銷售商激勵合同的比較分析研究

徐鴻雁

(重慶大學經濟與工商管理學院,重慶 400044)

銷售商激勵合同的比較分析研究

徐鴻雁

(重慶大學經濟與工商管理學院,重慶 400044)

在制造商雇用銷售商來銷售產品的市場背景下,文章著重分析了制造商采取三種不同的銷售激勵合同時,銷售商努力行為的變化情況。三種激勵合同中,一種是線性合同——固定提成合同,另外兩種是分段線性合同——提成遞增或遞減合同和保底封頂合同。通過模型的分析發現,不同的激勵合同形式下,銷售商的努力行為會受到合同中參數的影響,制造商可以根據不同市場運作目標——比如為了推廣新產品、為了擴大產品市場份額等進行合同形式的選擇。

激勵合同;線性合同;分段線性合同

一、引言

很多行業的制造商通過雇用銷售商(銷售代理)來銷售產品。比如,美國醫藥行業的制造商每年大約花費 15億美元來推銷醫藥產品,而其中 45%用于支付銷售代表向顧客介紹產品所需要的費用[1-2]。銷售商或銷售人員不僅可以采取多種方式向顧客傳送產品的公共信息,也可以通過面對面的交流向顧客傳送產品的個性化信息。通過銷售商銷售產品的好處在于銷售商能夠幫助制造商實現更為廣泛的銷售市場,并在其銷售區域內為制造商發現、管理并維護顧客,幫助制造商完成與顧客的最終交易。在這一過程中,制造商關心的是如何管理與銷售商之間的關系:面對作為獨立主體、追求自身利益最大化的銷售商,如何在與銷售商的博弈過程中,激勵銷售商為實現制造商的不同目標來行動,成為制造商面臨的挑戰之一,該問題也得到了越來越多的重視。學術界對這一問題提出的主要解決辦法是,制造商通過采取一定的激勵合同以激勵銷售商付出制造商期望的銷售努力[3-5]。

關于激勵合同,現有文獻提出了多種不同的形式。使用最廣泛的是固定工資和提成傭金相結合的激勵合同[6]。固定工資——簽訂雇用合同的銷售商都會獲得;提成傭金——實現一定銷售量的銷售商才會獲得,傭金的多少與銷售數量相關。提成傭金中的提成可以采取多種形式,最簡單的一種即為固定單位提成,此時銷售商所能得到的提成傭金就是所實現銷售量的線性函數。除了固定單位提成外,單位提成隨著銷售量發生變化也是制造商常采用的合同形式[7]。另外,除了底薪外,有些制造商也會采用有封頂的合同,這時的合同中雖然單位提成是固定的,但當銷售量到達一定的目標后,超過該目標的銷售量制造商將不會再給銷售商相應的提成。這三種類型的固定工資和提成傭金相結合的合同在現實中被廣泛的采用,那么每個合同各自有什么特點呢?制造商選擇不同的合同是否存在一定的依據呢?不同的合同對銷售商又會產生哪些影響呢?以往的文獻缺乏對上述問題的完善分析。筆者將通過對制造商分別采取三種合同時銷售商的努力行為分析比較來回答上述問題。

二、模型

筆者考慮一個制造商雇用一個銷售商負責銷售其一種產品的情況。銷售商實現的銷售收入歸制造商所有,而制造商根據所得到的收入情況 (或銷售量)支付給銷售商相應的報酬。假設市場需求為市場價格 p、銷售商的銷售努力 a、隨機干擾ε的函數,其中ε∈N(0,σ2),分布函數和密度函數分別用F(·)和 f(·)表示:

銷售商通過付出一定的銷售努力來影響需求,而付出相應的努力需要一定的成本,此時用V(a)表示銷售商付出努力 a時所需要的成本,并假設

用 s(X)表示制造商在雇用銷售商時提供給銷售商的合同,該合同規定了制造商如何根據銷售商實現的銷售量來支付酬金。筆者在模型中假設制造商不能觀測到銷售商的銷售努力,同時制造商和銷售商都是風險中性的,那么要讓銷售商接受合同s(X),合同需要滿足哪些條件呢?

