企業家形象如何影響企業品牌形象

鄭偉軍

在這個形象制勝的時代，形象的價值得到人們前所未有的關注。品牌形象是企業品牌資產的重要組成部分。良好的品牌形象，可以提高品牌的知名度和美譽度，提高產品的競爭力，提升企業的形象，為企業帶來豐厚的經濟效益和社會效益。而良好的企業家形象是塑造品牌形象的重要力量，是品牌形象的人格化體現，對品牌形象的發展有積極的意義。企業家越來越注重通過塑造自身良好的企業家形象，進而提升企業的品牌形象。

企業家通過踐行品牌承諾，傳達品牌價值，給消費者留下良好的印象，并借此影響消費者對于品牌的印象。他們作為社會的精英分子，具有很高的社會營銷力，他的言行會受到媒體、消費者、大眾的普遍關注。這一方面有利于傳播企業領導者的形象，進而借以溝通企業以及企業品牌的形象，但是企業領導者不恰當的行為也會給品牌形象帶來損傷，千里之堤,毀于蟻穴”,企業品牌形象的塑造可能需要幾年、幾十年的努力，但是如果想要毀掉一個品牌，卻是非常的容易，企業家偶爾一個不合時宜的行為，就有可能給企業品牌帶來災難性的后果。所以企業領導者形象的塑造不是企業家個人隨意而為的，它要和企業品牌形象聯系起來，不能做與品牌形象相背離的行為，切實塑造和維護好企業的品牌形象。那么怎樣才能塑造良好的企業家形象呢？本文通過閱讀文獻以及對一些成功的企業家進行追蹤觀察，初步探討出企業要從以下三個方面塑造良好的企業家形象：

塑造獨特的企業家形象

每個企業家是不同的個體，具有不同的氣質個性，他們獨特的個性特征是品牌形象的人格化展現，企業家是品牌形象的絕佳代言人，是品牌形象傳播的有力符號。如儒雅睿智的柳傳志、娛樂明星一般的潘石屹、喜愛挑戰征服極限的王石，他們獨特的形象擁有較高的知名度的同時也極大提高了品牌的知名度。

獨特性，其實人人都有，區別只在于是否被發現、表現了出來。表現了出來，其就能依據其獲取獨特價值;而相反，如若沒表現出來，那就算再獨特，也只能算做內秀，埋沒于蕓蕓眾生中，所以企業家需要利用前臺化行為表現自己獨特的個性，努力使自己的前臺化行為本身就成為一個品牌，一個與眾不同富有內涵和價值的品牌，在消費者心中留下深刻而且鮮明的印象。

不同的品牌，其目標市場和受眾群體也不同，企業需要密切關注消費者所關注的，傾聽消費者所傾聽的，把企業家的獨特性與消費者的需求有機結合起來，滿足他們的心理需要，表現他們的情感和價值取向。針對品牌的實際情況，規劃企業家前臺化的傳播途徑，根據品牌發展戰略和需要制定合適的形象傳播和模式，切不可盲目跟風。企業家的主要任務就在于做出與眾不同的事情來，而不是把別人已經在做的事情做得更好。企業家需要審視自己的企業品牌特征，認清其獨特的地方，基于此在自己行為中展現獨特的、區別于其他企業家的地方。

塑造相關的企業家形象

企業家作為企業品牌形象天生的“意見領袖”和“超級代言人”，其自身的形象、個性特質以及素質能夠代表品牌的形象，和品牌構念貼切相關，能夠體現品牌思想，符合消費者對于品牌形象的期望。根據“形象轉移理論”，消費者對于企業家形象的認知，會轉移到企業的品牌形象上面，但是這種“移情”需要提示物和強烈的暗示，是否能夠“移情”成功以及“移情”的程度大小則取決于企業家形象和品牌形象的關聯程度。所以企業家要注重在自己的行為中不僅要塑造了個人品牌，而且還傳播了企業品牌，如果這兩者的關系處理得到，個人品牌的塑造便成了企業品牌提升的動力，最終達到個人品牌塑造和企業品牌提升的雙豐收。相反，如果企業展現的形象與品牌形象不相符合，那么就會造成品牌形象的稀釋，甚至歪曲，從而可能使消費者感到迷惑，甚至對品牌產生不信任態度，給品牌形象帶來損失。所以作為企業品牌形象的最高最忠實的貫徹者和踐行者，企業家在日常生活中所體現出來的形象要與品牌形象保持高度相關。蒙牛乳業董事長牛根生喜歡佩戴一條很特別的綠領帶，領帶的綠顏色代表大草原，上面的白色帶狀代表是奶河，奶河的旁邊是一群吃草的小牛。草原、奶牛、牛奶、綠色、健康等和蒙牛品牌形象相關的這些要素凝結在牛根生個人身上中，隨著牛根生的出場，蒙牛的品牌也處于在場的狀態。牛根生帶著這條另類的領帶參加各種各樣的會議、論壇，做評委、當嘉賓、接受專訪、接待領導、發表演講、出國考察。牛根生成了一塊會活動的廣告牌，伴隨著他的出現，這條展示蒙牛形象的領帶也得以曝光，蒙牛品牌形象在消費者心目中的印象也得以加深。

