淺談零售藥店品類管理之困境

○范 平 邵崇鈺

（江西中醫學院 江西 南昌 330006）

品類管理于九十年代初開始在美國流行開來，現在幾乎所有的主要零售企業都在不同程度上采用品類管理。除美國外，其他發達國家和地區的零售業也很快加入了這一行列，如香港的兩大超市／便利／藥店集團——AS屈臣氏集團和香港牛奶公司（Dairy Farm Group）。自2000年初期海王星辰開始摸索自主的品類管理道路以來，以及以施貴寶為首的一些外資企業積極謀求與連鎖藥店開展品類管理的合作，一度得到眾連鎖藥店的熱烈響應。然而最終這些由藥企倡導的品類管理項目卻難以實施下去，由于市場品種多，重疊度高，品牌生產企業的產品受到很大沖擊，亟需找到提升銷售的手段，藥店的聚焦點轉而集中于高毛利藥品、深度合作等新的詞匯上來。那么，品類管理項目在藥店的經營管理中造成如此現狀的原因是什么？筆者從以下方面加以陳述。

一、零售藥店品類管理成長歷程的四個階段

1、價格戰期（2004 年前）

隨著一批民營企業取得了零售藥店經營資格，并且國家開始了醫療體制改革，民營企業為主率先發動了這場價格戰，如當時的一些口號：比國家最高價低50%，再降30%，全場降價40%等等。當時各公司想法很簡單——將銷售額短時間內做上去。原本零售藥店豐厚的利潤一下變成了微利。

2、導入與實施期（2004年至2006年）

這一時期開始著手品類管理。隨著2004醫藥行業的價格戰開始，在這一輪大戰過后其實已經確定了現在各大連鎖藥房的格局，并基本保存到現在。當然其中的過程可以說是十分慘烈，不光是一些小藥店無法生存，就那些不能適應時代潮流的傳統醫藥公司也真正倒下。藥品生產企業可不經過上級批發站，而直接將藥品銷往下一級批發站或直接銷向醫院和藥店，同時隨著藥品流通領域政策的放開，大量的行業外資源進入藥品流通領域，藥品批發的中間商大量增加。更重要是引進了國外管理模式，潤物細無聲地將藥店開進了社區，并且開始著手做著對終端顧客更為本質的品類管理。

3、品類管理普及期（2006年至2008年）

這一階段隨著中國經濟的持續上升發展，各大醫藥連鎖的真正春天來臨，各連鎖公司在占領各城市中心區的同時，也開始大力發展社區店，很多公司在這一階段已達到千家的規模，當時擴張的同時也引起了資金的緊張，大家開始了一次以如何提高品種毛利率和自有品種運作的品類管理。像海王星辰的自有品種已經做到了200多個。2007開始很多公司開始對品類管理進行了深化，在以利潤為主導的分類基礎上引入了功效品類分析的方法，表現在：重視品類培訓、重新整理自己的分類目錄、營銷活動更加細化、品類管理軟件這時也開始在各商家進行使用。

4、深化和陣痛期（2008至今）

連鎖經營者在進入2007年后，市場壓力不僅沒有隨著OTC市場的日益發展而減小，反而進入了行業發展的“寒冬”，隨著2008年經濟危機的到來，經濟不景氣，導致渠道壓貨過多，庫存積壓嚴重，減值損失較大。連鎖經營者開始減少對渠道的投入，把精力投放到以顧客為主的零售終端，讓原本平靜的品類管理風云再起。

二、品類管理的誤區及產生原因

很多人把品類管理看成是分類管理或者劑型管理，但更多的人認為，品類管理就是關于藥店內商品的陳列技巧，以更加方便和快捷地為消費者服務，于是把陳列的改善、藥店環境的裝修和藥店品牌形象的宣傳等工作做了后，就認為品類管理已經做得不錯，接下來就應該是順理成章的銷售業績的增長了。

國內多年研究藥品零售領域品類管理的專家鄭越女士曾說過：“其實我們的連鎖藥店，根本就沒有施行過真正的品類管理。”沒有形成真正的執行，并不是連鎖藥店自己不想去做，而是由于各種因素的綜合作用，使得品類管理的實施走了樣。

1、認識的不對稱

忽視了藥品的基本屬性是商品，藥品是特殊的商品，應該特殊管理，他們忽視了藥品的基本屬性是商品，商品當然得按商業規律來銷售了！除了必須按處方銷售的藥品外，應該打破按藥品與非藥品分類陳列觀念，必須讓這些藥品回到商品屬性上來，否則，藥店的品類管理只能在一般的分類上做文章了。

2、短期利益驅動

由于受物價環境的影響、成本上升過快等方方面面因素的影響，對于利潤的要求比以往任何時候都迫切，甚至可以說“唯利是圖”。這就逼著各零售藥店使出渾身解數，以求繼續生存發展下去。于是各種短期逐利行為開始增加，最典型的行為就是大量增加貼牌產品等高毛利非品牌商品的強制性推銷，甚至單純用藥品毛利率一條線來選擇“首推”的藥品，對于消費者耳熟能詳的品牌產品進行低價招客，或者撤柜下架，以高毛利商品取而代之，這些都是連鎖藥店追求利潤的無奈之舉，使品類管理實施走樣。

