網絡公共關系與市場營銷分析
——網絡時代公共關系

○夏儒佩（武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072）

網絡公共關系與市場營銷分析
——網絡時代公共關系

○夏儒佩（武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072）

網絡時代悄然而至，對公共關系產生了巨大的影響。本文從網絡時代信息傳播的分析開始，具體探討網絡時代這些信息傳播特征對公共關系各個方面的影響，包括機遇與挑戰，以求組織能更好地運用公共關系開展市場營銷活動。

網絡時代 公共關系 信息傳播 市場營銷

近年來，公共關系作為組織通過傳播溝通、形象塑造、利益協調等手段與公眾建立關系的一種活動，被譽為“組織致勝的秘密武器”并廣泛地分布于社會的各行各業中。隨著網絡時代的到來，網絡對人類社會各個領域帶來了極富深遠意義的變革，公共關系亦被推倒了風口浪尖上，而網絡在公共關系中的運用卻只是剛剛起步，遠未發展至成熟的地步。如果組織想要更好地運用網絡為公共關系服務，使公關的發展更加適應網絡時代的要求，首先就必須清楚網絡時代信息傳播的特點及網絡究竟為公共關系帶來了什么。

一、網絡時代信息傳播特點

傳播是連接公共關系主—客體的橋梁，也是公共關系的實現機制，可以說公共關系活動的過程，就是主—客體之間的信息傳播與溝通，既然信息傳播在公共關系中占有如此顯著的地位，那么研究網絡時代的信息傳播特征對于我們研究網絡時代的公共關系有著重要作用。

表1 網絡信息傳播與傳統信息傳播對比

從表1中可以看出，網絡時代的信息傳播是以網絡為基礎的，廉價的，突破時間、空間及信息量限制，由公眾驅動的“多對多”網絡型傳播，其中技術成為主要制約因素，信息可按公眾需求個性化定制，而信息質量成為關注的重點。

網絡時代的這些信息傳播特征給公共關系帶來了極大的影響。一方面，網絡的即時性、互動性和非地域性為任何組織、任何個人的交流提供嶄新的平臺，在這個平臺上，參與者既可以進行點對面的交流，也可以進行點對點的互動，網絡媒體若能廣泛應用于組織公關活動中，公共關系將呈現出前所未有的機遇，展示廣闊的發展空間。另一方面，我們也應看到網絡媒體是一把鋒利的雙刃劍，它在大刀闊斧地向傳統媒體的弊病開戰的同時也暴露出了自身的先天不足，并在一定程度上制約著公共關系的良性發展，給公關的發展帶來了一定的挑戰。

二、網絡對組織公共關系的影響

1、公共關系可充分利用網絡傳播突破時間限制的優勢，用極少的成本增強公關活動的時效性、推動公關實踐的全球化

（1）網絡可以使信息實現無限量“實時傳播”，具有傳統媒介無可比擬的快速及時性，為公共關系活動實現及時有效奠定了基礎。在網絡經濟中，速度是衡量組織很重要的一個維度。對于公共關系來說，速度不僅僅是盡快地獲得信息，還意味著迅速地向社會公眾擴散組織的信息，與他們一起進行更為有效的互動溝通。可見在數字時代，溝通仍然是公共關系的主要職能，只是溝通的速度上升到了至關重要的地位。傳統公關媒介受到時間的約束，使得公共關系難以實現溝通的快速有效，而網絡傳播具有無可比擬的快速與及時性優勢，為公共關系實現真正及時有效的溝通提供了可能。

（2）網絡突破了許多傳統媒介地域性傳播的局限性，用極小的成本極大地推動了公共關系實踐的全球化。“全球化”與“本土化”一樣，成為近年來公共關系實踐中的一個鮮明趨勢。公共關系實踐的全球化是以公共關系研究的全球化和公共關系工作開展的全球化為主要標志的。而要實現這兩者，除了要求公關從業人員具備全球性的戰略思維和開發新的戰略、戰術外，還要求物質方面有所保障。作為一種數字化傳播，網絡突破了許多傳統媒介地域性傳播的局限性，使人們不再受地域的限制，不論相隔多遠都能如同近在咫尺般地迅速溝通。同時網絡的經濟廉價，使得溝通成本大大降低。隨著國際互聯網被越來越廣泛的使用，全球公共關系學術界的交流變得空前的活躍；同時互聯網也為組織開展全球范圍的公共關系工作提供了有力的保障。

