大客戶終端營銷：“情”長“路”更長

□ 何忠祥

（作者系云南石油分公司黨委副書記兼紀委書記、工會主席）

企業(yè)的市場影響力不僅體現(xiàn)在市場份額上，也越來越多地和其主要市場領(lǐng)域的層次和主要客戶的行業(yè)地位密切相關(guān)。隨著各大品牌在潤滑油市場的營銷力度不斷加大，大客戶資源已成為潤滑油商家必爭的焦點。

擁有了終端大客戶就擁有了市場

現(xiàn)代營銷，競爭力體現(xiàn)在擁有忠誠顧客的總和。大客戶通常是指能給企業(yè)帶來重大利益或者具有戰(zhàn)略意義的客戶。根據(jù)帕累托“80/20”法則，企業(yè)80%的收入是由20%的大客戶帶來的。因此，在企業(yè)資源有限的情況下，如何提高大客戶開發(fā)管理水平，提升大客戶的滿意度和忠誠度，越來越得到企業(yè)的重視。

隨著國內(nèi)潤滑油行業(yè)競爭的日趨激烈，潤滑油產(chǎn)品逐漸成為各大石油公司品牌形象的載體和石化企業(yè)之間的競爭焦點，大客戶資源是潤滑油市場營銷重點。

云南潤滑油通過實施大客戶營銷戰(zhàn)略，搶占了市場制高點，在各行業(yè)展示了長城潤滑油的技術(shù)優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢，樹立了在各行業(yè)的影響力，形成了良好的發(fā)展勢頭。近年來，云南公司長城潤滑油銷售飛速發(fā)展，銷售量從8000噸增長到2.3萬噸，市場占有率由不到8%提高到了目前的36%，在云南省水泥行業(yè)的市場占有率將近80%。

制約開發(fā)終端大客戶的因素

制約長城潤滑油開發(fā)終端大客戶的因素主要有以下五個方面：

價格。一般而言，跨國石油公司知名品牌的產(chǎn)品價格定位較高。長城潤滑油品牌產(chǎn)品的價格總體上略低于跨國石油公司的產(chǎn)品。跨國石油公司對其授權(quán)經(jīng)銷商的銷售價格管理嚴密，價格體系維護非常嚴格。相比較而言，長城潤滑油價格體系的設(shè)定、維護方面存在缺陷，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生壓價與“串貨”現(xiàn)象，使產(chǎn)品價格與品牌形象受到影響。

營銷手段與方式不夠靈活。受體制與機制的影響，在對大客戶的營銷中，我們的營銷手段過于單一，營銷經(jīng)費欠缺，缺乏必要的營銷手段用于客戶開發(fā)和維系上，把服務(wù)僅定位在維修上，缺少售前、售中、售后的完善配套服務(wù)系統(tǒng)。目前，長城潤滑油的營銷措施較單一，通常開展的是“買贈”活動、“返利”活動，并且促銷范圍較小。

油品供應(yīng)。用戶對是否能夠及時供貨很關(guān)注，特別是在銷售旺季，如果供應(yīng)跟不上甚至油品出現(xiàn)斷檔，除影響銷售外，還會使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場競爭力，就必須為用戶及時供貨，盡量減少潤滑油銷售中間環(huán)節(jié)，改變目前的大流通操作手段，逐步細化客戶管理和維護。

結(jié)算方式。某些企業(yè)的采購習(xí)慣制約了潤滑油的銷售。例如，個別企業(yè)要求賒銷，最低賒銷期限為30天，而實際執(zhí)行中時間更長。而國企對于信用銷售有嚴格的規(guī)定及限制，如此一來導(dǎo)致合作失敗。

營銷隊伍素質(zhì)有待加強。要將長城產(chǎn)品的特性和經(jīng)營理念灌輸給客戶，使客戶不斷增強對長城品牌的認知度，并轉(zhuǎn)化為實際購買力，需要一支專業(yè)素質(zhì)較高的專家型營銷隊伍做支撐。但目前潤滑油隊伍的整體素質(zhì)偏低，潤滑油員工隊伍年齡、知識結(jié)構(gòu)不合理，專業(yè)人才偏少，不能夠適應(yīng)目前市場發(fā)展過程中對專業(yè)知識性營銷隊伍的需求。

