對(duì)我國(guó)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)的審視與思考

張曉健

（蘇州工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215000）

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和體育事業(yè)的不斷發(fā)展，體育正在成為全社會(huì)的一個(gè)投資和消費(fèi)熱點(diǎn)，我國(guó)體育用品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)在日趨加劇。繼李寧、安踏、匹克等體育品牌之后，先后涌現(xiàn)出了特步、361度、德?tīng)柣?、貴人鳥(niǎo)等眾多體育品牌，打破了少數(shù)品牌壟斷的單一局面，呈現(xiàn)出了活躍的多家爭(zhēng)鳴的體育品牌市場(chǎng)氛圍，并取得了積極的市場(chǎng)效應(yīng)。但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)，我國(guó)大部分體育品牌的起步相對(duì)較晚，與國(guó)外成熟的體育品牌相比市場(chǎng)基礎(chǔ)較為薄弱，文化內(nèi)涵較為欠缺，特別是在營(yíng)銷(xiāo)模式方面，還存在著許多問(wèn)題。基于此，借鑒國(guó)外成熟體育品牌的先進(jìn)之處，為完善我國(guó)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步活躍我國(guó)體育品牌市場(chǎng)，加快我國(guó)體育經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供參考建議。

1 體育品牌與體育營(yíng)銷(xiāo)

1.1 體育品牌

品牌是指有名的、著名的、馳名的商標(biāo)和商號(hào)。品牌的實(shí)質(zhì)：一種無(wú)形資產(chǎn)，一種特殊的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。這種產(chǎn)權(quán)不只是商標(biāo)所有權(quán)，正如一個(gè)人有了名字，并不擁有名聲一樣。品牌這種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中形成的，它凝聚著企業(yè)在技術(shù)、管理、營(yíng)銷(xiāo)等方面的智力創(chuàng)造［1］。

體育品牌是體育營(yíng)銷(xiāo)意義上的以差別化為代表的體育商品個(gè)性和獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)的標(biāo)志，是活在消費(fèi)者心目中的一種消費(fèi)情結(jié)，是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、標(biāo)記，或是這些因素的組合。體育品牌是企業(yè)和消費(fèi)者共同創(chuàng)建的，企業(yè)生產(chǎn)了產(chǎn)品，通過(guò)一定的渠道，將信息傳遞給消費(fèi)者，消費(fèi)者在需求得到滿(mǎn)足之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而同品牌建立良好的關(guān)系，形成消費(fèi)“忠誠(chéng)”。同時(shí)，品牌在接受了消費(fèi)者的檢驗(yàn)后，在以后長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中不斷改進(jìn)自己，形成獨(dú)特的“品牌文化”，最終形成“品牌”。

1.2 體育營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前在我國(guó)，體育營(yíng)銷(xiāo)在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)概念的理解至今沒(méi)有權(quán)威的定義，國(guó)內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國(guó)外的成功案例，然后再結(jié)合中國(guó)國(guó)情創(chuàng)造出許多中國(guó)式的體育營(yíng)銷(xiāo)，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)。目前，被廣泛認(rèn)同的體育營(yíng)銷(xiāo)的定義有狹義和廣義之分。狹義的體育營(yíng)銷(xiāo)是指：為一種體育或體育公司產(chǎn)品生產(chǎn)、定價(jià)、促銷(xiāo)、渠道等設(shè)計(jì)和實(shí)施的活動(dòng)過(guò)程，其目的在于滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求和欲望，并達(dá)成公司目標(biāo)。而廣義的體育營(yíng)銷(xiāo)則是指：把營(yíng)銷(xiāo)原理和過(guò)程專(zhuān)門(mén)運(yùn)用到體育產(chǎn)品和那些借助于體育營(yíng)銷(xiāo)的非體育產(chǎn)品上。從體育產(chǎn)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)來(lái)看，廣義的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)在體育產(chǎn)業(yè)中所占的比重要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于狹義的體育營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。換言之，體育企業(yè)或體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目理所當(dāng)然地會(huì)利用體育活動(dòng)或賽事來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，而更多的非體育產(chǎn)品制造商或服務(wù)提供商（如VISA等）會(huì)將體育視作最佳的溝通語(yǔ)言來(lái)接觸自己的目標(biāo)客戶(hù)，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

