福建濱海國內旅游客流人口學特征及旅游行為分析＊

謝紅彬,孫作玉,楊英武

(福建師范大學旅游學院 福州 350007)

福建濱海國內旅游客流人口學特征及旅游行為分析＊

謝紅彬,孫作玉,楊英武

(福建師范大學旅游學院 福州 350007)

文章通過現場問卷及網絡問卷調查收集數據資料,首先,對福建濱海旅游游客的客源地、年齡、性別、教育程度、收入結構及職業構成等人口學特征進行分析;其次,分析了福建濱海游客的動機形成、出游方式、消費構成、逗留時間和旅游感知等方面的旅游行為的特征;最后,針對福建濱海旅游個體行為特點及存在的問題,提出了幾點對策。

客源市場;人口學特征;旅游行為;對策

人口學特征分析是旅游市場結構研究的基本內容。人口學特征的內容包括空間、年齡、性別、受教育程度、職業、收入、出游方式、交通方式和到訪頻率等[1]。人口學特征分析是研究旅游者各種行為形成的基礎,也是客源市場細分的重要依據之一[2]。2009年5月14日國務院正式發布《關于支持福建省加快建設海峽西岸經濟區的若干意見》,指出要充分發揮海峽西岸經濟區自然和文化資源優勢,突出“海峽旅游”主題,使之成為國際知名的旅游目的地和富有特色的自然文化旅游中心。因此,在新的形勢與發展機遇下,為了促進福建省旅游業更加健康快速的發展,加強對福建省濱海地區游客人口學特征的研究,更準確地了解旅游消費者的動機與需求,做好旅游業的市場營銷至關重要?；趪液Ｑ缶帧?08”專項“新型潛在濱海旅游區評價與選劃研究”項目資助,筆者選擇了寧德、福州、莆田、泉州、廈門和漳州6個海濱城市作為調查點,采用問卷調查的方法,進行隨機抽樣調查,以游客的個人特征和旅游消費行為作為調查的主要內容。共發放問卷2050份,回收有效問卷1921份,問卷有效率為93.7%。樣本分布為福州382份、廈門368份、莆田371份、漳州370份、寧德385份及泉州45份。問卷回收后,利用SPSS及 EXCEL等統計軟件進行數據匯總分析,在此基礎上,對統計結果進一步進行分析。

1 福建濱海國內旅游客流人口學特征分析

1.1 地域構成

地域構成是旅游客流的最外在特征?？驮吹胤植疾粌H反映旅游地旅游資源等級與知名度,還反映不同空間尺度旅游者行為決策對旅游地的感知映象[3]。問卷調查結果表明,福建省濱海旅游客源80%來自本地及周邊省份游客,省外游客主要來自廣東、浙江、江西、上海和江蘇等周邊省市,分別占福建省外客源總量的15.1%、13.5%、8.8%、7.8%和6.7%。福建濱海地區游客市場隨空間距離的變化基本遵循距離衰減的規律。上海、江蘇距離福建省濱海較遠,但其經濟發展水平高,游客出游能力較強,受空間距離約束較小,因此,來福建濱海旅游的客源比例也相對較高。

1.2 性別構成

性別對旅游者行為的影響主要在于傳統文化所賦予的性別角色行為以及不同性別在社會中所處的地位和由此而來的就業、收入差別[1]。調查顯示(表1),來福建省濱海地區的游客中,女性游客比例為53.9%,高于男性游客7個百分點。在調查的6個濱海城市中,廈門、莆田、漳州、寧德和泉州的女性游客比例多于男性。這是因為隨著社會經濟的發展,女性社會地位普遍提高,獨立意識不斷增強,所以女性出游比例在逐步提高。但福州市例外,福州市男女的性別比為56.5∶43.5。這是因為福州是省會城市,來福州市的游客大部分是公務和商務旅游,省會城市對以男性占主體的商務和會務旅游者形成強烈吸引,自然男性占多數。

表1 福建省濱海地區游客性別結構抽樣調查 %

1.3 年齡構成

年齡是人體生命周期階段劃分的主要依據。一個人在成長的每個階段,隨生理和心理的發展,對旅游項目類型、參與的積極性及喜好程度、接受不同旅游產品服務的意愿有很大的差異[1]。調查顯示,18～34歲青壯年游客所占比重最大,這個年齡段的游客占被調查者的74.9%,60歲以上的游客占被調查者的1.5%。說明福建濱海地區游客以青壯年為主,這是因為年輕人思想活躍,出行機會大。目前我國老年人旅游活動還相對較少。探其原因,除了經濟和身體的客觀因素外,缺乏旅游動機也是很重要的一點。但隨著我國進入老年化社會以及老年人生活水平的提高和旅游意識的逐漸增強,“銀發旅游”將逐漸興旺[4]。

