加強人文素質教育培養“可持續發展”廣告人才
——談高職廣告教育的人文素質問題

趙曉紅，劉術人

（吉林大學應用技術學院 廣告傳播系，吉林 長春130051）

加強人文素質教育培養“可持續發展”廣告人才
——談高職廣告教育的人文素質問題

趙曉紅，劉術人

（吉林大學應用技術學院 廣告傳播系，吉林 長春130051）

高職廣告教育是一個系統工程，有別于普通高校和普通職校的廣告教育。本文針對目前業界對高校開設廣告專業的必要性的質疑，提出高職廣告教育的特質，即培養“可持續發展”廣告人才，就這一類人才的培養模式進行了實踐總結。提出加強人文素質教育是培養“可持續發展”廣告人才的關鍵，從培養模式、課程體系和師資建設方面進行了勾勒。

人文素質教育；高職廣告教育；“可持續發展”廣告人才

高職教育是“適應市場”與“學院教育”之間一個重要的契合點，它的存在可以很大程度上解決業界對于高校開設廣告專業的質疑，而真正排除這種質疑心理，還有賴于高職教育輸出的廣告人才品質。筆者的這一論斷主要針對2002年“中國廣告人才高層論壇”上某著名廣告公司老總的公開言論——大學不應該辦廣告系。陳培愛教授最早針對性地提出，“廣告教育評估體系的指導思想應該是：以科學的發展觀開展廣告教育，使廣告教育與廣告業界協調地發展，與社會協調地發展。以學生的整體素質提升為主要培養目標，以專業特色與優勢為重點，培養廣告業界需要的‘可持續發展’的人才。”[1]由此可見，高職廣告人才的品質關鍵在于其“可持續發展”的水平。高職教育大環境的完善和高職廣告教育模式的變革等小環境，是完成“可持續發展”人才培養的重要土壤，增強人文素質，加強人文教育是當務之急。

一、“可持續發展”廣告人才的界定

1987年，挪威首相布倫特蘭夫人在聯合國世界環境與發展委員會的報告《我們共同的未來》中把“可持續發展”定義為：“既滿足當代人的需要，又不對后代人滿足其需要的能力構成危害的發展。”我國學者補充如下：“可持續發展”是“不斷提高人群生活質量和環境承載能力的、滿足當代人需求又不損害子孫后代滿足其需求能力的、滿足一個地區或一個國家需求又未損害別的地區或國家人群滿足其需求能力的發展。”我們把這一概念引入到廣告人才的界定上，從基本的生態學、經濟學的領域延伸過來，指既能不斷完善自我適應行業，又能帶動（推進）行業發展，貢獻社會的“全面發展的”廣告人才。

“人才發展總是從低到高，逐步成長的。許多人在一般水平上就停止了，一些人在中等水平上就停止了，只有極少數人持續前進。對于一個人來說，能不能持續發展，關鍵在于是否擁有可持續發展的不竭動力。”[2]廣告人才價值取向一度出現偏頗，在業界和學界有著截然不同的兩種判別標準，以至于有人感嘆說：中國廣告業已經成為“激情的墓地，青春的墳場”。“可持續發展”為高職廣告人才培養提出了重要的價值標準，廣告人才的職業生命力正是廣告公司的實力所在。

二、人文素質教育是培養“可持續發展”廣告人才的關鍵

高職廣告專業在培養“可持續發展”廣告人才的戰略中，高質量的人文素質教育是決定性因素。“高職大學生人文素質教育就是在高職教育過程中，結合高職教育教學特點，將人類最新的優秀文化成果通過人文學科教育、知識理論的傳授與育人環境的熏陶，使之內化為人格、氣質、修養，逐步形成一種穩定的內在品質和價值取向，最終使當代高職大學生形成高尚的道德情操、高品位的人格修養以及科學創造性思維能力和多維知識視野，其主要任務就是增長學生的人文知識，鍛造積極向上的人文思想，形成具有民族特征和時代特征的人文精神，掌握科學的人文方法，并使之內化為穩定的人文素質。簡言之，高職大學生人文素質教育包含人文知識教育、人文思想教育、人文精神教育和人文方法教育等四方面內容，以人的全面、可持續發展為終極目標。”[3]人文素質是保證廣告人才“可持續發展”特質的DNA，是其區別于普通高等廣告教育和普通廣告職業教育的密碼。

