大客戶終端營(yíng)銷：“情”長(zhǎng)“路”更長(zhǎng)

□ 何忠祥

（作者系云南石油分公司黨委副書記兼紀(jì)委書記、工會(huì)主席）

企業(yè)的市場(chǎng)影響力不僅體現(xiàn)在市場(chǎng)份額上，也越來(lái)越多地和其主要市場(chǎng)領(lǐng)域的層次和主要客戶的行業(yè)地位密切相關(guān)。隨著各大品牌在潤(rùn)滑油市場(chǎng)的營(yíng)銷力度不斷加大，大客戶資源已成為潤(rùn)滑油商家必爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

擁有了終端大客戶就擁有了市場(chǎng)

現(xiàn)代營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在擁有忠誠(chéng)顧客的總和。大客戶通常是指能給企業(yè)帶來(lái)重大利益或者具有戰(zhàn)略意義的客戶。根據(jù)帕累托“80/20”法則，企業(yè)80%的收入是由20%的大客戶帶來(lái)的。因此，在企業(yè)資源有限的情況下，如何提高大客戶開發(fā)管理水平，提升大客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，越來(lái)越得到企業(yè)的重視。

隨著國(guó)內(nèi)潤(rùn)滑油行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，潤(rùn)滑油產(chǎn)品逐漸成為各大石油公司品牌形象的載體和石化企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，大客戶資源是潤(rùn)滑油市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)。

云南潤(rùn)滑油通過實(shí)施大客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略，搶占了市場(chǎng)制高點(diǎn)，在各行業(yè)展示了長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，樹立了在各行業(yè)的影響力，形成了良好的發(fā)展勢(shì)頭。近年來(lái)，云南公司長(zhǎng)城潤(rùn)滑油銷售飛速發(fā)展，銷售量從8000噸增長(zhǎng)到2.3萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率由不到8%提高到了目前的36%，在云南省水泥行業(yè)的市場(chǎng)占有率將近80%。

制約開發(fā)終端大客戶的因素

制約長(zhǎng)城潤(rùn)滑油開發(fā)終端大客戶的因素主要有以下五個(gè)方面：

價(jià)格。一般而言，跨國(guó)石油公司知名品牌的產(chǎn)品價(jià)格定位較高。長(zhǎng)城潤(rùn)滑油品牌產(chǎn)品的價(jià)格總體上略低于跨國(guó)石油公司的產(chǎn)品。跨國(guó)石油公司對(duì)其授權(quán)經(jīng)銷商的銷售價(jià)格管理嚴(yán)密，價(jià)格體系維護(hù)非常嚴(yán)格。相比較而言，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油價(jià)格體系的設(shè)定、維護(hù)方面存在缺陷，導(dǎo)致經(jīng)銷商之間經(jīng)常發(fā)生壓價(jià)與“串貨”現(xiàn)象，使產(chǎn)品價(jià)格與品牌形象受到影響。

營(yíng)銷手段與方式不夠靈活。受體制與機(jī)制的影響，在對(duì)大客戶的營(yíng)銷中，我們的營(yíng)銷手段過于單一，營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)欠缺，缺乏必要的營(yíng)銷手段用于客戶開發(fā)和維系上，把服務(wù)僅定位在維修上，缺少售前、售中、售后的完善配套服務(wù)系統(tǒng)。目前，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油的營(yíng)銷措施較單一，通常開展的是“買贈(zèng)”活動(dòng)、“返利”活動(dòng)，并且促銷范圍較小。

油品供應(yīng)。用戶對(duì)是否能夠及時(shí)供貨很關(guān)注，特別是在銷售旺季，如果供應(yīng)跟不上甚至油品出現(xiàn)斷檔，除影響銷售外，還會(huì)使品牌的形象受損。要提升品牌的影響與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，就必須為用戶及時(shí)供貨，盡量減少潤(rùn)滑油銷售中間環(huán)節(jié)，改變目前的大流通操作手段，逐步細(xì)化客戶管理和維護(hù)。