大客戶營銷各階段分析

大客戶營銷初期。大客戶營銷初期也就是孕育階段。賣方在識別具有開發(fā)潛力的大客戶的同時，把關(guān)注焦點集中在能夠贏得業(yè)務(wù)關(guān)系的資源上。

在大客戶營銷孕育階段，對于潤滑油企業(yè)來說，重點是做好客戶的“識別”工作：1.根據(jù)客戶的潤滑油年用量、行業(yè)影響力、行業(yè)成長性、效益情況等因素，識別出目標客戶；2.判斷目標客戶是否值得開發(fā)；3.結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，分析自己的競爭優(yōu)勢和劣勢，以提高開發(fā)客戶的針對性和有效性；4.密切關(guān)注客戶的生產(chǎn)經(jīng)營情況，抓住有利時機，做好開發(fā)的前期準備工作。

大客戶營銷中期。在大客戶營銷中期，針對擬開發(fā)的大客戶，潤滑油企業(yè)首先應(yīng)該做好與客戶的溝通工作，耐心向客戶傳遞自身產(chǎn)品的價值所在，如品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量、保供能力、技術(shù)支持、售后服務(wù)等，充分展示企業(yè)的實力，努力消除客戶的疑慮，堅定客戶的信心。同時，要盡快跨過客戶的“入門檻”，如相關(guān)設(shè)備的潤滑油應(yīng)用試驗、相關(guān)設(shè)備的技術(shù)認證和客戶產(chǎn)品說明書的推薦等。

在大客戶營銷的中期階段，潤滑油企業(yè)逐步與客戶建立起基本信任，這時應(yīng)該“趁熱打鐵”：通過技術(shù)交流會、產(chǎn)品推介會、客戶聯(lián)誼會等形式，進一步加強雙方各層面的溝通和拜訪，鞏固合作關(guān)系。確保產(chǎn)品的供貨周期和質(zhì)量，重視客戶的投訴和建議，做好客戶售后服務(wù)工作，提高客戶滿意度。

大客戶營銷后期。大客戶營銷經(jīng)過初期、中期的努力，潤滑油企業(yè)與客戶已基本建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此時，對于潤滑油企業(yè)來說，在進一步加強高層拜訪，開展關(guān)系營銷，鞏固雙方戰(zhàn)略合作關(guān)系的同時，應(yīng)加強雙方的技術(shù)交流與合作。要注重參與客戶的新項目，努力通過共同研發(fā)、制定標準、同步開發(fā)配套油品等措施，推動技術(shù)創(chuàng)新和客戶油品的升級換代。

大客戶終端營銷的策略

1.組合營銷，發(fā)揮團隊優(yōu)勢

加油站長城潤滑油專柜。王志東 攝

組合營銷中，要整合公司內(nèi)部各銷售渠道力量，深挖客情資源，合力拓展終端大客戶。對重點行業(yè)的大用戶，采取“高層公關(guān)，中層推進，基層落實”的組合策略，建立省市兩級聯(lián)動營銷機制，發(fā)揮兩級公司人脈、技術(shù)、服務(wù)等資源優(yōu)勢，強化對重點大客戶的開發(fā)。同時，要整合產(chǎn)銷雙方的政策、技術(shù)資源和各自優(yōu)勢，整合經(jīng)銷商的渠道力量，充分發(fā)揮第三方優(yōu)勢，借力拓展終端大客戶。

重點行業(yè)客戶購油量，特別是設(shè)備裝機用油量的不斷增加，進一步拓展了大客戶開發(fā)的深度和廣度。隨著客戶消費需求信息收集和技術(shù)服務(wù)的日趨完善，在行業(yè)大客戶跨地區(qū)用油招投標中，省市之間應(yīng)逐步形成相互聯(lián)動、主動協(xié)調(diào)的機制，共同參與、差別報價，實施團隊營銷策略，實現(xiàn)客戶資源共享，避免無序競爭。如云南潤滑油中心與玉溪分公司商客中心合作，成功奪標阿墨江水電站100多噸TSA46汽輪機油。

