上海城市農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的探討

石達祺

國外城市農(nóng)產(chǎn)品營銷模式分析

第一， 現(xiàn)代化大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場集中供應模式。一個城市集中1-2個特大型農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，不僅滿足城市內(nèi)部農(nóng)產(chǎn)品供應而且可以輻射周邊衛(wèi)星城市和兼顧農(nóng)產(chǎn)品出口貿(mào)易。如位于法國巴黎倫吉斯批發(fā)市場，服務的人群達到1800萬人，其中巴黎市區(qū)占65%，法國其他地區(qū)占25%，出口占10%。荷蘭阿姆斯特丹阿什米爾花卉拍賣市場是全球最大的花卉拍賣市場，有9500多家花卉生產(chǎn)供應商，不僅可以滿足整個荷蘭的花卉市場，還負責全球80%以上的花卉產(chǎn)品交易。

第二，以多層次批發(fā)市場為主的營銷模式。根據(jù)城市的規(guī)模和人口分布設立不同等級的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場，實行分級管理。如日本東京的農(nóng)產(chǎn)品流通主要以“市場流通”為主，根據(jù)城市分布需要開設中央批發(fā)市場、地方批發(fā)市場和不滿法定規(guī)模的小型批發(fā)市場三種類型。

第三， 以物流配送為主的營銷模式。結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)布局、消費群體分布和農(nóng)產(chǎn)品物流發(fā)展水平發(fā)展以物流運輸為核心的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。如美國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)集中度很高，相對分散的城市消費市場，美國主要是通過發(fā)達的高速公路和完備的物流體系進行銜接。此外，美國農(nóng)產(chǎn)品期貨市場也十分發(fā)達，十分有利于農(nóng)產(chǎn)品訂單農(nóng)業(yè)和電子商務。

上海農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的現(xiàn)狀分析

經(jīng)過多年的發(fā)展，上海農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系基本形成。農(nóng)產(chǎn)品的供應除綠葉菜和少部分應急農(nóng)產(chǎn)品是本地產(chǎn)出，其他大宗農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)地來源基本是外省市。

第一， 農(nóng)產(chǎn)品基地+批發(fā)市場+標準化農(nóng)貿(mào)市場。主要經(jīng)營中低端市場，滿足城市基本供應。上海外省市供應的糧食約占80%，蔬菜約占45%，畜禽約占75%，淡水產(chǎn)品約占70%。這些農(nóng)產(chǎn)品通過省際物流體系從全國各地匯集到上海的江揚市場、曹安路市場、農(nóng)產(chǎn)品中心批發(fā)市場等多個大型農(nóng)副產(chǎn)品批發(fā)市場，在通過城市內(nèi)部的物流體系運送到各級農(nóng)貿(mào)市場、超市等。

第二，農(nóng)產(chǎn)品基地＋交易中心。上海也效仿國外經(jīng)驗，建立農(nóng)產(chǎn)品交易中心，集中銷售價格較高的品牌農(nóng)產(chǎn)品。如新建成的上海西郊國際農(nóng)產(chǎn)品交易中心集批發(fā)交易、展示直銷、看樣訂單、物流配送、進出口代理、電子商務為一體，常年為全國各地“名、特、優(yōu)、新”和國外優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)業(yè)企業(yè)提供展示、商務、會展、物流等服務。

第三，農(nóng)產(chǎn)品基地+超市或?qū)Ｙu店。隨著上海農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向規(guī)模化發(fā)展的不斷深入，一些國營農(nóng)場、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)和專業(yè)合作社逐步成長起來，依托自有的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，建立自有品牌和農(nóng)產(chǎn)品直銷模式。如上海都市農(nóng)商社是上海最大的蔬菜產(chǎn)品供應商，采取“自有基地+實體銷售”的形式在上海郊區(qū)建立6萬多畝蔬果基地，建立“都市菜園”品牌，在城市投資建設300多家蔬菜直銷超市和銷售網(wǎng)點，實現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品的直接對銷。

第四，農(nóng)產(chǎn)品基地+網(wǎng)絡或電話營銷。隨著農(nóng)產(chǎn)品電子商務的發(fā)展，一些新建立的農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站開展面向電子商務全程的業(yè)務，均可實現(xiàn)網(wǎng)上選購商品、提交訂單、收到貨物、電子支付全程服務。以上海的菜管家為例，以互聯(lián)網(wǎng)和電子商務為平臺，解決農(nóng)產(chǎn)品銷售難的問題，滿足廣大市民對優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求。目前“菜管家”已與數(shù)百家上海郊區(qū)的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地和全國的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開展合作，在線銷售500多種滬郊特色農(nóng)產(chǎn)品，年銷售額突破千萬。

上海農(nóng)產(chǎn)品營銷模式存在的問題

目前，上海建立的農(nóng)產(chǎn)品營銷體系基本能夠滿足城市居民生活的基本需求，但是要想進一步穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品供應能力，提高農(nóng)產(chǎn)品供應質(zhì)量，降低農(nóng)產(chǎn)品供應成本，還存在較多問題亟待改善。

第一，物流體系不發(fā)達，農(nóng)產(chǎn)品保鮮儲運技術(shù)相對落后。與國外發(fā)達國家相比較，上海的農(nóng)產(chǎn)品物流體系在冷鏈建設方面還存在較大差距。冷鏈車的數(shù)量和質(zhì)量都遠遠不能滿足農(nóng)產(chǎn)品運輸要求。此外，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮加工技術(shù)也相對落后，由于農(nóng)產(chǎn)品尤其是鮮活農(nóng)產(chǎn)品在不恒定的自然環(huán)境中易變質(zhì)、易腐爛，因此如何在物流、銷售環(huán)節(jié)保障產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品不變質(zhì)是急需解決的重要問題。