結(jié)算方式。某些企業(yè)的采購(gòu)習(xí)慣制約了潤(rùn)滑油的銷售。例如，個(gè)別企業(yè)要求賒銷，最低賒銷期限為30天，而實(shí)際執(zhí)行中時(shí)間更長(zhǎng)。而國(guó)企對(duì)于信用銷售有嚴(yán)格的規(guī)定及限制，如此一來(lái)導(dǎo)致合作失敗。

營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)有待加強(qiáng)。要將長(zhǎng)城產(chǎn)品的特性和經(jīng)營(yíng)理念灌輸給客戶，使客戶不斷增強(qiáng)對(duì)長(zhǎng)城品牌的認(rèn)知度，并轉(zhuǎn)化為實(shí)際購(gòu)買力，需要一支專業(yè)素質(zhì)較高的專家型營(yíng)銷隊(duì)伍做支撐。但目前潤(rùn)滑油隊(duì)伍的整體素質(zhì)偏低，潤(rùn)滑油員工隊(duì)伍年齡、知識(shí)結(jié)構(gòu)不合理，專業(yè)人才偏少，不能夠適應(yīng)目前市場(chǎng)發(fā)展過程中對(duì)專業(yè)知識(shí)性營(yíng)銷隊(duì)伍的需求。

大客戶營(yíng)銷各階段分析

大客戶營(yíng)銷初期。大客戶營(yíng)銷初期也就是孕育階段。賣方在識(shí)別具有開發(fā)潛力的大客戶的同時(shí)，把關(guān)注焦點(diǎn)集中在能夠贏得業(yè)務(wù)關(guān)系的資源上。

在大客戶營(yíng)銷孕育階段，對(duì)于潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是做好客戶的“識(shí)別”工作：1.根據(jù)客戶的潤(rùn)滑油年用量、行業(yè)影響力、行業(yè)成長(zhǎng)性、效益情況等因素，識(shí)別出目標(biāo)客戶；2.判斷目標(biāo)客戶是否值得開發(fā)；3.結(jié)合企業(yè)自身的實(shí)際情況，分析自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以提高開發(fā)客戶的針對(duì)性和有效性；4.密切關(guān)注客戶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況，抓住有利時(shí)機(jī)，做好開發(fā)的前期準(zhǔn)備工作。

大客戶營(yíng)銷中期。在大客戶營(yíng)銷中期，針對(duì)擬開發(fā)的大客戶，潤(rùn)滑油企業(yè)首先應(yīng)該做好與客戶的溝通工作，耐心向客戶傳遞自身產(chǎn)品的價(jià)值所在，如品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量、保供能力、技術(shù)支持、售后服務(wù)等，充分展示企業(yè)的實(shí)力，努力消除客戶的疑慮，堅(jiān)定客戶的信心。同時(shí)，要盡快跨過客戶的“入門檻”，如相關(guān)設(shè)備的潤(rùn)滑油應(yīng)用試驗(yàn)、相關(guān)設(shè)備的技術(shù)認(rèn)證和客戶產(chǎn)品說(shuō)明書的推薦等。

在大客戶營(yíng)銷的中期階段，潤(rùn)滑油企業(yè)逐步與客戶建立起基本信任，這時(shí)應(yīng)該“趁熱打鐵”：通過技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品推介會(huì)、客戶聯(lián)誼會(huì)等形式，進(jìn)一步加強(qiáng)雙方各層面的溝通和拜訪，鞏固合作關(guān)系。確保產(chǎn)品的供貨周期和質(zhì)量，重視客戶的投訴和建議，做好客戶售后服務(wù)工作，提高客戶滿意度。

