試論當前科技期刊發行工作瓶頸及發行策略

毛恒年

(《寶石和寶石學雜志》編輯部，湖北武漢430074)

試論當前科技期刊發行工作瓶頸及發行策略

毛恒年

(《寶石和寶石學雜志》編輯部，湖北武漢430074)

為了有效提高科技期刊的發行量，主要論述了當前科技期發行工作的一般特點，同時，指出科技期發行工作過程中存在的二八定律現象以及影響期刊發行的種種因素。強調指出，科技期的發行工作不是一項孤立的簡單工作，它關乎科技期刊的行業發展情況、期刊專業學術水準、讀者定位和選題策劃等等。為應對期刊發行工作的瓶頸，有必要將科技期刊發行納入編輯系統工程，根據期刊的市場情況通盤策劃發行工作，最后從提高科技期刊的綜合素質、完善科技期刊發行的細節、集合期刊的整體優勢、提高發行服務質量、有效拓寬發行工作等幾個方面，對現階段的期刊發行工作提出了一些不成熟的看法。

科技期刊;發行工作;二八現象;發行策略

期發量往往是其市場拓展空間與市場價值的一種體現。我國是一個期刊大國，是一個具有發行潛力的國家。據資料顯示，我國年發行量達百萬冊以上的期刊有20多種，其中文化綜合類期刊已經占據了三分之一以上[1]，這是多數科技刊物望期項背的。科技期刊的發行顯然不能與各種知識性、娛樂性、休閑和生活指導性等文化綜合類期刊相提并論，但科技期刊有著自身的發行方式和市場規律。我國的科技發展已進入關鍵期，科技期刊的發行工作顯得愈來愈重要，如果期刊的經營者能夠尊重市場經濟規律，審視科技期刊發行的二八現象，找出期刊發行工作的不足，那么期發量是能夠得到有效突破的。

一、發行工作的現狀

自上世紀90年代中期以來，我國的科技期刊發行工作經歷了從單純依靠郵局發行到期刊自辦發行，直至第三方發行機構逐漸形成的漫長歲月，這個過程也是期刊從單渠道發行到立體渠道發行的漸變[1]。傳統的科技期刊發行模式是依靠郵局發行，其特點是發行方式簡單、省心且行之有效，是眾多讀者樂意接受的方式;缺點是發行依賴性強，不能與讀者直接溝通，不了解讀者需求，發行工作不主動。有的科技期采取既交郵局發行，另外又用其它方式來補充發行?，F實是不少期刊完全自辦發行，由專人專司調研和管理發行工作，其特點是發行成本相對低，能與讀者適銷對路，及時反饋讀者信息，直接掌握市場動態;缺點是由于人力所限，發行亦不能面面俱到，發行范圍有限，有些欲訂閱期刊的讀者還是不能通過自辦發行的渠道獲得訂閱信息，發行工作存在盲點。隨著市場經濟的發展，市場上產生了相對來說要專業、獨立、靈活的第三方發行機構[2]。當前，科技期刊第三方發行產業正如火如荼的展開。譬如，全國非郵發聯合征訂機構，報刊發行中心，圖書進出口貿易公司等均有不俗的表現，報刊快遞公司已迅速跟進，專業征訂機構越來越多。就目前發行市場情況看，由于刊物專業對口問題，也由于整體期刊市場機制的不完善，加之專業發行人才的匱乏，將科技期刊完全交由第三方發行者也為鳳毛麟角。另外，還有代理營銷自辦發行方式，代理營銷一般刊物用得較少，但又是最實際的自辦發行方式，其方式是，在期刊對口的專業市場和培訓機構建立代銷點，其特點是直觀、經濟、迅速、有效。總之郵局發行+自辦發行仍是科技期刊發行普遍認同的交互式發行。