企業家所展現出來的形象不僅要與企業品牌形象相關，而且要力求和目標消費者相關。能引起消費者注意的，不只是企業家的獨特性，他所展現出來的形象中所體現的東西更需要與消費者的需要相關聯。只有當消費者相信企業家理解在意他們生活中重要的東西，這種相關性才會出現。如果企業家在形象塑造過程中中向別人表露出因為這些東西對消費者重要，所以這些東西對企業家和企業品牌也重要，那么企業家的形象和企業品牌肯定會得到消費者的認同。俞敏洪作為新東方的總裁，他的目標消費者主要是大學生，所以他每年都會到各大高校去演講，就學生關心的話題，例如人生規劃、就業、勵志等，結合自身的經歷和大學生分享自己的心得體會。通過他的演講，大學生可以明顯的感受到新東方的激情、幽默、勵志、卓絕的奮斗精神。通過俞敏洪，很多人認識了新東方， 認可新東方的品牌價值，走進新東方學校的大門。

塑造一致的企業家形象

企業家形象塑造的一致性主要包括兩層含義：一是企業家形象的塑造要和社會的公允價值相一致，不能違背社會公德。二是企業家形象塑造過程要做到始終如一、堅持做一些事情，不能前后行為出現太大的差別。

企業家的言行舉止、各項行為活動均必須要與社會公認的價值、規范、標準保持一致。 企業家所展現的形象能否與社會公允價值相一致決定了企業家在社會中地位建立的是否牢固，當企業家的形象與社會公允價值一致時，企業家的言行就能對社會產生積極的影響，企業家形象也就很容易被社會所接受，社會也會給個人相應的回報，從而企業家的“知名度”和“美譽度”就會提高，他的一言一行就能對社會公眾產生較大的影響力，相應的，企業的品牌形象就會得到提升；相反，如果企業家的形象與社會公允價值相違背時，那么大眾就會對其言行感到反感，甚至表示抗議，這樣不僅僅企業家自身的形象受損，而且還會殃及企業的品牌形象，給品牌性息那個帶來不可估量的傷害。戈夫曼認為：“當個體在他人面前呈現自己時，他的表演總是傾向于迎合并體現那些在社會中得到正式承認的價值，而實際上他的全部行為卻并不具備這種價值”。企業家的種種行為都是意欲在其他社會成員心目中留下良好的印象，特別是品牌的目標消費者。因此企業家在形象的塑造過程中要掩飾那些與社會公認的價值、規范、標準不一致的行動，而努力表現出與社會公認的價值、規范、標準相一致的行動。

企業家形象的塑造要保持前后一致，經得起時間的考驗。人們尊重或者不尊重那些突出的公眾人物，這是見仁見智的問題。每個人都用自己的語言來定義獨特性。每個公眾人物與你的需要和價值觀之間的相關性也是不一樣的。但是，無論你是否喜歡他們，是否需要他們，你感覺自己知道這些人會做些什么，從他們以前的行為就可以推斷，他們還是會以類似的方式行事。每次他們按照我們預料的方式做事時，我們對于他們的印象就會加深，這樣信任體系就逐漸建立起來了，對企業家和品牌形象形成好感是順氣自然的事情。作為企業家，始終如一的行為能夠為其贏得信任，比任何花言巧語更能清楚明確地詮釋其個人品牌和企業品牌形象。就如企業家的慈善行為，需要的就是企業家持之以恒的關注和行動，僅僅靠一兩次捐款來塑造品牌形象并實現品牌美譽度是絕對不夠的。

（作者單位：武漢大學經濟與管理學院）