2010年中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)大品牌好做 小品牌難過(guò)

■文/張書(shū)儒 魏泉

2010年中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)大品牌好做 小品牌難過(guò)

■文/張書(shū)儒 魏泉

不經(jīng)意間，我們已掠過(guò)了“老虎”的屁股，觸到了“玉兔”的雙耳。2010年成為過(guò)去，2011年早已開(kāi)始。在過(guò)去的一年中，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)歷諸多成成敗敗、是是非非。“前事不忘，后事之師”，只有總結(jié)過(guò)去，才能把握未來(lái)。

2010年初喧囂一時(shí)的建材下鄉(xiāng)已經(jīng)歸于沉寂，連續(xù)出臺(tái)的房地產(chǎn)新政的作用已現(xiàn)端倪，看似風(fēng)平浪靜的國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)其實(shí)暗潮涌動(dòng)，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的各種角色中，無(wú)論是名聲顯赫的行業(yè)龍頭抑或默默無(wú)聞的二、三線品牌，2011年初時(shí)都鼓足干勁，誓將在新一年畫(huà)下濃墨重彩的一筆。畢竟，只有主角才能享受到最熱烈的歡呼。君不見(jiàn)，當(dāng)孤軍奮戰(zhàn)收效甚微時(shí)，抱團(tuán)取暖不失為企業(yè)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的良策；當(dāng)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)3年無(wú)寡頭的趨勢(shì)在業(yè)內(nèi)形成共識(shí)之時(shí)，跑馬圈地、虎狼結(jié)親……大牌企業(yè)肩負(fù)著推進(jìn)全行業(yè)快速發(fā)展的重任。同時(shí)，我們也欣喜地看到，陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)格局正悄然發(fā)生變化，專業(yè)化、特色化強(qiáng)勢(shì)企業(yè)正不斷涌現(xiàn)，此舉或可避免各企業(yè)之間由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重形成的價(jià)格惡性競(jìng)爭(zhēng)。

回首去年，從亞太衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究推廣中心在國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴市場(chǎng)收集的信息中不難看出：大品牌好做，二線品牌湊合，小品牌難過(guò)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：亞太衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究推廣中心

無(wú)論在國(guó)外賭場(chǎng)里還是國(guó)際奢侈品名店中，中國(guó)人都成了主要的消費(fèi)群體。就連一向高傲自大的美國(guó)媒體也說(shuō)中國(guó)人真有錢。的確，我們身邊有了越來(lái)越多的巨富人群，越來(lái)越富的人群也推動(dòng)著中國(guó)高端家居市場(chǎng)高速增長(zhǎng)。隨著消費(fèi)者需求層次的不斷提高以及這塊蛋糕的逐漸增大，高端家居市場(chǎng)羽翼漸豐，更多的國(guó)際品牌紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng)。龐大的剛性需求早已引得國(guó)內(nèi)外的高端品牌摩拳擦掌。2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)出現(xiàn)的明星代言、多品牌戰(zhàn)略、整合兼并等動(dòng)作一個(gè)接一個(gè)，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)成為各大傳媒、建材市場(chǎng)的主角。年初，一些業(yè)內(nèi)人士斷言：中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了快速發(fā)展的黃金期，然而過(guò)去的一年內(nèi)，國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)到底呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？

大品牌好過(guò)

2010年，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)有點(diǎn)冷，但也不乏成績(jī)斐然者。箭牌高歌猛進(jìn)、益高供不應(yīng)求、九牧順勢(shì)發(fā)展、惠達(dá)全面開(kāi)花，東鵬、鷹衛(wèi)浴、阿波羅等一線品牌發(fā)展迅猛，走進(jìn)國(guó)內(nèi)任何陶瓷衛(wèi)浴賣場(chǎng)，最好的位置、最大的店面、裝修最為顯眼的都是它們。現(xiàn)如今，它們已和科勒、美標(biāo)、TOTO等諸多國(guó)際一流品牌分庭抗禮。國(guó)內(nèi)品牌用二十多年時(shí)間已走過(guò)了國(guó)際一流品牌上百年的路，其發(fā)展速度已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了國(guó)際“大腕”們的想象。

