當代中國公民參與決策機制的完善
——基于EBK消費者決策模式的思考

姜慶志，李 娜

(華中師范大學管理學院，湖北武漢430079)

當代中國公民參與決策機制的完善
——基于EBK消費者決策模式的思考

姜慶志，李 娜

(華中師范大學管理學院，湖北武漢430079)

公民參與是當前公共管理的一個重要問題，從微觀層面上討論公民參與決策機制是提高公民參與有序性和有效性的重要途徑。EBK模式從消費者決策過程的角度出發，分析了消費者購買決策機制，對研究公民參與決策機制具有借鑒意義。本文從這兩個角度出發，分析了EBK模式下決策機制的特點，探討了其與公民決策機制的內在關聯，認為完善公民決策機制應當關注思想的轉變，改善決策的基礎環境，并重視相關制度的建設。

公民參與;EBK模式;決策機制

一、問題的提出:研究背景和現狀

公民參與是公民維護自身權利、參與公共事務管理的一個重要途徑，是社會與政治變遷的一個重要影響因素。公民參與包括公民個體參與和公民組織參與，本文研究的是個體層面上的公民參與。從治理角度講，公民參與是一個持續的互動過程，其中核心環節便是決策，公民參與到社會公共事務管理的過程就是不斷做出決策的過程，決策是公民參與功能發揮的基礎，貫穿始終。公民決策機制是從微觀層面出發研究公民參與的過程和規律。

在社會科學領域，機制一般是指一個工作系統的組織或部分之間相互作用的過程和方式以及內部組織和運行的變化規律。公民參與決策機制的含義就是公民在一定的社會環境中參與公共事務管理時遵循一定的規律并做出方案選擇的過程和方式，以及決策過程中各部分之間的功能關系，也就是研究公民在參與時是如何做出決策的。內容包括社會環境系統、決策影響因素、決策規律、決策方式和決策路徑選擇等方面。對于公民參與決策機制的研究比較豐富也比較分散，從相關研究來看，多從社會環境系統、影響因素和途徑選擇的角度進行分析，但從公民個體角度出發，并對公民參與決策的影響因素之間的作用規律進行研究的文獻并不多。本文選取了消費者決策理論當中的EBK模式理論作為出發點思考公民參與決策機制的完善。

二、EBK模式理論:內涵和推演滲透

(一)EBK模式概述 EBK模式是消費者決策理論當中一個較為完整和清晰的模型。是Engel、Blaekwell和 Miniard于 1968年提出，1984年修正而成的理論框架。該模型較全面的解釋消費者的購物決策過程，具有對不同情境的概括性和適用性，并與消費者具體的決策行為相一致，成為消費者購買決策研究的主要模型。該模型是以消費者決策過程為中心，結合相關的內外部因素，并視消費者行為是一個連續的過程。[1]整個模式分為四個部分:(1)中樞控制系統，即消費者的心理活動過程;(2)信息加工;(3)決策過程;(4)環境。(見圖1)EBK模式下消費者決策具有個體性、情境性、有限理性、開放性、層次性、交互性、漸進性和復雜性的特點。EBK模式除了關注到消費者決策個體行為的特征之外，同時融合了大量決策模式的特點，這是消費者行為學學科交叉性的表現，也是這種決策模式的優勢所在。

圖1 EBK消費者決策模式

(二)邏輯推演:EBK模式理論下決策機制的基本特點 1.決策主體的特殊性。作為個體的決策者，自身的需要、動機、人格、性格、氣質、能力、信念、態度、學習和溝通行為都會影響到決策的過程和結果;作為社會和文化下的決策者，會受到家庭、社會階層、文化和亞文化與跨文化環境等因素的影響。決策者所擁有的個體特征和群體環境存在著差異，不管是與充滿必然性的對象還是充滿偶然的對象相結合，都能保持其決策的特殊性。

2.決策內容的情境性。情境指的是在一定時間內各種情況相對的或結合的境況，情境包括五個基本內容:物質環境、時間、任務和前行狀態。決策者往往會在在情境的作用下，塑造不同的心理動機和自身暗示，通過自身心境的變化，影響到決策者的決策行為。在個體決策當中，決策者心理變化對決策起著至關重要的作用，情境性是EBK理論下決策機制的一大特點。

