長興縣茶葉店和茶館調查與思考

王 輝 龔淑英 李淦成

(1.長興縣農業局 313100;2.浙江大學茶學系 310029)

1 前言

長興縣茶文化底蘊深厚，茶產業蓬勃發展。為有效指導茶葉生產，全面摸清茶葉市場行情，進一步推動整個茶產業發展，我們對全縣81家頗具代表性的茶葉店(其中縣城41家，“中國白茶第一街”15家)與茶館(25家)進行了為期一個月的詳細調查，通過對數據的整理和結果的分析，并圍繞當前呈現的突出問題提出了一些可行性較強的建議與對策。

2 結果與分析

2.1 茶葉店的調查結果與分析

2.1.1 銷售的主要涉茶產品 紫筍茶是長興縣的傳統茶葉產品，也是政府致力于對外宣傳和打造的主導品牌;而白茶是自安吉白茶風靡全國后長興縣順應市場需求快速發展起來的新興茶葉產品，經濟效益相對較高。經過調查發現，同時銷售紫筍茶和白茶且經營二者規模相當的商店占67%，主要經營紫筍茶、白茶的分別為14%、12%，除了茶葉，還適當銷售紫砂壺等茶具的商店僅占7%。長興縣茶葉店大部分呈現二元化經營的特點，有助于今后政府集中整合全縣茶葉資源和推出紫筍茶系列產品。

2.1.2 銷售形勢較好的名茶 在調查中，我們發現紫筍茶、白茶、紫筍茶和白茶(兩者差不多)銷售較好的商店均為33%，其余3%的認為個別外地的名茶銷售形勢更好。這與縣內部分人的白茶效益絕對超過紫筍茶的說法不太一致，可能存在以下三個原因:一是紫筍茶和白茶風格迥異，如同部分消費者喜歡白茶的外形和清淡鮮爽的滋味，另一部分飲茶者卻偏愛紫筍茶的清(花)香和醇厚的口感;二是近年來通過外聘茶葉專家和舉辦名茶評比等行之有效的措施，長興縣的紫筍茶尤其是名茶的品質大幅提高;三是在三屆茶文化節的成功舉行和多次組團到北京、上海和西安等地進行長興紫筍茶品牌營銷等活動后，紫筍茶品牌影響力明顯提升。

2.1.3 紫筍茶、白茶的普遍價格 結果顯示，紫筍茶價格大多為300～800元/公斤的占68%，300元/公斤以下、1200元/公斤以上者分別為15%、13%，而800～1200元/公斤的僅為5%。在長興縣的名茶多作為禮品茶的情況下，低于300元/公斤的紫筍茶較少在情理之中，但1200元/公斤以上的比重不高說明紫筍茶品質改善和品牌提升尚存在較大的潛力空間。與紫筍茶價格走勢類似，白茶價格也呈近似正態分布的變化規律。600～1300元/公斤的為69%，在600元/公斤以下、1300～2000元/公斤的分別為14%、17%。

2.1.4 所售白茶的主要包裝 長興縣的白茶包裝較多，主要有蘭芽白茶、長興白茶、紫筍白茶以及茶商從安吉購買的安吉白茶等。經調查發現，采用安吉白茶包裝的商店高達70%，其次是紫筍白茶(15%)和長興白茶(或蘭芽白茶)(9%)，此外，還有7%的其它包裝。安吉白茶包裝在長興縣的茶市盛行，意味著縣內部分茶葉店特別是一些茶廠(場)的直銷店的品牌意識還不夠強，尚不具備長遠發展的視野和眼光，同時也說明了長興縣進一步打響長興紫筍(白)茶品牌的緊迫性和艱巨性。

2.1.5 所售茶葉的主要來源 店中茶葉為自有基地者、全收購、部分收購(自有基地和收購茶葉量相當)的比重分別為39%、37%和24%。由此看來，長興縣的茶企和大戶的直銷店占63%，多半只銷售自己的產品，還有一部分也適當收購(親朋好友的)茶葉在店內出售。單純經營茶葉的稍多于1/3，他們的銷售行為對全縣的茶葉生產和品牌打造也產生一定的影響。

