區域品牌形成與引入的經濟學分析

郭克鋒

(1.山東大學管理學院，濟南250100；2.山東商業職業技術學院，濟南250100)

區域品牌形成與引入的經濟學分析

郭克鋒1,2

(1.山東大學管理學院，濟南250100；2.山東商業職業技術學院，濟南250100)

從經濟學的視角看，區域品牌在區域產品生產者與消費者之間建立起一種信任。并且以區域信譽和沉沒成本為產品質量提供擔保，降低了消費者選擇的不確定性，使消費者的知覺風險減小，感知價值增加。隱性契約的擔保與資源比較優勢、規模經濟和外部經濟的作用促使區域品牌形成。區域品牌的形成使需求曲線與供給曲線右移，使均衡市場交易量擴大，均衡市場價格提高。既擴大了生產者的利潤，也增加了消費者的效用。

區域品牌；經濟學分析；需求曲線；供給曲線

近年來，隨著產業集群和區域經濟的發展，區域品牌的研究逐漸豐富起來，成果頗多。綜觀各種研究，都是從管理學的視角對區域品牌的涵義、形成和發展等進行探討，從經濟學視角對區域品牌進行的研究相對較少。在現代社會，消費者面對著“產品過剩”與海量產品信息轟炸，對如何選擇陷于迷惑之中，而品牌的出現一定程度上解決了消費者的選擇困惑，區域品牌的作用與品牌類似，在更高程度和更大范圍內解決了消費者的選擇困惑。對區域品牌經濟學涵義進行探討，可以進一步明確區域品牌的經濟學基礎，為其發展提供借鑒意義。

1 區域品牌的經濟學內涵

1.1 區域品牌的概念

許多學者都對區域品牌進行了定義，總結起來主要有以下幾種觀點：

第一種觀點把區域品牌看作一種地理標志。區域品牌不僅代表著該地域的產品，還用于標志該地區的行業和產業，成為該地區的標志和象征(董雅麗,2007)。第二種觀點認為區域品牌是代表著區域形象的區域無形資產。它代表著一個地域范圍內的某個行業或某種產品所形成的具有較高影響力的一種整體形象(周發明,2005)。第三種觀點是品牌觀，認為區域品牌是一個區域內一群生產經營者使用的公共品牌標志(李海東,2008)。它是某地域的企業品牌集體行為的綜合體，并在較大范圍內形成了該地域某行業或某產品較高的知名度和美譽度的品牌(王哲,2007)。第四種觀點是產業集群觀，認為區域品牌即區域產業集群發展到一定階段的產物，代表著一個產業集群產品的主體和形象，區域品牌的形成與產業集群的發展密切相關(胡大立,2006;梁文玲2007)。以上各種定義都是從管理學的角度對區域品牌進行描述，沒有揭示其經濟學涵義。

1.2 區域品牌的經濟學涵義

一般情況下，消費者與生產者占有的產品與服務的信息是不對稱的。信息不對稱會導致消費者選擇不確定性程度的增加，增加消費者的知覺風險。所謂知覺風險指的是消費者在產品購買過程中,因無法預料其購買結果的優劣以及由此導致的后果而產生的一種不確定性(erbaix,1983)。許多研究表明,在沒有品牌提示的情況下,消費者對商品的判斷與事后購買評價差距甚遠。Berry(2000)通過研究服務公司的品牌,發現強勢品牌能讓消費者在購買過程中,降低知覺風險。

普通的消費者并不具備判斷、評價產品或服務內在質量的技能和知識。當消費者缺乏消費經驗的體會和對產品本身的內在質量難以確定時，會搜集信息力圖做出正確判斷。但如果信息成本超過由于信息收益（由于獲得信息而獲得的收益），或某些消費者不愿為獲取信息支付成本，或盡管甘愿付出成本收集信息但由于客觀條件的限制而導致有些信息難以獲得，或者內部線索不足以指示和預測產品品質的情況下，消費者對選擇購買難以決策時，消費者會更多地借助產品的外部線索及某些易于獲得的信息，對產品或服務的價值做出整體推斷。

