網絡環境下的科技期刊品牌建設

張智鵬，易基圣，李勇群

(《中國艦船研究》編輯部，湖北武漢430064)

網絡環境下的科技期刊品牌建設

張智鵬，易基圣，李勇群

(《中國艦船研究》編輯部，湖北武漢430064)

網絡環境下科技期刊的品牌建設一直是業內人士關注的問題。從編輯部編讀關系、編輯部職責和編輯的社會分工、期刊通聯渠道以及期刊品牌建設與經營入手，分析網絡環境下科技期刊品牌建設的必要性。提出通過理順關系、明確職責、拓展渠道、打造并經營品牌等途徑可有效推動科技期刊的品牌建設與經營。

科技期刊;網絡;渠道;品牌建設

以計算機和網絡技術為代表的現代信息技術的發展對科技期刊的發展產生了巨大的影響。計算機與網絡技術的普及，不僅大幅縮短了期刊出版發行的時間，也將作者、編者與讀者更加緊密地聯系在一起。通過對現代信息技術的不斷學習、熟悉和運用，科技期刊將在一個全新的起點上展開新一輪的競爭［1］。

一、科技期刊品牌建設中存在的主要問題

(一)編讀關系脫節 相關調查統計表明［2］，在科技期刊中，學術類期刊70%以上的經費來源于撥款;技術類期刊的經費來源則出現了多元化的發展局面，其中發行、廣告和贊助收入呈現出良好的發展勢頭，反映了部分技術類期刊已逐漸步入市場化的發展軌道;科普類期刊的發行和廣告收入占經費來源的95%以上，明顯走出了靠撥款和收取版面費生存的困境;綜合類期刊也正步入市場，其發行和廣告收入均占經費來源60%以上。

由于支撐學術期刊辦刊的經費多由撥款、發行收入和版面費構成，科技期刊尤其是學術期刊多依托科研院所或高校辦刊，受體制影響，一些期刊無意識中成為“作者服務型”期刊，成為作者獲得學歷或晉升職稱的工具，注重作者的需求而忽視讀者的需求，很容易造成“編讀脫節”［3－4］。

(二)運行方式滯后 職能的垂直組織結構形式是一種物化的基于管理人事為基礎形成的組織結構形式。在傳統的編輯出版組織形式中，對編輯考核的重點是編輯、校對工作的數量和質量。傳統的編輯出版組織形式不適應現代社會化大生產的客觀要求，導致出版業整體編輯生產能力“過載”和編輯人員個體能力“過載”，編輯質量難以得到有效保障，發行渠道難以得到拓展，其他業務難以開展。在這種情況下，單純提高編輯人員的個體素質難以推動期刊的持續健康發展［5］。

(三)通聯渠道不暢 科技期刊業作為知識密集、人才密集、信息密集的行業，期刊社或編輯部擁有的作者資源、編輯資源、審稿資源、讀者資源等都將直接影響期刊的工作效率，這就要求期刊社或編輯部擁有暢通的通聯渠道。而目前的情況是，大多數科技期刊仍在采用傳統的或半傳統的方式開展通聯工作，很少有期刊利用現代信息技術實現通聯工作的自動化和網絡化。

(四)品牌意識不強 我國大多科技期刊長期依賴主辦單位的撥款維持生存，這種寄生體制及其派生的依存心理導致科技期刊內在發展的欲望和動機較弱，市場開拓和競爭能力較低，品牌意識和策略缺失［6－7］。

二、加速科技期刊品牌建設的途徑

(一)理順關系 2009年5月21日，中央各部門各單位出版社改革工作會議在北京舉行。5月23日，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》，明確要求除人民出版社、民族出版社、中國盲文出版社、中國藏學出版社4家出版社保留事業體制外，其他經營性出版單位全部轉制為企業。主管部門的這一行動表明了其改革出版單位與主辦單位管理體制、整合出版資源的決心。

除了適應國家政策的調整以外，對于出版單位而言，要打造科技期刊品牌，首先應理順編輯部與編委、編輯與作者、編輯與審稿專家、編輯與讀者等各種關系。其中，最容易被忽視的是強化讀者意識，在選題、欄目設置、內容安排上必須嚴格要求，以讀者的要求為導向。期刊網站在注重學術氛圍、強調學術質量的同時，利用網絡的高信息容量、便捷性和時效性的特點，及時將最新的各種信息、資料發布到網站上，使讀者及時跟蹤各自研究的學科前沿，了解各自感興趣的有價值的學科信息。通過論壇、對話等多種形式貼近讀者，加強信息的互動和交流，滿足其不同的需求。

(二)創新制度 通過優化和創新組織、管理制度，實現策劃組織與編輯校對工作的相對分離。以這種方式實現的社會化專業分工，其實質就是通過市場配置人力資源，發揮市場在人力資源配置中的基礎性作用。編輯人員集中精力策劃選題和審稿把關，有利于實現出版資源的優化配置，提高工作效率。

(三)拓展渠道 1.拓展通聯渠道。主動拓展通聯渠道，有利于獲取高質量的稿源。從拓寬渠道，豐富稿源做起，主動向大專院校、科研院所的專家、學者約稿，在獲取高水平的稿件的同時，還有利于審稿工作的開展，并使期刊擁有一定的市場基礎和較為穩定的讀者群，有利于提升科技期刊的競爭力。