3.決策模式的有限理性。關于決策模式一般都在四種基本類型下討論:經濟、被動點、認知和情緒。經濟的觀點認為在完全競爭的市場下決策者往往能夠做出理性的決策;被動的觀點認為決策者通常會受到自身利益和外界環境的影響而做出沖動和不理性的決策;認知型的觀點認為決策者在決策過程中或是接受或是主動搜尋滿足他們需求的信息，雖無法做出完美決策但是會積極做出滿意決策;情緒型觀點認為決策者在決策過程中會根據自身偏好、記憶和預知來做出決策。現實生活中，決策者通常都是復雜的，不會是單獨的某一種類型，通常是認知型和情緒型的集合，實際行動不可能合于完全理性，只能做出“滿意決策”。

4.決策系統的開放性。決策者的決策過程處于一個開放的系統中，該系統總是處于一定的環境當中，并與周圍的環境相互依賴、相互作用，進行著物質、能量和信息的相互轉換，維持著一種非平衡動態穩定的有序結構。決策過程大體上可以分為輸入、加工和輸出三個部分，情境因素、群體因素、社會因素和文化因素構成了決策過程的環境影響因素，共同作用于決策的三個環節。決策者處于開放性的系統中，而決策者“輸入—加工—輸出”的過程也會增強系統的開放性特征，因為有效地輸入是社會系統開放的保證，有目的的輸出是社會系統開放的生命線。[2]

5.決策環境的復雜性。復雜性起源于混沌狀態，復雜性是混沌性的局部與整體之間的非線性形式，是環境條件改變的時候，不同行為模式之間的轉換能力較弱的動態表現。[3]混沌狀態易發于變動頻繁的系統當中，隨著社會變遷速度的增快，決策者面臨著越來越多的混沌現象，從而使得決策變得越來越復雜，雖然決策時有一定規則可以遵循，但其變動的連續性和影響的難以預測性往往導致始料所未及的后果。決策的復雜性在于決策者心理活動的復雜性、決策過程的復雜性、決策內容的復雜性、決策影響因素的復雜性和各影響因素之間關系的復雜性。

(三)理論滲透:EBK模式與公民參與決策機制的內在關聯 隨著多學科對消費者行為學的滲透，消費者行為學研究從傳統的市場營銷領域向企業管理、信息傳播和公共政策等多領域擴展。[4](P8)在綜合性的橫斷科學方法向各門學科的滲透時，“必須撇開各個過程的具體物質特性，促進了各門學科之間的相互滲透，從而為跨學科研究提供了一種可能而有效的途徑。”[5]本文正是去除了EBK理論的具體物質屬性，從理論方法滲透的思路出發，將EBK模式下決策機制的特點滲透到公民參與決策機制的分析當中。

EBK模式理論與公民決策機制的內在關聯在于:EBK模式理論的學科背景有利于全面分析公民決策機制;消費者決策和公民參與決策所具有的特點是共通的，兩者都具有復雜性、目的性、情境性，并且都是一個持續的過程;研究目的具有相似性，EBK模式理論目的在于為企業營銷提供依據，為消費者科學消費提供幫助，分析公民參與決策機制目的也在于改善政府的公共服務，提高公民參與的有序性和合法性;EBK模式理論注重分析影響消費者購買決策的因素以及它們之間的聯系，這為分析公民決策機制提供了一個基本的框架。EBK模式其實給我們提供了一個“個體系統決策模式”，將消費者放入一個完整的系統當中，尋求其決策過程中的一些共性的規律。在這樣一個模式下討論公民參與決策機制，有助于我們系統地分析公民決策機制所具有的特點和規律。

