體育競賽產品市場競爭力評價指標體系研究

馬成順，鐘秉樞

(1．沈陽體育學院運動訓練學院，遼寧沈陽110102;2．北京體育大學，北京100084)

體育競賽產品市場競爭力評價指標體系研究

馬成順1，鐘秉樞2

(1．沈陽體育學院運動訓練學院，遼寧沈陽110102;2．北京體育大學，北京100084)

從體育競賽產品市場競爭力概念出發，對其影響因素進行邏輯分析，并在此基礎上，初步設計了體育競賽產品市場競爭力評價指標。運用特爾菲法、問卷調查法和比較分析法等，建構了體育競賽產品市場競爭力的評價指標體系，并運用該評價體系對我國三大球職業聯賽市場競爭力進行了實證研究，為科學、系統、有效地測評不同體育競賽產品在市場競爭中的地位及其市場競爭力的強弱提供理論依據。

體育競賽產品;市場競爭力;評價指標;體系

從1992年開始到2008年，我國的足球聯賽運作了15個賽季，籃球職業聯賽運作了14個賽季，排球俱樂部聯賽和全國乒乓球超級聯賽也運作了10個賽季。從整體上講，我國各大職業聯賽賽事質量、市場開發方面都有顯著的改善和提高，在市場競爭中都取得了一定的市場績效，占有一定的市場份額，獲得一定的利潤。而且，隨著人們的經濟收入和生活水平的提高，人們在體育方面的消費比重逐漸上升，形成了一個龐大的體育消費市場，從而為體育賽事的發展提供了廣闊的消費市場。

那么，體育賽事如何在保持現有的市場績效的基礎上，進一步擴大市場份額和利潤，促進賽事自我生存與良性發展?體育賽事如何在日趨激烈的價格與非價格的競爭中取得市場競爭優勢，滿足更大的消費市場需求，擴大賽事的知名度和影響力?這就需要全面、深入地研究體育賽事的市場競爭能力。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

對體育競賽產品市場競爭力指標體系和評價方法進行系統研究。

1.2 研究方法

1.2.1 特爾菲法通過文獻研究與專家訪談的結果擬定初選評價指標，采用李克特5級量表，請專家對初選評價指標進行篩選，直至評價指標相對穩定，確定最終的評價指標體系。

第一輪發出專家問卷29份，回收問卷27份，回收率為93.10%;第二輪發出專家問卷20份，回收20份，回收率100%。對兩輪專家問卷調查信度檢驗，R=0.88，P＜0.01，說明該指標體系是可靠的。

1.2.2 問卷調查法根據專家最終確定的評價指標體系設計問卷，問卷調查采用統一發放、統一填寫、統一回收的方式進行。調查人員是相應學校的老師。問卷填寫前講解填寫的要求，對疑問進行解答，填寫完當場回收。調查對象的選擇主要是采用隨機抽樣的方法，結合濾過性問題進行，通過濾過性問題的則進行問卷調查，沒有通過的則不進行調查。

依據以上的調查要求，對沈陽體育學院、哈爾濱工程大學學生消費者進行了抽樣調查，學生消費者分布涉及遼寧、吉林、廣東、浙江、江蘇、山東、湖北、河南、海南、陜西、黑龍江等省份以及北京、上海、沈陽等主要城市。其中男生為158人，女生為82人。采用李克特5級量表收集學生消費者數據對我國CBA聯賽、CVA聯賽、CSL聯賽市場競爭力進行評價。

1.2.3 層次分析法層次分析法(AHP法)是一種根據研究目的，在對問題充分了解的基礎上，分析問題內在因素問的聯系，建立遞階層次結構模型，以數學理論與心理學理論為工具，把定性判斷和定量計算有效結合起來的系統評價方法。運用該方法，可以得到體育競賽產品市場競爭力的評價指標的綜合權重及排序。

1.2.4 比較分析法選取了我國籃球聯賽、排球聯賽、足球聯賽作為實證研究對象，對其市場競爭力進行了比較分析，藉此得出對體育競賽產品的質量、價格等構成要素及綜合評價。

