唐山 “瓷都”復(fù)興需文化品牌

■文/顧寶龍

唐山 “瓷都”復(fù)興需文化品牌

■文/顧寶龍

唐山陶瓷歷史悠久。據(jù)史料記載，早在戰(zhàn)國(guó)時(shí)期就出現(xiàn)了陶壺、陶具。至明朝永樂年間，唐山陶瓷已有一定規(guī)模，但仍以勞動(dòng)組合為基礎(chǔ)的小作坊式為主。至20世紀(jì)30年代末期，機(jī)器和電力在陶瓷生產(chǎn)制造中得到較為普遍的應(yīng)用，唐山陶瓷漸漸興旺起來(lái)。新中國(guó)成立后，國(guó)家對(duì)民族工商業(yè)進(jìn)行了社會(huì)主義改造，唐山陶瓷得到長(zhǎng)足發(fā)展，眾陶企紛紛將工作重心轉(zhuǎn)移到加強(qiáng)管理、提高質(zhì)量、爭(zhēng)創(chuàng)名牌及節(jié)能降耗等方面，企業(yè)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，生產(chǎn)力水平開始大幅度提高，企業(yè)生產(chǎn)逐步納入了國(guó)家計(jì)劃。截至目前，唐山共有陶瓷企業(yè)近百家，日用瓷以中、西餐具、咖啡具、茶具及酒店用瓷為主，年產(chǎn)量5億件以上；衛(wèi)生陶瓷以坐便器、面盆為主，年產(chǎn)量約1500萬(wàn)件；建筑陶瓷年產(chǎn)量約4000萬(wàn)平方米。從業(yè)人數(shù)逾10萬(wàn)。

然而，與國(guó)內(nèi)同類陶瓷城相比，唐山陶瓷業(yè)略顯薄弱。隨著各地陶瓷業(yè)的興起，唐山陶瓷正逐漸被人遺忘，市場(chǎng)占有率也越來(lái)越低。挽救唐山陶瓷文化，搶救陶瓷市場(chǎng)迫在眉睫。目前，陶瓷企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)份額，紛紛加大建設(shè)渠道的力度，以求在終端市場(chǎng)能占有一席之地。

陶瓷文化 亟待提升

唐山陶瓷文化深厚，但仍存有明顯的不足，離國(guó)內(nèi)一些著名陶瓷還有較大差距。

第一，產(chǎn)品的文化形態(tài)還需進(jìn)一步擴(kuò)展。目前，唐山陶瓷產(chǎn)品形態(tài)還集中在產(chǎn)品的實(shí)用功能上，對(duì)產(chǎn)品的附加值和審美功能的體現(xiàn)還不明顯。日用陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，高水平且能流傳后世的藝術(shù)類瓷品更是稀有。為改變現(xiàn)狀，一方面，唐山需要大力提升日用瓷的科技和文化含量，以增大其附加值；另一方面，唐山藝術(shù)瓷要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，大力提升工藝陶瓷產(chǎn)品的欣賞和收藏價(jià)值，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)空間，變展品為商品，成批量地投入市場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下的陶瓷產(chǎn)品，只有完整地具備了實(shí)用、經(jīng)濟(jì)和審美三個(gè)功能，才具有陶瓷產(chǎn)品文化。

第二，企業(yè)對(duì)陶瓷文化功能的理解和發(fā)展，大多還停留在如何實(shí)現(xiàn)陶瓷價(jià)值和增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)收益上，而對(duì)陶瓷文化如何融入社會(huì)文化的關(guān)注不夠，陶瓷文化和社會(huì)文化間還存有斷裂現(xiàn)象。在這種情況下，陶瓷企業(yè)要通過(guò)產(chǎn)品的銷售及陶瓷文化環(huán)境的建設(shè)，將陶瓷文化與城市文化結(jié)合起來(lái)，提高城市文化素質(zhì)，為陶瓷行業(yè)創(chuàng)造更好的社會(huì)環(huán)境。

