心理認知偏差對管理層成本信息決策的影響分析

武漢軟件工程職業學院 謝榮軍

一、引言

赫伯特·西蒙（H e r b e r t S im o n）在其早期的研究中就曾指出，管理就是決策。而現代管理科學中最大的問題便是如何在不確定性環境下進行高效率決策。決策存在于管理的各個層次，是統領。其中，信息是決策的基礎。在管理決策中，除了所使用的成本信息計量本身存在問題，還有決策者自身的情感、判斷和一些非理性的主觀因素影響著對成本信息的理解。歪曲的、錯誤的、片面的歸因所產生的認知偏差會給企業帶來諸多負面影響，其容易降低決策者的自我效能感和監控能力，同時也會對員工工作的積極性和歸因傾向產生消極影響。在今天的市場經濟中，當企業管理層基于內部所生成的成本信息進行決策時往往并不能實現預期的收益，甚至會遭受損失，該現象也被稱為“贏者的詛咒”。企業管理者按照內部所提供的成本信息進行報價、投標等決策活動的目的是占領市場份額、搶占了市場機會，以實現企業的戰略意圖。但企業在經濟實踐中，即便所采用的成本信息是準確的，決策者有時也會因為知覺定勢偏差和自我歸因偏差等認知偏差而對成本信息進行錯誤的理解，從而制定出錯誤的決策。歸因理論發現即便在確定且封閉的決策情形中，決策者仍可因成敗歸因、過度自信、保守性偏差等認知錯誤，出現系統性偏差。當企業的管理者在對成本信息進行分析和運用時，由于自身的一些非理性的主觀因素，常常會錯誤的理解成本信息，并產生了錯誤的判斷和決策，這樣，企業管理層基于內部成本信息所進行的決策即便能使企業暫時以較低的產品報價贏得了市場份額，但在今后的經營中也會出現明盈實虧的結果。

二、管理層成本信息決策中認知偏差的構成

在認知心理學中，生理心理狀態均正常的行為者，受內外部環境、自身性格、生理因素、知識結構、認知能力等因素的影響，在決策過程中所產生的種種偏差，被稱之為認知偏差。主要表現為以下幾種：

（一）自我歸因偏差 所謂歸因（a tt r i b u ti o n），是指探索原因、尋求解釋的過程。歸因理論產生于心理學中的動機心理學子領域，其最早由F.H e i d e r）提出，后來經E.D a v i s、H.H.Ke ll y和韋納W e in e r的發展，而形成了比較完整的理論體系。自我歸因偏差指的是認知者系統地歪曲了某些本來是正確的信息，由主觀原因而造成的歸因偏向和差別。在現實生活中，一旦人們形成先驗信念，他們就會有意識地尋找有利于自身信念的各種證據，并人為地歪曲了某些本來是正確的信息，并且不同的人對同一事件所找到的原因是一致的。自我歸因偏差一般會帶來兩個結果：一是對準確的成本信息產生認知錯誤，不能運用其進行正確的決策；另一個是即便成本信息的計量本身確實存在問題，決策中所使用的成本信息不準確，但決策者不做任何應急的調整和改變，從而錯失了降低錯誤信息所帶來風險的良機，甚至屢次發生“贏者的詛咒”現象。

（二）過度自信 過度自信和人的樂觀主義密切相關。大量的社會心理學文獻指出，人們對于自己能夠控制的，或者自己所許諾的事情，往往有樂觀主義或過度自信的傾向。過度自信指人們對于自己判斷的結果往往過于肯定，傾向于對自己能力的高估。往往過于相信自己的判斷能力和未來前景，這是決策判斷中普遍存在的一種認知偏差。一些選取管理者為樣本的行為經濟學實證研究結果顯示了管理者的樂觀主義傾向。過分自信的決策者將決策建立在失真的假定之上，無法做出合理的決策，從而影響決策的質量。

（三）信息處理偏差 認知過程就是信息的處理過程，主要包括信息的輸入、信息的加工、信息的輸出以及信息的反饋幾個階段。在這幾個階段都有可能出現程度不同的認知偏差，其主要由進入大腦的順序偏差、由記憶所造成的“突出經驗”和聯想機制所導致的選擇性注意所組成，容易導致決策者更加關注選擇性注意，更加依賴經驗以及直觀判斷和主觀感受做出的決策，從而影響決策的質量。