大客戶營(yíng)銷后期。大客戶營(yíng)銷經(jīng)過初期、中期的努力，潤(rùn)滑油企業(yè)與客戶已基本建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。此時(shí)，對(duì)于潤(rùn)滑油企業(yè)來(lái)說(shuō)，在進(jìn)一步加強(qiáng)高層拜訪，開展關(guān)系營(yíng)銷，鞏固雙方戰(zhàn)略合作關(guān)系的同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)雙方的技術(shù)交流與合作。要注重參與客戶的新項(xiàng)目，努力通過共同研發(fā)、制定標(biāo)準(zhǔn)、同步開發(fā)配套油品等措施，推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新和客戶油品的升級(jí)換代。

大客戶終端營(yíng)銷的策略

1.組合營(yíng)銷，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)

加油站長(zhǎng)城潤(rùn)滑油專柜。王志東 攝

組合營(yíng)銷中，要整合公司內(nèi)部各銷售渠道力量，深挖客情資源，合力拓展終端大客戶。對(duì)重點(diǎn)行業(yè)的大用戶，采取“高層公關(guān)，中層推進(jìn)，基層落實(shí)”的組合策略，建立省市兩級(jí)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷機(jī)制，發(fā)揮兩級(jí)公司人脈、技術(shù)、服務(wù)等資源優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化對(duì)重點(diǎn)大客戶的開發(fā)。同時(shí)，要整合產(chǎn)銷雙方的政策、技術(shù)資源和各自優(yōu)勢(shì)，整合經(jīng)銷商的渠道力量，充分發(fā)揮第三方優(yōu)勢(shì)，借力拓展終端大客戶。

重點(diǎn)行業(yè)客戶購(gòu)油量，特別是設(shè)備裝機(jī)用油量的不斷增加，進(jìn)一步拓展了大客戶開發(fā)的深度和廣度。隨著客戶消費(fèi)需求信息收集和技術(shù)服務(wù)的日趨完善，在行業(yè)大客戶跨地區(qū)用油招投標(biāo)中，省市之間應(yīng)逐步形成相互聯(lián)動(dòng)、主動(dòng)協(xié)調(diào)的機(jī)制，共同參與、差別報(bào)價(jià)，實(shí)施團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)客戶資源共享，避免無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。如云南潤(rùn)滑油中心與玉溪分公司商客中心合作，成功奪標(biāo)阿墨江水電站100多噸TSA46汽輪機(jī)油。

2.知識(shí)營(yíng)銷，主動(dòng)出擊開發(fā)大客戶

潤(rùn)滑油產(chǎn)品是技術(shù)密集型產(chǎn)品，產(chǎn)品的推廣應(yīng)用必須開展知識(shí)營(yíng)銷，技術(shù)推廣必須先于市場(chǎng)的拓展。在營(yíng)銷過程中，要以提高顧客對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)水平和應(yīng)用技術(shù)為先導(dǎo)，以知識(shí)引導(dǎo)消費(fèi)，以知識(shí)創(chuàng)造市場(chǎng)，最后使顧客讓渡價(jià)值最大化。在開展?jié)櫥椭R(shí)營(yíng)銷中，要利用各種手段，提高用戶對(duì)潤(rùn)滑油產(chǎn)品的知識(shí)水平和應(yīng)用技術(shù)。用戶掌握了潤(rùn)滑油應(yīng)用技術(shù)，就會(huì)變被動(dòng)接受推銷為主動(dòng)購(gòu)買。潤(rùn)滑油知識(shí)營(yíng)銷的第一步就是宣傳、培訓(xùn)，潤(rùn)滑油知識(shí)營(yíng)銷貫穿潤(rùn)滑油營(yíng)銷的整個(gè)過程。在售前，要廣泛地進(jìn)行潤(rùn)滑油知識(shí)和潤(rùn)滑技術(shù)的宣傳、培訓(xùn)和推廣。產(chǎn)品銷售后，要有工程師上門指導(dǎo)使用，繼續(xù)培訓(xùn)客戶，使客戶成為行家。潤(rùn)滑油在使用過程中，工程師要定期跟蹤、監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題，及時(shí)指導(dǎo)。產(chǎn)品使用到一定時(shí)間，要為客戶確定換油期，指導(dǎo)油品更換。