2 結果與分析

2.1 體育競賽產品市場競爭力界定

競爭力的概念作為一個專業術語，最早是以國際競爭力的形式進人學術研究領域的。國際競爭力的研究是由總部設在日內瓦的世界經濟論壇(簡稱WEF)與瑞士洛桑國際管理開發學院(簡稱IMD)從1980年開始聯合倡導并率先進行研究的。至今為止，國際上尚無公認的明確定義。產品競爭力是一個看似簡單但卻難以精確定義的概念，多數學者從不同行業產品的角度來闡述產品競爭力。

金碚認為，工業品的國際競爭力是指在國際間自由貿易條件下(或在排除了貿易壁壘因素的假設條件下)，一個國家的可貿易國產工業品所具有的開拓市場、占據市場并以此獲得利潤的能力。這是一個市場取向(Market－oriented)的定義，它將市場競爭作為觀測點［1］。

有些學者對農產品市場競爭力作出了定義“農產品市場競爭力就是農產品在市場競爭中取勝獲利的能力。具體而言，就是農產品從生產到銷售的一系列生產經營活動中，在生產效率、產品質量、產品價格、市場營銷和滿足消費者需求上表現出來的生存、發展和獲利的能力?！保?，3］這一定義側重于企業的生產經營活動在創造產品競爭力中的重要作用。

武鵬等研究認為，產品競爭力是主體(企業、產業或國家)競爭力的市場體現，是指產品在市場上最終表現出來的顯在競爭力(通過銷售市場所需產品創造財富的能力)，即“成果的競爭力”。該定義側重于競爭力的要素構成［4］。

綜上所述，本研究認為，體育競賽產品市場競爭力是指主體(體育組織、俱樂部)提供以體育比賽為主、相關服務活動為輔的有形和無形物品時，為滿足消費者需求所表現出來的擴大市場份額、獲利能力，是通過產品價格、產品質量、市場營銷等方面表現出來的能力的綜合體現，是產品在市場上表現出來的綜合競爭能力。

其中包含三層意思:從比較的角度來看是不同體育競賽產品之間在價格、質量、服務、營銷等方面的比較優勢或劣勢的反映;從產品自身的角度來看是競賽產品內在品質(比賽競技水平、賽事獨特性)與外在使用價值(價格、品牌、服務等)的結合狀況;從競爭的結果來看是體育競賽產品滿足消費者需求所表現出來的綜合能力，通過體育競賽產品的質量、價格、促銷與傳播等方面表現出來的能力集合。

2.2 體育競賽產品市場競爭力影響因素

體育競賽產品市場競爭力的強弱受多種因素影響，并且十分復雜，幾乎涉及到經濟、社會、政治、文化各個方面。但它最直觀地表現為一個產品能夠比其他產品以更低的價格或者消費者更滿意的質量持續地擴大銷售量，來滿足消費者(或者市場)的需求，并且能夠獲得自身良性循環發展的盈利能力。那么，哪些因素直接影響體育競賽產品市場競爭力呢?

體育競賽產品市場競爭力體現的是競賽產品在市場競爭中的比較關系，因此它表現在市場上，如產品質量、價格、傳播(促銷)等方面比競爭對手所具有的差異化能力。這種差異化的能力是在市場競爭中能直接表現出來的能力，是一種顯性的能力，是體育競賽產品市場屬性在競爭中的表現［5］。因此，筆者從市場營銷理論視角來分析與體育競賽產品市場競爭力關系最直接、且影響力較大的因素［3，6］。

2.2.1 產品質量產品沒有質量，就不能稱之為產品，產品質量是產品最重要的特性。“競爭要取勝，質量要過硬”，優質才能有競爭，產品質量與產品競爭能力成正比［7］。也就是說，在市場銷售價格相同的情況下，質量較高的同類產品具有較高的市場競爭力。消費者購買體育競賽產品，他們首先考慮的是競賽產品的質量，如參加比賽的明星運動員、教練員數量及知名度、俱樂部的名氣、比賽的場館的先進性和方便性、比賽的競技水平及其精彩程度、比賽的環境等。

