用戶滿意導向下圖書館信息產品的營銷策略

唐 慧

（扎蘭屯幼兒師范學校，內蒙古 呼倫貝爾 162650）

用戶滿意導向下圖書館信息產品的營銷策略

唐 慧

（扎蘭屯幼兒師范學校，內蒙古 呼倫貝爾 162650）

信息產品作為圖書館服務的基礎和源泉，其營銷活動的成功與否直接影響著圖書館活動的發展.本文以用戶滿意理念作為信息產品營銷的思想導向，通過用戶行為分析，確定產品的核心價值、產品的市場定位、產品的信息內容與形式、產品的市場傳播等信息產品策略.借助對信息產品的營銷規劃，以期實現用戶對圖書館的滿意和忠誠，實現圖書館的可持續發展.

用戶滿意導向；信息產品；品牌文化；社會營銷溝通

現代營銷理念已由傳統的經濟、企業領域向許多非傳統領域延伸，信息產品作為圖書館服務的基礎和源泉，其營銷活動的成功與否直接影響著圖書館活動的發展.

1 用戶滿意導向的營銷內涵

根據經濟理論分析，顧客的行為假設是“顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價值最大化的人”和“最大利益尋求的人”，即顧客付出的總價值與總成本之差最大化的結果，這是顧客選擇產品和滿意的前提和基礎.用戶滿意即一個人通過對一個產品的可感知的效果perceived performance（或結果）與他的期望值expectation相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態,[1]如圖1所示.根據兩者的比較，滿意度大致有三種結果，即可感知效果-期望值<0，用戶不滿意；可感知效果-期望值=0，用戶滿意；可感知效果-期望值>0，用戶高度滿意.而高度滿意的用戶的消費行為可以：忠誠公司更久；購買更多新產品和提高購買產品的等級；對公司和它的產品說好話；忽視競爭品牌和廣告并對價格不敏感；向公司提出產品/服務建議；由于交易慣例化其服務成本低于新顧客；可能原諒某些失誤等.為了實現用戶對圖書館服務的滿意和忠誠,圖書館的營銷活動也可圍繞用戶滿意而展開，可分為三個層次，用戶行為是圖書館營銷活動的起點；圖書館服務的重心是圍繞解決用戶問題為核心的信息服務；圖書館實現的目標是用戶滿意和忠誠.

圖1 用戶滿意度的行為發展

1.1 以用戶信息行為為基礎

圖書館服務以用戶信息行為為出發點和立足點，全程跟蹤用戶信息行為.我們根據用戶的不同滿意層次，可以分為四個層次，即流失用戶（停止圖書館的相應服務或從更高的層次降低）；一般用戶（是圖書館需要非常特別非常用心對待的顧客，良性發展的結果或上升為會員型或擁戴型用戶，否則將流失掉）；會員型用戶（能夠享受圖書館提供的專有服務）；擁戴型用戶（熱情向別人推薦圖書館和該圖書館產品的用戶）.基于不同用戶類型的信息行為的利用過程，動態適應性地聚合信息資源、信息服務系統及用戶信息利用行為，致力于通過服務幫助用戶解決問題.

1.2 以用戶問題為核心

圖書館服務源于信息用戶當前有待解決的問題并以用戶問題解決為最終目標，即在信息用戶存在著解決現實問題的信息需求并尋找合適的信息服務幫助的前提下，服務人員據此對信息資源及其產品進行加工生產，集成各類信息資源形成有針對性的個性化的信息服務產品或問題解決方案，運用適當的策略與方式把特定的信息產品與服務提供給用戶，達到幫助用戶解決現實問題的目的.用戶提出的問題及其解決問題成為服務方的核心工作內容，我們的工作圍繞此內容而展開.