2、網絡重新定義了社會組織與媒介的關系，使公關人員在傳播活動中處于前所未有的有利地位

傳統公關活動必須借助廣播、電視等大眾傳播媒介來實施，大眾傳播媒介手中掌握稀缺資源、享有支配信息資源的行業特權，這使得它們具有特殊的身份和地位，擁有一種媒介權力——一種對個人或社會進行影響、操縱、支配的力量，具有事件得以發生和影響事件怎樣發生，界定問題以及對問題提供解釋與論述，因此形成或塑造公共意見的種種能力。因此，媒介關系構成了組織在開展公關活動時所要面對的各類關系中非常重要的部分，有時甚至能決定社會組織的生死存亡。而現在，作為新生代網絡媒體的異軍突起，悄悄地改變著媒體格局和組織所面臨的外部環境。

網絡被譽為迄今為止最“民主”的媒體。從理論上說，網絡給所有人提供了一個可以自由向大眾發表言論的渠道，造就了“一人一媒體”的基礎。任何人只要具備一定的計算機及網絡知識和技能便可通過建立網站、發郵件等網絡功能，發布新聞、傳播信息，猶如擁有了屬于自己的媒體，這就使得少數人通過對媒介的控制而達成的對公眾輿論的控制和操縱化為烏有。在這一“數字化的民主”環境中，傳統媒體對信息的壟斷被打破，并為公關人員提供了一個新的、強有力的可控媒介，從而使公關人員在傳播活動中處于前所未有的有利地位。在網上，組織完全有條件建立自己的網站，通過這一可控媒介，組織可以在不違背法律和職業道德的前提下，按照自己的意愿向包括媒體在內的各類公眾發布信息，并與他們進行有效的互動，而不必經過第三方的“解釋”和“過濾”。這樣，組織就能掌握公關的主動權，對公眾（客體）產生直接影響的同時與各種媒介建立良好的關系。

3、網絡“多對多”的溝通保證了傳播的雙向互動

這使組織實現公共關系實踐的雙向對稱型模式成為可能，有利于公共關系的主—客體即組織與公眾建立長久關系。著名的公共關系學者格魯尼格指出，公共關系實踐有四種模式：新聞代理模式、公共信息模式、雙向非對稱型模式和雙向對稱型模式。其中，雙向對稱型模式被認為是最理想的。然而，在主要利用大眾傳媒的傳統公共關系傳播活動中，信息的發送者通過大眾傳媒將大量復制的信息傳送給受眾，受眾只是被動地接受信息，對于這些信息往往沒有發言權，這種“一對多”或“少對多”自上而下的模式很難實現傳播的雙向對稱。

網絡的出現，使得每一個有條件上網的人都可以花費很少的成本、經過很少的“過濾”，而將自己的觀點、看法、意見、建議等傳達給很多人，從而實現一種“多對多”的傳播。這種“多對多”的傳播從本質上保證了傳播的雙向性和對稱性，這種互動特性使得公眾真正參與整個公關過程成為可能，公眾不僅參與的主動性增強，而且選擇的主動性也得到加強，使組織能夠為不同需求的公眾提供個人化的信息服務。

4、網絡使公共關系面臨著前所未有的不確定性與復雜性，大大增加了公關業務的難度和風險及環境監測的難度

（1）網絡社會的信息的過量和無序給公關人員識別有價值信息帶來了極大的障礙。由于任何人在任何時候都可以使用網絡這一最民主的媒體，傳統媒體中“把關人”角色在網絡媒體中弱化甚至退出，任何人都可以上網發布信息、獲得信息和交流信息，所以同時也帶來了網上信息爆炸、信息污染等一系列問題。互聯網使組織與公眾在信息的交流溝通上處于平等的地位，公關部門失去了獨有的信息來源，這對公關部門的影響是，它必須重新確定自己在組織運營中的位置，由傳統的信息發布者的角色向信息管理者的角色轉變。在這個信息過量和無序的網絡社會，如何區分有用信息和無用信息，如何確定信息的流向、流量和流程就成為一個至關重要的問題。