2.2.2 產品價格產品在質量大致相同的情況下，價格成為市場競爭不可忽略的因素。產品質量決定商品的使用價值，價值越高，價格越高。價格是企業產品質量的體現，是在激烈的市場競爭中，展現產品競爭優勢的一個重要的因素。產品價格的高低影響消費者購買欲望和行為，產品的價格能否被消費者接受，直接影響消費者購買行為、產品的銷售量和產品在整個市場的份額，進而影響產品的市場競爭力。如果相同的產品，在同一市場上，價格較低就具有較高的市場競爭力，這是一個公認的普遍存在的事實，也是經濟分析的一個基礎，即微觀經濟學假定產品的銷售量隨著該產品價格的下降而上升。當然，這里排除了各種與企業的市場推銷策略以及與不同消費者的不同消費心理有關的復雜因素，僅從“大數定律”或“經濟人理性”分析出發，來研究體育競賽產品市場競爭力的價格因素［8］。按照這一原則，比較不同體育競賽產品在市場上的銷售價格及其消費者認可程度，可以說明各個體育競賽產品之間的市場競爭力差異。

2.2.3 產品傳播促銷與傳播雖然不像產品的價格、質量、品牌那樣直接體現在產品實體上，可以在產品上直接觸摸和觀測，也是決定產品能否占領市場的一個重要的因素。它是運用各種廣告、公共宣傳、人員銷售等方式與消費者溝通，通過提高產品的社會知名度和美譽度，來影響消費者欲望與需求，并使具有購買能力的消費者容易并愿意購買該產品。如媒體廣告、宣傳，不僅傳遞產品的信息，而且還用來塑造產品的形象，它通過使用產品所獲得的滿足感來影響消費者需求，吸引消費者購買該產品，提高產品的銷售量，進而提高該產品的市場競爭力。如我國各個職業聯賽在電視、報紙上的廣告、宣傳，目的是擴大賽事的社會影響，引起消費者關注，培養消費者購買欲望，提高聯賽的人氣指數和公眾評價，近而提高其在消費市場上的競爭能力。

2.2.4 產品品牌品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是這些因素的組合。其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來，它傳遞產品特性、利益、聯想、文化、價值觀和個性等活動的總和。因此，在現代商戰中，爭奪消費者已不僅僅停留在產品質量和價格層面上了，人們越來越重視產品的品牌。它不僅可以使產品自己與其他同類產品區別開來，而且還會產生一種特有的競爭力——顧客忠誠能力。顧客忠誠，簡單說就是顧客經常重復購買同一品牌的產品和服務的行為。它包括兩方面的內容:行為忠誠度和態度忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行為上能夠持續購買某一品牌的產品;態度忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌產生了情感，進而表現出持續重復購買心理傾向。

有研究資料分析認為，對一個品牌來說，忠誠消費者的價值是非忠誠消費者價值的9倍;保持一個忠誠消費者所花費的費用僅僅是吸引一個新消費者的費用的1/4～1/6;相當大的一部分商品的銷售量來自于一小部分對品牌高度忠誠的消費者，即經濟學的80/20定律;消費者對品牌忠誠度每提高一點，企業的品牌利潤都會隨之有明顯的增長。于是我們不難得出結論:消費者對品牌的忠誠才是決定品牌價值的關鍵［9］。這就可以解釋為什么美國N＇BA職業籃球球迷如此眾多，就是因為“NBA”這個品牌成功的塑造，在全球范圍內培育了大量忠誠的球迷所致?！癗BA”這個品牌代表著國際上最優秀的球員參加的世界最高水準的籃球比賽，聞名世界，每個籃球愛好者都衷心希望親自觀看“NBA”的比賽，如NBA中國賽的現場觀眾上座率遠遠高于我國CBA聯賽的上座率，球市非?；鸨?，門票供不應求?！癗BA”品牌這種特有的效應，是其在市場競爭中長期占有優勢的主要原因。

產品質量、產品價格、產品傳播(促銷)、產品品牌是直接影響體育競賽產品市場競爭力的主要因素，其中，產品價格是市場競爭的基礎，產品質量是市場競爭的關鍵，促銷與傳播是產品市場競爭的橋梁，品牌是產品市場競爭的核心。它們之間相互影響、相互促進，直接影響體育競賽產品的市場表現，制約著體育競賽產品市場競爭力的強弱。

