論科技期刊品牌建設中的形象傳播

張志華

(《交通企業管理》雜志社，湖北武漢430063)

論科技期刊品牌建設中的形象傳播

張志華

(《交通企業管理》雜志社，湖北武漢430063)

在科技期刊的品牌建設過程中，形象傳播是十分重要的一環。認清科技期刊品牌基本概念，探討品牌形象傳播的基本內涵及途徑，認真研究科技期刊品牌形象傳播的方式方法，能夠有效地提高科技期刊的知名度。

科技期刊;品牌建設;形象傳播

2009年全國共出版期刊9851種，其中科技期刊有4926種[1]。在全國定期出版的近萬種期刊中，目前已有一批質量精良、讀者眾多、知名度高的精品期刊脫穎而出，形成了國內外期刊市場公認的優質品牌，如《讀者》、《瑞麗》、《知音》、《中國國家地理》、《半月談》、《青年文摘》、《新周刊》、《南風窗》、《財經》、《家庭》等，這些期刊因受到各自目標讀者群體的認可和歡迎而擁有了很大的忠實讀者群體。然而，在這樣的一個優質期刊品牌方陣中，科技期刊品牌相對而言還顯得不夠多，一些質量精良的科技期刊目前并沒有獲得應有的知名度和讀者規模。筆者認為，盡管科技期刊的讀者規模、讀者認可度面臨著專業限制、理論水平差距等方面的客觀制約因素，但在科技期刊的品牌建設過程中有必要認真研究和加強形象傳播工作。

一、科技期刊品牌基本概念

要做好科技期刊品牌建設中的形象傳播工作，首先應該弄清楚品牌乃至科技期刊品牌的基本概念，從而提高此項工作的針對性、實效性。

(一)品牌基本概念 人類社會進入商品經濟時代后，各種產品、服務就開始冠以品牌。我國近代商品交換開始后一些商戶就有了老字號、老牌子，但由于那時重農抑商、工業不發達，那些老字號多為商鋪所有，比如全聚德、同仁堂、稻香村、東來順、瑞蚨祥、榮寶齋、九芝堂等。而西方工業革命后，特別是市場經濟迅速發展起來之后，商品成為經濟社會發展的主要推進劑，各種品牌如雨后春筍紛紛涌現，品牌逐漸成為產品銷售、市場營銷甚至資本聚集、產業發展的主要要素。

對于品牌，美國市場營銷學會有這樣的定義:“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品及服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。”菲利普·科特勒在《市場營銷管理》一書中分析了品牌的6個基本性質:一是品牌給人帶來特定的屬性;二是顧客并不是在購買屬性，而是在購買利益;三是品牌體現了制造商的某些價值感;四是品牌可能附加象征了一定的文化;五是品牌代表著一定的個性;六是品牌體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。

當前，人類社會已進入信息時代，世界經濟一體化進程日益加快，國際金融危機后市場競爭更加激烈、更加殘酷，國內外市場中的各種產品、各個企業都在努力提高自身的核心競爭力，質量精良、知名度高、忠誠消費者多的品牌已經成為市場競爭的制高點。在這樣的形勢下，加強科技期刊品牌建設具有十分重要的現實意義。

(二)科技期刊品牌基本概念 品牌一般可分為產品品牌和服務品牌。期刊作為供讀者訂閱、購買的一種連續出版物，一般而言應該屬于產品品牌的范疇;而當某個期刊發揮媒介溝通、聯絡平臺作用為讀者提供行業、專業科技方面的延伸服務時，也可成為服務品牌。

作為主要刊登自然科學和技術科學等方面的學術論文、會議論文、技術報告、實驗報告等一次文獻的科技期刊，承擔著向人們揭示當今世界最新的科學技術成果和發展動態的責任。

有學者認為，科技期刊品牌是期刊長期形成的較為穩定的風格、文化含量、標識、顏色等，是由期刊內在的豐厚底蘊和外在的完美風采結合而成的高智力產物;也是期刊的辦刊理念、經營理念、服務理念、行為理念、視覺理念的高度抽象和概括，是期刊精心打造的具有先進的文化內涵、鮮明的傳播風格和獨到的裝幀設計，并為特定的讀者群體廣泛認同的期刊的總體形象[2]。