2.1.6 一年和一周的茶葉銷售規律 長興縣的茶葉銷售旺季是否如名茶生產一樣也僅在春季呢?通過調查，發現85%的商店在春季生意最為興隆，10%、5%的店鋪分別在冬季、夏季。究其原因，可能是大部分消費者仍舊認為春季清明以前的茶葉(俗稱明前茶)最好，甚至有越早越好的說法;至于冬季與夏季銷量較秋季偏多，可能跟消費者寒冬泡茶兼具享受和取暖等多重功效與暑期加大茶葉飲用量以解渴和補充機體出汗損失的水分有關。

依據調查結果，在長興縣的茶葉店中，每天銷售比較均衡的占52%，正常工作日、周末銷售量較多的分別為30%、18%。很多人認為，大部分消費者周末才有空去購買茶葉，但調查表明，茶葉店在正常工作日的銷售超過周末。

2.1.7 顧客的主要職業、年齡和性別 對于顧客的職業，61%的受訪者認為主要是自由職業者，包括私營企業老板、個體工商戶等，17%的是來自機關事業單位，15%為普通消費者，其它只占7%。這表明，長興縣茶葉店的消費群體——私營企業主和個體戶購買茶葉可能主要用于招待客戶和送禮等。

對于禮品茶的消費，社會上有“買茶的人不喝，喝茶的人不買”之說。受訪者一致認為，顧客多在30～50歲。茶葉是一種待沖泡的飲品，30歲以下的人中真正養成喝茶習慣的可能不多，他們更傾向于飲用茶飲料和碳酸飲料等便捷飲品。50歲以上的人大多有飲茶的嗜好，但親自去購買的很少，可能存在以下兩個原因:一是老年人經濟能力有限，或者是節儉、讓利于后代的觀念增強;二是晚輩出于孝敬或在節日經常性地購買茶葉贈與老人，已經可以滿足他們的茶葉日常消費了。

調查還發現，54%的茶葉店的顧客多為男性，46%的其顧客男、女各占一半。男、女顧客購物理念不太一樣，對茶葉店的銷售具有實質性的影響。

2.1.8 顧客的主要購茶目的、來源與一次性消費額 在顧客購買茶葉目的問題上，購茶送禮者占32%，自家飲用者僅為2%，而二者兼有者卻高達66%。分析認為，伴隨禮品茶的消費熱潮，單純為送禮購買茶葉的人接近1/3，買茶既為送禮又為自家飲用的人占2/3，只是出于自己喝茶而購買的人非常少。

44%的商店的顧客是熟人，29%的店的顧客是普通消費者，余下的27%是熟人介紹而來的買者，這部分顧客“一回生，二回熟”，很容易轉化為熟人。據此得出結論:茶葉店回頭客的消費比重接近3/4，表明了長興縣的名茶銷售在很大程度上取決于店主的人脈關系。

調查還顯示，39%的店的顧客多為300～650元，300元以下、650～1000元的均為29%，超過1000元的僅為3%。

2.1.9 茶葉店開業年數和名茶的主要貯藏方式根據調查結果，開業2～5年的商店占41%，2年以下占27%，5～10年占20%，10年以上占12%。茶葉易吸異味、受潮，名優綠茶在通氧、光照和常溫下更易氧化劣變，以冷藏在4℃的條件下保質期較長。我們發現，50%的茶葉店的茶葉儲藏在冰箱(柜)，43%的貯藏在冷庫，采取儲藏在石灰缸等其它方式者為5%，占2%的對綠茶儲藏知之甚少者則自然存放茶葉。以冷庫貯藏茶葉者分兩種情況:一是開有直銷店的規模茶場(廠)自己建有冷庫;二是部分茶葉經營者租用他人的冷庫進行貯藏。

2.1.10 雇員報考茶藝師情況 客觀地說，大凡專業的茶葉店主或雇員都應取得茶藝師證書并泡得一壺(杯)好茶，這在業界是默認的事實，杭州、西安、長沙等大中城市和福建安溪、武夷山等茶葉重地都是如此。遺憾的是，長興縣還沒有系統開展茶藝師資格培訓和考證的專業機構，有意愿者大多要到杭州去學習和考試。調查得知，對茶藝師從業資格不清楚者占36%，知道有此證書但未報考者占31%，有報考意愿者占23%，已考過者占10%。