（一）高職廣告教育中的人文素質問題

《中共中央、國務院關于深化教學改革，全面推進素質教育的決定》中明確指出：“高等職業教育是高等教育的重要組成部分。要大力發展高等職業教育，培養一大批具有必要的理論知識和較強實踐能力，生產、建設、管理、服務第一線和農村急需的專門人才。”作為高等教育的一種類型，高等職業教育面對快速發展的社會經濟需要，提出了以職業技術教育為出發點、以職業綜合能力為指向的高層次技術應用型人才的培養目標。專業統合能力和高層次的復合人才是當今高等職業人才培養的方向。交叉性學科的高職廣告專業既囊括了諸如市場學、營銷學、商品學、傳播學、信息學、哲學、法學、美學、文學、心理學、行為學等學科知識，也要求理論結合實踐，培養復合型人才。因此，培養可持續發展廣告人才，人文素質教育是關鍵。

1.高職教育需要人文素質教育。從高職教育產生的社會根源來看，技術層面教育是傳播知識、培養技能的工具性教育。從高職教育的高等教育背景來看，知識和技術的最終目的是為了促進人類自身的全面發展與進步，更是一種人文教育。清華大學人文社會科學院副院長徐葆耕教授也曾指出，孤立的科技教育和人文教育可能會造就兩種畸形人：只懂技術而靈魂蒼白的“空心人”和不懂技術奢談人文的“邊緣人”。實踐證明，技術教育和人文教育是高職教育中相輔相成的組成部分，只有在技術教育中貫徹人文精神，使兩個方面在教育內容上，互相補充，在教育思想上融為一體，相互促進，才能體現出高職教育的辦學特色。

2.高職廣告教育也是人文精神的體現。現代科技的高速發展重新塑造了廣告藝術的創作方式，滲透到廣告作品創作流程的具體環節中，廣告人運用大量現代科技成果提高了廣告表現效果，為廣告藝術表現拓展了更寬的空間。廣告作品越來越呈現出具有時代性和民族性的文化品位。無論廣告創造制作活動還是廣告經營管理，廣告主體的銳意進取的創新精神、鍥而不舍的拼搏意識、卓爾不群的創意品格以及開闊的視野、敞亮的胸懷、勤勉的奮斗等人文精神都是值得提倡的。因此，培養可持續廣告人才就需要現代廣告人的這些品格。

3.廣告的社會功能需要高職廣告的人文素質。廣告應該擔負社會責任，促進社會和廣告行業的可持續發展。高職廣告教育的不可替代的功能就是通過能夠實現廣告的社會價值的人和作品來完成的，即，高職廣告教育需要“人文精神”和可持續發展的廣告人才。廣告不是純粹的技術工具，作為一種大眾的文化載體和特殊的藝術形式，同樣也是一種社會現象，擔負著傳承人類文明、傳遞人間關愛、傳授科學知識的創造等社會功能。這對高職廣告人才培養提出了更高更新的要求：學生必須掌握并形成新的基礎知識，學會學習、融會貫通。具體措施如廣告調查、廣告創意與策劃等課程的實務訓練內容占學時數的1/2；讓學生走出課堂和學校，參與社會行業，接受各種知識、技能和人文熏陶。

（二）高職廣告教育人文精神的缺失

目前，很多高職院校廣告學專業在學校所學知識與現實嚴重脫節。這反映出目前高職廣告教育的弊端：課程設置局限于專業理論知識，不利于應用型人才的全面培養；主要強調以專業課程為核心，缺乏一系列以人格培養和全面素質提升為目的的綜合課程的設置，忽視科學技術教育與人文精神教育相互滲透。因此，調整高職教育目標，強化人文素質教育成為培養可持續廣告人才首先要關注的焦點。