2.3 體育競賽產品市場競爭力評價指標體系的構建

為了科學、客觀地評價體育競賽產品市場競爭力，丁解競賽產品在激烈的市場競爭中所處的位置，探討提高體育競賽產品市場競爭力的途徑，需要設計一套科學、完整，能夠全面反映體育競賽產品市場競爭力的評價指標體系。

筆者遵循以下基本思路:分析體育競賽產品市場競爭力外在表現和內在構成要素，根據科學性、可行性等原則將要素轉換成可以進行評價的可操作的指標，并采用科學的方法進行定量研究。

通過對經濟、管理、市場營銷領域以及體育領域相關學科的專家進行訪談，借鑒國內外眾多研究企業競爭力學者所建立的競爭力評價指標體系［1，3，6，10，11］，遵循體育競賽產品市場競爭力評價指標選取原則，在體育競賽產品市場競爭力的影響因素基礎上，設計了4個一級指標。37個二級指標。采用特爾菲法及李克特等級評價，對20位專家進行了二輪訪談調查。通過第一輪專家篩選，剔除10個指標;對第二輪調查的27個評價指標數據集中趨勢、離散趨勢及分布情況的考察(表1)，依據指標相關性平均數小于3.5(第一輪為3.0)、變異系數大于25%的舍棄原則，并結合專家的意見、指標的市場體現加以綜合考慮，對指標進行篩選。第二輪篩選結果為:4個一級指標保持不變，舍棄18個二級指標，確定了9個二級指標。由此，最終確定體育競賽產品市場競爭力評價指標體系由4個一級指標、9個二級指標構成(表2)。對兩輪專家問卷調查信度檢驗，R=0.880，P＜0.01，說明該指標體系是可靠的。

表1 第二輪專家調查結果一覽表

表2 體育競賽產品市場競爭力評價指標體系

2.4 體育競賽產品市場競爭力評價指標權重確定

2.4.1 體育競賽產品市場競爭力層次結構模型構建將專家調查得到的指標體系進行整理，根據體育競賽產品市場競爭力評價指標體系，結合層次分析法的基本要求，建立層次結構模型，為專家對評價指標做兩兩標度時提供依據。如圖1所示。

圖1 體育競賽產品市場競爭力評價層次結構模型

2.4.2 構造指標重要性兩兩判斷矩陣采用特爾菲法，請專家采用9級標度法對各個指標的重要程度進行標度，將第一輪專家調查的結果進行總結并反饋給專家，進行第二輪專家調查。計算指標賦值的平均數、標準差、變異系數。調查結果見表3。根據調查的結果構造一級指標重要性兩兩比較判斷矩陣(表4)。

表3 體育競賽產品市場競爭力評價指標兩兩標度調查表

表4 一級指標重要性兩兩比較判斷矩陣一覽表

2.4.3 一級指標權重確定根據構建的一級指標判斷矩陣，運用AHP2.0軟件計算指標的權重，并進行了一致性檢驗，結果見表5。由于CR=0.008＜0.10，所以本研究構造的判斷矩陣一致性完全可以接受，說明所得到的指標權重可靠。

表5 準則層指標權重系數一覽表

2.4.4 二級指標權重確定由于一級評價指標A1(產品質量能力)包括三個二級指標，因此，必須構建二級指標兩兩判斷矩陣(表6)，根據構建的二級指標判斷矩陣，運用AHP2.0軟件計算指標的權重，并進行了一致性檢驗，結果見表7。由于CR=0.046＜0.10，所以本研究構造的判斷矩陣一致性完全可以接受，說明所得到的指標權重可靠。

表6 A1指標層內二級指標兩兩判斷矩陣

表7 A1指標層內二級指標權重系數表

評價指標體系中其他的一級指標A2、A3、A4各有兩個二級指標，不符合AHP2.0軟件分析的要求，所以采用專家評定權重的方法，來確定二級指標的權重系數(表8)。

表8 體育競賽產品市場競爭力二級評價指標權重系數調查表

2.4.5 評價指標綜合權重確定二級指標綜合權重是體育競賽產品市場競爭力評價指標的最終權重，綜合權重計算公式為:二級指標綜合權重=一級指標權重X二級指標統計權重，結果見表9。