事實上，科技期刊品牌確實與其他種類期刊有著明顯的區別。科技期刊因所屬行業、專業及其學術發展、科技進步狀況而決定了自己的屬性，其在給讀者介紹科學技術發展新成果、新知識、新發展的同時，為讀者提供了在科技方面的借鑒、學習、參考的實用價值，并用自己特有的文化特色感染讀者，持續展示著自己的編輯風格和個性，在本行業、專業內聚集起屬于自己的忠實的讀者群體。因此，科技期刊品牌應該是期刊品牌中的一個有著行業、專業特征的科學及科技層次較高等特點的部分。

二、品牌形象傳播基本概念

(一)形象傳播基本概念 從心理學的角度來看，形象是人們通過視覺、聽覺、觸覺和味覺等各種感覺器官在大腦中形成的關于某種事物的整體印象。形象不是事物本身，而是人們對事物的感知，由于人們的意識具有主觀能動性，因此不同的人對同一事物的感知有所不同。也就是說，形象只是人們對某一事物的整體印象，而不是真正的完整的客觀的事物本身。

傳播是貫穿于自然界和人類社會歷史的一項基本活動和普遍現象。所謂傳播，指的是人類傳遞或交流消息、觀點、感情或與此有關的交往活動[3]。從人類的社會實踐活動來看，傳播可分為主動性傳播和非主動性傳播兩種，主動性傳播應該是人們為達到某種目的而主動地、有意地傳播;非主動性傳播則是社會活動中自然的傳播。

形象傳播是指個體或社會組織為塑造良好形象而與其相關公眾進行的信息交流行為。它是聯系形象主體(個體或社會組織)與形象客體(相關公眾)的橋梁和紐帶[4]。顯然，形象傳播應該是一種主動性傳播，是個體或組織為達到某種目的而主動地、有意地傳播，是為了通過傳播而讓傳播對象對某個事物形成某種整體印象。

(二)品牌形象基本概念 一般而言，品牌形象就是人們心目中對某個品牌的各個要素及概念、圖像的整體印象。由于品牌產生的初衷是為了區別于競爭對手，因而其差異化的、個性化的特征貫穿于產品、服務的各個方面，進而促成在人們心目中形成差異化的、個性化的整體印象。良好的品牌形象需要品牌經營者經過長期不懈的努力精心打造，最終形成良好的產品形象、企業文化形象、企業社會效益形象、企業發展實力形象。從內在因素講，這種品牌形象展示了該品牌優良的素質;從外在因素講，這種品牌形象又同時顯示了該品牌消費群體的消費水平、消費需求及社會認可程度。

衡量一個品牌形象的好壞，主要是從其在目標消費群體中的認可程度來判斷。如果要用量化的方法來考察品牌形象，常用品牌知名度和品牌美譽度這兩個指標，其他指標還可擴展為品牌的注意度、認知度、忠誠度和追隨度等。

可以這么說，品牌形象源自于其獨有的個性、特點，成長于其精心打造成的質量、品位，成就于其成功的廣為傳播，驗證于市場上該品牌目標消費群體的認可程度。

(三)品牌形象傳播途徑 形象傳播大體包括3種方式:人際傳播、組織傳播和大眾傳播[5]。

人際傳播由來已久，自古以來人們就通過語言及姿態、手勢、表情傳遞信息、表達意思。只不過目前人類社會已進入信息時代，人們之間的交流方式實在是太多且迅速、方便，“天涯若比鄰”已不是夢想，人們可以借助移動電話、互聯網等工具與地球上任何一個地方的人隨時進行交流。

組織傳播不同于人際傳播，因為組織是一個能協調內外關系、統一行動的團體，組織傳播對內要保持內部信息溝通聯絡通暢，對外要主動地、有意地開展有計劃、有控制的傳播。在信息傳播技術日新月異的信息時代，組織傳播已經引起組織領導及管理層的高度重視，并成為組織發展的重要推進劑。

大眾傳播顧名思義就是面向大眾的傳播。目前，由于信息傳播方式多種多樣且日益飛速發展，大眾傳播的功效相對前兩種傳播方式而言更具優勢。迅速、直觀成為目前大眾傳播的特點。比如，2011年3月國際上相繼發生的日本地震海嘯、利比亞戰爭等重大事件，人們就可以通過電視、網絡直播在第一時間看到其現場情況。

