品牌體驗——概念、維度與量表構建

張振興，邊雅靜

（1.中國農業大學 經濟管理學院，北京 100083；2.中央財經大學 統計學院，北京 100081）

品牌體驗
——概念、維度與量表構建

張振興1，邊雅靜2

（1.中國農業大學 經濟管理學院，北京 100083；2.中央財經大學 統計學院，北京 100081）

在體驗經濟背景下，品牌體驗已經為眾多企業所接受，然而，實踐中真正將品牌體驗的涵義付諸實施的案例又屈指可數，學術界對于品牌體驗的內涵及維度也未達成共識。文章將在前人研究的基礎上，明確品牌體驗的涵義，并構建品牌體驗各維度的測量量表，通過探索性因子分析和驗證性因子分析證明了量表的可靠性。

品牌體驗；維度；量表

1 品牌體驗的概念界定

Pine和Gilmore（1998）最早提出了營銷中體驗的概念，他們認為體驗是企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動，其中商品是有形的，服務是無形的，而所創造出的體驗則是令人難忘的。目前，營銷實踐中和理論學界圍繞“體驗”的涵義，針對消費過程中的不同環節及體驗的不同特點，派生出許多相關概念，如顧客體驗、消費體驗、產品體驗、服務體驗等。比如，站在顧客是體驗的主體的角度，可以將顧客體驗（consumer experience）界定為 “個人以個性化的方式參與其中的事件”（Pine&Gilmore,1998），這些事件往往會激發某種感覺，觸動心靈以及激發靈感（Schmitt,1999）；產品體驗（product experience）發生在顧客搜尋、檢驗、評價產品的過程中（Hoch,2002），顧客可以與產品發生直接或間接的關系，如虛擬化產品或廣告帶給顧客的就是一種間接的體驗（Hoch&Ha,1986;Kempf&Smith,1998）；消費體驗（consumption experience）最早由Norris在1941年提出，他強調消費體驗重點是在于物品的服務，而非物品本身，它是在消費和使用產品的過程中帶給消費者的感受（Holbrook&Hirschman,1982）。

隨著品牌研究的不斷深入，許多學者提出了品牌體驗（brand experience）的概念。國內外文獻中以品牌體驗為研究對象的不乏文章，但目前對于品牌體驗概念的認識卻尚未統一，很多文獻在具體研究中將品牌體驗與顧客體驗、消費體驗等概念等同，這就造成了品牌體驗理論上的混亂。通過對國內外現有文獻中提出的品牌體驗概念的梳理可以發現，品牌體驗可以涉及到具體消費過程的各個環節，從搜集信息到現場選購，從消費商品或服務到消費之后的感受，凡是與品牌相關的刺激物對消費者產生的影響都可以歸入品牌體驗的范疇。比如，Brakus等（2009）認為目前的體驗概念可以按消費過程劃分，如搜尋產品階段的“產品體驗”、購物及接受服務階段的“服務體驗”、消費產品階段的“消費體驗”等。然而，品牌體驗重在解釋體驗的對象不是商品或服務本身，而是品牌，是與品牌相關的刺激物帶給消費者的不同感受。

本文認為品牌體驗是由企業創造的與其品牌相關的刺激物所引發的消費者的感知、態度、認知、情感以及其他反應等，與品牌相關的刺激物包括產品、品牌設計、包裝、銷售人員、購買環境以及相關經歷等，品牌體驗貫穿于消費的搜尋、購買、使用等各個階段。

2 品牌體驗維度的相關研究綜述

目前研究品牌體驗維度的國內外文獻相對較少，尤其是國內的學者在此方面的研究更少，一般的國內外學者都是從不同側面表述了品牌體驗的分類及構成，這為具體測量奠定了一定的理論基礎。Bennett等（2004）認為品牌體驗包含有兩個方面的內容，一方面，品牌體驗是外部信息獲取的過程，是顧客對品牌從最初的認識，通過選擇、購買、使用，到堅持重復購買的信息獲取過程；另一方面，品牌體驗也是顧客的內部價值感受，顧客對品牌的個別化感受有程度高低之分。Mascarenhas（2006）等人從顧客對品牌體驗的階梯層次提出了劃分品牌體驗的三個力矩：物理屬性介入力矩、情感介入力矩和價值主張介入力矩。Terblanche和Boshoff（2006）則在對零售業的實證研究中將品牌體驗劃分為員工與顧客的交互作用、產品價值、商店內部環境、產品分類及多樣性、顧客抱怨處理五個因素。 Brakus等（2009）在 Schmitt（1999）對體驗進行五維度（感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯體驗）劃分的基礎上，將品牌體驗劃分為四個維度，即感官、情感、行為和智力，并構建了品牌體驗量表，通過六個實驗，最終確定了12個題項，表明量表是可靠的、有效的。張紅明從心理的結構出發，按照心理結構的分化與組合過程及人的精神追求的階段的區分作為劃分標準，把與心理體驗相關的體驗系統分為五個方面：感官體驗、情感體驗、成就體驗、精神體驗，心靈體驗，其中他認為人對心靈歸宿的追求是最深層最本質的追求，也是最難達到的追求，這種體驗只可意會，不可言傳，它不可捉摸，但又無處不在。