二、期刊發行的帕累托定律

科技期刊的發行工作顯示，80%的征訂工作，只能占到期刊市場20%的份額;確切地說，80%的科技期刊期發量是非常不理想的，只有20%的科技期刊能夠維持較為理想的水平。在科技刊物發行中，你可能會觀察到這樣一種現象，隨征訂信寄出的征訂單，一般來說，只能回收到寄出訂單的20%左右，應該說，能夠回收到20%也不易了，那么你寄出的訂單80%將再也沒法收回了。這亦說明，征訂工作中的大部分工作只能帶來微小的影響。郵局的優勢期刊發行，投入了80%的工作資源，只能給期刊編輯部帶來少量的訂戶。地域經濟基礎發展的優勢，也會影響到期刊發行工作[1]。少數不發達地區，如我國新疆、內蒙古、甘肅、山西省、廣西等地的期發量，只占到期刊總訂閱數的20%，反之，發達地區如北京、上海、廣州、深圳期刊訂閱數占到總訂數的80%。

三、發行工作瓶頸

在科技期刊出版與發行的過程中，由于種種因素的客觀存在，期發量不能有效提高，直接影響到我國期刊產業的市場化發展，集約化發展，甚至不能迅速與國際期刊接軌，其主要表現在如下幾方面:

(一)期刊定位影響其發行 期刊的讀者定位，與其發行息息相關。譬如，珠寶行業的期刊即是如此，這類刊物有的是科普性讀物，能迎合一般的讀者，看得懂，訂閱者較多;有的是時尚性的讀物，刊物辦得非常商業化，80%內容刊登的是協辦單位的廣告，20%的是科技文章，這類刊物不是靠發行來維持期刊的發展，而是廣告收入，它通過精彩的銅版印刷吸引讀者，主要是免費投放到大型商場、大型酒店;有的期刊定位則非常專業，主要對象為學者、珠寶鑒定者、寶玉石研究者，專業性強，學科單一，讀者面較窄，發行受到限制，但能吸引許多的專家學者。可見，不同的刊物定位，有著不同的發行效果。

(二)期刊質量不穩定 在期刊實際出版過程中，有的刊物為了追求效益，往往采取盲目增加增刊，盲目增加頁碼，縮短出版周期等方法，由于把握的時機不佳，出現期刊質量不穩定的現象，較大地影響到科技期刊的整體質量及其發行量。有的期刊動輒上百頁，理事單位一大堆，無論如何，這或多或少影響到科技論文的含金量。

(三)經營理念的滯后 科技期刊發行量不能迅速增長，主要還是編輯對發行工作的不夠重視，對本行業的發展情況不是透徹的了解，發行方式單一，缺乏現代的期刊營銷觀念，重要的是缺失科技期刊營銷思維。表現在，過于依賴郵局發行，而忽視了自辦發行的創新，使期刊的郵局發行與自辦發行工作沒有形成互補。

(四)宣傳工作不到位 許多期刊經營了多年，似乎還“養在深閨人未識”，存在發行盲點。究其根源，筆者以為首先是期刊在本行業中宣傳得不夠深入，其二是發行渠道不夠通暢，發行工作這張“網”撒得不夠大，影響力不夠廣，還有許多的讀者被忽略、存在漏訂現象，這在一定程度上反映出發行工作存在死角。所以，提高科技期刊的發行量，重要的是提高刊物的知名度，要善于吆喝。期刊發行之難，難就難在自身工作的不完善，發行機制不夠健全。

四、期刊發行的策略

(一)加強期刊自身建設 科技期刊是科學知識的信息承載物，其科技知識含量往往決定期刊在市場中的生存能力與拓展能力，也即期刊的質量決定著其發行量的大小。其實不然，期刊之期發量是市場經濟的認可程度，發行量是期刊經營能力與規模的體現。

