環渤海地區14個濱海城市旅游市場競爭態分析

武傳表,謝春山

(1.遼寧師范大學歷史文化旅游學院 大連 116029;2.遼海歷史與旅游文化研究中心 大連 116029)

環渤海地區14個濱海城市旅游市場競爭態分析

武傳表1,2,謝春山1,2

(1.遼寧師范大學歷史文化旅游學院 大連 116029;2.遼海歷史與旅游文化研究中心 大連 116029)

旅游市場競爭態模型是利用旅游市場占有率和旅游市場增長率兩個旅游統計指標來反映旅游市場競爭態勢的一種分析方法。該模型將整個旅游市場劃分為幼童市場、明星市場、金牛市場和瘦狗市場4種類型。文章對環渤海地區濱海城市入境旅游和國內旅游競爭態進行定量分析,并在此基礎上提出環渤海地區濱海旅游市場發展策略,以期為該地區的旅游發展決策提供借鑒。

市場競爭態;入境旅游市場;濱海旅游;環渤海地區

近年來,我國旅游業發展迅速,尤其是伴隨著我國“大力發展國內旅游,積極發展入境旅游”發展戰略的提出與實施,我國旅游業發展呈現出入境旅游和國內旅游雙高增長的態勢。2009年,全國接待入境旅游人次數為1.26億人次,實現旅游外匯收入424.2億美元。而環渤海地區14個濱海城市(大連、丹東、錦州、營口、盤錦、天津、唐山、秦皇島、葫蘆島、青島、東營、煙臺、威海和日照)2008年接待入境旅游人次數為468萬余人次,創造旅游外匯收入31.6億美元,接待入境旅游人次數約2.5億人次。可以說,環渤海地區濱海城市旅游業發展取得了令人矚目的成就,但同時也面臨著日益激烈的競爭形勢。筆者利用旅游市場競爭態模型定量分析環渤海地區14個濱海城市入境和國內旅游市場競爭態,并在此基礎上提出旅游市場發展的對策,以期為該地區旅游發展決策提供借鑒。

1 旅游市場競爭態模型

旅游市場競爭態模型是利用旅游市場占有率和旅游市場增長率兩個旅游統計指標來反映旅游市場競爭態勢的一種分析方法,它能直觀地反映出旅游市場需求狀況的地域差異特征。這種分析方法的精神實質最早可以追溯到1970年美國著名的波士頓咨詢公司首創的一種用來分析和規劃企業產品組合的方法——波士頓矩陣(BCG Matrix),又叫市場增長率——相對市場份額矩陣[1]。波士頓矩陣如圖1所示,圖1中縱坐標為市場成長率,以10%為臨界點分高低兩個部分。橫坐標為市場相對份額,以0.1為臨界點分高低兩個部分。如此,成長—份額矩陣就被分成4個格,每格代表一類業務,即問號類、明星類、金牛類和瘦狗類。相應的,企業可針對不同的戰略業務單位(即產品),采取發展、維持、收獲或放棄戰略[2]。

圖1 BCG模型

在旅游市場競爭態模型中:

旅游市場競爭態Ω=Ωi(αi,βi)

式中:Xit為第i個市場的第t年的旅游接待量(或旅游收入),Xit-1為第i個市場的第t-1年的旅游接待量(或旅游收入),Ωi(αi,βi)為旅游市場占有率αi和旅游市場增長率βi的雙指標組合,稱為旅游市場競爭態[3]。

若給定一對適當的劃分標準(a,b),依據各細分市場的占有率(αi)和增長率(βi),則可將整個區域旅游市場劃分為幼童市場(child market)、明星市場(star market)、金牛市場(golden-ox market)和瘦狗市場(thin-dog market)4種類型,各個類型市場的基本特征如表1所示。在旅游經濟系統不受外部環境條件變化影響的一般狀態下,其發展遵循“幼童市場—明星市場—金牛市場—瘦狗市場”的自然動態轉移規律[3]。其動態變化詳見圖2。

表1 各類市場的基本特征

圖2 旅游市場競爭態類型及其動態變化

對于a、b值的選擇,有三種方法:①平均值法,以市場占有率和市場增長率的平均值確定 a和b,這是一種定量分析的方法;②坐標散點法,按市場占有率和市場增長率在競爭態坐標系中的天然區域分異和集中來確定 a和b,這是一種定性分析的方法;③綜合法,結合前兩種方法,先計算平均值,再結合競爭態坐標圖中的點Ωi(αi,βi)的分布特征,對平均值進行修正,以保證競爭態的劃分既分布均衡,又科學合理,這是一種定量和定性相結合的方法[4]。

2 環渤海地區濱海旅游市場競爭態分析

本部分的分析數據來自2001—2009年《中國旅游統計年鑒》《遼寧省統計年鑒》和《山東省統計年鑒》,部分數據來自《中國海洋統計年鑒》以及中國國家旅游局網站。各濱海城市接待入境旅游人數和國內旅游人次數從2001—2008年共8年的統計數據,分別計算8年的平均增長率和平均市場占有率指標,計算結果見表2。

表2 環渤海地區濱海城市旅游市場增長率與市場份額

利用SPSS13.0統計軟件中的相關分析[5],制作環渤海地區入境旅游和國內旅游競爭態分布散點圖,并據此制作示意圖(圖3和圖4)。從表2和圖3可知,環渤海地區濱海旅游城市入境旅游競爭態的均值為6.93和29.67,結合各城市競爭態值在圖中的分布,選取(10,20)為劃分市場類型的臨界點坐標,則有αi＞10的城市有3個,由高到低分別是天津、大連和青島;而βi＞20的城市有8個,由高到低分別是盤錦、東營、錦州、日照、營口、丹東、葫蘆島和煙臺。如此,4個市場類型分別包括的城市為:幼童類市場包括盤錦、東營、錦州、日照、營口、丹東、葫蘆島和煙臺;金牛類市場包括天津、青島、大連;瘦狗類市場包括威海、秦皇島、唐山;無明星類市場。