三、管理層成本信息決策中認知偏差的產生原因

（一）管理層成本知識體系結構差異所產生的認知偏差 在運用成本信息進行市場定價、投標招標等行為過程中，決策者對信息理解的影響因素，除了信息本身的實體因素和決策環境的情景因素以外，投資者個體的知識經驗和知覺定勢也是影響決策的重要因素。管理者都想得到精確的成本信息，但確切地說，“精確”只是一個相對的概念，取決于成本分配方法是否合理，以及在成本分配時是否可建立了資源和產品的可追溯性。決策者在依據成本信息做出判斷和決策時，首先要具備在不同環境下運用不同成本方法的知識和理念。傳統的成本計算方法適合人工高度密集型的企業，而當企業產品品種多樣化，技術含量較高時，傳統的成本計算方法會高估高產量、生產過程簡單的產品成本，而低估低產量，生產過程復雜的產品成本；高估人工密集型產品成本，而低估資本密集型產品成本；高估小批量、復雜工藝的產品成本，而低估大批量、簡單工藝的產品成本。具備不同成本知識結構的管理者會不自覺地沿著自身的原有的知識經驗和知覺定勢，對因成本低估帶來的決策困惑做出自己的理解和處理。當管理者只具備傳統成本計算法相關的知識內容和知識結構時，其會依賴于有偏差的成本知識，從而產生錯誤的決策和不準確的估價。會做出較低水平的決策判斷，而具備作業成本法等相關知識的管理者則會意識到產品成本信息本身存在偏差，并且力圖使成本信息真實、準確，從而形成較高水平的決策和判斷。總的來說，具備成本知識的管理者比不具備成本知識的管理者所產生認知偏差要少；具備作業成本法等先進成本知識理念的管理者比只具備傳統成本知識的管理者所產生的認知偏差要少。

（二）管理者的自我效能感影響歸因偏差的形成 自我效能感是由B a n d u r a A.于1977年提出的概念，是指人們通過歸因對能成功地執行任何特定行動任務所作的期待。管理者關于勝任學習活動的自我知覺和他實際上獲得成功的學習能力之間存在著密切的聯系，當確信自己有能力進行某一活動，他就會產生高度的“自我效能感”。自我效能感高的決策者有規避損失的傾向，若企業的管理者是自我效能感高的人，那么其在有關的決策活動中根據相關成本信息進行行動的積極性就高，并愿意付出更多的努力和采取相應的策略來應付遇到的問題，解決面臨的困難，并且在一項定價、投標或其他決策所遇問題和困難確實得到了解決和克服時，他當初的效能感就得到了證實，這就維持了下一次的動機，激發了自信。其在下一次運用成本信息進行決策時，也會認為自身有能力取得成功，該信心也有助于克服先前的消極方面，誘發動機行為。反之，而自我效能感低的決策者會有風險尋求傾向。管理者若習慣于將決策成敗的歸因歸于情景、運氣或人際關系等外控因素時，對決策結果會抱有消極的情緒，這會減少其對成本信息理解的信心，降低決策質量，導致決策失敗，而這反過來又降低了其自我效能感，形成了惡性循環。

（三）管理者因選擇性注意而產生的保守主義偏差 在成本信息處理獲得和處理階段容易因選擇性注意而產生“保守主義偏差”。選擇性注意是指在復雜的決策環境中，管理層在制定決策時有選擇的把精神努力和認知資源投入到被輸入刺激上的過程。在對成本信息進行選擇性注意時，首先需對成本信息進行相關性判斷。成本相關性最主要的是對內決策的相關，在資本市場高度發達的國家中，相關性是比可靠性更重要的質量特征。“保守主義偏差”表現為人們過于重視先驗概率，而忽視了條件概率，尤其在高卷入狀態，人們積極追求與自己利益相關或一致的信息，而回避帶有沖突性的信息，或盡量把沖突性或不利的信息解釋為有利的信息。在運用成本信息進行決策時，主要表現是“固執偏差”，即對不確定的市場環境進行判斷和估計時根據自己選擇的相關成本信息設定一個初始值，然后根據競爭對手信息或市場反饋對這個初始值進行修正。