三、EBK模式視角下的公民參與決策機制:反思和完善

(一)兩個認識的轉變:轉型期公民參與的反思 1.公民參與素質的假設:從懷疑到肯定。自改革開放以來，一個相對獨立的公民社會就開始在中國形成，公民參與作為公民社會的一個重要構件也逐漸在公共管理的各個領域發揮重要作用。但是，社會對公民是否擁有民主素質、具有參與的能力一直持懷疑態度。這是一個思想誤區，有研究者曾用量化的方法對公民有序政治參與的各因素進行了分析，得出了“性別、年齡、文化程度等微觀層面因素等對公民無序政治參與無顯著影響”的結論[6]。政治是經濟的集中表現，任何人都會關心政治，并在必要時積極參與政治，而且必然有能力參與，因為每個有健全理智的人都會知道他自己的利益所在。問題是某種制度安排和政治行為會不會關系到他們的利益，如果與他們的利益沒有關系，他們就只能消極以待。[7]因此，如果認為公民參與冷漠的話，需要懷疑的是制度安排，而不是公民的基本參與素質。

2.公民參與中的政府模式:從官僚制政府到企業化政府。20世紀末，Osborne和Gaebler提出了“企業化政府”模式，也成為了美國政府改革的一個目標。在EBK模式當中，企業雖然存于消費者決策的外部結構中，但是企業的影響滲透于其中的各個環節，為消費者提供服務，目的是完成自己的營銷活動，從而促使消費者與自己完成交易，這也是政府應當追求的一種目標——不過多的參與到社會事務的管理當中卻又無處不在。雖然公共管理和私人管理有著根本的區別，但是企業提供產品和政府提供服務有著一致性，所以企業具有的創新精神、消費者需求導向和富有活力的運作機制是政府應當借鑒的。具體地說，中國政府模式選擇的理念應從“全能政府”向“有限政府”轉變，從“管制政府”向“服務政府”轉變，從“細職能、大政府”向“寬職能、小政府”轉變，從“權力政府”向“責任政府”轉變，從“強政府、大社會”向“好政府、強社會”轉變。[8](P208)這也是企業化的政府模式在中國的特殊體現。

(二)公民參與決策機制完善的具體途徑1.“購買經驗的積累”:增加公民參與的實踐。EBK模式認為重復的購買行為是消費者獲取更多的信息、檢驗自己的判斷從而使決策趨于合理的一個重要途徑，消費者決策是一個過程，也是消費者行為的一個起點。公民參與也是如此，公民參與的實踐的積累是公民參與決策更加合理的基礎，公民參與決策也是整個公民參與活動的起點，只有邁出第一步才能真正的發揮出公民參與的能量，才能真正的促進公民參與的有序性。在公民參與的實踐上，中國雖然已經做出了許多嘗試，但是各種參與途徑在不同程度上存在著頸瓶，這減少了公民參與經驗的積累量。列寧曾經說過“除了立刻開始實行真正的人民自治，還有其他訓練人民自己管理自己避免錯誤的方法嗎?”因此最好的民主教育是公民參與的的實踐，而不是空洞的政策宣傳和教育。在這一方面，浙江省“先行一步”的基層民主實踐，如“溫嶺民主懇談”和“人民建議征集制度”等官民對話的機制，值得我們思考和學習。

2.“購買的評估和選擇”:擴大和完善公民參與的渠道。消費者在決策的過程中一般會有多個選擇，通過喚起集合，對商品進行評價，運用補償性和非補償性的決策規則做出決定，過程中會綜合考慮到商品的品質、維護和便利等因素，由于消費者存在個體差異，決策通常也不一樣。公民參與也是如此，不同公民對參與的渠道需求不一樣，擴大公民參與的渠道能為公民的參與提供更多的途徑和選擇，提高公民的參與熱情和范圍。當前中國公民參與公共管理最主要的途徑和形式實有以下幾種:選舉、信訪、村民自治、民主評議政府、公共管理決策過程中的公民參與、民間組織及志愿者參與、網絡參與和非制度性參與。從形式上講，中國各種參與渠道比較完整，但是因為體制上的障礙，各種參與渠道發揮不到應有的作用。在這種情況下，改革聽證制度、政務公開制度、電子政務制度是完善公民參與渠道的關鍵。