近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)火熱，隨著越來(lái)越多的開(kāi)發(fā)商開(kāi)始做豪宅、別墅、星級(jí)酒店等項(xiàng)目，國(guó)際高端家居建材品牌的市場(chǎng)也愈來(lái)愈大。消費(fèi)者選擇家居建材品牌來(lái)提升樓盤的配置，以滿足他們對(duì)樓盤品質(zhì)、層次、配套、理念及價(jià)位等方面的訴求。

可以想象，由此衍生的陶瓷衛(wèi)浴消費(fèi)市場(chǎng)會(huì)有多大，而其間中高端陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品需求最大。北京知名陶瓷衛(wèi)浴代理商付先生代理國(guó)內(nèi)多家一線陶瓷衛(wèi)浴品牌數(shù)年，據(jù)他介紹，2010年建筑工程采購(gòu)訂單占其銷售額的50%以上。在過(guò)去幾年，這些工程單非美標(biāo)、TOTO莫屬，而現(xiàn)在這些工程單中，一半以上為國(guó)內(nèi)一線品牌。近年來(lái)，我國(guó)一線品牌的質(zhì)量、款式、服務(wù)都和國(guó)際品牌不相上下，同時(shí)，消費(fèi)者的國(guó)內(nèi)品牌情結(jié)日益濃厚，這為國(guó)內(nèi)一線品牌提供了更大的市場(chǎng)空間。

在走訪上海、杭州、洛陽(yáng)、嘉興等一、二線城市的陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)時(shí)，不少陶瓷衛(wèi)浴經(jīng)銷商對(duì)筆者發(fā)出這樣的感慨：目前大品牌陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品在一線城市已經(jīng)飽和，二線市場(chǎng)空間也不大。亞太衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究推廣中心從各地收集的信息反映，三線城市倒有大品牌陶瓷衛(wèi)浴發(fā)展的廣闊空間。

二線品牌湊合

據(jù)筆者了解，金融危機(jī)的到來(lái)使企業(yè)有了危機(jī)防范意識(shí)，提早作了準(zhǔn)備。近年來(lái)，佛山市許多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。成都市許多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)逆市發(fā)展，相比2009年，2010年的銷售額增長(zhǎng)了20%。究其原因，許多二線陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)積極自救，主要體現(xiàn)在“走出去”戰(zhàn)略和營(yíng)銷手段的創(chuàng)新。除了在價(jià)格上做文章，各大品牌紛紛采取“走出去”戰(zhàn)略，團(tuán)購(gòu)、簽售、小區(qū)推廣及設(shè)計(jì)師路線等營(yíng)銷手段輪番上陣，使2010年成為佛山陶瓷陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的平穩(wěn)年。

筆者從成都市陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)上了解到，成都市陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)總體表現(xiàn)比較平淡，二線品牌銷量平穩(wěn)。成都陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)已逐漸成熟起來(lái)，目前，企業(yè)要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，已經(jīng)不像以前那么容易。

要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)必須有相當(dāng)實(shí)力，研發(fā)產(chǎn)品、開(kāi)拓渠道、維護(hù)市場(chǎng)、參加展會(huì)都需要資金，沒(méi)有一定實(shí)力作為支撐，很難熬過(guò)目前復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。從基本渠道、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，到品牌和服務(wù)層面的競(jìng)爭(zhēng)；從依托經(jīng)銷渠道、工裝、賣場(chǎng)、電視臺(tái)、戶外廣告、DM單等推廣渠道，到深挖互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷價(jià)值，成都陶瓷衛(wèi)浴品牌的競(jìng)爭(zhēng)手段呈現(xiàn)多樣化。在營(yíng)銷方面，除了在低價(jià)促銷、優(yōu)惠打折上做文章，各種品牌正紛紛加大營(yíng)銷力度，團(tuán)購(gòu)、簽售、小區(qū)推廣、設(shè)計(jì)師路線等手段層出不窮。

小品牌難過(guò)