3 品牌體驗的量表構建與檢驗

3.1 測量思路與量表項目的選擇

采用文獻歸納法，我們將品牌體驗的維度確定為以下幾個方面：第一，感官體驗，其主要反映對品牌標識、廣告或品牌整體形象等在感官方面的感受；第二，情感體驗，主要反映對品牌產生興趣或喜愛等心理感受；第三，思考體驗，指體驗過程中品牌能夠引發深入的思考；第四，關系體驗，即體驗中能夠感受到人與人的交往和溝通；第五，道德體驗，其主要反映消費者在接觸和了解品牌的過程中，能夠感受到社會責任、道德意識等更高的思想和境界。

具體量表項目是根據現有文獻中的相關表述整理而成，經過了研究生小組的幾次討論反復修改，并征求了幾位營銷界理論和實踐專家的意見，最終形成了30個有關品牌體驗的具體表述。其中，感官體驗和情感體驗維度主要參考了Brakus et al.（2009）和楊曉東（2007）使用的相關維度的量表，思考體驗和關系體驗維度主要參考了周蘭（2008）和武迎春（2009）使用的量表，道德體驗主要由研究生小組討論并咨詢相關專家而定。

3.2 預調研與數據收集

由于本文提出的品牌體驗概念涵義較廣，其適用的行業范圍也比較寬，我們選擇了普通消費者相對熟悉的三個行業作為調研的刺激物，即手機業、乳品業和快餐業，既包含了產品的品牌體驗也包含了服務的品牌體驗。最終問卷有三套，分別對應于不同的行業，每套包括三個部分：首先，請被試寫出在特定行業中最熟悉的品牌名稱；其次，對其最熟悉品牌有關品牌體驗的相關陳述做出評判，具體使用李克特7點量表；最后是對個人資料的搜集，包括性別、年齡、受教育程度、個人月收入以及使用該品牌的年限。

正式調研之前，我們先通過親友傳發的方式進行了預調研，發放問卷60份，回收有效問卷53份，通過對預調研問卷和反饋信息的整理，調整了部分題項的表述。

正式的問卷調查于2010年6月在北京進行，我們采用了方便抽樣的調查方式，在國家圖書館、某重點高校校園、幾個大型購物市場等展開當面訪談，通過調查員與被調查者的溝通和講解，最大限度的保證了問卷填寫的完整性和客觀性。總計回收問卷341份，經過純化后的有效問卷為327份，有效回收率為95.89%。

3.3 探索性因子分析

我們使用探索性因子分析對數據進行處理，發現品牌體驗的基本結構，并對量表項目進一步篩選。應用SPSS17.0統計分析軟件包進行探索性因子分析，數據顯示，KMO值為0.909，巴特利球型檢驗的精確顯著性為0.00＜0.05，說明數據非常適合做因子分析。按照把特征根大于1作為選取因子的原則，并利用最大方差法進行因子旋轉，保留因子載荷量絕對值大于0.5的項目。經過篩選，最終保留了19個項目，可以看出這19個項目明顯匯聚為5個因子，方差解釋的累計貢獻率達到了66.54%。從表1也可以看出，各題項在相應的因子上的載荷均大于0.5，同時在其他因子上的載荷均低于0.5。這說明，經過篩選后的題項與相應的因子表現出了良好的因子結構。