1.3 以用戶滿意為目標

圖書館服務以用戶滿意為目標，增進用戶利益、超越用戶期望.圖書館服務要以用戶的需求為出發點，以圓滿解決用戶問題為目標.用戶是圖書館服務的核心，是服務質量的最終評價者，離開用戶，不能讓用戶滿意，圖書館就失去生存的價值.從現實情況看，用戶的需求與用戶的利益并非總是一致的.滿足了用戶的需求，并不等于維護了用戶的利益.

2 用戶滿意導向下圖書館信息產品的營銷策略

圖書館的產品應是實物產品、服務產品、信息產品的“三位一體”的產品.根據不同層次、不同內容的信息資源開發出不同的新產品，以滿足用戶需求為目的，不斷開發出具有本館特色的信息產品，既能將老用戶牢牢地吸引住，又能吸引更多的新用戶.

2.1 圍繞用戶的信息需求，確定產品的核心價值

營銷大師沃特曼曾說過:“信息需要不是來自或指向個體的力量，而是個體、資料和信息的相互關系的產物”.由此可以說明，信息需要是人們在實踐活動中為解決各種問題而產生的對信息的必要感和不滿足感.我們把意識到的信息需要定義為信息需求，也就是說，信息需求是信息需要的一部分，信息需要一旦被意識到才能成為信息需求.不同的用戶有不同的信息需求，即使是同一用戶的信息需求，也會因為實踐活動的變化而有所變化.圖書館只有深入研究用戶的信息需求取向，才能開發出令用戶感到必要和滿足的信息產品，滿足于用戶的信息需求[2].圖書館可以采用讀者意見箱（網絡與實體）、讀者滿意度調查、教師意見、用戶投訴處理、小規模重點用戶群體座談、統計法等方法，可以直接獲取有關讀者需求的數據對讀者的信息行為進行深度分析，從而準確把握產品的核心價值.

2.2 基于圖書館品牌文化，確定產品的市場定位

品牌文化（Brand Culture），指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠.圖書館品牌文化的內涵也是在此基礎上發展而來的，即是在培育群體的圖書館文化底蘊的基礎上，努力創建個性化的品牌服務，從而打造一個全新的圖書館服務形象，構筑圖書館未來競爭的優勢.其次，圖書館品牌文化凝聚著圖書館的辦館思想和經營理念，是圖書館文化對外輻射的窗口.所以，圖書館信息產品的定位是圖書館在目標市場（該市場上的用戶和潛在用戶）的心目中塑造產品，或圖書館的形象或個性的營銷技術，是圖書館的營銷戰略在消費者心中的認知定位.圖書館期望借助于定位建立起用戶對其整體的感知，市場定位實際上是圖書館與競爭者相比較的各種特征的總和.通過準確定位，圖書館可實現差異化，強化組織形象，增強客戶忠誠度.[3]

2.3 確立信息產品的內容與表現形式

信息產品是圖書館服務的載體，是圖書館與用戶之間連接的紐帶，其形式和內容都會影響用戶對圖書館的滿意程度.所以，圖書館需要針對用戶的信息需求和信息期望，確定恰當的信息形式和合理的信息內容.首先，圖書館要保持信息產品的新穎性.圖書館要充分利用自己的實時性優勢，及時對信息產品進行更新換代，不斷改善產品結構，提高產品檔次，盡可能地預測用戶將要產生的新的需求并滿足之.

2.4 根據用戶的信息接收習慣,進行信息產品的組織

信息吸收是用戶信息行為的目標之一.用戶的信息需求行為、信息查尋行為、信息交流行為都是為了最終能夠吸收并利用信息，從事創造性的活動.信息內容由表層認同到深層挖掘、內化的漸進過程，一般包括信息的反映、選擇、整合、內化四個階段.文字和語言作為傳遞信息的主要工具，對信息吸收起很大作用.此外，信息組織形式與傳播途徑對信息吸收也有影響，這是因為用戶的感覺這一神經系統特定區域對信息的媒介或載體，諸如空間特征(強度、對比度)、節奏、新穎度等十分敏感.[5]因此，圖書館在提升用戶吸收效果時，應注多重種信息組織形式與傳播途徑的綜合運用，除設置閱覽室、展覽廳、報告廳之外，還可開辟音樂欣賞室、影視觀摩室、鋼琴演奏室、名勝體驗室、美味鑒賞室等，使用戶不僅可以通過視覺看到文字信息，而且還能綜合聽覺、觸覺、甚至嗅覺接收信息，調動用戶運用各種感官吸收信息的極大興趣，憑借廣泛的信息吸收形式，增強用戶滿意之體驗.