2010的房產(chǎn)新政，雖然沒(méi)有使房?jī)r(jià)降下來(lái)，但也動(dòng)搖了消費(fèi)者的買房意念，商品房成交量銳減，很大程度上影響到陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的終端銷售。在過(guò)去一年的市場(chǎng)考察中，筆者走訪了合肥、西安、蘭州、鄭州等地的一些建材市場(chǎng)，目睹了“門前冷落車馬稀”的場(chǎng)景。很多經(jīng)銷商都露出苦瓜臉，他們表示，陶瓷衛(wèi)浴市場(chǎng)前景堪憂。一些經(jīng)銷商只能以喝酒、打牌度日，透出一種“今宵酒醒何處？楊柳岸曉風(fēng)殘?jiān)隆钡钠鄳K。市場(chǎng)如此冷清，讓很多廠商始料不及。很多經(jīng)銷商反映，如今，門店十天半個(gè)月不開(kāi)張是常事，因?yàn)楹芏鄰S家都在爭(zhēng)相舉行促銷活動(dòng)，你方唱罷我登臺(tái)，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了在商家舉行促銷活動(dòng)時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品。但并非每個(gè)廠家都有實(shí)力舉辦促銷活動(dòng)，也不是每個(gè)經(jīng)銷商都有能力做工程，一些守株待兔的“坐商”所銷售的產(chǎn)品，一無(wú)品牌影響力，二沒(méi)有渠道張力，有度日如年的感覺(jué)。

筆者在走訪江門開(kāi)平、鶴山，浙江蕭山、溫州，河南長(zhǎng)葛時(shí)發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)產(chǎn)銷與前兩年同期相比，都有不同程度的下降，有些企業(yè)幾近停產(chǎn)。“辦廠十幾年，感覺(jué)現(xiàn)在最困難。”采訪中，一家陶瓷衛(wèi)浴公司總經(jīng)理發(fā)出如此感慨。經(jīng)營(yíng)艱難的大多數(shù)是小品牌，或者他們還不算品牌，只是一個(gè)產(chǎn)品名稱。一些陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)也企圖走品牌經(jīng)營(yíng)路線，但更多的卻是半途而廢，最后不得不走上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之路。

陶瓷衛(wèi)浴無(wú)品牌已成小企業(yè)心中深深的痛。2008年金融危機(jī)呼嘯而來(lái)，外單下滑，一些企業(yè)深陷泥潭，工人停工，設(shè)備停產(chǎn)，一時(shí)人心惶惶，許多企業(yè)都因?qū)ν赓N牌生產(chǎn)代工的不確定性，深感品牌經(jīng)營(yíng)的重要。2010年，國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴出口形勢(shì)開(kāi)始好轉(zhuǎn)，但訂單不確定，偶然性因素較大。多年苦心經(jīng)營(yíng)，讓一些企業(yè)積累了一定的客戶資源，但每次下單，尤其是大單，客戶總會(huì)砍價(jià)殺價(jià)，略有差錯(cuò)，就可能被同行搶走。為了獲得訂單，只好壓縮利潤(rùn)空間。

鑒于此，近幾年這些企業(yè)試圖走品牌路線，開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。但由于多數(shù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和優(yōu)質(zhì)渠道資源已被外地同行占領(lǐng)，且自己在思路、操作和用人方面與一線品牌之間有巨大差距，多數(shù)成效不大，不得已還得“穿新鞋走老路”。

其實(shí)這些都是思路問(wèn)題。這些企業(yè)多認(rèn)為，走品牌路線，先要“燒錢”，而后能不能賺錢還有著很大的不確定性。多數(shù)企業(yè)的錢都是老板一點(diǎn)點(diǎn)辛辛苦苦掙來(lái)的，因此在投入前顧慮重重，有的干脆不投，有的像撒胡椒面一樣，星星點(diǎn)點(diǎn)地投入，效果不大。其實(shí)一些小品牌老板或者說(shuō)是企業(yè)“不差錢”，與一、二線品牌比起來(lái)，差的只是做品牌的思路、開(kāi)闊的視野和魄力。