體育營(yíng)銷(xiāo)模式可以分為：（1）與體育賽事相結(jié)合。就是體育用品企業(yè)借助體育營(yíng)銷(xiāo)策略，向目標(biāo)消費(fèi)者，比如運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者推銷(xiāo)體育產(chǎn)品的行為；（2）與體育明星的相結(jié)合。體育營(yíng)銷(xiāo)最常用的手段之一就是啟用廣告代言人。通常人們認(rèn)為做廣告的目的就是找代言人打響產(chǎn)品的知名度；（3）與主持人、記者相結(jié)合。就是抓住體育比賽中除運(yùn)動(dòng)員和教練員以外，出鏡率最高的一群人：主持人和記者；（4）借助媒體，突破傳統(tǒng)模式。品牌傳播的終極目的是在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下品牌的烙印，只有走進(jìn)消費(fèi)者的心里面，才能使品牌主張成為他們選擇品牌時(shí)的意愿出發(fā)點(diǎn)。

1.3 體育營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌的影響

在現(xiàn)代體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中實(shí)行品牌戰(zhàn)略,無(wú)論是對(duì)滿(mǎn)足體育消費(fèi)者的需求,還是對(duì)體育市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)都有著重要的作用。主要表現(xiàn)為:首先，體育營(yíng)銷(xiāo)有助于提升企業(yè)品牌知名度與品牌形象；其次體育營(yíng)銷(xiāo)使品牌傳播具有更有效的傳播效果。體育賽事具有很強(qiáng)的宣傳潛力,能跨越國(guó)界、擺脫地理限制,在短時(shí)間內(nèi)吸引眾多眼球。直觀性強(qiáng),受眾群體數(shù)量巨大,媒體曝光率高；再次，體育營(yíng)銷(xiāo)是打造全球強(qiáng)勢(shì)品牌的有效手段。選為奧運(yùn)會(huì)指定贊助商就意味著該產(chǎn)品是世界知名的產(chǎn)品,這無(wú)疑會(huì)提升企業(yè)和品牌的國(guó)際形象；最后，良好的品牌形象是企業(yè)參與體育贊助的必要條件，品牌能夠營(yíng)造有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,使體育市場(chǎng)不斷提升。

2 我國(guó)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)模式分析

2.1 缺乏長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃

從目前我國(guó)各品牌的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)看，過(guò)于注重短期的利益，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，特別是在項(xiàng)目的品牌鏈接和定位方面，缺乏一致性和穩(wěn)定性。例如，安踏公司的代言人從乒乓球運(yùn)動(dòng)員到籃球運(yùn)動(dòng)員，自身的主打產(chǎn)品定位較為模糊，不利于自身品牌的打造。另外，在其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，也存在著同樣的問(wèn)題，例如貴人鳥(niǎo)的廣告，先后出現(xiàn)了網(wǎng)球、乒乓球等，并以“比快樂(lè)，誰(shuí)怕誰(shuí)”作為自身的文化宣言，來(lái)投放市場(chǎng)，盡管取得了一定了市場(chǎng)效應(yīng)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)而言，其發(fā)展戰(zhàn)略不明確，既然是運(yùn)動(dòng)品牌，人們的消費(fèi)觀念自然是選擇較為專(zhuān)業(yè)的，特別是隨著人們消費(fèi)能力的提高，追求高檔的專(zhuān)業(yè)的名牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品是大眾消費(fèi)的趨勢(shì)和熱點(diǎn)。國(guó)外成熟品牌在此方面較為先進(jìn)。比如耐克公司,在創(chuàng)業(yè)最初,起產(chǎn)品的立足點(diǎn)是田徑跑鞋,以后逐步定位在了籃球鞋帽服裝方面,其代言人多為NBA球星,比如,籃球明星邁克爾·喬丹、文斯·卡特等,贊助賽事也多為籃球賽事等,反映了其產(chǎn)品的籃球特色性。阿迪達(dá)斯公司則更多的以足球服裝鞋帽為主,其代言人多為足球隊(duì)。歐洲各大足球賽事的明星球員,例如貝克漢姆、齊達(dá)內(nèi)等。而相比國(guó)內(nèi)的品牌產(chǎn)品則缺乏這種特色和主打產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)外品牌相比,正處于發(fā)展期,其產(chǎn)品特色和定位更是尤為重要［2］。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)手段單一