1.努力提高三個方面的質量。要提高科技期刊的綜合質量，需要努力提高這三個方面的質量:即提高期刊的學術質量;提高期刊的編校質量;提高期刊的印刷質量。目的是要求我們重視期刊的學術水平，為讀者打造出一流的學術水平交流平臺，這就要求編輯充分利用期刊服務對象的群體作用，期刊與有影響力的企業形成一種良好的合作關系，加強科技合作交流，使刊物從中獲取更多更好的有價值的信息，形成一種雙贏的局面。而編輯與印刷質量往往是吸引讀者的一個重要方面。

2.充分發揮編委的作用。期刊的編委往往有很強的社會活動能力，學術視角高，且為學科帶頭人;同時，在本學術領域有一定的威信，對學科發展具有導向性的作用。可借助編委的力量，通過期刊的口碑效應，擴大期刊的影響力，通過編委、作者和讀者的密切聯系和溝通，借以推動期刊的發行工作。

3.編輯要掌握現代營銷術。現代營銷包括:4P理論，產品、價格、通路、促銷;4C理論，顧客、成本、便利、溝通;5R理論 (結合IMC)關聯、感受、反映、關系、回報。特別只得一提的是5R理論，該理論更加突顯期刊讀者的核心地位，以買方需要為中心，市場營銷考慮如何通過期刊的出版、發行以及最終期刊的訂閱等有關所有活動，來滿足顧客的需要。就是要求我們關注目標讀者群的閱讀要求，關注讀者服務群的商業價值，重視發行渠道的建設，引進有著現代營銷理念的人才，從而擴大期刊的發行覆蓋范圍。

(二)完善發行的細節 發行工作與期刊的整體出版過程不無關聯。發行工作原本不是孤立的，要時常調研市場情況，時時調整辦刊思路，完善發行工作細節，從而營造出在市場上能滿足讀者需要的適銷對路的科技期刊。提高期刊的發行量，要通盤考慮其讀者定位的準確性與可行性以及技術性、科學性、實用性、新穎性、拓展性等。隨著科技市場的縱深發展，期刊業已完成了由賣方市場到買方市場的膻變，一個刊物能否吸引讀者，在科技市場上擁有自己的一席之地，更多的是由科技環境決定。這就要求將期刊的選題策劃、讀者定位、發行與廣告納入出版系統工程中考慮，統一籌劃，使期刊充分展示自己的發行優勢，而非使刊物之發行工作頭痛醫頭，腳痛醫腳。科技期刊從業者經營意識不強[3]。此話可能言過其實，但期刊能否用經營之道統領發行工作，不僅關系到期刊發行本身，也關系到期刊的可持續發展。

(三)經營期刊的長處 科技期刊發行量的提高不是一蹴而就的，它最終表現為讀者情況、選題策劃、學科創新、專家審稿水平、刊物知名度等。所以說，科技期刊發行量的提高，主要的是從期刊的整體優勢中體現，期刊的影響力也代表著期刊的發行能力。

1.增加實用性。這就要求期刊深入開展“兩為”工作:一切為讀者服務，為本行業的學科建設服務;為社會主義經濟建設服務。使刊物的導向直接參與解決學科發展中的焦點和難題，解決實際問題。使期刊出版納入市場經濟軌道，盡最大努力滿足科技市場需求，擴大讀者面，擴大信息量，解決學科發展中迫切需要解決的問題。

2.增加互動性。現在期刊出版和發行是我辦刊、你訂閱，讀者接受知識是處于被動的地位。有時一冊在手，讀者有興趣的往往只有一兩篇文章，存在“閱讀疲勞”的現象，這勢必影響刊物的發行工作。要解決好這個問題，就需要增加期刊與讀者的互動性。譬如，由讀者點題或根據反饋信息，進行選題策劃，優化選題工作，杜絕盲從性。一是可以組織專家學者與讀者座談，及時了解本行業學科發展狀況和市場熱點，有針對性的約稿和組稿;二是不斷地展開讀者問卷調查研究，傾聽讀者的呼聲，開門辦刊，以免閉目塞聽搞出版。

