浙江石油潤滑油經營何以一枝獨秀

□本刊記者 陳章壽

浙江石油潤滑油經營何以一枝獨秀

□本刊記者 陳章壽

國內的潤滑油市場是一個經營品牌多、批次多、數量小、競爭激烈的市場。在這樣的環境中，浙江石油的潤滑油經營在中國石化油品銷售系統連續10年名列前茅，2010年在不利的市場經營環境中更是逆勢而上，繼續充當銷售企業排頭兵角色。2010年浙江石油潤滑油銷售總量比上年增長2.4%，完成年度計劃的120.5%；長城包裝油銷售同比增長3.1%，完成年度計劃的104.9%；實現銷售毛利1.1億元。浙江石油潤滑油經營如何能夠一枝獨秀？帶著這個疑問，記者走訪了浙江石油的潤滑油公司，試圖解開其中的奧妙。

突出品牌優勢

品牌是取得市場競爭優勢的法寶。浙江石油始終堅持品牌經營的戰略，在產品營銷過程中突出長城潤滑油作為中國潤滑油第一品牌的地位，以贏得客戶的信賴。他們依托中國石化潤滑油分公司，對浙江省能源集團、浙江海運集團、中國建材等單位通過產品推介會、技術交流會形式開展面對面交流，并邀請專家提供技術支持，回應客戶提出的問題。

為確保供應和形成經營規模，浙江石油積極拓寬資源采購渠道，多方籌措資源，2010年上半年針對散油資源緊張狀況，積極與上海高橋石化溝通，新增了上煉5號白油、紡絲油等新品種；與海南省漢地陽光等建立了合作關系，解決了部分資源緊缺的瓶頸。同時在內部經營考核導向上不局限于長城包裝油，強調經營總量及經營絕對量。他們修訂了《客戶經理等級評定管理辦法》，將銷售總量納入客戶經理等級評定中。

他們堅持量效兼顧，努力爭取優勢資源，依靠整體經營優勢，增強在資源采購中談判的主動權。該公司取得中國石化潤滑油分公司支持，共同維護OEM（原始設備制造商）等終端大客戶，適度外采長城包裝油，避免低價資源沖擊市場。關注市場變化，主動“快半拍”先市場而行，該要量的時候要量，該要效的時候要效，確保量效平衡。積極轉變經營理念，主動轉變產品結構，在散油銷售方面逐步退出地煉生產的非標油。2010年銷售中國石化自產資源達到83%，絕對量排中國石化銷售企業第一位。

靈活營銷策略

堅持靈活有效的價格策略。浙江石油根據潤滑油公司強調自主銷售的經營環境，以變應變，回避與國內其他品牌潤滑油的價格競爭。首先理順不同品牌、不同品種、不同質量、不同地區及不同流通環節之間的關系，建立較為科學的價格形成方法（模型）和實施制度，制定出不同銷售渠道和銷售人員的價格區間，規范銷售行為。他們在綜合各類因素（如體制、經營者市場定位、戰略目標、競爭對手、市場環境、消費者等）基礎上，確定每個品種的ERP基價，各分公司在ERP基價基礎上，針對不同銷售對象設置各級銷售人員的最低銷售價格。客戶經理最低銷售價根據市場行情調整，若低于權限價格，須逐筆上報分公司潤滑油銷售部審批。價格執行過程中堅持靈活性與規范性相結合，考慮不同體制、不同經營主體、不同經營客體等因素，實施靈活作價方針，甚至細化到“一企一價”。針對特定的銷售對象，按照特價申報審批制度操作，做到規范而不僵化，靈活而不亂套，實現市場占有及經營效益的雙豐收。切實做好潤滑油經銷商的溝通工作，適當調整作價機制，拉大直分銷價差，使經營商有一定的贏利空間，實現合作雙贏。