表9 體育競賽產品市場競爭力評價指標權重一覽表

2.5 實證研究

以我國職業籃球聯賽(CBA)、排球聯賽(CVA)、中超足球聯賽(CSL)為評價對象，以高校學生消費者為調查對象，依據我國體育競賽產品市場競爭力評價指標設計問卷，采用5級李克特量表，對我國的職業籃球聯賽、排球聯賽、中超足球聯賽的市場競爭力評價指標進行評價和賦值(表10)。

運用加權評價法，計算體育競賽產品市場競爭力指數:Y=∑yiwi，Y為體育競賽產品市場競爭力指數，yi為指標i的得分，wi是指標i的權重，對我國三大球職業聯賽市場競爭力講行評價。

表10 我國體育競賽產品市場競爭力評價指標得分一覽表

表11 產品質量能力指標指數一覽表

從表11可以看出，無論是從單項指標得分及其指數，還是產品質量能力的綜合指數，我國CBA聯賽排在前面，說明該聯賽質量相對較高。

表12 產品價格能力指標指數一覽表

從單項得分、指數來看(表12)，我國三大球聯賽的門票價格比較合理。總體上來看，我國CVA聯賽價格競爭能力較低。

表13 傳播影響能力指標指數一覽表

從表13中可以看出，我國CBA聯賽的社會知名度和美譽度基本一致，說明該聯賽整體形象是健康、積極進取的，

CVA聯賽的知名度和CSL聯賽的美譽度還有待于提高。

表14 品牌忠誠能力指標指數一覽表

從表14中的單項指數和綜合指數來看，我國CBA聯賽的消費者忠誠能力指數相對較高，說明其在品牌建設方面取得了較大的成績。

3 結論

1)體育競賽產品市場競爭力是指主體(體育組織、俱樂部)提供以體育比賽為主、相關服務活動為輔的有形和無形物品時，為滿足消費者需求所表現出來的擴大市場份額、獲利能力，是通過產品價格、產品質量、市場營銷等方面表現出來的能力的綜合體現，是產品在市場上表現出來的綜合競爭能力。

2)從市場營銷學視角來看，產品質量、產品價格、產品傳播、產品品牌是體育競賽產品市場競爭力的直接影響因素。它們之間相互影響、相互促進，直接影響體育競賽產品的市場表現，制約著體育競賽產品市場競爭力的強弱。

3)產品質量能力、產品價格能力、傳播影響能力、品牌忠誠能力4個一級指標以及賽事競技水平、賽事吸引力、消費者愉悅程度、賽事門票價格、賽事門票價格認可、賽事知名度、賽事美譽度、消費者重復購買傾向、消費者重復購買行為9個二級指標構成體育競賽產品市場競爭力評價指標體系。

4)運用AHP法，確定了體育競賽產品市場競爭力評價指標的綜合權重，為測評提供了科學的理論依據。

5)通過對高校學生消費者群體調查得出:我國CBA聯賽質量相對較高;我國三大球聯賽的門票價格比較合理，我國CVA聯賽價格競爭能力較低;我國CBA聯賽的社會知名度和美譽度基本一致，說明該聯賽整體形象是健康、積極進取的。CVA聯賽的知名度和CSL聯賽的美譽度還有待于提高;我國CBA聯賽的消費者忠誠能力指數相對較高，說明其在品牌建設方面取得了較大的成績。

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責任編輯:劉紅霞

Evaluation Index System of Market Competitiveness of Sports Competition

MA Chengshun1，ZHONG Bingshu2
(1．School of Sports Training，Shenyang Sport University，Shenyang 110102，Liaoning，China;2．Beijing Sport University，Beijing 100084，China)

Beginning from the concept of market competitiveness of sports competition，this article analyses its influencing factors and advise its evaluation index．Moreover，the author constructs evaluation index system based on the Delphi method，comparative analysis and so on．Further，it conducts a study on the market competitiveness in the three major professional leagues in China by this evaluation index system．So，the article provides a theoretical basis for scientifically，systematically and effectively evaluating the different sports competitions and their market competitiveness．

sports competition preducts;market competitiveness;evaluation index;system

G804

A

1004－0560(2011)01－0010－06

2009-08-05;

2010-06-27

馬成順(1970－)，男，副教授，北京體育大學博士研究生，主要研究方向為競技體育職業化。