營(yíng)銷(xiāo)手段是品牌進(jìn)行維護(hù)和宣傳重要方式，豐富廣泛的營(yíng)銷(xiāo)手段將極大的提升品牌的影響力。我國(guó)體育品牌在營(yíng)銷(xiāo)之路上，都沿襲了較為傳統(tǒng)的廣告宣傳、明星代言等手段，取得了一定成效，使自己的品牌的在社會(huì)上產(chǎn)生了一定的影響力，但投入成本和收益之間的比例并非最佳，營(yíng)銷(xiāo)手段還較為單一。營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展到今天更多是一種文化理念上的營(yíng)銷(xiāo)，而非簡(jiǎn)單的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，未來(lái)學(xué)家預(yù)言,21世紀(jì)將是文化的世紀(jì)。文化世紀(jì)的特征之一,就是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)促銷(xiāo)過(guò)程中,將傳統(tǒng)的“利潤(rùn)導(dǎo)向”定位到“形象導(dǎo)向”方面來(lái),尤其重視將文化的內(nèi)涵注入到企業(yè)的產(chǎn)品中［3］。例如國(guó)際品牌阿迪達(dá)斯、耐克等，他們將自身的文化理念與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的精神理念有機(jī)的結(jié)合在了一起，達(dá)到了最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，我國(guó)體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段應(yīng)該借鑒和學(xué)習(xí)國(guó)外知名品牌的營(yíng)銷(xiāo)手段，豐富和改進(jìn)自身的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高自身品牌內(nèi)在的文化滲透力，從而提高營(yíng)銷(xiāo)影響力。

2.3 代言人與品牌之間缺乏有效的連接點(diǎn)

代言人是進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要的方式，特別是隨著今天媒體的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視等傳入千家萬(wàn)戶(hù)，名人的曝光率在不斷增加，這就為商家開(kāi)辟了新的營(yíng)銷(xiāo)陣地。因此在近幾十年的發(fā)展中，明星代言的營(yíng)銷(xiāo)方式在逐步普及化。體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)更是離不開(kāi)體育明星的代言宣傳。但在代言過(guò)程中，明星自身所從事的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目以及所具備的文化氣質(zhì)必須要與品牌自身的文化特點(diǎn)達(dá)到一致性，或者建立有效的連接點(diǎn)，否則達(dá)不到較為理想的市場(chǎng)效果。目前國(guó)內(nèi)的各類(lèi)體育品牌在明星代言方式上存在著類(lèi)似問(wèn)題。同時(shí)國(guó)內(nèi)的各類(lèi)聯(lián)賽對(duì)明星運(yùn)動(dòng)員也缺乏一定包裝和宣傳，導(dǎo)致在代言營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏鏈接點(diǎn)、明星效應(yīng)不足等問(wèn)題出現(xiàn)。目前，國(guó)內(nèi)體育用品也都不約而同地選擇用明星代言的方式為各自的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，謝霆鋒為“特步”飛奔起來(lái)，吳奇隆也在眾多星迷的追捧下，亮出“德?tīng)柣荨?，但?jù)網(wǎng)上的一項(xiàng)調(diào)查表明，僅有1%的人能把品牌和它的代言人對(duì)上號(hào)［4］。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)必須考慮與品牌傳播戰(zhàn)略的整體性與連貫性

