電子旅游市場(chǎng)模式初探

□徐 玲

(青島科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,青島 266061)

電子旅游市場(chǎng)模式初探

□徐 玲

(青島科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院,青島 266061)

電子旅游市場(chǎng)中信息和服務(wù)提高了交易的效率,根據(jù)參與方與信息技術(shù)的差別,電子旅游市場(chǎng)有兩種模式,而且隨著信息技術(shù)的發(fā)展,電子旅游市場(chǎng)的整合與協(xié)作是未來的發(fā)展重點(diǎn)。

電子旅游市場(chǎng);信息;旅游

旅游市場(chǎng)中信息和服務(wù)對(duì)交易過程有非常重要的影響。為了增加旅游市場(chǎng)交易的效率和效力,為消費(fèi)者提供一站式的供給,電子旅游市場(chǎng)需要有別于工業(yè)經(jīng)濟(jì)的新的商業(yè)模式。

一、電子旅游市場(chǎng)的界定

從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講旅游市場(chǎng),就是旅游產(chǎn)品供求雙方交換關(guān)系的總和,即在旅游產(chǎn)品交換過程中所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)聯(lián)系。包括旅游供給的場(chǎng)所 (即旅游目的地)和旅游需求方——消費(fèi)者(即游客),以及旅游經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者間的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。

電子旅游市場(chǎng) (E-Touris m Market),是電子商務(wù)在旅游市場(chǎng)的應(yīng)用。指買賣雙方不必通過面對(duì)面的交易,而是利用信息和通信技術(shù) (Infor mation and Communication Technology,ICT),經(jīng)過 Internet或萬維網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)完成交易 (即游客購買旅游產(chǎn)品或商品,經(jīng)營(yíng)者獲得價(jià)值補(bǔ)償)的形式。旅游市場(chǎng)的供給方通過網(wǎng)站為旅游者提供出售、咨詢、預(yù)定服務(wù),使得旅游服務(wù)供應(yīng)方能夠高效運(yùn)作,為消費(fèi)者尋找、比較、預(yù)定服務(wù)產(chǎn)品提供便利。

圖1 電子旅游市場(chǎng)關(guān)系圖

二、電子旅游市場(chǎng)模式

旅游市場(chǎng)中有旅游者與供應(yīng)者。兩者分處在信息鏈的兩方,有著各自不同的需求。旅游者需要發(fā)現(xiàn)合適的產(chǎn)品或服務(wù)信息,評(píng)價(jià)其有用性,對(duì)價(jià)格、何地如何購買等作出決策。供應(yīng)方需要識(shí)別判別他的細(xì)分市場(chǎng)和顧客需求,創(chuàng)造出期望的產(chǎn)品,找到合適的渠道與消費(fèi)者溝通,同時(shí)要控制監(jiān)控其經(jīng)營(yíng)行為,比如預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)、創(chuàng)造新產(chǎn)品等,這些信息都來自于旅游者。

因?yàn)楣┬桦p方?jīng)]有有效的溝通平臺(tái),旅游市場(chǎng)中供需雙方之間存在著信息缺口[1],不能使信息有效的傳遞,增加了雙方的信息搜尋成本,為了擬合信息缺口,出現(xiàn)了兩種不同的市場(chǎng)模式。

1.模式一

旅游產(chǎn)品或服務(wù)的信息是大量的,在消費(fèi)之前不能被旅游者事先獲得,這種旅游產(chǎn)品的信息特性導(dǎo)致了信息成本的上升,限制了旅游者對(duì)最終產(chǎn)品的信心,信息成本的上升具有兩面性：旅游者不得不花費(fèi)額外的信息搜尋成本;供應(yīng)方不得不支付增加的市場(chǎng)信息成本。

因此,旅游市場(chǎng)模式中,目的地營(yíng)銷和管理組織[2](Destination Marketing and Management Organizations,DMOs)、旅游中介組織就顯得尤為重要。當(dāng)信息從一方傳遞到另一方,每一個(gè)中介組織在限制信息方面都起到作用時(shí),新的市場(chǎng)模式形成 (如圖2)。

圖 2 旅游市場(chǎng)模式一

在新的市場(chǎng)模式下,各參與方承擔(dān)著相應(yīng)的功能。

“我由此猜想李衛(wèi)中同志一定是與黨有關(guān)系的人，便向他提出找到并加入中國(guó)共產(chǎn)黨組織的請(qǐng)求。他當(dāng)即答應(yīng)幫助我。” 1947年 8月2日，李衛(wèi)中正式介紹湯甲真加入中共地下黨，并囑咐他如何保守黨的秘密等。