老話說，好酒不怕巷子深。然而在現實社會中，盡管傳播方式多種多樣，但實踐證明“好酒也怕巷子深”，在各種信息鋪天蓋地迎面而來的時候，如果不注重形象傳播工作，再好的品牌也不可能在目標消費群體心目中形成真實的整體形象，進而使之在市場競爭中處于不利的地位。因此，在目前形勢下，品牌形象傳播在產品、企業乃至區域特色經濟發展中具有十分重要的作用。

科技期刊其本身就屬于傳媒的一種形式，是信息傳播工具之一，更應該注重對自身品牌形象的傳播。

三、科技期刊品牌的形象傳播

近年來，隨著我國新聞出版體制改革步伐的加快，科技期刊品牌建設步伐也在加快，一些優秀科技期刊正在逐步縮小與國外先進期刊之間的差距。由于科技期刊品牌相對普通品牌而言需要體現高層次的科學技術特性，因而其要實現引領行業、專業科學技術發展方向，擁有高水平的作者隊伍和本行業、專業足夠規模的忠實讀者群體，在期刊市場享有較高的知名度并擁有雄厚的實力和廣闊的發展前景，則需要長期、扎實、深入地開展品牌建設工作。認真做好形象傳播工作就是開展品牌建設工作的重要組成部分。在品牌建設的基礎上，科技期刊還可以圍繞期刊品牌實施有效的品牌資源整合、品牌營銷、品牌延伸經營，促進期刊品牌價值不斷提升，形成科技期刊“品牌效益→社會效益→學術效益→經濟效益→品牌價值”的良性循環[6]。

(一)開展細分市場調查，準確定位目標讀者群體 在企業營銷和質量管理上通常都強調用戶、顧客(消費者)是“上帝”。這是因為消費者是商品銷售乃至商品品牌能否被市場所認可的最終決定因素。同樣，讀者就是期刊的“上帝”。對于科技期刊而言，首先應該把讀者作為自身發展的第一資源，深入開展細分市場調查，通過各種方法摸清本刊讀者的基本情況，準確定位目標讀者群體，了解“上帝”(目標讀者群體)的需求。首先，要充分掌握讀者群體的行業、專業分布情況;其次，要掌握讀者群體的地域分布情況;再次，要掌握讀者群體的職業、職務分布情況。

在開展細分市場調查的基礎上，要通過分析研究，設法提高讀者群體的“含金量”。從科技期刊經營的角度看，讀者既是終端消費者，決定著科技期刊的社會效益和經濟效益;又是重要的有價值的資源。如果科技期刊能夠認清和“圈定”眾多的本行業、本專業的科技發展有價值的(“含金量”高的)讀者群體，則可提高科技期刊的權威性，為以后的廣告經營奠定良好的基礎。

有了準確的細分市場調查情況，“圈定”了本行業、本專業中的科技發展有價值的(“含金量”高的)讀者群體，科技期刊品牌的形象傳播就有了準確的傳播對象，也為研究開展形象傳播工作創造了良好的開端。

(二)緊扣品牌建設三要素，系統改進編輯出版工作 在科技期刊品牌建設過程中，作者、讀者和編輯是3個非常重要的要素。必須圍繞這3個要素系統地改進科技期刊的編輯出版工作。

1.作者——根本。無論是作為產品品牌，還是作為服務品牌，都要求其自身具有過硬的素質。在科技期刊品牌建設過程中，打造和聚集一支高質量的作者隊伍，就能全面提高刊登文章的科學水平和科技價值，這是形象傳播的根本。

科技期刊應該盡可能通過約稿、組稿及召開學術會議等方式，多多刊登科學“大家”、“專門家”的原創成果。“打鐵還靠自身硬”。期刊品牌形象無論通過什么方式傳播，其根本還是要有大量的代表本行業、專業最新科學發展、科技成就的高質量的文章。沒有期刊本身文章質量這個根本，再多再好的形象傳播也無濟于事。

2.讀者——載體。在科技期刊形象傳播方面，在傳播方式的選擇、傳播內容的確定以及傳播效果的檢測上，都必須充分注意讀者這個重要的載體作用。讀者是科技期刊的受眾，科技期刊品牌最好的形象就是讀者的口碑。在信息時代，讀者可以通過各種渠道及時了解到科技期刊的基本情況，因此，必須注重通過各種傳播方式有效地把科技期刊品牌的真實情況、最好的信息及時傳遞給讀者。