1.4 學歷構成

就福建省濱海各城市調查情況來看,游客學歷構成主要集中在大?；虮究?其比重在55%左右,其他學歷的游客比重較小。這是因為學歷較高,收入水平相對較高,求新求異的愿望也高,出游率也高;另一方面與我國沿海發達地區的相對較高的教育水平有關。福州市有些例外,其游客學歷構成相對比較均衡。中專、高中生、大專和本科生占被調查人數的85%以上,高于省內其他幾個沿海城市(圖1)。

圖1 福建省濱海地區游客受教育程度狀況

1.5 游客職業構成

不同的職業其余暇時間、旅游機會和收入不同,相應的旅游行為也不同。調查顯示,在福建濱海旅游游客的職業構成中,學生居第一位,占21.42%,說明學生這一群體是福建濱海地區的一個重要客源市場,但這與調查時間為假期,學生游客比較多也有關。其次為自由業者,占11.61%;再次是公司職員和公務員,其比重分別為10.84%和10.71%,其他職業類型的游客所占比重在3%～6%之間。

1.6 收入構成

不同的收入水平決定了人們外出旅游時的旅游消費水平和消費結構等,也影響著對旅游目的地和旅行方式的選擇。一般的,人們的收入水平與他們的出游力存在明顯的正相關。福建濱海地區游客的月均收入在3000元以下的占73.81%,月均收入在4000元以上的游客所占比重較小,游客以中低收入階層為主。一方面是因為被調查游客的主體是學生和自由業者;另一方面不能忽視的原因是高收入人士,往往因為事務十分繁忙,反而沒有閑暇參加更多的旅游活動,其旅游參與率會出現一定的下降。

2 福建濱海國內游客旅游行為分析

旅游者行為特征涵蓋兩個方面:其一是旅游者決策行為;其二是旅游者的空間行為。

2.1 旅游者的決策行為

2.1.1 旅游動機以欣賞濱海自然景觀為主

調查結果表明:來福建省濱海旅游的大部分游客是為了欣賞濱海自然景觀,占25.98%;居第二位的是休閑度假,占20.43%;再次為游名勝古跡和享受海鮮美食,其比重分別為12.87%和12.74%;其他如科學考察、公務和探險等所占比重在4%以下。這與目前濱海旅游主體是以女性為主、以中低收入群體和在校學生群體為主的旅游動機是吻合的(圖2)。

圖2 福建省濱海地區游客旅游動機構成

2.1.2 游客了解信息以親朋介紹和旅行社為主

調查顯示,來福建濱海地區旅游的游客獲取旅游信息的主要渠道是親朋好友介紹、旅行社和互聯網,其所占比重分別為25.29%、24.71%和11.8%。由此可見,“口口相傳”及旅行社、互聯網在宣傳和組織旅游中的重要作用。旅游推介會、報紙雜志和旅游宣傳小冊等信息渠道所占比重為6%左右,說明游客了解信息的渠道不夠廣,濱海地區在市場營銷的主動性和全面性方面還有待提升。調查發現,廈門市游客中,通過親朋好友介紹前來旅游的游客所占比重高于其他地區,這與廈門市的旅游發展程度及在全國知名度相符。

2.2 旅游者的空間行為

2.2.1 游客逗留時間短

調查顯示,有68.6%的被調查游客在福建省濱海逗留時間為1～3 d,(其中,24.2%被調查游客逗留1 d,44.4%的被調查游客逗留2～3 d)。游客在莆田、寧德、福州和泉州市逗留時間大多是2～3 d,占被調查游客數量的比重為66.46%、58.00%、48.50%和45.32%(表2)。

表2 福建省濱海城市游客逗留天數調查 %

在廈門的逗留時間分布相對均勻32.30%的被調查游客逗留時間為2～3 d,有26.30%的被調查游客逗留時間超過6 d以上。說明廈門市旅游業發展比較成熟,旅游產品知名度比較高,對游客吸引力較大,客源市場比較穩定。38.76%的被調查游客在漳州的逗留時間不超過1 d,這是因為漳州的濱海旅游資源雖然十分豐富,但旅游產品屬于初級開發階段,游覽和休閑的客源大部分是當地的或者潮汕地區和廈門的游客。道路交通的不斷改善和私家車的普及使游客的逗留時間變短。