1.重職業教育，輕人文素質教育。教育理念偏差造成人文精神隱居。目前的高職教育過于偏重職業教育，人才培養模式偏向于職業技術型人才培養的方向。在市場競爭激烈就業壓力愈來愈重的情況下，高等教育有意無意地忽視了人文教育，很多高職院校在專業設置、課程設置上緊緊圍繞市場需要，就業去向轉動，將高校變成了“職業培訓”的訓練場所。這種功能性的人才培養嚴重違背了高等教育的本質，大學生人文精神的失落也影響到我國現代社會的可持續發展。

2.教師顧此失彼，忽視人文素質教育。師資轉型過程造成教育淡素質教育化。人文素質教育的主渠道在課堂，教師是實施人文素質教育的關鍵，也是培養學生成為具有較高人文素養的關鍵。我國廣告專業創立時間較短，大多數老師是從中文、新聞專業、藝術設計轉型，他們本來具備深厚的人文素質功底，但因廣告經驗和廣告背景缺乏，而急于“補課”。對廣告行業的熟悉，使廣告教師將精力主要集中于專業技能，最終體現在課堂上的泛技能化。許多教師缺乏人文意識，課堂上不能將專業知識傳授和人文精神滲透融為一體，學生無法在教學活動中獲得人文精神的熏陶。

3.學生急功近利，高職院校頭痛醫頭。教育對象主導人文教育走入誤區。高職院校的生源，一部分來自中專、中職、技校；一部分來自應屆高中畢業生。前者原有的人文基礎相對薄弱，加之所受教育使他們缺乏主動授受人文學科的動力。他們認為掌握了“一技之長”就可以滿足一個人生存發展的本領；后者在高中受到的人文學科熏陶僅限于對基礎知識的了解和應試考試的需要，更高層面的人生體悟、精神追求還很缺失。令人擔憂的是他們走進高職院校的大門，卻狹義地解讀高職教育人才培養，誤認為掌握了一定的專業技能就可以成為高層次應用型人才。因此，在學習過程中排斥人文類課程，絕大部分學生認為這些人文類課程可學可不學，與專業課不相關。這兩類學生都存在知識系統單一、綜合素質低的問題，一旦走入工作崗位其專業綜合能力便在實際工作中捉襟見肘。

三、以“可持續發展”廣告人才之名強化“人文素質教育”

高職廣告教育需要培養“可持續發展”的廣告人才，人文素質教育是關鍵，這需要培養模式、課程體系建設雙管齊下。

（一）建立培養通才型、復合型人才培養模式

市場對廣告人才知識更新的要求苛刻，廣告人必需有良好的自我造血功能。除了建立人才終身教育體制之外，高職廣告教育必須建立培養通才型、復合型人才的培養模式。

1.重視廣告專業素質教育，拓寬廣告專業學科口徑。首先，進一步優化必修課和選修課的比例。必修課主要側重于學生專業知識和專業技能的培養，選修課則為了進一步淡化學科之間的界限，促進學生知識結構和人格結構的合理化發展。選修課比例要進一步提高，兼顧文理，以適應社會對于知識與能力兼具的應用型人才的需求。為此，在課程建設方面，要加強基礎傳播理論、管理學等方面的課程和文學、美學、電影、音樂等可以提高學生藝術修養的課程。其次，加強校外合作，建立實習實訓基地，充分利用校外的教育資源，提升廣告教育質量。如我院聘請吉林省天成龍行廣告有限公司總監、中國十大廣告策劃人王雨農先生講授廣告文案和廣告管理方面的課程和知識。聘請吉林省健道藥業有限公司策劃總監李鳳軍先生講授廣告策劃與前沿，使學生了解廣告行業發展的現狀和前景、廣告行業與廣告教育的關系，使學生能夠真正融入市場，了解社會文化、企業文化，以理性和開放的胸懷去接觸、分析，樹立“大校園文化”的觀念。