體育活動(dòng)有其特定的參與者及觀眾,只有在企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)與體育活動(dòng)的參與者及觀眾相一致時(shí),才可以起到應(yīng)有的效果。品牌需要定位,企業(yè)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)就是要在目標(biāo)消費(fèi)者心中留下特殊的偏好。阿迪達(dá)斯就把自己的重點(diǎn)目標(biāo)定位于青少年,并圍繞著這一群體展開(kāi)了一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。百事可樂(lè)的成功策略在于利用明星和消費(fèi)者對(duì)話(huà)溝通,同時(shí)運(yùn)作一些青少年親身參與的賽事,把品牌影響力深刻植根到消費(fèi)群體中。任何體育營(yíng)銷(xiāo)傳播都應(yīng)該是品牌整合傳播戰(zhàn)略的一個(gè)部分。長(zhǎng)遠(yuǎn)地看,體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)短期行為,無(wú)論哪種體育賽事或者一個(gè)代言的明星終將成為歷史。

3 結(jié)語(yǔ)

由于我國(guó)企業(yè)涉足體育營(yíng)銷(xiāo)的歷史不長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)不足，許多企業(yè)缺乏體育營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)，注重短期利益、忽視長(zhǎng)期利益，沒(méi)有多元化的營(yíng)銷(xiāo)策略，沒(méi)有整合傳播的營(yíng)銷(xiāo)概念，這已成為中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)上最大的短板［5］。所以，在體育品牌營(yíng)銷(xiāo)方面應(yīng)注意以下幾方面。

第一，建立長(zhǎng)期有效的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，避免急功近利的短型營(yíng)銷(xiāo)行為。營(yíng)銷(xiāo)模式是短期行為，但營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃是長(zhǎng)期的，關(guān)系到整個(gè)企業(yè)的發(fā)展。短期的營(yíng)銷(xiāo)行為應(yīng)該與長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略向一致，這樣才能使得營(yíng)銷(xiāo)行為產(chǎn)生最大化的市場(chǎng)效應(yīng)。

第二，借鑒成熟品牌的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，豐富自身的營(yíng)銷(xiāo)手段，提高營(yíng)銷(xiāo)效能。國(guó)外的成熟的體育品牌具有較為先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)和企業(yè)文化底蘊(yùn)，應(yīng)該合理的借鑒和學(xué)習(xí)他們的營(yíng)銷(xiāo)方式，結(jié)合自身的品牌文化特點(diǎn)，進(jìn)一步豐富和完善營(yíng)銷(xiāo)手段，避免傳統(tǒng)的單一的營(yíng)銷(xiāo)手段。

第三，合理選擇代言人，建立明確有效的鏈接點(diǎn)，使代言效果達(dá)到最大化。在代言人的選取方面一定要結(jié)合自身的品牌文化特點(diǎn)和長(zhǎng)遠(yuǎn)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，建立明確的營(yíng)銷(xiāo)理念，選取合理的影響力大的市場(chǎng)代言人，避免盲目的選取明星，從而影響其代言效果和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

第四，創(chuàng)新并保護(hù)體育品牌。創(chuàng)出品牌會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益,但品牌不是終身制,只有不斷創(chuàng)新、不斷進(jìn)取才能保護(hù)品牌和發(fā)展品牌。一些國(guó)際性品牌正是通過(guò)不斷創(chuàng)新來(lái)維護(hù)品牌形象、提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的。另外,也需要不斷完善法律、法規(guī)體系,加強(qiáng)名牌產(chǎn)品的法律保護(hù)工作,加大司法力度,打擊假冒產(chǎn)品,運(yùn)用法律手段保護(hù)品牌的商譽(yù)和利益不受侵犯。

［1］羅彥.論體育品牌的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì),2004 (6):25-26.

［2］魏磊,劉繼領(lǐng).國(guó)內(nèi)外體育品牌的比較分析與探討［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào), 2007 (1): 36-37.

［3］菲力普·科特勒.營(yíng)銷(xiāo)管理［M］.上海:人民出版社, 1999: 77-78.

［4］朱菊芳.我國(guó)體育用品名牌營(yíng)造的關(guān)鍵［J］.廣州體育學(xué)院學(xué)報(bào), 2004 (6): 32-33.

［5］楊恒心.我國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)的狀況與對(duì)策研究［J］.中國(guó)市場(chǎng), 2007 (22): 23-24.