3、數據庫的缺失

很多的零售藥店經理們想盡早開展品類管理，可是他們感到最大的困難是無系統的數據支持。應該說，藥店做品類管理的投入不算大，關鍵是要有數據的支持，這里就牽扯到了數據共享的問題，數據的共享是最具挑戰性的部分。信息系統數據分析細化與完善，貨架的科學合理管理，怎樣進行行業標準和行業數據庫的建立和共享，不單是在中國，在其他區域、其他國家也都是一個挑戰因素，而中國廣闊的地域與眾多的分銷商使這方面的難度更加大了。但是數據共享，毫無疑問是品類管理的核心。

4、職責分工不明

品類管理是一個對于整個管理團隊的整體素質要求非常嚴格的一種管理方法。品類規劃要求公司逐步建立品牌經理制，取代原有的產品經理制。與傳統的產品經理制不同的是，在品類規劃的架構下，品牌經理被賦予了更多的權限和職責，他將作為整個品牌運營的“總司令”，從通盤的角度全面規劃和監督執行與品牌發展密切相關的一切活動。但在實際工作中，部門之間的暗戰很多，在操作中惡性競爭嚴重。想讓品類管理可以良好地發展，在品牌經理制的組織架構下，品牌經理肩負著更多的責任和使命，同時也需要更高的素質和專業化水平。職責分明是真正貫徹品類規劃成果的基礎。

5、高管理層的參與

品類管理中最關鍵的實施角色是連鎖藥店的高層，他們將決定品類管理的命運。很多企業想當然地以為，品類管理只是一個貨架為主的管理內容。所以花很多精力在做陳列，在做促銷，在做所謂的會員服務。其實品類管理在很大程度上要高管理層的參與，最高層的參與是一種直接關懷，參與不是說老總要去管理其中的許多細節。很多老總都不知道品類管理這個詞語是何物、何意，那下面的員工如何去執行品類管理的策略？

三、走出品類管理誤區的建議

以上幾個主要原因，造成品類管理在現在藥店經營中的困境。值得欣慰的是，越來越多的信息顯示藥品零售行業正在觸底反彈。

1、政府層面

政府在完善市場競爭機制的同時加強零售藥店品類管理監督與指導作，通過藥品種類、利潤結構的調整，采取符合醫藥市場規律的有效策略來獲取內生式利潤增長，確實促進零售藥店的健康發展。

2、隊伍建設層面

通過參加品類管理培訓或引進新型品類管理人才的形式，加強品類管理專業隊伍的建設。在品類管理操作流程的各個環節配備專業人才，使品類管理發揮真正的作用。

3、經營理念的更新

零售藥店尤其是連鎖藥店要對自己的營銷行為進行反思，經營管理越來越朝符合消費者需求的方向前行；逐漸改變了“以經營者”為主導，轉到更貼近市場的“以顧客為中心”的觀念上的進步，未來零售的競爭表現在客戶的爭奪上，可以說品類管理的運用實施，意味著客戶爭奪戰的提前上演。

4、客戶觀念層面

品類管理遵循的是以保證消費者高度滿意和實現顧客忠誠為前提，是全面滿足顧客的功能利益和情感利益的需求。所謂功能利益指的是價格、品種、療效等。情感利益，主要指的是品類品牌、藥店品牌以及藥店親情化服務，專業化服務和個性化服務等。要從思想意識上去想如何提升客戶地位，改變以往的經營模式。

5、高管理層的參與

品類管理中最關鍵的實施角色是連鎖藥店的高層，他們將決定品類管理的命運。很多企業想當然地以為，品類管理只是一個貨架為主的管理內容。所以花很多精力在做陳列，在做促銷，在做所謂的會員服務。其實品類管理在很大程度上要高管理層的參與，最高層的參與是一種直接關懷。

四、結束語

品類管理實際上也是一種差異化競爭，零售藥店要實現有效的品類管理，必須拋棄以產品為核心的品類定義方法，真正從消費者角度出發，在研究消費者的需求和消費行為的基礎上進行科學合理的品類定義。目前同業態中商品、經營技術同質化非常嚴重，品類管理在觀念、商品選擇、經營管理上拉開了與競爭對手的差距，在促銷策略、價格策略、商品組合、貨架管理上走出了以前盲目操作的困境，以數據分析為基礎的品類管理運用，帶領我們走入更廣闊的天地。再次就是上游供應商，尤其是品牌企業，也在思索著如何與零售商建立戰略合作伙伴關系，如何幫助對方成長，進而從中獲利，如很多供應商開始進行上至連鎖老總，下至藥店店員的全面培訓和業務研討就是例證。

從消費者角度出發、全面科學的藥店品類管理，不僅不會迷失于連鎖藥店，反而會隨著社會的進步，行業的發展和管理水平的進步，愈發散發其迷人的魅力，推動藥品零售業的發展。

[1]程莉、鄭越：品類管理實戰修訂版[M].電子工業出版社，2006.

[2]范平、袁虹、龔友等：醫藥客戶管理教程[M].江西高校出版社，2005.

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[5] 陳里：品類管理共享之美[J].中國藥店，2005（6）.

[6]徐偉：零售藥店品類管理的三個核心問題[J].商場現代化，2009（9）.