2.立多元化的培養復合型廣告人才的渠道。廣告工作需要多方面的知識，因此，必要建立多元化的復合型廣告人才的培養渠道。一是倡導廣告專業的學生跨系、跨學科選修其他專業的課程。利用院級選修課和專業選修課的開設，鼓勵學生選修《管理學》、《營銷學》、《心理學》、《公共關系學》等課程，提高各種藝術修養；二是鼓勵廣告專業的學生攻讀專業或輔修其他專業。

（二）建立具有前瞻性和開放性的課程體系

好的高職廣告教育課程體系就應當具有前瞻性和開放性，才能適應“可持續發展”廣告人才培養的需求。

廣告是一門交叉學科，具有廣泛吸納其他學科先進成果的特點。高職廣告教育也應當發揚這個優點，在課程設計方面應當配合一定的比例開設綜合課程，鼓勵開設邊緣性課程，以開闊學生的視野，拓展學生的思路。聯合開課不僅吸收其他學科的先進成果和科學的研究方法，還可以用比較短的時間綜合幾個學科的優勢，對學生的學習具有比較大的啟發和引導作用。比如，針對未來廣告發展的趨勢，和計算機專業、電腦動畫專業結合起來，開設《網絡廣告設計》課程，廣告設計中加大了網絡廣告講授的力度；針對房地產廣告和汽車廣告火爆的現象，在《廣告設計與制作》中增加了房地產和汽車品牌行銷策劃的課程。

（三）健全多元化教學方法

在高職廣告專業教育中，激發學生學習熱情，引導學生專業學習的志向愛好，組織學生開展自主學習和專業實踐，是保證“可持續發展”人才產生的一環。一方面，加強老師、學生與市場的互動，比如，通過校企合作、產學結合、社會實踐等，讓學生去真實的社會環境中接受鍛煉，從而提高學生的綜合能力和人文修養。另一方面，專業教師要參與到市場調查研究、公司的實務操作中，提高教學的鮮活性、實用性、針對性，可以以廣告項目為中心開展競標提案，模擬廣告公司競標的流程；加強對案例的分析，熟練把握定位、戰略、媒介、制作、調查、策劃、促銷、產品設計、公關活動等。開設《廣告賞析》課程，在教學中充分利用多媒體教學，能讓學生觀看現代優秀廣告的創意和熟悉廣告設計的發展趨勢，以提高學生的廣告審美水平。

（四）廣納人才，組建一支高素質應用型廣告教師隊伍

目前，高職院校廣告專業教師隊伍存在三大問題：一是專業老師數量缺乏，年齡與職稱結構不盡合理；二是現有部分教師尚未完全實現角色轉型；三是少數教師實踐經驗和廣告背景缺乏，甚至沒有。解決這些問題可以采取以下途徑，：加大“雙師型”師資的培養力度；引進思想素質好、高學歷、有廣告業務經驗的教師；加強對外聯系。

總之，高職廣告教育是一個系統，專業技能教育和人文素質是其重要的兩翼，適應廣告業界的人才需要，抓好這個系統工程，培養“可持續發展”的廣告人才，才是高職廣告教育的必經之路。

[1]陳培愛.對于中國缺乏廣告人才的評說[DB/OL].2007-6-8，人民網.

[2]張世永.論人才的可持續發展[DB/OL].光明網-理論頻道.

[3]高永會.高職院校大學生人文素質教育現狀及對策研究[D].山東師范大學碩士學位論文，2008.

[責任編輯：何 巖]

G712

B

1671-6531（2011）10-0134-03

趙曉紅，女，吉林長春人，吉林大學應用技術學院廣告傳播系副教授；劉術人，男，吉林長春人，吉林大學應用技術學院廣告傳播系副教授。