2.知識營銷，主動出擊開發(fā)大客戶

潤滑油產(chǎn)品是技術(shù)密集型產(chǎn)品，產(chǎn)品的推廣應(yīng)用必須開展知識營銷，技術(shù)推廣必須先于市場的拓展。在營銷過程中，要以提高顧客對產(chǎn)品的知識水平和應(yīng)用技術(shù)為先導(dǎo)，以知識引導(dǎo)消費，以知識創(chuàng)造市場，最后使顧客讓渡價值最大化。在開展?jié)櫥椭R營銷中，要利用各種手段，提高用戶對潤滑油產(chǎn)品的知識水平和應(yīng)用技術(shù)。用戶掌握了潤滑油應(yīng)用技術(shù)，就會變被動接受推銷為主動購買。潤滑油知識營銷的第一步就是宣傳、培訓(xùn)，潤滑油知識營銷貫穿潤滑油營銷的整個過程。在售前，要廣泛地進行潤滑油知識和潤滑技術(shù)的宣傳、培訓(xùn)和推廣。產(chǎn)品銷售后，要有工程師上門指導(dǎo)使用，繼續(xù)培訓(xùn)客戶，使客戶成為行家。潤滑油在使用過程中，工程師要定期跟蹤、監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題，及時指導(dǎo)。產(chǎn)品使用到一定時間，要為客戶確定換油期，指導(dǎo)油品更換。

根據(jù)各行業(yè)特點，分別組織召開各行業(yè)大型終端客戶技術(shù)交流會、行業(yè)推薦會，分行業(yè)制定用油方案。同時，組織潤滑油工程師到全省各地的廠礦、電站等進行技術(shù)培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，使客戶懂得潤滑油產(chǎn)品知識和設(shè)備潤滑技術(shù)，懂得合理使用潤滑油會給企業(yè)帶來的收益。這樣，客戶購買潤滑油就從被動變?yōu)橹鲃印?/p>

3.關(guān)系營銷，鞏固和發(fā)展大用戶

為了同客戶建立并保持良好發(fā)展的關(guān)系，應(yīng)調(diào)動一切力量，以行業(yè)和用戶需求為起點，建立和健全關(guān)系營銷體系，大力開展關(guān)系營銷。建立客戶關(guān)系信息管理系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)庫的形式對行業(yè)用戶實行“一對一”有針對性的營銷。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾方面：現(xiàn)在和潛在客戶的一般信息、交易信息、促銷信息、產(chǎn)品信息等。同時，經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時更新。建立有效的溝通聯(lián)絡(luò)機制，強化與客戶的溝通聯(lián)絡(luò)。采用座談會、技術(shù)交流、旅游、文體活動等多種形式，強化與大客戶、重要客戶的聯(lián)系，幫助客戶解決業(yè)務(wù)以外的問題，使客戶不僅是生意伙伴，還成為好朋友。企業(yè)的一切營銷工作，就是要為客戶創(chuàng)造最大的讓渡價值。要從客戶需求出發(fā)，為客戶提供一流的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，使客戶的綜合效益最大化，力爭使客戶成為忠誠客戶、永久客戶。

4.服務(wù)營銷，提升客戶滿意度

在潤滑油產(chǎn)品方面，隨著同質(zhì)化趨勢越來越明顯，企業(yè)抓住市場的關(guān)鍵，不僅僅在于提高產(chǎn)品品質(zhì)，更體現(xiàn)在讓消費者滿意的服務(wù)水平上。客戶服務(wù)方面的競爭優(yōu)勢成為市場制勝的關(guān)鍵因素。市場競爭就是要把營銷的焦點轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來，通過服務(wù)競爭，創(chuàng)新服務(wù)形式和理念，搶占、擴大市場份額。