目的地營(yíng)銷和管理組織 (DMO)：為供需雙方提供透明信息,同時(shí)保證信息的質(zhì)量,以此增加誠信度。

旅游承包商 (Tour Operator)：由于來自不同供應(yīng)方的旅游產(chǎn)品包括多方面內(nèi)容,旅游承包商擔(dān)當(dāng)起整合信息的角色,這樣對(duì)消費(fèi)者來說徹底降低了信息搜尋成本,同時(shí),也降低了供應(yīng)方的營(yíng)銷信息成本。

旅游代理商 (Travel Agents)：他們減少了消費(fèi)者的不確定性,拉近了旅游地的空間距離。同時(shí)減少了供應(yīng)商的營(yíng)銷信息成本。

當(dāng)然,參與各方的合作離不開計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng)/全球分銷系統(tǒng) (Computerized Reservation Systems/Global Distribution Systems,CRS/GDS)和市場(chǎng)分析、市場(chǎng)數(shù)據(jù)服務(wù)的支持。提供這種服務(wù)的參與者提供和促進(jìn)組織之間的信息進(jìn)程,處理信息、預(yù)定旅游產(chǎn)品、做最新的預(yù)測(cè)分析、傳遞市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

2.模式二

近年,供應(yīng)方合作不斷加強(qiáng),旅游者消費(fèi)者不再滿足于獲得信息,而是關(guān)注個(gè)性化的建議和產(chǎn)品。模式二中的旅游者借助于網(wǎng)絡(luò)的輔助,消費(fèi)者可以更有效地得到信息,打破旅游的時(shí)間和空間限制,找到低成本高效的方式來滿足其需要 (如圖 3)。

圖 3 旅游市場(chǎng)模式二

在這種新市場(chǎng)模式中,旅游者可以找到旅游地的復(fù)雜信息,成為積極參與方,為供應(yīng)方提供反饋信息;旅游者可以通過移動(dòng)電話預(yù)定、查詢等,同時(shí)可以收到供應(yīng)方的信息,可以參與競(jìng)價(jià);旅游者身份識(shí)別可以為其提供個(gè)性化服務(wù)[3],同時(shí)可以保護(hù)隱私權(quán)。在這種模式中,供應(yīng)方和中介組織可以分析出消費(fèi)者特征,從而制定適合目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。市場(chǎng)的各參與方都能夠從中受益 (見表 1)。

表 1 模式二中各參與方的收益

三、電子旅游市場(chǎng)的發(fā)展——整合與協(xié)作

1.超文本連接的網(wǎng)站

這種類型是最簡(jiǎn)單的系統(tǒng),通過互聯(lián)網(wǎng)提供特定范圍的旅游信息。在這里特定范圍指觀光地點(diǎn)、目的地指導(dǎo)、膳宿等。如今,Internet上很多的WEB站點(diǎn)提供這種有限的信息。這種站點(diǎn)包含很多超文本連接的文件,不需要開發(fā)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。

2.WEB與內(nèi)部商業(yè)系統(tǒng)的整合

這種模式下,WEB與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)等整合的程度要高,但是電子旅游市場(chǎng)中的參與者之間的協(xié)作水平依然比較低。能夠?yàn)槁糜握咛峁┯杏眯畔⒌南到y(tǒng)必須擁有足夠的容量來處理不斷增長(zhǎng)的關(guān)于觀光、膳宿、交通等的信息。電子市場(chǎng)初始化的整合方式是整合WEB與數(shù)據(jù)庫。因?yàn)檫@種系統(tǒng)需要從不同渠道捕捉復(fù)雜數(shù)據(jù),并且進(jìn)行有效、便利的管理,WEB與數(shù)據(jù)庫通過普通的門戶網(wǎng)站接入 (common gateway interface,CGI)。最新的旅游信息系統(tǒng)試圖整合既存的系統(tǒng)如 CRM和 ERP。內(nèi)部整合的模式使得旅游市場(chǎng)可以產(chǎn)生不同的價(jià)值比如效率、成本降低、快速反應(yīng)、銷售額增加。很多航空公司和酒店應(yīng)用這種商業(yè)模式。

3.連接松散的協(xié)作體系

從消費(fèi)者的觀點(diǎn)看,一個(gè)理想的旅游市場(chǎng)系統(tǒng)能夠提供一站式的旅游服務(wù),使得他們?cè)L問一個(gè)網(wǎng)站就可以完成所有的與旅游相關(guān)的活動(dòng)。這種系統(tǒng)的建立需要旅游市場(chǎng)的參與者的戰(zhàn)略聯(lián)盟或通力協(xié)作[5]。這種模式建立在合作關(guān)系的基礎(chǔ)上而不是通過競(jìng)爭(zhēng)來追逐互惠利益。如圖 4所示,旅游市場(chǎng)中很多的企業(yè)都是這種通過互聯(lián)網(wǎng)的松散的聯(lián)系體,通過協(xié)作來滿足旅游者的整體需要。