虎年“虎狼結(jié)親”風(fēng)正勁

目前，有生產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的“老虎”，也有經(jīng)銷陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品的“狼群”，“虎狼結(jié)親”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天，需要社會(huì)資源的通力合作。我為人用，人為我用，相互利用，“虎狼結(jié)親”，實(shí)現(xiàn)共贏。在敢拼、愛(ài)拼、會(huì)拼的今天，更提倡社會(huì)資源的通力合作、社會(huì)資本的合理配置與調(diào)控，這也是現(xiàn)階段市場(chǎng)運(yùn)作的主要模式。

有人說(shuō)，中國(guó)的改革開(kāi)放不就是從溫州的假冒偽劣產(chǎn)品開(kāi)始的嗎？我說(shuō)是！沒(méi)有當(dāng)年溫州的假冒偽劣商品，哪有溫州今天的商品登上了歐美的大雅之堂？沒(méi)有1992年的鄧小平視察南方講話——“發(fā)展才是硬道理”，哪有今天的科學(xué)發(fā)展觀？未來(lái)的傳統(tǒng)制造業(yè)不是大魚(yú)吃小魚(yú)，也非快魚(yú)吃慢魚(yú)，而是獅子吃老虎！可以預(yù)見(jiàn)，陶瓷衛(wèi)浴業(yè)會(huì)在不久的將來(lái)實(shí)現(xiàn)“虎狼結(jié)親”。

按市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，一家企業(yè)的產(chǎn)品如果在行業(yè)市場(chǎng)中占不到10%的市場(chǎng)份額，那么它對(duì)于市場(chǎng)的影響力是微乎其微的；如果達(dá)到30%，那么它是行業(yè)中引軍者；只有達(dá)到40%的市場(chǎng)份額，才能稱為絕對(duì)領(lǐng)先，是當(dāng)仁不讓的龍頭老大。由此可見(jiàn)，國(guó)產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)目前還面臨很多壓力與困難，既有TOTO、科勒、樂(lè)家等國(guó)外品牌的擠壓，又有大量本土品牌的“廝殺”， 寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局尚未形成。許多陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)既想不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，又要考慮企業(yè)當(dāng)前的盈虧；既想渠道下沉，又想渠道上移……面對(duì)龐大的行業(yè)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)如何突破？

《三國(guó)演義》開(kāi)宗明義第一句：“天下之勢(shì)，合久必分，分久必合” 。這句話無(wú)疑適合現(xiàn)今的某些行業(yè)。按經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)不可能一直保留這么如此多的生產(chǎn)廠家和品牌，其必然會(huì)逐步集中。我國(guó)幅員遼闊，各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不平衡，所以不可能像一些發(fā)達(dá)國(guó)家那樣，一個(gè)國(guó)家就幾家廠商和品牌。陶瓷衛(wèi)浴業(yè)界權(quán)威人士預(yù)計(jì)，未來(lái)10年，我國(guó)陶瓷衛(wèi)浴廠家最多僅有100-200家左右。國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展速度是驚人的，如果說(shuō)國(guó)內(nèi)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)前20年是摸著石頭過(guò)河的話，那么未來(lái)陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)已經(jīng)有了明確的目標(biāo)。國(guó)內(nèi)一些成熟行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和國(guó)外一些成功企業(yè)的發(fā)展之道，已為陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展指明了方向。