2.1.11 對行業主要問題的概括 調查當前茶葉行業存在的問題，旨在深入推動長興縣茶產業的健康發展和穩步提升。62%的受訪者認為茶葉行業市場秩序較亂，17%的人感覺飲茶氛圍不是特別濃厚，7%的人說茶葉產品質量依舊欠佳，其它問題者占14%。

2.2 茶館的調查結果與分析

2.2.1 沖泡的主要茶葉及來源 調查顯示，81%的茶館主要沖泡紫筍茶，13%的沖泡(安吉)白茶，另外6%沖泡西湖龍井。紫筍茶在本地茶館的消費量還是很大的，許多人限于自身的經濟條件，不能在茶葉店購買品質上乘的紫筍茶，卻可以在茶館喝到它。

據調查結果，67%的茶館的茶葉全是購買過來的，17%的是自有基地的，13%是收購、自有基地各占一半，余下4%是通過其它途徑進入茶館的。由此看來，長興縣茶企和種植大戶的部分茶葉可供茶館采購。

2.2.2 一年、一周與每天的消費規律 與茶葉店完全不同，75%的茶館的消費旺季在夏天，其次是冬天，春天和秋天消費較少。茶館環境優雅，設施齊全，夏天室內空調開放，吸引很多顧客前來消費;冬天，氣候寒冷，許多顧客到茶館喝茶，溫暖宜人。

在調查對象中，71%的人說一周中以周末消費居多，余下29%的則認為每天的人流量比較接近。結果還表明，50%的茶館以傍晚顧客較多，29%的在下午，而在上午消費的基本上沒有，至于在中午等其它時間喝茶的占21%。

2.2.3 茶館開業年數與名茶的主要貯藏方式

50%的茶館大多開業2～5年，41%的開業2年以下，9%的開業5～10年。至于名茶的主要貯藏方法，62%的茶館的茶葉是儲藏在冰箱(柜)中的，19%的是租別人的冷庫存放的，自然存放、通過其它方式貯藏茶葉的分別占12%、8%。

2.2.4 顧客的主要職業、年齡和性別 與到茶葉店購買名茶相比，去茶館喝茶多在大部分普通消費者承受能力范圍之內。由調查得知，54%的茶館的顧客主要為普通消費者，25%的為自由職業者，11%的來自機關事業單位，余下的11%從事其它職業。

調查結果顯示，86%的茶館的顧客多在30～35歲，11%的為30歲以下的人，4%的為50～60歲的消費者。30歲以下的人不一定到茶葉店購買茶葉，但有可能經常去茶館喝茶。

結果還顯示，76%的茶館的男、女顧客消費差不多，24%的則認為以男性顧客為主。由于工作或消遣需要，男性可能經常選擇茶館作為去處。

2.2.5 顧客主要的消費目的與一次性消費額 對于到茶館消費的目的，64%的茶館的顧客是一般性聚會，29%的是出于商務交際的需要，(男女)約會、其它的情況均占4%。去茶館的一次性消費與隨行人數有關。大多消費30元以下、30～60元的顧客比例均為33%，消費60～90元、90元以上的分別為26%、7%。

2.2.6 紫筍茶和白茶的普遍價格 84%的茶館的紫筍茶價格多在25～30元/杯，12%的在25元以下，4%的為35元以上。長興縣的茶館白茶單價均比紫筍茶略貴。79%的茶館的白茶價格多在30～35元/杯，13%的在30元以下，8%的為35～40元/杯。

2.2.7 收入的主要來源及自我評價 80%的茶館的收入主要為茶葉(贈送水果、點心等)，12%的為水果、點心，還有8%的茶館主要依靠其它的收入。長興縣專業性的茶館較多，據調查，41%的茶館認為其主要優勢在于熱情專業的服務，34%的為優質的茶葉和點心，其余24%的則是高雅的環境。

2.3 “中國白茶第一街”的調查結果與分析

近年來，長興縣和平鎮積極出臺產業政策以鼓勵白茶的引進和產銷，并通過“中國白茶第一街”(以下簡稱白茶街)的建設，躋身全國產茶重鎮行列。在前期對大部分茶葉店調查過程中，許多店主多次提到，長興作為省內外的產茶強縣之一卻沒有一個上規模的縣級茶葉市場，建議政府盡快建立一個集中性的茶葉市場。為深入探明工程建設的必要性，積累服務和運行經驗，我們對白茶街展開了全面的調研。