從表2和圖4可知,環渤海地區濱海旅游城市入境旅游競爭態的均值為7.14和19.46,結合各城市競爭態值在圖4中的分布,同樣選取(10,20)為劃分市場類型的臨界點坐標,則有αi＞10的城市有4個,由高到低分別是天津、青島、大連和煙臺;而βi＞20的城市有6個,由高到低分別是盤錦、東營、錦州、丹東、葫蘆島和日照。如此,4個市場類型分別包括的城市為:幼童類市場包括盤錦、東營、錦州、丹東、葫蘆島和日照;金牛類市場包括天津、青島、大連、煙臺;瘦狗類市場包括營口、威海、秦皇島、唐山;無明星類市場。

3 基于競爭態分析的環渤海地區濱海旅游市場發展策略

3.1 幼童市場分析與對策

入境旅游市場中,幼童類市場數量最多,包括盤錦、東營、錦州、日照、營口、丹東、葫蘆島和煙臺8個城市。而國內旅游市場中,幼童類市場包括盤錦、東營、錦州、丹東、葫蘆島和日照6個城市。根據旅游市場競爭態分析模型的相關理論[6],處于幼童類市場的旅游接待量增長速度較快,而其市場占有率卻較低,未來充滿不確定性:或進一步發展,進入明星類市場;或走向衰退,進入瘦狗類市場,或維持現狀,仍處幼童市場。因此,必須認真分析各城市旅游接待量增長速度較快的原因,針對原因并采取有效措施,盡量維持或努力提高其發展速度,使旅游市場占有率進一步擴展,達到一個新高度,爭取進入明星類市場行列。

3.2 明星市場分析與對策

明星類市場的旅游市場增長率和旅游市場占有率都較高。未來的增長率如果放緩,會進入金牛類市場,如果繼續增長,其市場占有率會進一步擴大,適合的戰略為維持戰略。按照目前的旅游市場增長速度和市場份額,散點圖的布局特點是,沒有較為典型的和說服力的明星市場。如果適當移動劃分市場類型的臨界點坐標,則在入境旅游市場中,煙臺和天津可進入明星類市場區域;在國內旅游市場中,煙臺和青島可進入明星類市場區域。如果煙臺和青島的國內旅游市場增長速度進一步提高,天津的入境旅游市場增長速度進一步提速,煙臺的入境旅游市場份額進一步擴大,則其相應的明星市場地位會變得名副其實,且更有說服力。因此,煙臺、青島和天津應該適度加大宣傳投入力度,吸引和招徠更多的國內和國際游客,進一步提高其市場份額,增強其市場地位。

3.3 金牛市場分析與對策

金牛市場是市場增長率較低,而市場份額較大的市場類型。入境旅游市場中,金牛類市場包括天津、大連和青島,其競爭態值:天津為27.16和19.73、大連為20.29和13.79、青島為17.11和17.04,都在臨界點坐標(10,20)的右下方。而在國內旅游市場中,金牛類市場包括天津、大連、青島和煙臺,其競爭態值:天津為24.62和12.65、大連為12.30和12.69、青島為14.84和13.14、煙臺為10.54和14.69,都在臨界點坐標(10,20)的右下方。這些城市由于市場份額較大,其旅游市場增長率雖然降低,但由于基數大,因此,凈增的游客絕對數量依然可觀,創造的新增旅游收入也較多。可見,這類市場已經到了收獲的季節,已經趨于成熟,應以穩定為主,在努力保持其較高市場份額的同時,適時進行旅游產品與線路的創新開發,推陳出新,以滿足新的旅游需求,尋找新的經濟增長點。這樣既能獲得較高的產出,又能防止萎縮,盡可能延長產品成熟期的時間。

3.4 瘦狗市場分析與對策

入境旅游市場中,威海、秦皇島和唐山屬于瘦狗市場,其市場占有率低于10%,而市場增長率低于20%。國內旅游市場中,營口、威海、秦皇島和唐山屬于瘦狗市場,其市場占有率低于10%,而市場增長率低于20%。理論上,針對瘦狗類市場,為規避風險,理應采取減少投入或轉移的策略[2]。但環渤海地區濱海城市旅游業發展總體尚處于高速增長期,發展潛力巨大。即使增長率最低的唐山,其入境旅游市場年均增長速度達6.42%,而國內旅游市場年均增長速度更高達10.52%,其前景依然樂觀。因此,應該在認真分析、科學研究的基礎上,因投資利潤目標的不同,采取不同的策略。各地要從實際出發,認清形勢,堅定信心,永不言放棄,努力探尋各地的相對競爭優勢,扎扎實實推進本地入境和國內旅游市場的發展。

[1] HIRAM C.BARKSDAL E,CL YDE E.Harris,Jr.portfolio analysis and the product Life cycle[J].Long Range Planning,1982,15(6):74-83.

[2] 武傳表.基于BCG模型的遼寧省入境旅游市場分析[J].遼寧師范大學學報:自然科學版,2010,33(2):255-259.

[3] PORTER.Competitive advantage:creating and sustaining superior performance[M].New York:Free Press,1985.

[4] 黃成林.安徽省旅游業競爭力研究[M].合肥:安徽人民出版社,2006:187-193.

[5] 薛薇.SPSS統計分析方法及應用[M].2版.北京:電子工業出版社,2009:234-237.

[6] 李景宜,孫根年.旅游市場競爭態模型及其應用研究[J].資源科學,2002,33(6):91-96.