虛擬旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量模型

朱蓓蓓

研究現(xiàn)狀及問(wèn)題的提出

在旅游產(chǎn)品的銷(xiāo)售中，由于旅游產(chǎn)品的不可轉(zhuǎn)移性，致使旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)比其他行業(yè)的產(chǎn)品要難很多，而虛擬旅游的出現(xiàn)，正好可以解決旅游產(chǎn)品的這一難題。然而，虛擬旅游在國(guó)內(nèi)的發(fā)展還處于起步階段，其實(shí)踐運(yùn)作還在不斷的慢慢探索中，學(xué)術(shù)界對(duì)虛擬旅游的研究也主要放在虛擬旅游的技術(shù)實(shí)現(xiàn)，以及虛擬旅游的概念、主要特征、優(yōu)劣勢(shì)、等基礎(chǔ)知識(shí)以及一些簡(jiǎn)單的應(yīng)用上。而對(duì)于虛擬旅游的旅游體驗(yàn)質(zhì)量、以及虛擬旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)尚缺少深入的研究。但是，虛擬旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究可以為建立一種實(shí)用性強(qiáng)的虛擬旅游網(wǎng)絡(luò)體系提供指引,為旅游企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)和虛擬旅游技術(shù)吸引旅游者、提高旅游者的忠誠(chéng)度和體驗(yàn)質(zhì)量等營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供指導(dǎo)。

因此，從旅游體驗(yàn)的角度對(duì)虛擬旅游的體驗(yàn)質(zhì)量進(jìn)行探討就具有了重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。一方面，不同與目前國(guó)內(nèi)主要從虛擬旅游的基礎(chǔ)理論出發(fā)對(duì)虛擬旅游的研究，本研究通過(guò)對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)質(zhì)量的深入分析和思考，深化了虛擬旅游的理論體系；另一方面，通過(guò)對(duì)虛擬旅游體驗(yàn)質(zhì)量的研究，探究可以提高旅游者旅游體驗(yàn)質(zhì)量的虛擬旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，從而為虛擬旅游能夠幫助現(xiàn)實(shí)旅游吸引旅游者、提高旅游者的旅游滿意度提供指導(dǎo)。

旅游體驗(yàn)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

因提出體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理論而名噪一時(shí)的約瑟夫和詹姆斯,將消費(fèi)者體驗(yàn)當(dāng)成是經(jīng)濟(jì)商品,體驗(yàn)被看成是企業(yè)為顧客創(chuàng)造出一個(gè)難忘的活動(dòng),于是,體驗(yàn)質(zhì)量的高低就可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)評(píng)價(jià)來(lái)判斷。這種觀點(diǎn)給了旅游學(xué)者一個(gè)積極的啟示,使他們認(rèn)為旅游體驗(yàn)就是旅游者對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的滿意度。滿意度水平越高，旅游體驗(yàn)質(zhì)量水平也就越高。因此，目前的關(guān)于旅游體驗(yàn)質(zhì)量測(cè)量的定量方法，都是基于滿意度這一核心概念的基礎(chǔ)上所開(kāi)發(fā)的。

根據(jù)規(guī)范性的標(biāo)準(zhǔn)定義，滿意度是指期望與體驗(yàn)在實(shí)踐方面的比較：當(dāng)體驗(yàn)與期望發(fā)生負(fù)差距時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生不滿意；只有當(dāng)期望獲得實(shí)現(xiàn)或被超出時(shí)，滿意度的產(chǎn)生才是可能的，使顧客滿意的最佳途徑就是超出他們的期望。Hughes曾經(jīng)指出，期望通過(guò)其體驗(yàn)被實(shí)現(xiàn)了的旅游者承認(rèn)自己感受到了滿意，而那些期望未被實(shí)現(xiàn)的旅游者就認(rèn)為自己不滿意。而正如Urry(1991)所指出的，旅游行業(yè)是個(gè)典型的服務(wù)行業(yè)，提供給旅游者的服務(wù)時(shí)高接觸性的服務(wù)，其特點(diǎn)是直接的面對(duì)面的互動(dòng)，對(duì)服務(wù)的滿意度依賴于提供給旅游者的服務(wù)的質(zhì)量。從這個(gè)意義出發(fā)，滿意度與服務(wù)質(zhì)量之間的內(nèi)在聯(lián)系使?jié)M意度作為測(cè)量服務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)有了邏輯依據(jù)。很多學(xué)者和管理者認(rèn)為從實(shí)用的角度區(qū)分二者的差別意義不大，甚至將滿意和服務(wù)質(zhì)量互相替換。因此，本文將滿意度與服務(wù)質(zhì)量看做是等同的概念，所以，本文以服務(wù)質(zhì)量衡量旅游者的旅游體驗(yàn)質(zhì)量。