根據(jù)各行業(yè)特點(diǎn)，分別組織召開各行業(yè)大型終端客戶技術(shù)交流會(huì)、行業(yè)推薦會(huì)，分行業(yè)制定用油方案。同時(shí)，組織潤(rùn)滑油工程師到全省各地的廠礦、電站等進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，使客戶懂得潤(rùn)滑油產(chǎn)品知識(shí)和設(shè)備潤(rùn)滑技術(shù)，懂得合理使用潤(rùn)滑油會(huì)給企業(yè)帶來(lái)的收益。這樣，客戶購(gòu)買潤(rùn)滑油就從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。

3.關(guān)系營(yíng)銷，鞏固和發(fā)展大用戶

為了同客戶建立并保持良好發(fā)展的關(guān)系，應(yīng)調(diào)動(dòng)一切力量，以行業(yè)和用戶需求為起點(diǎn)，建立和健全關(guān)系營(yíng)銷體系，大力開展關(guān)系營(yíng)銷。建立客戶關(guān)系信息管理系統(tǒng)，以數(shù)據(jù)庫(kù)的形式對(duì)行業(yè)用戶實(shí)行“一對(duì)一”有針對(duì)性的營(yíng)銷。數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)包括以下幾方面：現(xiàn)在和潛在客戶的一般信息、交易信息、促銷信息、產(chǎn)品信息等。同時(shí)，經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。建立有效的溝通聯(lián)絡(luò)機(jī)制，強(qiáng)化與客戶的溝通聯(lián)絡(luò)。采用座談會(huì)、技術(shù)交流、旅游、文體活動(dòng)等多種形式，強(qiáng)化與大客戶、重要客戶的聯(lián)系，幫助客戶解決業(yè)務(wù)以外的問題，使客戶不僅是生意伙伴，還成為好朋友。企業(yè)的一切營(yíng)銷工作，就是要為客戶創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值。要從客戶需求出發(fā)，為客戶提供一流的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，使客戶的綜合效益最大化，力爭(zhēng)使客戶成為忠誠(chéng)客戶、永久客戶。

4.服務(wù)營(yíng)銷，提升客戶滿意度

在潤(rùn)滑油產(chǎn)品方面，隨著同質(zhì)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯，企業(yè)抓住市場(chǎng)的關(guān)鍵，不僅僅在于提高產(chǎn)品品質(zhì)，更體現(xiàn)在讓消費(fèi)者滿意的服務(wù)水平上。客戶服務(wù)方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵因素。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是要把營(yíng)銷的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到服務(wù)上來(lái)，通過服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新服務(wù)形式和理念，搶占、擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