消費者對產品質量做出判斷需要依賴某些指標或指示線索。這些指示線索可以分為內部線索和外部線索兩種類型。內部線索是指產品的有機構成部分即產品硬件，如材料、成分、品質、構成、功能、功效等；外部線索則是指品牌、價格、聲譽、保證、原產地、產品出售場所等非功能性因素即產品軟件。外部線索相對于內部線索易于獲得或獲得成本較低，而且可以據此判斷其它難以了解的屬性的性質，因此成為產品或服務內部質量的替代性或外化指標。一般情況下，這一外化指標由“品牌”來承擔，消費者對產品價值的評估轉化為對品牌的評價。由于區域品牌產品或服務的生產主體的復雜性與區域性，其產品或服務相對于單個企業來說更加不易判斷，消費者面對區域產品時，信息不對稱程度更強，產品或服務內在質量的判斷需要收集更多的信息。但由于區域品牌主體的復雜性與地域性，信息收集成本更高，從而增加了消費者的選擇成本與風險，降低了消費者的感知價值。消費者在決策時，更加依賴于外部易于獲得的線索為內部質量的判斷提供依據，區域品牌的形成為此提供了便利。從經濟學的角度看，區域品牌是建立在消費者與區域生產者之間的一種信任關系與聯系紐帶，區域品牌的價值在于它在一定程度上降低了生產者與消費者之間的信息不對稱程度，減少了消費者的選擇風險，從而降低了消費者的選擇成本，增加了消費者感知價值。從而便利了交易，增加了交易頻率，使市場得以擴張。

區域品牌包含的信息對消費者選擇是有價值的，這種價值表現在消費者據此選擇的不確定性程度的降低上。從消費者角度來看，區域品牌的價值本質上表現為區域對消費者選擇正確性的擔保。區域品牌信號擔保與市場主體之間的契約擔保是不同的，前者是通過信任機制提供保證，后者是通過合同加以擔保。建立在信任機制基礎上的擔保可以調節信息不對稱導致的問題，即減少各種不確定性的擔心，降低消費者的知覺風險，增加感知價值，從而影響消費者的品牌選擇行為。

2 區域品牌形成的經濟學分析

區域品牌的形成有其獨特的路徑，它是隨著產業集群的形成、成長而逐步形成的，產業集群是區域品牌形成的本源。由于不同的歷史文化傳統、地理區位、自然資源、加工工藝等形成的比較優勢，某種產業在某個區域發展起來，隨著該產業的發展，企業不斷積聚，產業規模不斷擴大，進而形成了產業集群。在產業集群的成長過程中，企業的聚集、專業化分工的不斷發展使區域內企業獲得規模經濟與知識、技術等外溢而形成的外部經濟以及企業間的知識、技術、人才的互補形成的范圍經濟效應，企業的成本普遍下降，比較優勢更加明顯，從而獲得了相對于區域外企業的競爭優勢，在市場競爭中占據了有利地位，該區域產業的影響力不斷擴大。最終，該區域成為了某種產品的主要產地，影響范圍越來越大，在一定的地域范圍內甚至全國形成了區域產業的知名度、美譽度以及強大的市場影響力，即形成了區域品牌。從經濟學的視角進行分析，區域品牌是在比較優勢、規模經濟、外部經濟和隱性契約的共同作用下形成的。

2.1 比較優勢

根據比較優勢理論，要素稟賦的差異決定了要素價格的不同，要素價格的不同影響資源的流動和成本的高低，進而導致了不同的產品價格，影響到某一地區的產業發展，該產業由于比較優勢從而建立起來競爭優勢，在不斷發展過程中形成區域品牌。由此可見，比較優勢理論在一定程度上能夠解釋區域品牌的形成與發展。

由于天賦資源與歷史傳承的不同，不同區域在人文、歷史、地理、自然稟賦、經濟、技術、政治、法律政策以及其它方面而有所不同，從而形成了某些區域在某些方面的絕對優勢，依托于絕對優勢發展起來某種產業，隨著其規模的擴大、專業化程度提高、技術的進步、資金和實力的增強，在資本、勞動與技術形成的絕對優勢的基礎上又獲得了相對優勢，在與同類產業的競爭中打下了堅實的基礎。從而使該產業影響力擴大，知名度進一步提高，在消費者心理中占據了特殊的位置，獲取了消費者的信任與忠誠，形成了區域品牌。所以，區域品牌的形成，最初是基于絕對資源優勢，這里指的資源不僅包括天賦的自然資源，還包括市場資源、工藝、技能等，是一種廣義的資源。依托于絕對資源優勢而形成的區域品牌，在發展過程中會由于資本和勞動的聚集、技術的進步等因素而獲得相對優勢，從而使區域品牌在競爭中進一步發展壯大。