第三，社會(huì)與企業(yè)都還缺乏陶瓷城市該有的陶瓷文化氣氛。

東西缸窯曾因陶瓷產(chǎn)業(yè)集中，一度成為唐山陶瓷氛圍最濃厚的社區(qū)。隨著唐山陶瓷布局的變化，東西缸窯的陶瓷文化逐漸淡化，與其他居民區(qū)差距越來(lái)越小。20年來(lái)，唐山陶瓷文化似乎也在淡化。無(wú)論是新華道、建設(shè)路和文化路等主要街道，還是紀(jì)念碑廣場(chǎng)、鳳凰山、大城山、南湖等代表性公園，基本上都見不到與陶瓷有關(guān)的雕塑、標(biāo)志和裝飾。

第四，唐山人的陶瓷意識(shí)走低的趨勢(shì)需要扭轉(zhuǎn)，建構(gòu)唐山人的陶瓷觀念，培養(yǎng)一代陶瓷新人迫在眉睫。近年來(lái)，陶瓷產(chǎn)業(yè)在整個(gè)唐山經(jīng)濟(jì)中所占比重下降，陶瓷在人們心目中的地位也有所減弱；塑料日用品、廉價(jià)裝飾品及外地陶瓷品的大量進(jìn)入，給唐山人留下了陶瓷產(chǎn)品已經(jīng)或正在離我們而去的印象；陶瓷經(jīng)營(yíng)、藝術(shù)、制作等專業(yè)人才日漸短缺，獻(xiàn)身陶瓷事業(yè)，代代相傳的陶瓷行業(yè)傳統(tǒng)正逐漸消失，以陶瓷為家傳職業(yè)、以繼承祖先技藝為榮的傳統(tǒng)也在消失。

唐山原有的陶瓷文化傳統(tǒng)在淡出人們的視野和生活，再加上城市陶瓷文化氛圍的淡化，人們的陶瓷意識(shí)也呈現(xiàn)弱化趨勢(shì)。這種狀況亟待改變，否則唐山陶瓷產(chǎn)業(yè)終將成為無(wú)源之水，無(wú)本之木。而一旦造成斷檔，恢復(fù)起來(lái)將十分困難，更不用說(shuō)再現(xiàn)輝煌。

唐山需要以唐山歷史為基礎(chǔ)全方位建設(shè)陶瓷文化，重塑唐山陶瓷形象。

首先，將灤河文化與唐山陶瓷文化結(jié)合起來(lái)。包括唐山的傳統(tǒng)藝術(shù)、民風(fēng)民俗、歷史人物及歷史事件等。據(jù)了解，隆達(dá)已將皮影納入陶瓷裝潢，是一個(gè)良好開端。

其次，積極建設(shè)陶瓷文化一條街。一方面，逐步開發(fā)和恢復(fù)東西缸窯窯廠、商店等與陶瓷歷史相關(guān)的陶瓷建筑設(shè)施；另一方面，大力發(fā)展現(xiàn)有陶瓷企業(yè)，建陶瓷工業(yè)園區(qū)，展現(xiàn)唐山陶瓷的現(xiàn)代風(fēng)貌。

再次，廣泛開展唐山陶瓷文化研究。唐山陶瓷文化研究現(xiàn)狀不盡人意，主要表現(xiàn)：史料上有關(guān)唐山陶瓷業(yè)，特別是陶瓷文化的記載少；陶瓷文化載體相對(duì)貧乏。擴(kuò)展陶瓷文化研究的內(nèi)涵，不僅要開展對(duì)現(xiàn)有陶瓷技術(shù)和藝術(shù)的研究，還要深入挖掘陶瓷人文內(nèi)涵。同時(shí)，組織力量編寫涵蓋全部陶瓷發(fā)展內(nèi)涵的陶瓷發(fā)展史、唐山陶瓷傳世作品集及唐山陶瓷人物傳記等。

