商業銀行建立CRM系統的成敗分析

○張勁（武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072）

商業銀行建立CRM系統的成敗分析

○張勁（武漢大學經濟與管理學院 湖北 武漢 430072）

現代商業銀行客戶資產質量和規模決定了銀行資產的質量和規模，優質的客戶資源是每家商業銀行贏得競爭的核心競爭力，直接影響商業銀行的盈利。在商業銀行爭奪優質客戶的競爭中，通過建立自己的CRM系統確立“以客戶為中心”的經營理念，就能夠幫助商業銀行以較低的成本來最大化地滿足客戶不同層次的需求，并能不斷提升商業銀行的整體經營效益。建立一套較為完善的CRM系統，在對商業銀行在客戶市場的重新分割中保持份額與優勢已是迫在眉睫，刻不容緩。

商業銀行 建立CRM 系統 成敗分析

在傳統的客戶管理中，銀行雖然掌握了大量的客戶數據，但對客戶的了解只停留在表面層次，尚不具備深入了解客戶需求的能力，難以制定差異性服務方案和產品創新策略。我國銀行業已經進入全方位競爭的新階段，商業銀行一方面在不斷地創新金融產品，另一方面在傳統金融產品的營銷領域競爭也進入白熱化。在這種競爭情形下，各家商業銀行進行了以“客戶為中心”的自身的轉型，從被動式的服務轉變為主動式的客戶營銷。商業銀行如何與核心客戶建立良好的動態關系已經成為在競爭中成敗的關鍵。建立以客戶為中心基于對客戶數據分析技術的CRM（客戶關系管理）系統以上的問題便迎刃而解，CRM系統能夠從大量表面無關的客戶信息數據中發現許多對銀行有用的信息，從而識別出優質客戶，并對目標客戶按多種指標進行分類，針對不同的客戶提供個性化的服務方案，從而提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現銀行的利潤和核心競爭力的雙重提高。

一、商業銀行CRM系統的現狀分析

當今的CRM系統已經廣泛被運用于零售商業、銀行、保險等服務型的企業。但成套的系統僅被大型零售商業和制造業所采用，作為CRM產品的重要應用領域，金融業和通訊服務業主要是采用自行開發的方式。

商業銀行建立CRM的六大目標包括客戶獲取、客戶體驗、交叉營銷、追加銷售、客戶穩定和客戶再生，建立CRM系統的目標都是圍繞著客戶在哪里、誰是你的客戶而開展的，最終一個核心目標：如何實現客戶資源價值最大化的體現。實現六個目標的基礎性條件是：商業銀行通過CRM系統建立一個統一的客戶信息庫。可惜目前在國內，能夠實現以上六個目標提供完善的運用系統的軟件供應商為數不多。這六項目標是所有商業銀行建立CRM系統工作的基礎，也說明了商業銀行對于CRM系統的需求為何如此強烈的真正原因。

客戶關系管理世界級專家羅納德·S·史威福特認為，CRM的廣義定義應該是：通過滿足甚至超出消費者的要求，達到了他們愿意再次購買的程度，并將偶然的消費者轉變成忠誠的客戶的所有行為。“所有行為”意味著公司做出的每一件對客戶有影響的事情，而不僅僅是所有與客戶直接接觸的人員，甚至包括所有那些沒有客戶關系管理任務的員工。

二、商業銀行建立CRM系統的障礙和不足

大量的商業銀行投入巨資建立自己的CRM系統，但實際是許多的商業銀行CRM系統實施的效果并不理想，有不少的商業銀行原本希望通過建立CRM系統就能一勞永逸的解決客戶關系領域的所有問題，將各種數據導入數據端口，自己需要的信息就像流水一樣源源不斷流出來，這實際上是不可能實現的。這種超越實際的幻想，最終成了“CRM神話”在中國破滅的主要原因。歸結阻礙商業銀行CRM系統成功的障礙主要有以下幾方面。

1、對于CRM商業銀行存在認識上的誤區。“以客戶為中心”的觀念還只流于形式，可以說是目前國內商業銀行實施CRM存在問題的最重要的原因之一。商業銀行的一些管理者還未真正了解CRM系統的內涵，只是認為CRM系統只是一種技術，銀行花一些錢請人開發個程序或直接購買一個軟件，搭建一個平臺，企業的CRM就成功了。是要先做CRM軟件，還是先做CRM系統，這是一個最核心的認識問題。

2、我國商業銀行現行的經營理念和管理方式以及產品創新等還沒有達到真正實施CRM系統的預計要求。雖然目前各商業銀行都在努力建立自己的CRM系統，但沒有哪一家商業銀行真正具備完整系統的方法體系。現在我國商業銀行還是習慣以內部賬戶管理為主的業務模式，業務營運的重點更多的考慮“內部便利”只是面對每天發生的業務量進行處理，對客戶動向并不太關注。這種以“自我為主”的經營模式，無法有效地反映和分析新的市場信息，更談不上對客戶的需求做出及時準確的應對。

3、國內商業銀行與西方的商業銀行對客戶信息的分析和整合能力存在較大的差距。其一，從數據的采集來看，雖然我國商業銀行自20世紀80年代就開始了客戶信息收集工作，但是最初的客戶資料僅僅限于與銀行業務密切相關的信息，銀行并沒有真正地把握客戶的整體資料，從而很難開發出有價值的客戶信息。其二，國內商業銀行對“以客戶為中心”的理解過于膚淺，沒有深入了解客戶的需求，即便是銀行掌握了大量的客戶信息，但是缺乏一整套行之有效的數據管理和分析系統，銀行的各種不同類型的數據不能有效結合，形成了許多“信息孤島”，難以將客戶信息整合起來，決策層也很難搞清楚數據庫系統的整體運作情況。