（2）網絡安全的先天不足和脆弱性使組織開展公共活動的風險增加，給組織帶來許多安全隱患。網絡具有高度開放型、虛擬性和交互性等特征，人的真實行為和真實身份不再具有明顯的對應關系，這種模糊性加大了網絡公關的難度，使網絡的信息安全出現先天不足和脆弱性。

病毒的入侵尤其是網絡黑客的攻擊會極大地損害組織尤其是營利性組織的利益：通過互連網對某個組織的網站進行大量的刪除和修改重要數據、破壞網頁等攻擊行為已經屢見不鮮。同時，不利信息傳播迅速，危機形成和蔓延的速度大大加快。而公關的一項非常重要的任務就是溝通信息，為組織監測和營造一個良好的組織外部輿論環境。因而無論是作為組織耳目喉舌的公關部門，還是充當組織“外腦”的公關公司，對組織外部社會環境的監測尤其是輿論監測的難度都正在加大。

5、網絡時代對公關人員提出了更高的技術要求，同時也加劇了當前公關行業人才短缺的問題

（1）在網絡時代，新聞發布、廣告策劃、專題活動等公關活動融入了越來越多新的通訊和傳播手段。例如，企業網站的設置，網上的新聞發布、網上展覽，利用互聯網實施對外開放參觀等。這里都有著與人際傳播、大眾傳播不同的特點與獨特方式，使傳統公關模式中的一套業務體系，向網絡時代的網絡工具的操作系統發展。這種轉變對于公共關系人員來說，意味著機遇，更意味著挑戰。他們不僅要有高度的公關意識，超常的敬業精神，還必須掌握更加深入地了解網絡，網絡時代高技術傳播手段，熟悉電子商務，包括ERP、CRM的基本運作手段和運行規律，最大限度地發揮其優勢，從而使公共關系工作更加有效。

（2）正在紛紛崛起的網絡公司雖然給公共關系帶來了更多的業務，但同時也加劇了當前公共關系行業人才短缺的問題。由于公共關系行業的迅猛發展，許多國家和地區都已經存在公共關系人才短缺的問題。新興的網絡公司對公共關系人才有著很大的需求，紛紛網羅有經驗的公關人才。由于優厚的待遇和美好的創業前景，許多有經驗、有能力的公關人才紛紛跳槽到網絡公司，使得公共關系行業本已嚴峻的人才短缺問題更加雪上加霜。同時，網絡時代對公關人員更高的技術要求也使得具有網絡技能的新型公關人才極度緊缺，因此，科技公關人才的短缺問題已經成為公關領域亟待解決的課題之一。

三、公共關系對市場營銷的影響

傳統的促銷，推銷產品、技術、勞務，促銷的目的是做成生意；公關營銷不僅僅是推銷產品，還推銷企業的品牌、樹立企業的良好形象，即便生意做不成，也要把關系建立起來，把企業形象樹立起來。在功能上，公共關系不具有直接的推銷功能，而是具有一種間接地促銷功能。如果說推銷就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共關系就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創造跑得更快、更好的條件和環境。從效果上公共關系更著重于長期的效果和影響。

在市場經濟條件下，企業之間的競爭非常激烈，企業要想在市場競爭中取勝，不僅要依靠技術競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭等手段，還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽，誰就能獲得競爭的主動權。企業的良好信譽是無形的財富，因此，任何一個企業都必須通過公共關系，努力樹立企業的良好形象和信譽，大力提高企業及其產品品牌的知名度，贏得社會公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。

總之，網絡使公共關系各個方面發生了深刻的變化，是機遇也好，挑戰也罷，此時的公共關系如逆水行舟，不進則退。因此，如何順應網絡時代的潮流趨利避害，在較短時間內大力發展和健全網絡公關，并加強與傳統公關的緊密合作，樹立企業傳播形象，促進企業營銷發展，是當今公關從業人員面臨的一項緊迫的任務。

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