2.2 規模經濟

區域品牌的形成與地域特征密切相關，具有地域根植性。地域特性導致某一產業最初基于絕對優勢在該區域集聚，產業規模的擴大形成一定的比較優勢，使區域內企業的經營情況變好，從而擴大了企業的合理規模，使企業可以在更大規模上實現利潤最大化。隨著單個企業規模的擴大，企業能夠利用更先進的技術和機器設備等生產要素，使要素邊際貢獻增加；企業規模的擴大還可以使內部分工更加細致和專業化，進而提高效率；人數較多的技術培訓和規模擴大的生產經營管理，可以獲得更高的投入支出比；工人熟練程度隨產量增加而產生強大的學習效應等等。所有這些因素都降低了企業經營成本，使企業獲得規模經濟，在同類產業競爭中變得更為有利，從而促使該區域的產業產品知名度上升，美譽度增加，直到獲得消費者的信任與忠誠，形成區域品牌。

2.3 外部經濟

比較優勢和規模經濟使該區域產業在與其它區域同類產業的競爭中處于優勢，這種優勢通過價值鏈的傳導向上下游關聯產業輻射，產生外部經濟，使與此相關聯的產業受到獲得比較優勢利益驅動而向該區域集中，這種集中進一步強化了原來的比較優勢，甚至會產生新的比較優勢。

區域品牌形成的比較優勢不斷吸引外部資本與企業的進入，經濟活動在區域空間內呈現出局部集中的特征，由于租金溢出和純知識溢出的知識外溢、技術擴散與共享、人才積聚等外部經濟效應，廠商經營活動所依賴的外部環境得到優化，使這種企業聚集形成的整體系統產生了在分散狀態下各企業所沒有的經濟效率，使整體產出大于各企業在分散狀態下產出的簡單加總。具體表現為企業長期平均成本曲線LAC的向下平移，長期成本降低，價格不變的情況下利潤更高，與同行打起價格戰也更具有優勢。這種區域品牌與比較優勢的相互促進形成一種良性自強化循環，這種循環如果沒有外來干涉及外部環境的改變，將一波一波的持續下去。

2.4 隱性契約

從交易成本的角度分析，按照威廉姆遜的理論，交易頻率、資產專用性及交易的不確定性影響交易成本的大小，區域品牌在消費者與區域產品之間形成一種隱性契約，以區域信譽為產品提供擔保，從而在一定程度上降低了交易的不確定性，減少了交易中的機會主義行為，促進了交易。因此，建設區域品牌這一隱形交易契約的成本就被分攤到多次交易之中而得以降低。交易成本的降低提高了包含隱性契約的區域品牌的價值，增強了品牌效應，而品牌效應又反過來進一步增加交易機會，降低交易成本。簡而言之，區域品牌的建立與傳播，增加了交易機會，降低了交易成本，擴大了市場，產生一種自我良性循環。正如波特指出的：一旦產業集群開始形成，一種自我強化的機制會促進它的成長。區域品牌形成之后，螺旋上升式的自強化機制隨之形成，如沒有外來干擾與破壞，這種自強化機制會不斷循環，使區域品牌發展壯大。所以，區域生產者與消費者之間形成的隱性契約的信譽擔保促進了消費者對區域產品的信任，提高了區域產品的知名度與可信度，促進了區域品牌的形成。

3 引入區域品牌的需求曲線

這里引入區域品牌品質一詞，所謂區域品牌品質是指區域品牌滿足人們期望的可靠性，區域品牌傳遞的信息形成人們的期望，人們將購買之后的評價與期望進行比較，期望滿足或超過期望意味著品質好。在區域品牌品質一定即質量不變的條件下，區域品牌產品的需求量與其價格成反比，這符合一般的需求規律。如果區域品牌品質提升，則整個需求曲線得以提升，提高了整體需求水平，即在每一價格下的需求量都能夠得以提升。

3.1 不完全信息下的需求曲線

斯托克斯(Stokes)研究了價格、包裝和品牌熟悉程度與質量認知之間的關系，發現當購買風險比較高，消費者對產品品牌不熟悉時，傾向于用價格作為判斷產品質量的依據。即信息不完全的條件下，價格成為質量判斷的信號之一，消費者常常根據商品價格來判斷商品“平均”質量。隨著某種商品價格的下降，該商品的供給量減少，但減少的供給量主要是質量較高的商品，因為高質量商品在較低價格水下將顯得不劃算，導致剩下的商品的平均質量下降；反之，隨著價格上升，供給將增加，但主要增加的將是質量較高的商品，因為現在生產它們也變得有利可圖，導致商品平均質量提高。簡言之，在其它條件不變的前提下，價格越高，平均質量越高。