2.2.2 重游率高

旅游目的地不同,重游率也不盡相同。調查表明,初次來福建濱海旅游的游客數量占抽樣調查游客總數的29.94%,回頭客占全部游客的70.06%。從重游率看,到廈門旅游4次以上的游客所占比重高達41.4%,而莆田只占3.73%(圖3),這也充分說明了廈門作為福建重要濱海旅游城市。①對游客具有很強的吸引力,游客的初次旅游印象不錯;②由于廈門的會展業比較發達,商務活動或者聚會頻繁,從而使濱海旅游的游客數量增加;③說明濱海旅游產品已經比較成熟,已從單純的觀光型旅游產品發展到休閑度假型旅游產品。另外,福建省旅游局統計資料也表明,福建省多日游游客回頭率最高達61.3%。這與實地調查問卷的分析結果相吻合。

圖3 福建濱海地區游客旅游次數抽樣調查統計

2.2.3 旅游組織方式以自行組織為主

在游客旅游組織方式調查中,居前3位的是自行組織、參加旅行團和單位組織,其中自行組織和單位組織的旅游方式占到60%以上,自助游、獎勵旅游和會議旅游等越來越成為熱點,旅游與工作、生活和激勵方式等結合,為旅游業開辟了新的市場,福建省濱海地區也應利用這一發展趨勢,開辟更為廣闊的旅游市場。

2.2.4 消費層次偏低

福建省的國內游客平均消費達到847.95元,其中濱海地區國內游客消費達到979.06元,比全省平均水平高出了15個百分點。由此可見,濱海地區游客平均消費水平高出全省平均消費水平。游客在福建省濱海地區的消費結構依次是景點門票、交通、住宿和餐飲,占到總消費的78%,其中景點門票消費占總消費的24%;在購物和娛樂方面的消費偏低,分別占總消費的12%和5%。

2.3 游客感知

對福建濱海旅游的知名度進行異地調查結果顯示,沒有聽說過福建濱海旅游的人占到50.21%,沒有到過福建濱海地區旅游的人占63.09%,在對沒到過福建濱海旅游原因的調查中,居前3位的是“沒時間”“知名度不高”和“費用太高”,所占比重分別為41.20%、33.91%和33.31%。其次是交通不便占20%,沒有特色占15.2%。綜觀之,除去因潛在游客“沒有時間”及遠程旅游客觀存在的“費用太高”這兩方面原因,“知名度不高”“交通不便”和“沒有特色”成為阻礙福建濱海地區游客來訪的三大因素。在對一些外省游客的調查中,有些居住在沿海省份的游客指出“我們在本省就可以看海,何必跑到福建來”。由此可見,知名度及景區特色在旅游中的重要性。

通過網絡調查得知,“沒有到過福建濱海城市”的人占51.5%,游客“到過的福建濱海城市”中,占前3位的是廈門、福州和泉州,其比重分別為38.20%、30.47%和20.17%,這與3個城市在福建省的政治和經濟影響力相符。

3 結論與對策

3.1 結論

3.1.1 從客源地分布狀況看

福建省內及周邊地區游客占到國內游客總量的80%,周邊客源來自廣東、浙江、江西、上海和江蘇等省市,占省外客源的一半以上。游客地域分布總體上符合空間距離衰減律。

3.1.2 從人口學特征看

游客構成以中高收入的青壯年公司職員和公務員為主;此外,中、高學歷為主的大學生也是福建濱海旅游的一個主要群體。

3.1.3 從旅游行為特征看

游客來福建省濱海旅游的動機主要是欣賞濱海自然景觀、休閑度假和享受海鮮美食。旅游目的地選擇行為受親朋好友推薦、旅行社和互聯網的影響較大。又因為以短途游客為主,重游率較高,逗留時間多在1～3 d。游客旅游消費主要是在景點門票、交通、住宿和餐飲,而在購物和娛樂方面的消費偏低。說明福建省濱海旅游的消費層次屬于食住行等基本消費層次,非基本消費比重偏小,整體消費層次偏低。

3.1.4 從游客感知特征看

“知名度不高”“交通不便”和“沒有特色”是福建濱海地區阻礙游客來訪的三大主要因素。

3.2 對策

3.2.1 福建省濱海旅游在鞏固本省及周邊地區市場的基礎上,應不斷擴大內陸市場

調查表明,目前福建省濱海旅游客源地主要在本省及其周邊地區。雖然福建省濱海自然及人文資源豐富,但與我國三亞、大連和青島[5-6]等國內知名濱海旅游目的地相比,除廈門以外,濱海特色不明顯,吸引力不夠強,近期吸引更大范圍的游客來福建旅游不太現實。然而,隨著人們生活水平的提高,福建本地旅游需求將持續增長。對于本地居民來講,利用周末和節假日到濱海旅游區度假,不僅可以緩解工作壓力,還能享受大自然賦予人類的寶貴財富。長江三角洲和珠江三角洲人口眾多,經濟發展水平高。隨著沿海高速公路、鐵路的貫通,福建與上述兩個地區的聯系更加緊密。該地區居民消費意識在全國比較超前,可自由支配收入的提高將極大刺激他們對福建濱海旅游的需求。對于非沿海地區華北、華中和西北等內陸省份的人們,他們向往廣闊蔚藍的大海,陽光、沙灘、海水(3S)對其有很強的吸引力。隨著福建省與內陸交通條件的不斷改善,鐵路、航班和公路等立體交通多樣化發展,有望使內陸省份成為福建濱海旅游的主要客源地。