因子1包含了4個題項，均反映了品牌帶給消費者的心靈感受，因而命名為“情感體驗”；因子2對應的5個項目都是關于消費者在體驗中感受到的人與人的交往，因而命名為“關系體驗”；因子3包含的4個題項表述了品牌體驗帶給消費者發現探索和深層思考的特征，因而命名為“思考體驗”；因子4的3個題項對體驗中感受到的品牌公益性進行了陳述，故命名為“道德體驗”；因子5包含了3個題項，體現了品牌帶給消費者感官方面的不同感受，命名為“感官體驗”。

3.4 驗證性因子分析

通過探索性因子分析確定量表的項目之后，我們再次征詢了有關專家對該量表的意見建議，并最終確定了量表的內容。接著，關于量表的穩定性，我們使用驗證性因子分析的方法對最終量表進行了進一步的驗證，分析使用了Lisrel8.7軟件。

表1 探索性因子分析的因子載荷矩陣及方差貢獻率

表2 變量的cronbach's α系數

表3 各維度變量的組合信度、平均提取方差及相關系數矩陣

3.4.1 量表的信度與效度

我們使用內部一致性系數 （Cronbach’ α）檢驗變量衡量的信度，信度檢驗結果（見表2）顯示，品牌體驗的5個維度變量的α值均超過了 0.70的臨界值（Nunnally,1978），表明5個維度均具有較高的信度。

變量衡量的效度包括內容效度和結構效度兩方面，結構效度又包括匯聚效度和區分效度。由于問卷中所采用的測量量表都是在參考國內外學者的實證研究成果基礎上，征詢相關領域專業人士、研究生以及消費者的意見，經過多次討論和修改形成，因此問卷量表具有較好的內容效度。我們對品牌體驗的5個維度進行結構效度檢驗，一方面，探索性因子分析表明19個題項明顯匯聚為5個因子，分別代表了感官體驗、情感體驗、思考體驗、關系體驗和道德體驗，各題項在相應因子上的載荷值均高于0.5，表明問卷量表具有較好的匯聚效度，同時，各題項在其他因子上的載荷值均低于0.5，表明問卷量表具有良好的區分效度。此外，驗證性因子分析表明5個維度變量指向相應題項的標準化路徑系數均大于0.47，且統計顯著（p＜0.05），組合信度 CR＞0.7，平均提取方差AVE＞0.45，表3中顯示了各變量間的相關系數，各潛變量間的相關系數在 0.39－0.75之間，各相關系數95%的置信區間內均不包含1，除個別變量外，均小于AVE的平方根，表明本研究的變量衡量量表具有較好的區分效度。

3.4.2 驗證性因子分析結果

根據探索性因子分析的結果，使用Lisrel軟件擬合驗證性因子分析模型，使用極大似然估計的方法得到的結果如圖1，模型中潛變量到各測量題項的標準化路徑系數均顯著（p＜0.05）， 絕對擬合指數 χ2=256.14， 自由度為 142，χ2/df=1.80，RMSEA=0.050，SRMR=0.043，NFI=0.96，相對擬合指數 NNFI=0.98，CFI=0.98，IFI=0.98，GFI=0.92， 表明驗證性因子分析模型與數據整體擬合良好。

3.5 結果討論

通過以上數據分析，可以看出，本文所構建的品牌體驗的維度及量表是可靠的，量表具有良好的信度和效度，探索性因子分析與驗證性因子分析均證實了品牌體驗可以劃分為感官體驗、情感體驗、思考體驗、關系體驗和道德體驗五個維度，具體的19個題項表述可以很好的反映相應維度的基本思想。

4 局限性與研究方向

本文在已有研究成果的基礎上，對品牌體驗的概念進行了重新界定，提出了品牌體驗的五維度性，并參考已有實證研究的結果構建了品牌體驗的五維度量表，通過探索性因子分析和驗證性因子分析得到量表可靠的結論。相對于少量的已有量表，該量表對品牌體驗的概括更具全面性。我們選擇了手機業、乳品業和快餐業進行了調研，顯示該量表具有較好的普適性，然而，對于其他行業來講，當面對更多的顧客體驗時，該量表的適用性還需進一步驗證。在后續研究中，我們還將具體探討品牌體驗的具體模式和影響因素，通過探討影響品牌體驗的因素作用的理論機制，深入挖掘提升品牌體驗的具體方法。

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F273.2

A

1002－6487（2011）10－0177-03

張振興（1976-），男，河北邯鄲人，博士研究生，研究方向：市場營銷。

邊雅靜（1978-），女，河北石家莊人，博士，講師，研究方向：統計學。

（責任編輯/易永生）