最后，積極創(chuàng)造條件，籌劃唐山工業(yè)旅游，包括陶瓷文化旅游。開發(fā)傳統(tǒng)陶瓷作坊、陶吧、陶瓷生產(chǎn)線、工藝美術(shù)大師瓷塑現(xiàn)場(chǎng)表演等獨(dú)具魅力的旅游項(xiàng)目。

品牌推廣 三管齊下

產(chǎn)品從研發(fā)到原材料采購(gòu)、生產(chǎn)、組裝、包裝、物流、分銷，到廣告宣傳都只是鋪墊，能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值，還要看終端。據(jù)調(diào)查，70%的購(gòu)買決策是在現(xiàn)場(chǎng)做的，廣告把消費(fèi)者帶到終端，而能否實(shí)現(xiàn)最終銷售，終端的表現(xiàn)至關(guān)重要；另一方面，終端也是品牌建設(shè)的重要場(chǎng)所。終端是一個(gè)舞臺(tái)，消費(fèi)者在這里與產(chǎn)品、品牌互動(dòng)，達(dá)成交流，搶占終端至關(guān)重要。在品牌意識(shí)逐漸淡化的大環(huán)境下，要搶占終端，唐山陶企首先要做好品牌推廣。

終端戰(zhàn)略升級(jí)

終端戰(zhàn)略的策劃，應(yīng)該與企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、資源狀況、營(yíng)銷方針和產(chǎn)品特點(diǎn)相結(jié)合。1993年，可口可樂以4：1的汽水銷售網(wǎng)點(diǎn)壓倒百事可樂，但百事可樂的總銷售額卻高出對(duì)方7.5%，其關(guān)鍵在于百事可樂通過(guò)新型終端滲透進(jìn)了肯德基、必勝客，提高了百事對(duì)零售市場(chǎng)的控制力，搶占了核心戰(zhàn)略終端。

終端硬件升級(jí)

終端店面裝潢、產(chǎn)品陳列等影響著品牌專賣店形象，通過(guò)硬終端升級(jí)，可以讓品牌更國(guó)際化、潮流化，彰顯產(chǎn)品品質(zhì)，滿足消費(fèi)者的心理需求。

終端軟件升級(jí)

終端軟件主要是指管理和營(yíng)銷人員的素質(zhì)，是較難量化考核的無(wú)形終端資源。主要包括兩個(gè)方面：一是店員的著裝、素質(zhì)和銷售服務(wù)能力，二是終端商客感情維護(hù)、服務(wù)內(nèi)容及質(zhì)量。

提升軟終端，不僅要提升管理服務(wù)水平，還要強(qiáng)化培訓(xùn)管理，重視店員的禮儀風(fēng)范、推銷技巧及團(tuán)隊(duì)的管理與激勵(lì)；加強(qiáng)終端的管理力度，完善管理體系；此外，經(jīng)常搞一些促銷活動(dòng)，也能夠提高軟終端效果。

品牌戰(zhàn)略是從全局的角度利用戰(zhàn)略管理的方法對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃和實(shí)施。品牌價(jià)值與產(chǎn)品檔次成正比，檔次、價(jià)格越低的產(chǎn)品，品牌忠誠(chéng)度越低，被取代的可能性越大。追求產(chǎn)品價(jià)值最大化，產(chǎn)品需要不斷更新，向高端市場(chǎng)延伸，面對(duì)喜新厭舊、見異思遷的消費(fèi)者，品牌要從功能型向形象型、體驗(yàn)型、情感型升級(jí)。