以促銷拓展市場。浙江石油各分公司開展多種形式的促銷活動。金華分公司在2009年考核辦法的基礎上，變一級考核為三級考核，即分公司經理對潤滑油部經理考核，潤滑油部會同人事部門對銷售經理、銷售部考核，銷售部根據二級考核結果對客戶經理進行三級考核?？己说臋嘀仄蛞痪€客戶經理，調動所有經營人員的工作積極性。臺州分公司每月將各區域零管部、潤滑油銷售部及潤滑油客戶經理的銷售情況通過OA（辦公自動化）網通報。湖州分公司對列入非油品業務口徑的加油站潤滑油零售額實行3%的獎勵，對長城小包裝潤滑油的零售額再增加3%的獎勵，以車展形式大力推廣長城金吉星系列車用油，利用加油站便利店作為銷售車用潤滑油的前沿陣地，提高長城品牌在私家車領域的知名度。麗水分公司發揮網絡優勢，開展全員營銷。他們在加油站各班組員工間進行潤滑油銷售爭紅旗活動。大力推廣長城中高檔車用油，結合汽修廠、4S店，做好輕潤、卡潤之間的組合營銷。他們與麗水日豐（東風雪鐵龍）銷售公司合作，對出保期和定點修理的出租車，推出使用長城潤滑油新車免工時費、舊車工時費打折、到加油站加油送工時的活動。

優化市場環境。浙江石油積極配合當地工商、公安等部門，對舟山、寧波、溫州等地的潤滑油市場進行了打假活動。通過走訪，發現舟山、寧波和溫州等沿海地區有多種仿冒長城潤滑油產品正在銷售。這些假冒產品外形與長城品牌油十分相似，主要銷往海上網點和汽配店等長城品牌已被廣泛認可的行業和地區。這些產品上游生產廠家供應渠道通暢，價格低廉，數量多，對規范的潤滑油市場造成極大的沖擊。面對假冒行為，浙江石油采取靈活的點對點價格政策，用強有力的促銷手段爭奪市場。有針對性地開展外采，對甬鄞公司等單位從周邊省市收購來低價銷售油品，原則上他們銷多少就收購多少，化解竄貨對浙江市場的沖擊。在漁業用油的高峰期，針對當地經銷商利用漁民愿意不開發票銷售低價油品等行為，適時開展專項產品促銷活動，抵制竄貨。

客戶經理正在向企業客戶推薦“長城”潤滑油。陳章壽 攝

堅持以服務制勝

服務是市場制勝的重要手段。浙江石油始終堅持以服務維系和拓展市場的營銷策略，堅持抓終端客戶力度不放松，抓挖掘市場潛力、挖掘銷售品種不放手，確保市場份額少丟失。他們加強了省公司的營銷管理力量，設立專職的特種潤滑油銷售人員，指派專人維護全省范圍內的大客戶。同時按不同區域將終端用戶分解到每個客戶經理，責任到人。客戶經理抓住一切機會宣傳“長城”油，推廣“長城”油，讓客戶了解、使用“長城”油。努力改善服務態度，改變過去賣油自提的銷售方式，盡可能配送到戶。

他們積極引導客戶經理變“坐商”為“行商”，多走多跑，務求一邊維護客戶，一邊進行資料的搜集，做到維護和開發兩不誤。要求客戶經理除了看、說、聽以外，還要具備寫的功夫，將一天工作的經過、客戶的需求以及周邊市場的一些信息記錄下來，在開會的時候進行交流。千方百計調動客戶經理的銷售熱情，在市場疲軟時樹立客戶經理的信心，做到不因生產經營形勢不好、用油量大減而放松對客戶的跟蹤維護?？己松蟼戎赜诮K端客戶維系力度，千方百計激發客戶經理潛能和開發熱情。

該公司注重與各長城潤滑油忠實經銷商的互利合作，讓他們得到經營長城潤滑油的實惠。與經銷商共同開發終端，在技術及資源保障上予以協助。對于那些具有特殊銷售渠道的經銷商，他們還與生產企業合作，為其設計獨特的油品包裝，提供更加靈活周到的物流服務。

浙江石油傾力打造真情服務體系，圍繞工業企業、經銷商和終端用戶三個群體，主動溝通。各分公司領導和部門負責人深入一線，召開終端客戶座談會，雙方就市場近況、專營店建設、品牌培育、貨源供應等問題進行溝通，取得客戶理解和支持。溫州分公司在2010年推出了“潤滑油客戶檔案管理系統”軟件，強化對客戶的服務。舟山分公司把潤滑油經營部主管指定為終端信息收集第一責任人。湖州分公司跟蹤客戶用油規律及設備更新情況，及時分析用油暴增或暴減的原因，防范經營風險。還聯合中國工商很行湖州市支行給客戶辦理購油專用貸記卡，規避資金風險。