為進一步拓寬和深化期刊網站的服務功能，開發各種系統功能，建設數據庫，建立界面友好、形象直觀的交互環境，使得編輯能夠與編委、作者、審稿專家、讀者進行實時的、無障礙交流，大幅度提高工作效率。

此外，科技期刊在網絡環境下應提供相關信息的快速檢索與利用服務，如網站可以提供期刊相關專業的大量學術信息和學科新聞等，還能夠支持快速查找網內資源的檢索功能，提供全文檢索。這樣科研人員就可以通過互聯網及時、即時免費地訪問他人的研究成果，從而實現學術成果的無障礙傳播［8］，使科技期刊的通聯渠道成為業內專家和學者認可的主流渠道。

2.拓展發行渠道。目前，大多數科技期刊仍以紙質印刷品的形式出版發行，出版周期和稿件滯留時間長，嚴重影響了科技信息的傳播和反饋，傳播范圍也受到限制。將期刊網站作為紙質期刊的延伸、發展和補充，可以加快紙載體期刊的傳播速度，讓廣大作者、讀者通過期刊網站對期刊有更全面、深入的了解，同時突破時間和空間的制約，實現網絡環境下資源集中和共享，進一步密切和加強與作者、讀者之間的溝通與聯系。

(四)打造品牌 1.品牌建設。美國人凱文·曼尼任其《大媒體潮》中預測，二十一世紀的媒體之爭將是品牌之爭，無淪是同類傳媒品牌之間的市場爭奪，還是新興傳媒品牌對傳統品牌的資源侵占，都會使媒體市場之爭愈加激烈［9］。

目前，我國期刊市場的發展過程和現狀也證明了這一點。越來越多的辦刊人都清醒地意識到，打造強勢期刊品牌是在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇。品牌，具有特色性和代表性，是期刊與其競爭對手區別開來的鮮明特征，是期刊個性和實力的表現。期刊品牌的確立，意味著在讀者眼中它是不可替代的，甚至是唯一的，享有極高的作者和讀者信任度。

近年來，國外著名科技期刊乃至出版集團開始進軍我國期刊市場，隨著信息技術在科技期刊發行和經營中的應用，國界概念進一步弱化，部分科技期刊的紙版發行量有逐年下滑的趨勢。面對這種嚴峻的形勢，科技期刊經營管理者只有及時調整心態，轉變觀念，主動適應全球化、市場化和信息化的外部環境，增強自身的核心競爭力，建立網絡環境下的強勢、主流學術、技術交流平臺，才能在激烈的市場競爭中維護自己的經營地位并謀求更大的發展。

2.品牌營銷。三次銷售是期刊經營過程中的三種不同層次的銷售模式:第一次銷售取得發行收入;第二次銷售取得廣告收入;第三次銷售則是憑借期刊品牌開發衍生產品。三次銷售在很多財經、新聞類雜志中早已開發得淋漓盡致，數萬份的發行量，大額的廣告收入，依托期刊品牌舉辦的各種活動，如《財富》雜志的“全球500強排行榜”，《法國足球》雜志的歐洲足球先生評選等。

科技期刊在網絡環境下積極利用網絡平臺推行三次銷售，不僅能增強自主造血能力，還能有利于逐步通過規模化經營形成產業鏈條。

盡早認識到現代信息技術對科技期刊發展的重要意義，加大投入、利用各種技術手段持續推動期刊在網絡環境下的不斷發展，有利于我們在未來的競爭中占據學術制高點，成功打造品牌期刊。

［1］張春強，趙峰.基于信息技術的科技期刊核心競爭力系統提升策略框架構想［J］.科技管理研究，2009，(9):396－399.

［2］李東輝，曾凡盛，陳艷芬，等.湖南農林科技期刊經營現狀與發展策略［J］.中國科技期刊研究，2004，15(3):273－276.

［3］張智鵬.學術期刊網絡化與開放存取出版探討［J］.長江大學學報，2010(4):78－80.

［4］劉振民，劉改換，王雅利.提高科技期刊核心競爭力的有效途徑［J］.太原科技，2009，(4):11－13.

［5］高平.解讀我國科技期刊經營中引入綠色營銷理念［J］.中國科技期刊研究，2010，21(6):753－756.

［6］黃艷華，霍國慶.全球化進程中科技期刊經營的品牌策略［J］.科學學與科學技術管理科技管理，2002，(3):29－31.

［7］周海鋒，薛丹，應龍章.科技期刊經營現狀與發展策略［J］.科技創新導報，2010，(4):161－162.

［8］曾慶儀.對期刊網站建設的思考［J］.江西電力職業技術學院學報，2007，20(1):94－95.

［9］侯翠香.信息化時代科技期刊可持續發展研究［J］.寧波大學學報，2003，(3):36－37.

G236

A

1003-8078(2011)03-0105-02

2011-04-08 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.39

張智鵬，男，浙江定海人，翻譯，主要從事編輯學研究。

(付友華)