3.增加可閱性。科技期刊的專業水準往往決定其知名度和影響力，同時也決定著發行的質量和數量。增加可閱讀性，就是要滿足不同層次的讀者需要，不使其出現曲高和寡情形。筆者以為，稿件質量高而內容又新穎、欄目設置合理而印刷也精美、選題得當而編校質量好、期刊的科學性、實用性、可讀性兼具，這本身就是無形的征訂廣告。所以只有集合了期刊的整體優勢，就能打造出強勢媒體，有效提高其發行量。

(四)提高服務質量 提高科技期刊的發行工作，就要增強為讀者、作者、編委的服務意識，及時協調好組稿、審稿和編輯這三方的面工作;對讀者努力做好征訂和發行工作，減少漏訂，反饋讀者建議;對作者的投稿，及時送審并迅速將審稿意見反饋給讀者，對退稿的作者，為其認真寫一個令人心服口服退稿信，指出其不足，幫助其提高論文水平。欲要提高服務水平，需具體做好如下4項服務工作。

1.加強與讀者、作者的溝通，重視其反饋信息。期刊發行的目的，無非是將作者的論文信息送給讀者。發行量就是作者論文信息與讀者需要知識點的契全程度。與讀者溝通是為了更好的了解市場情況，了解當前的市場焦點和熱點。在發行工作中如果由于某種原因，讀者未能即時收到刊物會感到惱火，就應無條件的給予補寄，勿給讀者以不誠信的印象，服務欠周到會給發行工作造成負面影響。

2.拓寬讀者的服務范圍。在這方面，《寶石和寶石學雜志》就做了有益的嘗試，本刊根據行業的特點，長期刊登珠寶儀器廣告和新書訊，并有針對性地刊登新書推介，為珠寶書刊找知音，使期刊形成了一個活脫脫的無鋪“書店”。“書店”一方面為讀者“充電”和研究牽線搭橋，同時也為編輯部擴大了宣傳。事實證明，這是行之有效的服務方式，但期刊要根據自己的行業特點來開展。

3.開展多渠道發行。由于郵局發行的局限性，目前，不少的期刊社仍堅持自辦發行。郵局發行，自辦發行各有千秋?，F在第三方發行也在期刊市場上爭奪發行資源，如果能充分利用各自的優勢，就可以使發行工作左右逢源。譬如，《寶石和寶石學雜志》采取多種形式發行，通過年度征訂、通過珠寶行業協會代銷、在珠寶市場建立代銷點、在培訓機構建立代銷點、有選擇地參加非郵發聯合征訂、在全國大型珠寶會議征訂等均取得實效。多渠道發行也使期刊的影響力逐漸發散。

4.開展網絡發行服務。由于計算機網絡覆蓋范圍廣、準確、迅速、隨意、方便的特點，要充分認識計算機網絡技術在傳播科技信息方面的巨大作用[4]。因此，需要建立健全期刊網絡的發行渠道。筆者建議建立一個全國非郵發網絡征訂系統，為期刊與讀者之間構建一個訂閱信息平臺?，F在多數期刊社還是采用傳統的方式和單一的渠道發行，網絡征訂還未如愿輔開，這不能不說是發行工作的缺憾。發行工作尤其要充分利用網絡技術和網絡資源。

[1]中國有二十多種期刊發行量達百萬冊[EB/OL].http://news.sina.com.cn/society/9904/042201.html.

[2]十年期刊發行模式演進[EB/OL].http://media.news.hexun.com/1978_1053193A.shtml.

[3]張凱英，向政，劉永新.全面貫徹“三個代表”重要思想，努力辦好科技技術期刊[J].編輯學報，2004，16(5).

G232

A

1003-8078(2011)03-0084-03

2011-05-04 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.30

毛恒年，男，《寶石和寶石學雜志》編輯部編輯。

(周覓)