第二，農(nóng)產(chǎn)品供應渠道混亂、不穩(wěn)定，質(zhì)量存在隱患。外省市農(nóng)產(chǎn)品供應渠道缺少準入門檻，很多不符合標準的農(nóng)產(chǎn)品可以輕易的流入銷售環(huán)節(jié)，容易造成食品質(zhì)量安全隱患。如城市流動商販不用交攤位費、稅費等，銷售的農(nóng)產(chǎn)品價格低，但由于進貨渠道無法控制，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全方面存在較大隱患。此外，上海當?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)相對分散，從業(yè)者嚴重老化，對農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新技術(shù)接受能力較低，在新的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境下生產(chǎn)出的產(chǎn)品往往質(zhì)量不過關。如蔬果生產(chǎn)中過量使用激素、農(nóng)藥，畜產(chǎn)品和水產(chǎn)品中過量使用抗生素、瘦肉精等違禁藥物，造成食品安全隱患。

第三，農(nóng)民和市民的傳統(tǒng)交易習慣和消費理念有待改進。農(nóng)產(chǎn)品的電子商務是農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的一次革新，但也是農(nóng)產(chǎn)品銷售的挑戰(zhàn)。國內(nèi)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售領域?qū)Πl(fā)展電子商務還缺乏足夠的認識。作為消費者的市民往往認為看不到的可信度值得懷疑，而對于生產(chǎn)者而言由于沒有條件及時、直接地從網(wǎng)上獲取信息和網(wǎng)發(fā)布信息。

第四，農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)銷售人才不足。農(nóng)產(chǎn)品銷售對人員素質(zhì)的要求與其他產(chǎn)品銷售行業(yè)有著明顯的不同，它不僅能為農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商提供及時、準確的農(nóng)產(chǎn)品信息，分析市場形勢，還要對農(nóng)產(chǎn)品的特性、品質(zhì)等有較為深入的了解。但由于對這類人才不夠重視，投入經(jīng)費少，留在農(nóng)村務農(nóng)的農(nóng)民整體素質(zhì)和文化水平還偏低，他們現(xiàn)在還不具備運用現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技信息技術(shù)來從事各種農(nóng)業(yè)活動的能力，因此急需培養(yǎng)各類復合性農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)產(chǎn)品銷售人才。

上海現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的發(fā)展建議

第一，大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)電子商務營銷模式。上海作為國際特大型城市，信息產(chǎn)業(yè)、信息化環(huán)境以及市民的信息意識較強,農(nóng)產(chǎn)品電子商務發(fā)展較快。但與發(fā)達國家相比還要加快農(nóng)產(chǎn)品第三方支付和監(jiān)管，保障農(nóng)產(chǎn)品電子商務買賣雙方的利益，加大農(nóng)產(chǎn)品電子商務網(wǎng)站宣傳力度，解決交易量低等問題。同時，要加大投入，解決上海信息基礎設施在城鄉(xiāng)差距問題，提高農(nóng)業(yè)企業(yè)、農(nóng)業(yè)合作社等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者參與電子商務的積極性。

第二，拓寬農(nóng)產(chǎn)品供應渠道，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)測。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品特性進行分類，對糧油、肉類可以以外省市供應為主，蔬菜、瓜果特別是葉菜要以上海郊區(qū)種植為主。對于外省市供應基地要建立長期穩(wěn)定的合作關系，要通過期貨貿(mào)易保證供求雙方利益最大化，避免因市場價格波動造成的供應短缺現(xiàn)象，要通過技術(shù)手段監(jiān)控外省市供貨基地的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。對于上海近郊的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)要力爭實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模化、品牌化和標準化生產(chǎn)，同時要注重農(nóng)產(chǎn)品加工產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，增強地產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌優(yōu)勢。

第三，加強農(nóng)產(chǎn)品深加工和保鮮技術(shù)研究。農(nóng)產(chǎn)品在大城市銷售最大的障礙之一就是貨架期問題。眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品大多以鮮活產(chǎn)品為主，不像工業(yè)產(chǎn)品有較長的保質(zhì)期。大城市由于流通過程時間長、環(huán)節(jié)多，很多鮮活農(nóng)產(chǎn)品剛進入超市就已經(jīng)過了保質(zhì)期。因此，要想在大城市大流通的背景下實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)銷售，就必須大力發(fā)展低溫冷藏、輻照、包裝、食品加工等技術(shù)，建立農(nóng)產(chǎn)品的保鮮技術(shù)體系，減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)的浪費，延長農(nóng)產(chǎn)品保質(zhì)期和貨架期。

第四，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品物流技術(shù)。無論是發(fā)展電子商務還是建立大型批發(fā)市場，最終都離不開高度發(fā)展的現(xiàn)代物流技術(shù)作為支撐。因此，像上海這樣的大城市必須配備高效、節(jié)能、適合多種農(nóng)產(chǎn)品運輸?shù)奈锪鞴ぞ摺Ｍ瑫r要在城際之間和城市內(nèi)部建立一條運營成本低、反應迅速的農(nóng)產(chǎn)品專用物流通道，組建一支穩(wěn)定、高效的農(nóng)產(chǎn)品物流管理人才隊伍。

（作者供職于上海市農(nóng)業(yè)科技服務中心）