2.5 調動營銷環節的有利因素，進行信息產品的社會營銷溝通

圖書館的發展要強化各營銷環節之間及內環境與外環境之間的有機聯系，調動整個社會系統的所有有利因素，使圖書館的信息營銷發揮最大的效用.首先，加強圖書館與不同信息機構的合作，構建政府、行業協會、高校圖書館、科研院所和企業共同參與的信息共建共享模式，把各部門有關資源整合起來，促進資源共享與優勢互補，在合作的基礎上將面向企業的不同服務整合到同一個平臺上，為用戶提供一站式服務.[6]其次，新舊媒體的融合與傳播.利用電視、廣播、期刊、雜志等大眾傳統媒體，爭取圖書館的潛在用戶；利用網絡與移動通訊媒介等，吸引網上用戶群體，同時能夠拓展信息服務內容和能力.再次，舉辦圖書館服務社會宣傳活動通過舉辦“服務宣傳周”或“服務宣傳月”活動，組織文化藝術活動，舉辦講座或報告等形式來宣傳圖書館，納入到整個社會的文化體系中，樹立圖書館的形象和聲譽，吸引更多的用戶來“消費”圖書館提供的信息產品和服務.最后，發展環境營銷，利用館內外環境宣傳圖書館服務.[7]現代圖書館除館內環境外，更加重視館外環境的利用，如公共圖書館在城鎮人口集中點，高校圖書館在校園內設立宣傳欄、宣傳櫥窗，利用這些園地介紹新書、介紹館藏，讓讀者了解圖書館、了解圖書館服務，從而溝通圖書館與讀者、藏書與讀者、服務與讀者之間的聯系，促進館藏的利用.

3 結束語

圖書館是社會信息集散中心,是社會信息化的重要組成部分.為了提升圖書館在社會文化事業中的地位，我們有必要也迫切需要將市場營銷的新理念、新制度引入到圖書館中來，要從信息用戶的信息需求出發，調查用戶現實需求和潛在需求，分析他們需求信息的目的、動機和能力；要根據自身的優勢特點和服務對象，選擇適當的營銷目標，進行信息分析，并劃定營銷范圍和營銷重點.引導讀者習慣使用圖書館并最終依賴圖書館的資源與服務，通過不斷提升用戶的滿意度進而實現用戶對圖書館的忠誠度.這將成為圖書館可持續發展的新的生長點，最終實現圖書館效益的最大化.

〔1〕王雪麗，毛婧.顧客滿意與顧客忠誠關系探究. 石家莊鐵路職業技術學院學報，2008(3):75-78.

〔2〕VaraprasadN， eta.lGainingmindshare and timeshare:market-ing public libraries in Singapore[J].Aplis，2006(1):31-38.

〔3〕劉亞立.以用戶為導向的高校圖書館營銷實踐與效果.圖書館建設，2010（3）：105-108.

〔4〕姚冀越.圖書館信息營銷的架構設計與分析.情報理論與實踐，2008（1）：100-104.

〔5〕馮湘君.基于用戶信息行為的圖書館體驗營銷策略探析.圖書館工作與研究，2009（12）：3-6

〔6〕鄭文暉:基于SWOT分析的高校圖書館企業信息服務營銷策略研究.情報雜志，2009（11）：193-197.

〔7〕鄭文暉，司莉.高校圖書館服務營銷現狀與策略研究.圖書館理論與實踐，2009（10）：94-96.

G251.6

A

1673-260X（2011）03-0187-02