3.“環境因素的制約”:改善公民參與的環境。EBK模式中所指的環境因素包括收入、文化、家庭、社會階層、文化和亞文化以及非正式來源等等。公民參與所處的環境與之大體相同，大體上分為宏觀因素和微觀因素，宏觀因素即是制度環境，不再贅述。微觀環境與公民參與決策的有效性有著明顯的相關，因此要注意公民參與配套制度的完善。應當培養公民參與的理性，增強其參政的能力;構建參與型政治文化，并內化到公民的決策行為當中;應當公開政府信息，消除信息不對稱的情況，如山東濟南市建立的“濟南市檔案資料目錄信息服務中心”網絡系統，就將與濟南市經濟建設、社會發展及市民生產生活有聯系的政策、意見、辦法、規定向濟南市公眾免費開放。

4.“公司營銷的刺激”:積極的政府作為。企業的營銷活動的目的在于觸及、告知和說服消費者購買及使用其產品，企業激勵往往促使交易的形成。促進公民參與也同樣需要政府積極行為的激勵，這可以改善公民參與過程的感覺，增強公民參與的意愿和積極性。除了保障公民參與的權利之外，還應當建立公民參與獎勵回應機制。在英美各國的公民參與中，一般都設有專項資金作為對有影響力的政策建議的獎勵，而且還設有各種榮譽來表彰具有貢獻的公民。在我國，雖然有著各種形式的獎勵制度，但是獎勵的范圍比較窄，對一般公民的關注比較少，這是需要改善的。

5.“心境的重要影響”:人性化的制度設計和權利的充分保障。EBK模式理論認為消費者的心境對決策具有重要的影響，心境指得是一種“情緒狀態”或“精神狀態”。心境影響但消費者何時、何地購物，以及他們是單獨購物還是集體購物。商品的各種屬性都可能成為影響消費者決策的因素。公民參與也是如此，環境往往會影響到參與的態度。公民參與最主要的形式就是制度化的參與，也就是制度規范下的參與，制度對公民參與過程的心境影響是最大的。因此制度設計除了遵循基本的原則外，還應注意到人性化的原則。公民在博弈的過程中往往處于與弱勢地位，一般情況下關心安全的程度要超過關注參與效果。因此要為公民的參與提供法律上的保護、輿論上的支持、人身上的保護和經濟上的幫助。

6.“購買信息的反饋”:完善監督制度和對話平臺。EBK模式當中信息的反饋是重要的環節，是企業收集消費者對商品認識的重要途徑，是企業制定應變性營銷策略的基礎。公民參與中，政府需要了解公民的想法和態度以及認知水平，這是制定公共政策改善公民參與的重要途徑，建立和完善監督制度和對話平臺顯得尤為重要。公權力不同于私權力，它具有雙重性，既可能符合公共利益又可能發生權力的異變，防止公權力發生異變的重要途徑就是完善監督制度，這既是公民參與的方式又是維護公民參與權利的途徑。另外，合理的對話平臺的建立是了解公民思想和需求，解決社會與政府矛盾的重要途徑，我國政府在這一方面進行了大量的努力，浙江江山市建立的“對話平臺”網站，是一次比較成功的嘗試。

[1]劉沙.消費者購買決策中的心理場及作用機制研究[D].中國優秀碩士學位論文全，2010，(3).

[2]孔繁玲.論社會系統的開放性[J].哈爾濱師專學報，1994，(2).

[3]魏宏森.復雜性與系統科學的哲學探索[DB/CD].超星學術視頻，2009，(06).

[4]黃維梁.消費者行為學[M].北京:高等教育出版社，2005.

[5]中國交叉科學網.跨學科方法建設[DB/OL].http://jckx.ustc.edu.cn/zh_CN/article/75/4300ca53/

[6]溫瑩瑩.影響公民有序政治參與的各因素分析[A].福建省社會學2008年會論文集[C]，2008.

[7]蔡定劍.公民素質與選舉改革調查[J].戰略與管理，2003，(2).

[8]陳振明.公共管理學[M].北京:中國人民大學出版社，2007.

D032

A

1003-8078(2011)04-0079-04

2011-04-15

10.3969/j.issn.1003－8078.2011.04.24

姜慶志(1987－)，男，山東泰安人，華中師范大學行政管理碩士研究生;李 娜(1986－)，女，廣西來賓人，華中師范大學行政管理碩士研究生。

華中師范大學研究生自主科研項目，項目編號:2009107。

責任編輯 周覓