SERVQUAL量表

北美學(xué)者Parasuraman、Zeithaml和Berr提出了SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測(cè)量方法。通過(guò)與管理人員的深度訪談，與服務(wù)顧客的焦點(diǎn)組調(diào)查，Parasuraman等確定了10個(gè)通用的服務(wù)質(zhì)量維度。經(jīng)過(guò)因子分析后壓縮為5個(gè)維度，這5個(gè)維度分別是有形性、可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性。每個(gè)維度有分別包含不同的條款，總條款數(shù)為22個(gè)。這個(gè)模型假設(shè)旅游者有穩(wěn)定的期望。在這個(gè)模型中，各個(gè)指標(biāo)有著明確的解釋和規(guī)定。可靠性指服務(wù)要及時(shí)，準(zhǔn)確，并在指定的時(shí)間內(nèi)完成。響應(yīng)性是指能主動(dòng)幫助顧客并迅速提供服務(wù)的愿望。該維度強(qiáng)調(diào)在處理顧客要求、詢問(wèn)、投訴問(wèn)題時(shí)的專(zhuān)注和快捷，讓顧客等待，特別是無(wú)原因的等待會(huì)對(duì)顧客的感知帶來(lái)不必要的消極影響。安全性用于激發(fā)顧客的信任感，這就意味著員工要有誠(chéng)意以及解決顧客問(wèn)題所必須具備的知識(shí)和技能。它包括可信的名稱、良好的聲譽(yù)、訓(xùn)練有素的員工。服務(wù)的有形性是指服務(wù)機(jī)構(gòu)有策略的提供服務(wù)的有形線索，幫助顧客識(shí)別和了解服務(wù)。服務(wù)的有形性事服務(wù)過(guò)程中能被顧客直接感知和提示服務(wù)信息的有形物。移情性的本質(zhì)是通過(guò)個(gè)性化的或顧客化的服務(wù)使每一個(gè)顧客感到自己是唯一的和特殊的；移情性有下列特點(diǎn)：接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求。移情性也是五個(gè)維度中最為關(guān)注顧客情感的維度。

虛擬旅游的SERVQUAL量表

SERVQUAL量表引發(fā)了研究者的較大興趣，很多服務(wù)行業(yè)都曾經(jīng)使用過(guò)該量表對(duì)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行測(cè)量并證明了該量表的信度和效度。虛擬旅游作為一種新型的旅游方式，在測(cè)量其旅游體驗(yàn)質(zhì)量時(shí)，當(dāng)然也是可以用SERVQUAL量表，只是對(duì)于SERVQUAL量表中的幾個(gè)維度要稍作修改。由于虛擬旅游是在一個(gè)建立在網(wǎng)站上的虛擬世界中進(jìn)行的，因此，在測(cè)量虛擬旅游體驗(yàn)質(zhì)量時(shí)，還要考慮網(wǎng)站的使用便捷性對(duì)旅游者體驗(yàn)的影響。關(guān)于這一點(diǎn)，Kurt和kyung等認(rèn)為影響使用便捷性的主要變量是高效性（efficiency）和有效性(effectiveness)。而尼爾遜（Nielsen）和克魯客（krug）指出網(wǎng)頁(yè)的高效性主要是指便于操作、輕松學(xué)習(xí)、糾錯(cuò)能力和運(yùn)行速度快。Bartl和krug認(rèn)為有效性主要是由于信息過(guò)載或近似性、不確定性造成的。

每一服務(wù)維度多包含的具體條款都是用來(lái)測(cè)量該服務(wù)維度的。每一個(gè)條款都按期望和世界質(zhì)量感知亮相并采用里克特七級(jí)量表測(cè)量，量表的兩端注有“十分不同意”和“十分同意”字樣。用某個(gè)條款的感知項(xiàng)得分減去期望項(xiàng)得分就得到了該條款的滿意度得分。以此類(lèi)推，通過(guò)計(jì)算獲得了所有服務(wù)質(zhì)量條款的感知期望差得分，然后就可以應(yīng)用有關(guān)的統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行后面的操作，獲得旅游者的最終的滿意度得分，即旅游者的整體旅游體驗(yàn)質(zhì)量的高低。

（作者系安徽大學(xué)商學(xué)院）