圖1描述了商品價格與平均質量之間的關系，橫軸P表示商品價格，縱軸q表示商品平均質量，qc為價格—質量曲線，其特點是向右上方傾斜，表示商品平均質量隨其價格的上升而上升。另外，qc曲線向上凸出，且與橫軸的交點大于零。qc曲線向上凸出說明商品平均質量隨價格上升而上升，但上升的速度越來越慢。即價格對平均質量的影響效果是“遞減”的。與橫軸的交點大于零說明，價格下降到零之前，平均質量已經下降到零。

根據商品價格與質量之間的關系，可以推導出商品價格與“價值”之間的關系，消費者購買時不僅考慮商品價格，還要考慮商品質量，以效用最大化為終極目的的消費者總是盡可能使每一單位的貨幣支付得到最大的收益，反映在質量指標上就是單位價格的質量最大化，即消費者購買時追求q/P的最大化，q/P即質量價格比，其幾何表示為：價格—質量曲線qc在相應價格上的點與原點連線的斜率，質量價格比在價格等于P*時達到最大。

由于消費者購買時追求的是商品質量價格比的最大化，所以，價格為P*時消費者的需求量達到最大，當價格大于或小于P*時，需求量都會下降，這樣，得到一條信息不完全條件下的需求曲線D，如圖2所示。我們知道，經典的需求曲線是向右下方傾斜的，但信息不完全條件下的需求曲線具有特殊的形狀，有一段向右上方傾斜的部分。這是因為，信息不完全的條件下，消費者選擇價格作為質量判斷的依據，隨著價格的提高，消費者判斷商品平均質量上升，需求量隨之增加，因此，需求曲線開始時向右上方傾斜。

3.2 引入區域品牌的需求曲線

消費者追求質量價格比的最大化，價格信息一般容易獲得，質量判斷需要一定線索，內部線索的不易取得或成本高昂使外部線索成為質量判斷的主要依靠。拜爾登和辛普運用外部線索分析新產品的購買，發現產品外部線索尤其是保證條款的信息對消費者降低品質上的知覺風險具有重大影響。斯托克斯(Stokes)也發現品牌熟悉程度直接影響購買意向，價格和包裝則不具有這種影響。而區域品牌隱含的生產者與消費者之間的隱性契約正是保證條款的一種形式。因此，區域品牌成為區域產品主要的質量判斷依據。

對區域產品來說，由于生產主體的復雜性，各生產主體規模大小不一，實力強弱不均，導致區域產品的品質也分為三六九等。消費者選擇時面臨著嚴重的信息不對稱，具有更大的不確定性。區域品牌的出現是對區域產品的整合與提升，建立在良好品質基礎上的區域產品才有可能發展成為區域品牌。消費者選擇區域品牌產品相當于選擇了區域品牌的信譽擔保，降低了不確定性風險。而且，由于區域產品主體的復雜性與多元性導致的博弈與免費搭乘車問題，再加上區域品牌的準公共物品屬性引發的區域內區域品牌的非排斥性特點，導致區域品牌的建設尤為不易，但區域品牌一旦形成，其信譽擔保功能在某種程度上甚至強于企業品牌的擔保功能。所以，區域品牌成為區域產品的主要質量標識也就順理成章。

信息不完全的條件下，消費者對區域產品的選擇受到區域品牌的影響。區域品牌品質越好，知名度越高，信譽越好，其表征的區域產品的質量在消費者心中越可靠，消費者的知覺風險越低，感知價值越大，從而對產品的需求也就越高。所以，區域品牌提升了區域產品品質，使q值變大，反映在qc曲線上，使qc曲線位置上升到qc1(如圖1)，相應的使需求曲線D右移至D1(如圖2)，需求曲線D右移說明對應著每一種價格下的需求量都上升，意味著消費者偏好增強，區域品牌提升了整個需求水平。

