江鉆股份的品牌經營之道

□孫海濤

江鉆股份的品牌經營之道

□孫海濤

2010年7月14日，江漢油田江鉆股份公司被國家知識產權局認定為第二批全國企事業知識產權示范創建單位。

10月8日，江鉆“KINGDREAM”商標被國家工商行政管理總局商標局認定為“中國馳名商標”。11月24日，“江鉆”品牌被中國石油和化學工業聯合會授予“石油和化學工業知名品牌”。江鉆股份多年來的品牌經營工作進入了收獲期。多年來，江鉆股份按照“品牌、服務、差異化”的經營思路，在自有品牌的基礎上，依靠自主技術創新，不斷改進產品和服務，用新的品牌價值去滿足客戶對原有產品或服務更高價值的追求，有效拓展了市場，實現了品牌價值的躍升。

推進品牌建設

品牌作為企業綜合競爭力的重要表現，在市場競爭中能夠顯示品牌內在品質、技術、性能和服務等方面的整體能力與比較優勢，從而引發客戶的品牌聯想并促成其購買行為。

在上世紀90年代以前，國內中深部油井鉆進基本上是依賴進口鉆頭，那時在整個國內鉆頭制造業還沒有自己的強勢品牌。江鉆品牌從1995年開始起步發展。1995年10月1日，江鉆正式啟用牙輪鉆頭新型號，在產品上使用江鉆商標品牌。1997年，江鉆獲得了自營進出口權，江鉆品牌開始隨著鉆頭在國際市場上的穩步拓展而擴大影響，并隨著企業自主技術創新能力的增強而得到鞏固與強化。

多年來，江鉆股份不斷加強品牌建設與保護，推進自有品牌的崛起。油井鉆頭由于消費群體特殊，為了拓展市場，江鉆通過在《WORLDOIL》等專業雜志刊登廣告、參展專業展會等途徑，組織營銷服務人員、產品設計人員上井，面對面向鉆井客戶進行產品推介，通過專業路線開展產品和品牌的宣傳。在此基礎上，把產品創新、技術服務的重點集中放在SHELL、DEVON、TOTAL等國外知名油公司和海相地層、火成巖地層等國內復雜鉆探上，力爭使江鉆的產品和服務成功進入到這些市場。緊緊抓住中國石油、中國石化、中國海油運作海外鉆井項目的契機，“借船出海”，在促進國內油商品牌創建的基礎上，推進江鉆品牌的崛起。

江鉆在自主技術創新的過程中，特別注重自主知識產權對商標品牌的保護。截至2010年底，公司已擁有國內專利109項，美國等國外專利14項，其中發明專利41項，專有技術144項，國內商標注冊46件，國外商標注冊51件，在15個國家和地區注冊了“江鉆”、“KINGDREAM”商標。

江鉆股份技術人員與市場人員一道上井調研。圖為該公司技術人員在湖北簰洲灣了解合作開發鉆頭項目的進展情況。孫海濤 攝

2007年以來，公司瞄準“中國馳名商標”，梯次培育商標品牌。2008年，“江鉆”、“KINGDREAM”兩件商標被認定為武漢市著名商標；2009年，“江鉆”、“KINGDREAM”兩件商標被認定為湖北省著名商標；2010年，“KINGDREAM”商標被認定為“中國馳名商標”，“江鉆”品牌被認定為“2006年度世界市場中國（石油機械）十大品牌”、“2007～2008年度湖北出口名牌”。江鉆品牌的影響力正向行業外滲透，由國內擴大到國際市場。

深化服務的技術內涵

企業必須了解自己的價值定位，以及為誰提供這種價值定位，才能“對癥下藥”，穩定高效地服務客戶，進而提高客戶滿意度，通過客戶反復購買逐漸形成自己的品牌，形成對品牌的市場控制。油井鉆頭使用與鉆井地層、使用參數選取關系密切，這加強了鉆井客戶對鉆頭供應商初始選擇的轉移和提高。客戶不但需要鉆頭供應商提供其所需要的產品，而且要求其圍繞鉆井需求提供針對性的服務，解決鉆頭應用中的各種現實問題。這要求鉆頭制造商必須向綜合性鉆井服務商方向發展。而國內鉆頭制造商大多由于技術創新速度較慢、技術服務跟不上，長期以來只能通過價格優勢來參與市場競爭，在與跨國企業的競爭中處于劣勢。

江鉆股份在多年的技術引進、消化吸收和自主創新的過程中，逐步具備了根據不同鉆井工況針對性開發鉆頭的能力，加快由制造商向生產性服務商轉型，由產品優勢向服務優勢、價值優勢、品牌優勢轉變。面對鉆井提速提效的要求和各種鉆井新工藝的應用，該公司深化服務的技術內涵，建立服務優勢。在鉆頭銷售前，對鉆井條件進行摸底建檔，再利用鉆頭仿真軟件和鉆頭選型軟件，真實模擬鉆頭使用工況，對鉆頭進行優化設計和性能測評，迅速有效地為鉆井客戶定制產品。在鉆頭使用過程中，加強營銷服務人員的駐井跟蹤，快速處理客戶遇到的問題，在重點市場還派駐技術人員長駐現場，現場解決問題，第一時間把適用的產品和周到的服務導入市場。在鉆頭銷售后，不斷完善客戶關系管理系統，做好市場信息的統計工作，研究客戶訂單產品結構，從中尋求新商機新市場。由此建立了服務客戶的長效機制。

確立差異化競爭優勢

產品是品牌經營中最有效的可控因素。其中新產品是較為活躍的部分，也是企業競爭活力的體現，具有更高更新的營銷價值。多年來，江鉆股份始終以市場為導向，不失時機地推出新的產品系列，尋求產品差異化的競爭優勢，引導用戶對這些新的產品產生需求，獲取品牌附加價值。

面對日益復雜多樣的用戶需求，江鉆發現，過去以產品結構特征進行命名的方式，不利于用戶進行鉆頭選型，于是在對現有產品不斷進行性能升級的同時，根據鉆井用戶的重點需求進行產品的設計開發和產品命名，適時推出馬達鉆頭、硬地層鉆頭、氣體鉆井鉆頭、小尺寸鉆頭、寬齒鉆頭等鉆頭系列產品。馬達鉆頭是適應井下動力鉆具作業而開發的鉆頭系列，硬地層鉆頭就是針對硬地層開發的新型油用鉆頭系列，依此類推……這種命名方式易為客戶理解和鉆頭選擇，受到了普遍好評，并引領江鉆產品不斷走向高端市場。

在產品創新中，有些屬于原創型技術創新，投入大、周期長，技術含量高，有些則是對先前成熟的單元技術的組合運用，后者通過導入價值原理，更容易實現為客戶定制符合其性價比需求的產品，實現短平快開發。為此，江鉆按照設計、開發、生產、試驗與服務工作并重的思想，重點加強與客戶的溝通和服務，根據不同的鉆井工況對現有單元技術進行整合，為鉆井客戶定制產品，同時通過營銷、設計、生產等各環節的相互結合與促進，邊進行項目開發，邊進行市場引導，擴大產品創新的戰果。近年來，針對定向鉆井、水平鉆井等技術在油田開發中的廣泛應用，江鉆股份以技術服務的方式，不斷加快了新產品的市場投放力度，新產品收入占比增至33.3%，高速馬達鉆頭、硬地層鉆頭等新產品贏得了客戶的廣泛好評，多家鉆井企業主動與江鉆聯合開發鉆頭項目。