2.3.1 滿足客商的程度 春季是客商云集白茶街的高峰階段，46%的店主認為白茶街完全能夠滿足客商的需求，他們在此有挑選的余地;但31%的卻說目前的規模尚不及其期望，亟待擴建;另外的23%覺得白茶街基本上夠用了。

2.3.2 地理位置和經營現狀 白茶街離鎮中心位置約有1000米，是鎮政府專門開辟的一處地。77%的店主認為白茶街地理位置好，15%的人感覺一般，僅8%的則認為當初選址存在問題。此外，54%的人認為白茶街的經營狀況為中等，感覺其好與不好的店主均占23%。

2.3.3 效益和便利程度變化 部分業主在白茶街之前也有開店的，比較他們建街前后的經濟效益有助于判斷和分析白茶街發揮的作用。77%的受訪者認為還是效益改觀了，另外23%的感覺變化不明顯。69%的人告知，自白茶街建成后，他們經營茶葉方便多了，31%的則覺得跟以前差不多。

2.3.4 主要客源和規范程度 近十年來，白茶成為茶市新寵，尤其深得非專業飲茶人士的喜愛，而白茶街對外宣傳力度較大，許多客商慕名而來。69%的店主反映，從外地過來的客商與本地購茶者均較多，23%的則認為客商主要是外地人，認為大多是本地人的僅占8%。白茶街建成已有半年，市場規范與否也初現端倪。58%的人認為“良好”，42%的感覺“一般”。

2.3.5 消費者和業主對白茶街的評價 54%的店主指出，在消費者看來，白茶街對于他們購買到優質的白茶還是起到了一定作用，46%的人說消費者對白茶街的評價挺好的。在對白茶街評價方面，茶葉店主與消費者大體保持一致。54%、46%的店主對白茶街的評價分別為“一般”、“好”。

2.3.6 評價政府統一風格的做法 對于政府統一茶葉專賣店風格的做法，業界一直是有爭議的。62%的店主是完全接受的，23%的基本上同意，余下15%的則反對這一做法。

3 存在的問題、建議與對策

3.1 存在的突出問題

3.1.1 茶葉銷售行業不太規范 長興縣城的茶葉店凌亂分布，不呈帶狀，沒有統一的規模茶葉市場。許多茶葉夾雜在煙酒行、特產店(與吊瓜子、白果、山核桃、板栗等)出售。

3.1.2 缺少開展茶藝師培訓和考證的專業機構隨著茶產業快速發展，長興縣的茶葉店、茶館行業對茶藝師等從業人員的需求越來越旺盛，當前不得不輾轉至杭州等地學習和考證。

3.1.3 茶館檔次有待提升 個別茶館名不副實，不是以飲茶、展示茶文化為主，而是重在棋牌、麻將等娛樂。

3.1.4 白茶街缺乏配套設施，亟待整治和擴建 白茶街目前以批發和零售成品茶為主，沒有青葉市場，暫時滿足不了一些客商的需求，在帶動成品茶銷售上還大有文章可做。白茶街店面少，僅一條街道，稍顯單調。店面開張經營者所占比重較小，人氣不夠旺。沒有專門的停車場，轎車停放面貌有待改觀。

3.1.5 白茶街治安狀況欠佳 白茶街存在搶劫、盜竊等安全隱患。個別店主反映，夜晚在店里睡覺難免提心吊膽。

3.2 建議與對策

3.2.1 建立一個集中性、上規模的縣級茶葉市場目前，雖然縣城有一處所謂的茶葉市場，但規模很小，層次相當低，地方狹窄，與一個著名的產茶大縣極不相稱。從產業發展需要和茶商呼聲看，茶葉市場建設顯得尤為重要。

3.2.2 成立專業性的茶文化服務機構 由勞動部門牽頭，組建或委托一家專業的茶文化經營機構從事茶藝師或相關職業的培訓和考證工作，結業發證，考試合格者頒發資格證書。

3.2.3 組建茶館行業協會，規范行業理念，正確引導茶館業健康發展。

3.2.4 完善白茶街相關配套設施，整治秩序，加強管理，擴大規模，加大宣傳。

3.2.5 在白茶街設立治安亭(點)，配備警力或保安人員，加強市場安全管理。