專項(xiàng)督查促景德鎮(zhèn)陶企穩(wěn)健發(fā)展

本刊訊近日，由景德鎮(zhèn)市陶瓷局和景德鎮(zhèn)市安監(jiān)局組成聯(lián)合督查組，對(duì)景德鎮(zhèn)市的陶瓷企業(yè)安全生產(chǎn)進(jìn)行了專項(xiàng)督查。此次督查的主要內(nèi)容是企業(yè)的安全生產(chǎn)、電路電器的安全操作維護(hù)、企業(yè)內(nèi)部人員的安全知識(shí)培訓(xùn)、隱患防護(hù)措施是否到位等方面。督查組深入樂華、金意陶、特地、圣泰、辰道等陶瓷企業(yè)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)督查，進(jìn)一步了解了景德鎮(zhèn)市陶瓷企業(yè)的生產(chǎn)現(xiàn)狀。特別是各類隱患等級(jí)及其分布領(lǐng)域，并督促各企業(yè)整改當(dāng)前的隱患項(xiàng)目，為2011年的安全生產(chǎn)工作擬定方案。（繆凱康）

2010年中國(guó)陶瓷品牌頒獎(jiǎng)禮隆重舉行

本報(bào)訊2010年12月29日，由世界經(jīng)理人集團(tuán)、世界品牌實(shí)驗(yàn)室、世界企業(yè)家雜志和總裁雜志聯(lián)合主辦的“2010年總裁世界年會(huì)暨中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)典禮”在香港港麗酒店隆重舉行。

會(huì)上不僅頒發(fā)了2010年品牌年度大獎(jiǎng)，還公布了2010年中國(guó)最具影響力陶瓷品牌TOP10等榜單。江蘇信益陶瓷生產(chǎn)的冠軍磚獲2010年中國(guó)品牌年度大獎(jiǎng)NO.1；東鵬、新中源、蒙娜麗莎、諾貝爾及亞細(xì)亞等10個(gè)品牌上榜2010年中國(guó)最具影響力TOP10陶瓷品牌榜。此外，耶魯大學(xué)管理學(xué)院的萊維·多爾教授和哈佛大學(xué)商學(xué)院的約翰·戴騰教授在會(huì)上發(fā)表了精彩演講，并為獲獎(jiǎng)代表頒獎(jiǎng)。

據(jù)了解，世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)是一家國(guó)際化、專業(yè)化的品牌研究機(jī)構(gòu)。為準(zhǔn)確了解中國(guó)市場(chǎng)上的各類品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力，實(shí)驗(yàn)室推出了第七屆《Brand China品牌中國(guó)》大型調(diào)查。該調(diào)查主要依據(jù)市場(chǎng)占有率、品牌忠誠(chéng)度和全球領(lǐng)導(dǎo)力等三項(xiàng)指標(biāo)對(duì)品牌評(píng)分。本次品牌調(diào)查活動(dòng)歷時(shí)半年之久，參與人數(shù)和考察品牌數(shù)量為歷屆之最。（孫艷紅）

克拉瑪依建材商身陷惡性競(jìng)爭(zhēng)

本刊訊近日，筆者在克拉瑪依陽(yáng)光建材市場(chǎng)了解到，目前，建材市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)激烈，惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致微利降臨，貨款難收導(dǎo)致現(xiàn)金流枯竭。

據(jù)了解，導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤(rùn)大幅縮水的原因是多方面的。據(jù)一品牌經(jīng)銷商介紹，隨著克拉瑪依經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，建材市場(chǎng)入駐商家越來(lái)越多，但當(dāng)?shù)鼐C合建材市場(chǎng)有限，出現(xiàn)一鋪難求的局面，租金不斷上漲，一個(gè)20平方米商鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)就高達(dá)7—8萬(wàn)；另外，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。一些商家為了不斷上漲的各種費(fèi)用，大打價(jià)格戰(zhàn)，有些商家甚至還用低價(jià)劣質(zhì)產(chǎn)品冒充品牌產(chǎn)品來(lái)擾亂市場(chǎng)。

此外，拖款、欠款現(xiàn)象屢見不鮮，貨款難收讓經(jīng)銷商資金流變慢。據(jù)一陶瓷衛(wèi)浴商家反映，2010年和幾家裝飾公司合作做工程項(xiàng)目，到現(xiàn)在還有近一半的貨款沒有收回。現(xiàn)在每天的大部分時(shí)間都用來(lái)要帳，無(wú)暇顧及店面的生意。（王瑞林）