做好對客戶的服務(wù)與保障，建立和發(fā)展與顧客的良好關(guān)系，提高顧客對本企業(yè)的滿意度是營銷工作的核心問題。維護和提升服務(wù)，彰顯品牌形象，提升客戶滿意度，一是采取顧問式銷售，即站在客戶角度想問題，引導(dǎo)客戶在潤滑油價格波動、企業(yè)生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)困難的情況下，隨用隨進，壓低庫存。增加與客戶的日常溝通次數(shù)，及時把握客戶需求，為客戶提供最新市場走勢預(yù)測，為客戶精打細算。同時注意引導(dǎo)客戶經(jīng)理實施一條龍服務(wù)，逐漸完成“我替客戶買油”的服務(wù)轉(zhuǎn)變，為客戶提供從開票收款、送貨上門、信息共享到質(zhì)量檢測、油罐清洗等綜合性服務(wù)，最大限度地滿足客戶的合理需求。二是建立技術(shù)服務(wù)機構(gòu)，做好油品知識培訓(xùn)、技術(shù)咨詢與服務(wù)以及隨機事件處理，提供跟蹤服務(wù)。堅持開展“先送服務(wù)后銷油品”，根據(jù)客戶的情況，為客戶量身定做用油方案。派技術(shù)工程師走訪客戶，開展現(xiàn)場技術(shù)服務(wù)。針對行業(yè)用戶，定期為客戶上門提供技術(shù)咨詢服務(wù)，為客戶設(shè)計用油維護方案，現(xiàn)場跟蹤，加深客戶對“正確用油、用好油”重要性的認識，解決其生產(chǎn)過程中用油技術(shù)方面出現(xiàn)的困難和問題，在取得客戶的信任的同時，又為長城潤滑油增添了忠誠顧客。三是建立客戶管理資料，由專人負責(zé)，動態(tài)管理，定期走訪客戶，傾聽其意見，形成客戶反饋系統(tǒng)，包括其對產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、包裝及形象等的感受以及對改進服務(wù)等的建議。四是有專門的客戶投訴處理系統(tǒng)，由管理制度進行規(guī)范，并有專門人員來負責(zé)處理，無論何種原困，24小時內(nèi)應(yīng)給予答復(fù)，并及時圓滿地予以解決，做到讓客戶滿意。向客戶提供必要的產(chǎn)品宣傳資料，24小時自動查詢電話，提供全范圍的產(chǎn)品信息服務(wù)等。

5.深度營銷，提升客戶忠誠度

深度營銷就是讓客戶參與企業(yè)的營銷管理，給客戶提供無限的關(guān)懷，與客戶建立長期的合作性伙伴關(guān)系。通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤物細無聲的效果，保持顧客長久的品牌忠誠。它強調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計到產(chǎn)品銷售的整個過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個階段。

深度營銷的核心，就要在“深”字上做文章。集中營銷資源，提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系，增強影響力。要集中營銷資源于競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用杠桿效應(yīng)，整合流通領(lǐng)域的市場資源。只有企業(yè)高層理念認同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的方式，才能保證強大的組織力和執(zhí)行力。

深度營銷的關(guān)鍵，就在于“情”字。以情動人、以情感人、以情維系客戶，是一個企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。針對不同的客戶采取不同的溝通方法，以客戶喜愛的方式，投入真誠，投入感情。以滿足客戶需求為出發(fā)點，為客戶提供全方位的服務(wù)。以關(guān)注、關(guān)心、促進和諧為出發(fā)點，培養(yǎng)建立與大客戶和關(guān)鍵人員的感情與友誼，如過年過節(jié)打電話、發(fā)短信互致問候；充分利用公司內(nèi)外的人脈關(guān)系，為大客戶解決家人看病、讀書等問題，主動為客戶提供幫助。通過細致、周到、全面的服務(wù)，建立與客戶牢不可破的關(guān)系，使大客戶成為忠誠客戶、永久客戶。