四、成本信息決策運用時認知偏差的糾正路徑

（一）充分認識歸因偏差并未積極尋求糾偏方法 尋找與自身信念相反的信息來進行重新審視成本信息人類的決策過程是非常復雜的，組織管理者的認知偏差往往影響著決策的制定，認知偏差的影響在大多數情況下表現為消極的而不是積極的。管理者在運用成本信息時應立足于心理學的層面上，可從歸因偏差這一獨特的視角來重新解讀和審視成本信息的運用及其依此做出的管理決策。如果能認識到歸因偏差并能積極尋求糾偏的方法，則有助于企業的管理層更加客觀、理性地認識事物，從而做出更加正確、合理的作出決策。具體可采用如下的糾偏路徑：經常詢問周圍所發生的事件是否有意義，或者它們僅僅是巧合。對待同行中的其他競爭對手，可根據其類似的產品成本和市場反饋迅速調整自己的產品價格，或調整自己的決策風格來適應自身所面臨的境遇。要強迫自己遵循理性決策模型，或者試圖使決策顯得理性。這樣，即便在成本被低估的時候，仍能通過及時的學習和迅速的市場反饋，使成本核算的錯誤影響面到最小。從而也減少了“贏者的詛咒”發生的幾率。

（二）完善成本知識體系，學習先進的成本管理理念與方法 企業管理者應時刻關注企業所在外部環境和內部環境的變化，如果企業所處的行業處于高新科技行業，或者正由人工密集型轉為資本密集型，企業不再生產大批量簡單生產型，而生產多品種、復雜工藝時，企業管理者應及時更新原有的成本管理知識，了解作業成本法等新的成本分配方法，了解傳統成本法計算產品成本的缺陷。當企業在市場競爭中，面臨對手成本過低，自己明盈實虧等一些難以解釋的現象，而企業財務人員仍提供原有成本信息，決策者應保持直覺的敏感和質疑的能力。這樣，即便是錯誤的成本信息，在運用時仍有足夠的時間和空間來學習和調整。比如，在根據成本信息進行定價、投標決策時，決策者依據自身的成本知識，心中首先有個成本的初始設置值，一旦發覺成本信息本身有計量錯誤，通過市場反饋的機制，或觀察競爭對手的相應反應來予以事后瞬時修正和彌補，至少可以將損失轉化為短期暫時的，并不一定打擊企業的長期戰略意圖和目標。競標市場眾多競爭者的信息反饋可以教會人們即刻意識到成本信息的低估，并在來不及修正信息的情況下即時調整，以較高于估計成本的報價進行競標或其他決策。當產品的賣方意識到其所依賴的成本計算很可能有較大的負面錯誤時，調整策略是：其可以通過市場反饋或其他企業的報價迅速調整出一個足夠的報價空間，通過填充此空間來覆蓋較大的負面錯誤，這樣可以規避直接運用錯誤成本信息所導致的“贏者的詛咒”現象。

（三）運用相關的行為決策模型 具體可采用過度自信的規避模型和羊群效應模型。過度自信導致有內部成本信息的管理者夸大自己對項目價值判斷的準確性；有偏的自我歸因則使他們低估其他競爭對手的公共信號，特別當這些公共信號與其個人信號相背離時。隨著公共信息戰勝了行為偏差，對自身成本信息的過度反應和對公共信息的反應不足，就會導致決策出現失誤，或者即便暫時贏得市場也難以持續。因此，當決策所需的自身成本信息不可靠或有錯誤時，可借助具有不同的行為理論基礎的B S V模型和D H S模型，來決定調整決策價格的空間度和調整行為發生的時機。羊群效應理論是在20世紀70年代后期提出來的，其是從心理學角度研究人在信息不完全、不確定的環境下的行為特性的理論。經濟學里經常用“羊群效應”來描述經濟個體的從眾跟風心理。而在管理學上，羊群效應也常被用來形容企業市場行為的一種常見現象。羊群效應的出現一般在一個競爭非常激烈的行業上，而且這個行業上有一個領先者（領頭羊）占據了主要的注意力，那么整個企業就會不斷模仿這個領先者的一舉一動。在信息不對稱和預期不確定條件下，看別人怎么做確實是風險比較低的（這在博弈論、納什均衡中也有所說明）。羊群效應可以產生示范學習作用和聚集協同作用，這對于弱勢群體的保護和成長是很有幫助的。特別是對于自我歸因偏差，羊群效應可以發揮糾正作用。

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