如果銷售商接受了合同 s(X),他一定會付出實現自身期望收益最大化的銷售努力,即滿足下式的努力:

同時,只有當所得期望收益大于某一固定值時,銷售商才會考慮是否接受合同 s(X),此時稱為銷售商的個體理性,那么制造商制定的合同需要滿足下面的條件[8-10]:

式(4)中銷售商付出的銷售努力 a即為式 (3)中最優值,另外不失一般性地令 R0=0。因此,制造商制定的合同 s(X)需要滿足式 (4)銷售商才可能接受。而合同 s(X)的形式筆者采用固定工資與提成傭金結合的形式,根據提成的不同變化,以下三種合同形式是常見的,如圖 1-圖 3所示。

第一種合同可以稱為固定提成合同,用下式表示為:

式(5)中,α1表示制造商支付給簽訂合同的銷售商的固定工資,β1表示銷售商每銷售出單位數量產品所能得到的提成。

第二種合同可以稱為提成遞增或遞減合同,用下式表示為:

圖 1 第一種合同

圖 2 第二種合同

圖 3 第三種合同

式(6)實際上是兩個固定提成合同的結合:當銷售量小于 x21時,制造商支付給簽訂合同的銷售商的固定工資為α21,此時銷售商銷售單位產品將得到提成β21;當銷售量大于 x21時,制造商支付給簽訂合同的銷售商的固定工資為α22,此時銷售商銷售單位產品將得到提成β22,x21即為兩個固定提成合同的結合點,亦稱為拐點。

第三種合同可以稱為保底封頂合同,用下式表示為:

式(7)所描述的第三種合同中的提成與前面兩種合同稍有不同,前兩種合同中銷售商只要銷售出產品就會得到相應的提成,而第三種合同中,銷售商只有在實現一定銷售量 x31以后再銷售出產品才會得到提成,同時,當銷售商完成的銷售量大于某一銷售量 x32后,再銷售出產品銷售商也不會得到提成,即銷售商的薪酬存在封頂。所以當銷售量小于 x31時,無論銷售量的具體多少,銷售商將得到相同的保底收入α3;當銷售量大于時 x32,也無論銷售量的多少,銷售商都將得到相同的封頂收入α3+β3(x32-x31);當銷售量在 x31和 x32之間時,銷售商得到的收入與銷售量的具體多少有關,此時的單位提成為β3,此時的合同中存在兩個拐點 x31和 x32。

由式 (3),當制造商采取固定提成合同時,銷售商的目標函數可以進一步表示為:

對上述目標函數進行分析發現,該目標函數是關于 a1的凹函數,所以求解得到 a＊1=β1。同理分析,當制造商采用提成遞增或遞減的合同時,銷售商的目標函數為:

為了模型有意義,筆者假設 (β22-β21)f(x21-x0-a2+bp2)<1。該假設保證了式 (10)中的 a＊2即為式 (9)中目標函數的最優解。

當制造商采用保底封頂合同時,銷售商的目標函數為:

由該目標函數的一階導數可以得到:

同樣為了模型有意義,假設β3(f(x32-x0-a＊3+ bp3)-f(x31-x0-a＊3+bp3))<1,該假設保證了式(12)中 a＊3的即為式 (11)中目標函數的最優解。在筆者的研究中,除了銷售努力是銷售商的決策變量外,其余的參數均已知。

三、三種合同的對比分析

第二部分的分析得到了銷售商在制造商分別采取三種不同合同時將要采取的最優努力。下面就來對比分析這些最優努力之間的關系。

(一)首先比較固定提成合同和提成遞增或遞減合同

當制造商采取固定提成合同時,銷售商的最優努力只與合同中的單位提成有關。當制造商采取提成遞增或遞減合同時,銷售商的最優努力就不僅僅受到合同中兩種提成的影響,同時還要受到制造商制定的產品銷售價格、市場規模、合同中拐點銷售量的影響。如果在兩種合同下,制造商采取相同的銷售價格,把銷售商的努力進行比較將得到如下結論:

命題 1:

當β22>β1時,如果β21>β22,那么 a＊2>a＊1;如果β21<β22,那么 a＊1與 a＊2之間的大小關系不確定。當β22<β1時,如果β21>β22且β21<β1,那么 a＊2< a＊1;如果β21>β22而β21<β1,此時 a＊1與 a＊2大小關系不確定;如果β21<β22,那么 a＊2

由于銷售商的最優努力與制造商提供的激勵合同相關,命題 1表明了第一種和第二種合同中的提成設置大小對銷售商努力行為的影響情況。具體含義是,當制造商制定的第二種合同 ——提成遞增或遞減合同中拐點前的單位提成和拐點后的單位提成,都比第一種合同 ——固定提成合同中的單位提成高時,銷售商簽訂第二種合同時,會比簽訂第一種合同時付出更多的努力。在筆者關于銷售量式 (1)以及制造商和銷售商風險中性的假設下,由已有研究可知[6],能夠實現制造商期望收益最大化的合同是固定提成合同。然而,現實運作中,很多時候制造商的目標并不是追求收益的最大化,比如在推銷新產品時,制造商首先追求的往往是打開產品的市場,通過大的銷售量,占據一定的市場份額,此時采取第二種合同就能夠比第一種合同讓銷售商付出更多的努力,從而實現更大的市場銷售量,這時對于制造商來說采取第二種合同更合適。

反之,當第二種合同中拐點前和拐點后的單位提成都低于第一種合同中的單位提成,而不管第二種合同是提成遞增還是遞減,簽訂第一種合同的銷售商會付出更多的努力。

(二)再比較固定提成合同和保底封頂合同

在保底封頂合同中存在兩個拐點,銷售商的最優努力與合同中的兩個拐點、市場規模、產品銷售價格都相關。

命題 2:

第一種合同和第三種合同對于單位產品的提成都是不變的(與第二種合同不同),然而僅僅第三種合同 ——保底封頂合同中的提成大于第一種合同——固定提成合同中的提成,并不一定能夠保證銷售商簽訂第三種合同后付出比第一種合同更多的努力,還要看制造商設定的兩個拐點。第三種合同的好處在于通過兩個拐點的設置對銷售商的總報酬進行了封頂,當銷售商實現的銷售量低于保底的銷售量或者高于封頂的銷售量時都不能得到報酬。制造商提供封頂薪酬的主要好處在于,其一可以避免因為事先未預料到的、非經銷售商努力而增加的銷售量從而使得銷售商得到過多的報酬;其二是避免當制造商生產能力跟不上過高的銷售量的情況[11]。

(三)再比較提成遞增或遞減合同和保底封頂合同

當制造商采取第二種合同 ——提成遞增或遞減合同和第三種合同 ——保底封頂合同時,銷售商的最優努力與兩種合同中的拐點、市場規模、產品銷售價格都相關。

命題 3:

命題 3具體地說明了,在第二種合同與第三種合同中,參數變化情況所引起的銷售商努力行為的變化情況,但是其直觀含義比較隱蔽。

命題 1-命題 3從銷售商努力的角度分析了三種合同的參數變化對努力程度的影響。這三種合同都是固定工資與提成傭金的結合,固定工資不依賴于銷售商實現的銷售量,為簽訂合同的銷售商提供了穩定的經濟保障。因此,固定工資的設定對于那些需要長期投入努力、銷售周期長的產品來說尤其重要;而提成傭金的獲得完全受制于銷售商的銷售效果,其作用在每一個銷售周期都十分顯著,具有很強的激勵功能。但是,固定提成合同、提成遞增或遞減合同和保底封頂合同三種合同中,提成傭金部分采用的設定機理并不相同。固定提成合同是簡單的線性合同,制造商易管理,銷售人員易理解。特別地,在需求函數的某些特殊假設下 (如式 (1)),固定提成合同形式對于追求收益最大化的制造商來說,是最優的合同形式。也就是,當市場需求與銷售商的努力之間關系比較明確是簡單的線性關系時,制造商采取固定提成合同是較合適的。然而,當市場需求與銷售商努力之間的關系比較復雜時,對于制造商來說,最優的合同形式往往是非線性的[6],此時提成遞增或遞減合同以及保底封頂合同不失為較好的兩個選擇。特別地,這兩種合同中拐點的存在為銷售商提供了分段激勵,能夠為銷售商超過一定的銷售量目標(拐點)提供動力。而保底封頂合同又與提成遞增或遞減合同不同,對銷售商的薪酬設置了高限。這尤其適用于當制造商對市場的預期銷售量把握不大或市場存在著較大的不確定性時,為了避免支付并非由經銷售商努力而增加的銷售量所帶給銷售商的報酬。當然,由命題 1、命題 2以及命題 3所描述的銷售商努力受合同參數的影響變化情況,制造商可以根據不同的目標采用相應的合同形式,比如為了擴大新產品的市場等,而并不只是為了實現收益的最大化。

四、結論

在制造商雇用銷售商來銷售產品的市場背景下,筆者著重分析了制造商采取三種不同的銷售激勵合同時,銷售商努力行為的變化情況。三種激勵合同中,第一種是固定提成合同,第二種是提成遞增或遞減合同,第三種是保底封頂合同。這三種合同都是固定工資與提成傭金的結合,固定工資不依賴于銷售商實現的銷售量,提成傭金則完全受制于銷售商的銷售效果。固定提成合同是簡單的線性合同,制造商易管理,銷售人員易理解。尤其適合當市場需求與銷售商的努力之間是簡單的線性關系,制造商追求收益最大化的情況。當市場需求與銷售商努力之間的關系比較復雜時,提成遞增或遞減合同以及保底封頂合同是較好的兩個選擇。這兩種合同中拐點的存在為銷售商提供了分段激勵,制造商使用這兩種合同能夠實現期望的目標銷售量。而保底封頂合同又特別適于市場存在大的不確定性時,制造商采取該合同能夠為了避免支付非由經銷售商努力而增加的銷售量所帶來的薪酬。該三種合同都被業界廣泛采用,通過筆者的模型分析發現,不同的激勵合同形式下,銷售商的努力行為會受到合同中參數的影響,制造商可以根據不同的市場運作目標——比如為了推廣新產品、增加產品的市場份額等進行合同形式的選擇。

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Comparison of Incentive Contracts for Sales-agent

XU Hong-yan
(College of Econom ics and B usiness Adm inistration,Chongqing University,Chongqing 400044,P.R.China)

This paper examines the scenario in which a manufacturer sells a single product through a sales-agent.The proposed model analyzes the agent’s actionswhen the manufacturer adopts three kinds of incentive contracts.One of the three incentive contracts is linear contracts——fixed commission contract and the other two are piece-wise linear contracts——increased commission or decreased commission contract,floor and ceiling contract. The results show that the agent’s efforts change with the parameters in the three contracts.The manufacturer can choose the form of the contracts according to the different goals such as spreading a new product,or realizing a certain sales target.

incentive contracts;linear contracts;piece-wise linear contracts

F274

A

1008-5831(2011)01-0062-05

(責任編輯 傅旭東)

2010-12-16

國家自然科學基金資助項目(71002069);中央高校基本科研業務費資助項目(CDJSK100069; CDJSK100200);重慶市科委自然科學基金計劃資助項目(CSTC 2010BB0041)

徐鴻雁(1982-),女,黑龍江人,重慶大學經濟與工商管理學院講師,博士,主要從事激勵理論、合同理論、機制設計等研究。