3.2.2 突出福建濱海旅游產品特色,充分挖掘當地文化內涵

旅游產品是刺激旅游者需求的核心吸引,產品的獨特性將加大對旅游者的吸引力。針對福建濱海旅游產品“知名度不高,缺乏特色”的問題,應該深入發掘旅游產品的內涵,大力開發與濱海密切聯系的海灘文化、海島文化與漁家文化,增強產品的趣味性和體驗感。例如,廈門應重點培育豪華郵輪旅游項目,發展沙灘休閑和水上運動等濱海休閑體育旅游產品,還可以打出“游廈門,看臺灣”的招牌,突出廈門旅游產品的地域特點。福州以海壇島為依托,以海蝕地貌風光為特色,開展海島休閑度假旅游;莆田依托湄洲島,以媽祖文化為特色,開展宗教朝圣度假旅游;泉州將優美的濱海勝景與惠安女民俗風情、海上絲綢之路聯合打造濱海民俗風情游;寧德重點建設三都澳旅游區、休閑漁業(Leisure fisher)[7]體驗等特色產品;漳州以云霄稀有的海上溫泉資源為特色,開展休閑健身。旅游行業發展的趨勢一定是從特色入手,特色旅游才是旅游的生命。

3.2.3 福建濱海應從觀光型旅游目的地轉變為休閑度假型旅游目的地

目前福建濱海旅游還只停留在觀海景和吃海鮮的傳統開發模式上,消費層次偏低。按照國際經驗,人均 GDP超過1000美元,正是一個國家旅游需求急劇膨脹的時期,但主要是觀光型的需求;休閑需求急劇增長的門檻是人均GDP達到2000美元,那時就將形成對休閑的多樣化需求和多樣化的選擇;人均收入達到3000美元的時候,度假需求才會普遍產生[8]。目前福建、長江三角洲和珠江三角洲人均收入已經達到休閑或度假需求標準。休閑需求不再是一種奢侈和妄想,而逐漸成為現代人現代生活的一個重要組成部分。因此,需要細分旅游市場,增加豐富多彩的旅游產品。應對福建濱海旅游進行統籌規劃,有計劃地改造現成的濱海旅游景區,開發有度假潛力的新景區。

3.2.4 應重視媒體宣傳,擴大福建濱海旅游影響力

針對目前福建濱海旅游感知主要依賴“口口相傳”或者網絡宣傳的現實,應當充分利用和激發媒體對外宣傳的積極性、主動性和創造性,提高促銷效率。今后,隨著社會經濟的發展,需要通過網絡、電視、報紙雜志和旅游指南等多種信息傳播渠道,擴大福建濱海旅游目的地的知名度。另外,通過區域合作等,建立營銷網絡,激發旅游者的動機,擴大消費群體。

3.2.5 打好“海峽西岸旅游區”品牌,深化區域旅游合作,全力開拓客源市場

借“海峽西岸旅游區”建設的大好機遇,樹立“大旅游”的整體觀念,搭建福建濱海區域協作平臺,形成合力。沿海各個市政府和企業間要強化合作的思想意識,政府要在政策上給予優惠,鼓勵各市間旅游企業在人力和信息等方面加強交流協作。在區域范圍內開展企業聯營、重組——在統一的規章制度、產品價格和服務標準下進行企業間跨區連鎖經營;在營銷方面應走有利于塑造福建濱海鮮明的旅游形象及整體優勢發揮的聯合推銷、總體宣傳之路,全力拓展客源市場。

[1] 張安,萬緒才.南京國內旅游客流人口學特征及旅游決策行為探析[J].東南大學學報:哲學社會科學版,2004,6(1):83-87.

[2] 吳晉峰,馬耀峰.國內旅游者人口學特征對比研究[J].陜西師范大學學報:自然科學版,2003,31(4):104-108.

[3] 陸林.山岳風景區客流研究[J].地理學報,1994,49(3):236-245.

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[5] 姜鵬鵬,王曉云.中國濱海旅游城市競爭力分析:以大連、青島、廈門和三亞為例[J].旅游科學,2008,22(5).

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國家海洋局“908”專項:“新型潛在濱海旅游區評價與選劃研究(FJ908-02-01-04)”.