當讀者認可科技期刊品牌后，就會口口相傳，形成一個相對穩定的有一定“忠誠度”的群體。這時也就達成了科技期刊品牌形象傳播的真正目的。

3.編輯——關鍵。要打造一個高質量的科技期刊，關鍵是要有一支高素質的編輯隊伍。在作者、讀者和編輯這3個要素中，編輯處于連接作者、面向讀者的關鍵位置，既要根據讀者需求“慧眼識珠”地選用高素質作者的高質量稿件，又要編輯出版高質量的期刊供給讀者。精心策劃組稿、細心編輯加工是編輯“為他人做嫁衣裳”的崇高境界。正是在編輯的辛勤努力下，科技期刊品牌才得以逐漸鑄就，才有可能通過各種方式傳播形象，最終給讀者群體以良好的整體印象。

為切實提高編輯質量，科技期刊有必要加強編輯隊伍建設，關心編輯的工作、生活，注重編輯的培訓提高，幫助編輯實現自己的人生價值。從服務價值鏈理論看，動態的服務價值鏈的閉合循環作用為:員工滿意度和忠誠度—服務價值—顧客滿意度和忠誠度—利潤增長—員工滿意度和忠誠度[7]。科技期刊的編輯是員工隊伍的主體，要提高讀者的滿意度和忠誠度，就必須首先重視提高編輯的滿意度和忠誠度。

(三)圍繞行業、專業發展需要大力開展延伸性服務 與其他類型的期刊不同的是，科技期刊由于其自身特點和刊登內容的選擇性和排他性而讀者群體集中在某個行業、某個專業的某個知識水平層面上。而時政類期刊、綜合類期刊、大眾讀物類期刊及休閑類期刊的讀者群體就沒有這樣的限定。

從擴散面看，科技期刊的行業、專業性限制似乎對擴大讀者群體不利;但從擴大期刊在某個行業、專業的影響力，交流目標讀者群體關注的最新、最重要的信息內容，提高“圈定”讀者群體的忠誠度等方面看，科技期刊又有著得天獨厚的天時地利。因此，科技期刊必須在努力提高編輯出版質量的同時注重向擴展本行業、專業方向各類延伸性平臺，如論壇、會展、沙龍、廣告、征文、評選等，全方位促進期刊在本行業、專業中介紹傳播最新科學技術成果和發展的媒體地位。這些活動本身就在配合開展科技期刊品牌的形象傳播工作，而且是針對性最強、實效性最明顯、影響力較大的形象傳播方式。

(四)借助各種載體進行形象傳播 在當前信息時代背景下，形象傳播的載體非常多，特別在互聯網的迅速發展極大地縮短了信息傳遞的時空距離。科技期刊品牌形象傳播應該充分借助各種載體:一方面，要充分利用自身能夠利用的紙質期刊、數字期刊和特色活動等各類延伸性平臺盡可能展示期刊品牌的特色、內涵及價值，開展有目的、有意識、有策劃的組織傳播。另一方面，要充分利用其他各種傳播方式(尤其是互聯網傳播方式)，持續不斷地多樣化地開展大眾傳播，向目標讀者群體介紹自己、推廣自己，全面促進科技期刊品牌在目標讀者心目中形成正確、良好的印象。

總之，科技期刊品牌的形象傳播十分重要。科技期刊工作者必須認清科技期刊品牌及形象傳播的基本概念，通過開展細分市場調查、系統改進編輯出版工作、大力開展延伸性服務、借助各種載體進行形象傳播，真正在科技期刊品牌建設過程中做好形象傳播工作，以全面促進科技期刊辦刊工作水平和編輯出版質量。

[1]全國新聞出版統計網，2009年全國新聞出版業基本情況.

[2]孫素梅，任福戰，范潔.打造期刊品牌策略談[J].商場現代化，2008，(17):

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京:中國人民大學出版社，1999.

[4]秦啟文，周永康.形象學導論[M].北京:社會科學文獻出版社，2004:228.

[5]秦啟文，周永康.形象學導論[M].北京:社會科學文獻出版社，2004:245.

[6]袁桂清.中國科技期刊經營模式與盈利模式研究[J].編輯學報，2007，19(5).

[7]黃慧瓊，陳明蔚.客運站服務價值鏈構建研究[J].交通企業管理，2011，41(4).

G237

A

1003-8078(2011)03-0075-04

2011-03-28 doi10.3969/j.issn.1003－8078.2011.03.27

張志華，男，山東諸城人，副編審，《交通企業管理》執行主編。

(付友華)