圖 4 旅游市場(chǎng)中企業(yè)間的協(xié)作關(guān)系

為了實(shí)現(xiàn)一站式服務(wù)的最終目標(biāo),首先要做的就是進(jìn)入全球性分布的系統(tǒng) (global distribution systems,GDSs),由計(jì)算機(jī)預(yù)定系統(tǒng) (computer reservation systems,CRSs)發(fā)展而來。全球性分布的系統(tǒng)加入了航空的信息,允許旅游代理商和旅游者在一個(gè)相對(duì)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)中就可以完成預(yù)定等服務(wù)行為。但是參與者系統(tǒng)的整合程度較低,因?yàn)橹T如客戶數(shù)據(jù)庫、酒店預(yù)定系統(tǒng)等內(nèi)部系統(tǒng)依然沒有通過WEB預(yù)定系統(tǒng)結(jié)合起來。4.整合的電子旅游市場(chǎng)

電子旅游市場(chǎng)的整合模式下,企業(yè)間整合與協(xié)作的程度都很高。能夠通過一站式的服務(wù)滿足消費(fèi)者的全部需求,這種系統(tǒng)需要通過戰(zhàn)略聯(lián)盟通力協(xié)作才能完成。

這種類型的市場(chǎng)模式包括其他行業(yè)的參與者,如金融與保險(xiǎn)。這種模式使得電子旅游市場(chǎng)的參與者把各自的內(nèi)部系統(tǒng)接入WEB系統(tǒng),從旅游者的觀點(diǎn)看,這種系統(tǒng)使得全球各地的潛在旅游者可以直接得到所有與旅游相關(guān)的信息,比如交通、旅游時(shí)間表、食宿,甚至是預(yù)約和訂購的信息,使得消費(fèi)者可以管理其信息,并可以彼此分享知識(shí)。

四、結(jié)語

旅游電子商務(wù)市場(chǎng)各參與方因?yàn)樾畔⒄系男枰霈F(xiàn)了不同的合作模式,按照協(xié)同理論,協(xié)作所獲得的整體效果是最優(yōu)的,旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)的關(guān)聯(lián)性使其具有內(nèi)在的協(xié)作要求,但在現(xiàn)實(shí)中,電子旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)卻大于合作。松散連接的電子市場(chǎng)模式在整個(gè)交易過程中只能整合或使其中的一部分自動(dòng)化。比如網(wǎng)絡(luò)旅行社在整合供應(yīng)商 (如旅館、汽車租賃公司、目的地)信息方面存在局限。雖然這些代理商的網(wǎng)站允許消費(fèi)者尋找信息預(yù)定旅館,但是供應(yīng)商在把這些信息整合進(jìn)自己的后臺(tái)系統(tǒng)方面依然存在困難。

但是電子旅游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大于合作并不表明旅游產(chǎn)業(yè)的各參與方認(rèn)識(shí)不到合作的重要性,而是企業(yè)作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)實(shí)體,不管競(jìng)爭(zhēng)還是協(xié)作,最終都要從企業(yè)自身的利益出發(fā)尋求利益的最大化,而競(jìng)爭(zhēng)背后所暗含的合作關(guān)系,使得整合成為必然趨勢(shì),雖然這個(gè)過程會(huì)比較長(zhǎng),但是只有整合各方的長(zhǎng)處才能得到更好的發(fā)展,在整合、協(xié)作基礎(chǔ)上的競(jìng)爭(zhēng)才能使整個(gè)電子旅游市場(chǎng)充滿活力。

[1]Nongnuch Songyu.Analysis the potential impacts of E-touris m on the tourism industry in Thailand[J].Electronic Touri sm Markets,2006,(3)：4-23.

[2]English Touris m Council.E-touris m in England A strategy formodernizing English touris m through e-business[J].Touri sm Technology,2002,(6)：4-44.

[3]B Mahadevan,An Anatomy.BusinessModels for Internetbased E-Commerce[J].California Management Review,2000,4(42)：1-6.

[4]Christian Longhi.Usages of the internet and e-touris m[J].ManagementDecision,2008,(3)：1-19.

[5]黃敏,簡(jiǎn)王華,范璐.電子商務(wù)環(huán)境下旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈構(gòu)析 [J].經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展,2008,(7)：50-53.

Study on Electron ic Tourism MarketsM odes

Xu Ling
(College of Economics&Management,Qingdao University of Science and Technology,Qingdao 266061,China)

Information technology is a critical driver of electronic touris m markets based on which forms two models in electronic touris m markets.Integration and cooperation among players are the most important factors in developing electronic touris m markets.

electronic touris m markets;information;touris m

F713.36

A

1003-4919(2011)01-0034-04

2010-08-11

徐玲 (1974— ),女,山東平度人,青島科技大學(xué)經(jīng)管學(xué)院講師,研究方向：營(yíng)銷管理、現(xiàn)代管理理論與方法。