區域品牌形成之后，消費者對區域產品質量的判斷有了成本較低的外部線索——區域品牌，品牌擔保比價格推斷的可靠性更高，因為品牌的建設與塑造需要付出成本，一旦品牌提供的價值與期望不符，品牌就會遭受破壞，先期成本就此沉沒，而價格欺詐的成本較低。所以，在有品牌信息可供借鑒的時候，消費者一定程度上消除了信息不對稱的情況，品牌知名度高、信譽度好的產品比品牌知名度低的產品質量可靠的可能性要大，當然比沒有品牌的產品的質量可靠的可能性更大。既然消費者對產品質量的判斷以區域品牌的品牌知名度、信譽為標準，而且其可靠性較好，在很大程度上就解決了信息不對稱問題，由于信息不對稱而導致的需求曲線的異常部分（圖2 D1中的虛線部分）也就不再異常，從而D1成為正常的右下方傾斜的需求曲線。所以，區域品牌形成之后，需求曲線的形狀趨于正常，向右下方傾斜。

4 區域品牌的形成對供給的影響

區域產品的供給是由區域內多個生產主體的供給量加總形成的，各生產主體之間既合作又競爭。競爭包括對生產要素和市場的爭奪，這種競爭抬高了各種要素的價格及市場運營費用，從而使供給成本上升。它們之間的合作包括資金的相互拆借、人才知識的共享、共同的研發與市場推廣活動等方面，因為它們的市場相同，真正意義上的競爭對手——即生產同一種或相似產品的其它區域——也相同，通過合作，可以獲得更多的資源投稿，發揮各家所長，從而獲得范圍經濟的好處，超過各家單打獨斗的收益，擴大本區域的影響力。區域品牌影響力擴大化的示范效應與品牌溢價會吸引更多資本的進入及既有存量資本的增資擴產，從而使生產主體增多，既有產能擴大，供給增加，競爭加劇。更多的資本投入也擴大了單個企業的最優規模及整個區域的最優規模，獲得規模經濟。而且規模的擴大使專業化分工更細、效率更高。總結來看，區域品牌對供給曲線的影響是兩方面的，一方面加劇了現有競爭及進入競爭，抬高了供給成本，使廠商供給意愿降低，供給曲線左移；另一方面，區域品牌的質量保證提高了市場價格，擴大了市場規模，使廠商獲得規模經濟與范圍經濟的溢處，這些因素都增加了廠商利潤，使廠商供給意愿增強，供給曲線右移。供給曲線究竟是左移還是右移，取決于各種力量的對比。如果供給成本的上升超過利潤的增加，則廠商意愿下降，供給曲線左移；如果供給成本的上升低于利潤的增加，供給曲線右移。一般情況下，區域品牌的形成會使由于信息不完全導致的不確定性下降，為消費者提供了可靠的質量擔保，其對廠商的正面影響要大于負面影響。綜合而言，區域品牌的形成，使供給曲線右移。如圖2所示，區域品牌的形成，使區域產品的供給曲線S移動到S1。

5 引入區域品牌的比較靜態分析

如圖2所示，需求曲線與供給曲線相交于E點，形成的均衡價格P*，均衡交易量Q*。區域品牌形成之后，使需求曲線與供給曲線都向右移動，需求曲線由D右移至D1，供給曲線由S右移至S1，它們相交于E1點，對應的均衡價格與均衡交易量分別為P1和Q1。區域品牌的形成使均衡市場交易量由Q*擴大至Q1。但對價格的影響比較復雜，P*和P1的大小受到兩種不同力量的影響，需求曲線的右移代表著需求的增加，使價格上升；但供給曲線的右移表示供給的增加，使價格下降，雙方力量的大小影響著均衡價格的上升與下降。一般情況下，區域品牌對需求的影響大于對供給的影響，一是因為如果區域品牌對需求的影響小于對供給的影響，即需求量的上升小于供給量的增加，則供給量會大于需求量，將會導致價格下降，生產者利潤降低，他們生產意愿下降，供給就會減少。二是因為區域品牌的擔保功能很大程度上解決了消費者的心理擔憂，使消費受到鼓勵，也會導致需求增加較多。三是原有競爭對手的顧客會轉移過來，也會導致需求增加。而且，供給的變化一般滯后于需求的變化，所以，供給曲線右移的幅度小于需求曲線右移的幅度，則P1大于P*。

區域品牌的形成擴大了均衡交易量，提高了均衡價格。消費者效用得以提高，生產者利潤得以擴大，使雙方都得到了好處。所以，區域品牌的形成會擴大市場，活躍交易，刺激經濟發展。

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F273.2

A

1002－6487（2011）07－0068-04

郭克鋒（1975-），男，山東成武人，博士研究生，講師，研究方向：市場營銷，區域經濟。

（責任編輯/亦民）