未來(lái)幾年將迎來(lái)中國(guó)陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)為之歡呼的并購(gòu)時(shí)代。2006年8月，西班牙樂(lè)家集團(tuán)收購(gòu)鷹牌控股有限公司旗下的鷹牌衛(wèi)浴，鷹牌衛(wèi)浴變身鷹衛(wèi)浴引起業(yè)界高度關(guān)注；2009年2月，鷹衛(wèi)浴所在公司佛山新樂(lè)衛(wèi)浴有限公司收購(gòu)了江門吉事多衛(wèi)浴品牌旗下全部資產(chǎn)；2009年5月，日本株式會(huì)社伊奈社長(zhǎng)川本隆一正式宣布，收購(gòu)美標(biāo)亞洲太平洋部門事業(yè)的股份，交易額達(dá)1.12億歐元，這是美標(biāo)再次被收購(gòu)，也是目前為止，衛(wèi)浴行業(yè)在亞太地區(qū)最大的一次收購(gòu)；2009年9月8日，被譽(yù)為“隱形冠軍”的廈門路達(dá)與和成衛(wèi)浴攜手，以“和成”品牌開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)；2009年11月15日，中宇與國(guó)際品牌高儀攜手合作，中宇幫助高儀更好地開(kāi)拓中端市場(chǎng)，高儀則承諾幫中宇更好地開(kāi)拓海外市場(chǎng)。

2010年陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)“虎狼結(jié)親”大事不斷： 9月20日，北美最大陶瓷生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商Interceramic和金意陶正式簽署了設(shè)立合資企業(yè)ICC時(shí)尚陶瓷的合同；12月16日上午，廣東陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品龍頭企業(yè)東鵬陶瓷與西門子在廣州簽署跨界合作協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷及采購(gòu)等方面全面合作，共同營(yíng)造整體家居概念；繼中宇衛(wèi)浴成功登陸德國(guó)法蘭克福股票交易所后，5月26日，中宇首次亮相國(guó)際性展會(huì)(上海衛(wèi)浴設(shè)施展)，27日下午，中宇&高儀中國(guó)戰(zhàn)略交流會(huì)選擇在上海世紀(jì)公園成功舉辦；7月14日，陶瓷新銳企業(yè)格里菲斯陶瓷與中國(guó)衛(wèi)浴知名品牌井田衛(wèi)浴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，建立戰(zhàn)略合作聯(lián)盟；興輝陶瓷與美國(guó)莫霍克公司戰(zhàn)略合資，經(jīng)過(guò)自1月以來(lái)半年的洽談，廣東興輝陶瓷集團(tuán)與美國(guó)莫霍克工業(yè)公司戰(zhàn)略合資正式達(dá)成協(xié)議，7月28日下午，雙方簽約。”

假如說(shuō)，一年前全面“井噴”的陶瓷衛(wèi)浴消費(fèi)市場(chǎng)讓家居廠商提前感受到了全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇帶來(lái)的暖意，并對(duì)2010年充滿了信心，那么2010年5月份以來(lái)市場(chǎng)的持續(xù)低迷則讓家居大腕們的神情變得嚴(yán)肅而凝重。年中一場(chǎng)不期而至的樓市調(diào)控，導(dǎo)致房產(chǎn)交易量走低、消費(fèi)觀望情緒愈發(fā)強(qiáng)烈的同時(shí)，也嚴(yán)重沖擊了下游家居建材市場(chǎng)。

在這種情況下，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)的渠道拓展定位愈發(fā)精準(zhǔn)，業(yè)態(tài)也更加豐富。行業(yè)提速成為了業(yè)界對(duì)2011年的美好憧憬。一方面，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展有諸多利好因素。城鄉(xiāng)居民收入的提高將有效提升家居消費(fèi)購(gòu)買力；同時(shí)，眾家居企業(yè)將“苦練內(nèi)功”，由口號(hào)變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的行動(dòng)，推動(dòng)全行業(yè)蓬勃發(fā)展。另一方面，陶瓷衛(wèi)浴行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈，短期內(nèi)不會(huì)誕生寡頭企業(yè)，而具備行業(yè)影響力的領(lǐng)軍人物將會(huì)帶動(dòng)大批具備獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)共同發(fā)展。

2011年，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)渠道建設(shè)仍將以連鎖經(jīng)營(yíng)為主，但新的單體店、品牌專賣店等又凸顯各自優(yōu)點(diǎn)，使行業(yè)內(nèi)的業(yè)態(tài)類型更加豐富；與此同時(shí)，隨著完整家裝服務(wù)的提升，勢(shì)必帶動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)的發(fā)展。總體看來(lái)，在2010年下半年發(fā)展放緩的建材行業(yè)，必將在2011年全面提速。