做好對(duì)客戶的服務(wù)與保障，建立和發(fā)展與顧客的良好關(guān)系，提高顧客對(duì)本企業(yè)的滿意度是營(yíng)銷工作的核心問題。維護(hù)和提升服務(wù)，彰顯品牌形象，提升客戶滿意度，一是采取顧問式銷售，即站在客戶角度想問題，引導(dǎo)客戶在潤(rùn)滑油價(jià)格波動(dòng)、企業(yè)生產(chǎn)資金周轉(zhuǎn)困難的情況下，隨用隨進(jìn)，壓低庫(kù)存。增加與客戶的日常溝通次數(shù)，及時(shí)把握客戶需求，為客戶提供最新市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)，為客戶精打細(xì)算。同時(shí)注意引導(dǎo)客戶經(jīng)理實(shí)施一條龍服務(wù)，逐漸完成“我替客戶買油”的服務(wù)轉(zhuǎn)變，為客戶提供從開票收款、送貨上門、信息共享到質(zhì)量檢測(cè)、油罐清洗等綜合性服務(wù)，最大限度地滿足客戶的合理需求。二是建立技術(shù)服務(wù)機(jī)構(gòu)，做好油品知識(shí)培訓(xùn)、技術(shù)咨詢與服務(wù)以及隨機(jī)事件處理，提供跟蹤服務(wù)。堅(jiān)持開展“先送服務(wù)后銷油品”，根據(jù)客戶的情況，為客戶量身定做用油方案。派技術(shù)工程師走訪客戶，開展現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)服務(wù)。針對(duì)行業(yè)用戶，定期為客戶上門提供技術(shù)咨詢服務(wù)，為客戶設(shè)計(jì)用油維護(hù)方案，現(xiàn)場(chǎng)跟蹤，加深客戶對(duì)“正確用油、用好油”重要性的認(rèn)識(shí)，解決其生產(chǎn)過程中用油技術(shù)方面出現(xiàn)的困難和問題，在取得客戶的信任的同時(shí)，又為長(zhǎng)城潤(rùn)滑油增添了忠誠(chéng)顧客。三是建立客戶管理資料，由專人負(fù)責(zé)，動(dòng)態(tài)管理，定期走訪客戶，傾聽其意見，形成客戶反饋系統(tǒng)，包括其對(duì)產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝及形象等的感受以及對(duì)改進(jìn)服務(wù)等的建議。四是有專門的客戶投訴處理系統(tǒng)，由管理制度進(jìn)行規(guī)范，并有專門人員來(lái)負(fù)責(zé)處理，無(wú)論何種原困，24小時(shí)內(nèi)應(yīng)給予答復(fù)，并及時(shí)圓滿地予以解決，做到讓客戶滿意。向客戶提供必要的產(chǎn)品宣傳資料，24小時(shí)自動(dòng)查詢電話，提供全范圍的產(chǎn)品信息服務(wù)等。

5.深度營(yíng)銷，提升客戶忠誠(chéng)度

深度營(yíng)銷就是讓客戶參與企業(yè)的營(yíng)銷管理，給客戶提供無(wú)限的關(guān)懷，與客戶建立長(zhǎng)期的合作性伙伴關(guān)系。通過大量的人性化的溝通工作，使自己的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，保持顧客長(zhǎng)久的品牌忠誠(chéng)。它強(qiáng)調(diào)將人文關(guān)懷的色彩體現(xiàn)到從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到產(chǎn)品銷售的整個(gè)過程之中，乃至產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段。

深度營(yíng)銷的核心，就要在“深”字上做文章。集中營(yíng)銷資源，提供綜合服務(wù)和指導(dǎo)，不斷深化關(guān)系，增強(qiáng)影響力。要集中營(yíng)銷資源于競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，利用杠桿效應(yīng)，整合流通領(lǐng)域的市場(chǎng)資源。只有企業(yè)高層理念認(rèn)同、思想統(tǒng)一，采用自上而下、全員參與的方式，才能保證強(qiáng)大的組織力和執(zhí)行力。

深度營(yíng)銷的關(guān)鍵，就在于“情”字。以情動(dòng)人、以情感人、以情維系客戶，是一個(gè)企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。針對(duì)不同的客戶采取不同的溝通方法，以客戶喜愛的方式，投入真誠(chéng)，投入感情。以滿足客戶需求為出發(fā)點(diǎn)，為客戶提供全方位的服務(wù)。以關(guān)注、關(guān)心、促進(jìn)和諧為出發(fā)點(diǎn)，培養(yǎng)建立與大客戶和關(guān)鍵人員的感情與友誼，如過年過節(jié)打電話、發(fā)短信互致問候；充分利用公司內(nèi)外的人脈關(guān)系，為大客戶解決家人看病、讀書等問題，主動(dòng)為客戶提供幫助。通過細(xì)致、周到、全面的服務(wù)，建立與客戶牢不可破的關(guān)系，使大客戶成為忠誠(chéng)客戶、永久客戶。