4、我國商業銀行沒有具體的客戶定位，對客戶資源也沒有細分。有時為了追求數量而不重視質量，往往導致80%的低端客戶占用大量的銀行柜臺資源，而20%的為銀行帶來效益的高端客戶沒有得到較好的金融服務。

5、商業銀行主觀疑慮。由于實施CRM系統將耗費銀行大量的人力和物力，而國內銀行實施CRM的效果目前也未有很好的體現，這也將導致更多商業銀行對實施CRM可行性存在疑慮。

三、商業銀行建立CRM系統存在問題的解析

國外金融業客戶關系管理研發和系統開發不斷的發展，根據一份國外第三方咨詢機構的評估報告顯示，2006年澳大利亞聯邦銀行在實施CRM系統之后的12個月里，獲得的新業務量超過90億澳元；同時，客戶流失率下降了1%。根據Gartner Group做過的一份抽樣統計顯示，通過實施CRM、采用主動式客戶服務的企業，其銷售收入增加了15%—20%不等。根據IDC調查結果顯示，全球CRM客戶關系管理市場將以年平均18.6%的速度增長，到2007年將達到455億美元。相對國外商業銀行成功的案例，國內商業銀行CRM系統實施效果不理想，有的甚至以失敗告終，究其原因有以下幾方面。

1、思想認識上。認為建立了CRM系統，就能夠建立良好的客戶關系管理，完全解決在客戶關系管理中產生的一切問題。還沒有把客戶關系管理作為一個公司戰略層面決策的核心議題，必須從系統、業務流程、管理及考核制度等多方面配合。

2、客觀環境上。CRM系統需要銀行各個不同部門的業務系統的支持，尤其是需要銀行核心業務系統提供很有力的客戶信息支持，這也是許多用戶實施CRM系統效果不佳的重要原因。

3、分析層面上。在建立CRM系統之前，并未完成對金融產品再認識，甚至一些銀行對金融產品概念還存在不正確的認識，有的還停留在存貸業務的概念上。這樣會使銀行的客戶信息分析無法有針對性的與金融產品進行對接，從而無法針對客戶的需求提供個性化的產品，CRM系統對于銀行客戶經理的營銷也起不到更好的支持效果。

4、操作層面上。并未對金融產品銷售流程進行再認識，使建立起的CRM系統往往與實際工作脫節，不能與現有營銷工作流程匹配。

四、商業銀行CRM系統優化建議

針對商業銀行實施CRM項目提出以下幾點建議：第一，在實施之前要進行金融產品線的梳理，將現有的金融服務產品進行系統化的分類，同時檢查銀行核心業務系統客戶信息的數據的準確性，只有這樣才能最大化程度的提升CRM系統的實際效果。第二，明確實施CRM系統不僅是技術部門的事情，需要銀行各部門的協調和支持，要從制度、流程、管理等各方面去落實客戶關系管理在公司整個經營戰略層面的體現。第三，除了系統實施經驗方面，還應該注意選擇對于金融產品及相關模型建立有經驗的實施商，像Turbo、CA、NCR都是有著各自優勢的公司。

在當今的激烈地銀行競爭環境下，信息技術在銀行的發展進程中發揮了至關重要的作用。對于銀行信息科技部門，在培養并留住系統開發專業的人才上始終無法與專門從事IT的技術公司相比。從技術研發的角度來說，為了在技術上獲得競爭領先，勢必要借助專業的IT公司的力量。因此，銀行在建立自己的CRM系統時比較適合外包給更加專業的IT公司，而將釋放出來的資源投入到銀行主業中。如果選擇外包，服務提供商則承擔硬件、軟件和人工成本，銀行只需支付服務費用雙方可實現“雙贏”：一方面，銀行避開了高昂的IT基礎自建成本和人員成本，另一方面，服務提供商獲取定期收入。在CRM系統開發外包模式下，不僅可以改進營銷效率，增加收入和邊際利潤，而且可以避免驚人的系統開發成本和員工成本，并低風險地享受迅速的方案部署。商業銀行建立CRM系統的架構如下。

1、數據采集。將現有的業務數據進行分類整理，是一個將數據轉換成信息的過程。

2、數據倉庫。匯集了經過整理的信息，是一個基礎的信息平臺，也是進行進一步分析的基礎。

3、在線分析系統。是系統提供的主要分析手段，同時也是數據挖掘部分的基礎，因為數據挖掘需要靈活地提取數據。

4、數據挖掘。是利用特有的分析工具，同時使用統計學和人工智能技術在海量數據中發現各類模型和數據間的關系，幫助銀行在“數據礦山”中找到蘊藏的“知識金塊”。

如圖1所示。

圖1

五、結束語

商業銀行要建立一個既有自身特色，又在系統層面較為理想、完善的CRM系統，不可能一蹴而就，必須面對許多現實存在的問題，需要一個循序漸進的過程。根據自身的實際選擇一條行之有效的提升CRM系統的途徑，樹立以客戶為中心的理念，控制風險，取得最佳的成本效益比率，最終形成商業銀行的核心競爭力。

[1] 菲利普·科特勒：營銷管理[M].上海人民出版社，2001.

[2] 羅納德·S·史威福特：客戶關系管理:加速利潤和優勢提升[M].中國經濟出版社，2001.

[3] 蔡則祥、汪加才：商業銀行CRM與數據挖掘技術的應用[J].金融縱橫，2005（1）.

[4] 鄧·皮泊斯、馬沙·容格斯：客戶關系管理[M].中國金融出版社，2006.

[5] 王實等：銀行業CRM理論與務實[M].電子工業出版社，2005.