建構廣告專業主義：基于社會責任的廣告發展之道

□ 汪蓓 喬同舟

一、廣告社會責任問題的癥結與出路

中國廣告業自1979年解凍以來，經過30年的發展，業已成為推動經濟增長的必要力量和民眾日常生活的重要組成，廣告在社會中的影響力可謂空前；但緊隨其后的則是各種問題廣告(諸如垃圾廣告、不良廣告、虛假廣告、違規廣告、惡俗廣告等)的泛濫，公眾對廣告的質疑與批評也同樣達到了空前的程度。

近年來，國家對廣告的監管力度不可謂不大，廣電總局、國家工商總局、新聞出版總署出臺多項禁令，嚴打違法違規廣告；公眾對廣告的批判不可謂不多，媒體數次曝光，網友數次聲討，學者更是數次撰文呼吁。但收效并不明顯，問題廣告依然橫行，廣告業公信力漸趨下降。

問題廣告緣何屢犯屢禁、屢禁屢犯?很多批評者都歸結為：商業廣告缺乏社會責任。誠如斯言。但，商業廣告為何缺乏社會責任呢?為何有如此多廣告人敢冒天下之大不韙，在公眾的強烈譴責下仍然繼續無視社會責任呢?社會責任缺乏是如何變成廣告行業的頑疾的?

依靠類似于“廣告人必須加強自律、承擔社會責任”這樣絕對正確但缺乏可操作性的萬能建議，依靠“突擊行動、集中整治”的非常規化運動式管理手段；依靠網民并不穩定的熱情和容易過激的力量，雖然對緩和或者局部治療廣告社會責任缺乏癥有一定的作用，但從長期來看，并非良方，甚至會導致病情惡化，危及整個行業的生存。

因此，對于廣告社會責任問題，我們既要出乎其外，站在整個社會的角度審視廣告職業的位置、角色和責任；更要入乎其中，回歸到廣告行業本身來考察廣告業的結構、處境與風向，進而反思和追索問題背后的問題，也許才能找到癥結。

沿著這一思路，筆者對近幾年的問題廣告做了深入的考察。大量的案例表明，商業廣告社會責任缺失，以下三個因素極為關鍵：

1.廣告標準的含混和扭曲

這是社會責任缺失的表層原因。

到底怎樣才算是一則好廣告?標準有很多種。譬如，能促進銷售、增加品牌知名度，有創造性、給人以美的享受，可傳播健康價值觀、有益社會的良性發展……或者從另一個角度看，能符合廣告主的要求、能被消費者所接受、能體現廣告人的創意智慧……如果能將這些標準合而為一，那當然是一則好的廣告。

但這顯然有些理想化。現實中，由于諸多條件的限制，廣告的標準常常沖突，魚與熊掌難以得兼，廣告人常常不得不為了某個主要標準而舍棄其他。但主要的標準誰來定呢?廣告主、廣告公司還是消費者?這就造成了廣告標準的混亂，常因廣告主的喜好、廣告公司的地位和專業程度而有很大不同，從而導致魚龍混雜、泥沙俱下。長期以來，“好貓哲學”和“創意至上論”兩種觀念在業內頗為流行。第一種唯廣告主之命是從，認為能賣東西就是好廣告，往往不惜挑戰觀眾審美底線，生產大量低俗的甚至是惡俗的廣告，妄圖憑借惡評換取注意、強化印象，“恒源祥”和“腦白金”可謂其中杰出代表。第二種則標榜“無創意，毋寧死”，甚至“語不驚人死不休”，一味追求廣告所謂創意，而將消費者的感受和社會責任感置之不顧。前些年曾引起廣泛聲討的豐田霸道“石獅禮讓”廣告和森馬的“我管不了全球變暖，但起碼我好看”廣告，即是兩個典型。以后者為例，僅就創意而言，是成功的，作為系列廣告，不僅整體感強，而且另類別致。但為了創意，卻把環保觀念、公德意識拋在腦后，難怪連該廣告所要討好的新新人類也不買賬，認為侮辱了80后。

在廣告實踐中，一個最重要的標準——消費者和社會的標準，恰是最容易被忽視的，所以誕生了大量常識缺乏、知識錯誤、道理不通、情感虛假的廣告。也許是無意，但卻由于無知并且無畏，對社會尤其是青少年造成了嚴重誤導。更有甚者，越來越多的廣告為了宣傳產品，往往夸大甚至掩蓋或者捏造事實，欺騙消費者。充斥在熒屏和報刊上的各種醫療、減肥廣告，不斷的挑戰公眾的接受底線，已經成為屢禁不止的公害。

廣告的基本底線已然被突破，標準已經徹底的扭曲，廣而告之的基本含義已經喪失，廣告已經成為鼓吹、引誘甚至“忽悠”的代名詞。那么，公眾對廣告接觸越多，怨恨愈深，也就很自然了。

2.廣告人的角色異化

廣告的標準為何會扭曲?某種程度上源于廣告人的角色異化。

今天的廣告人，儼然成了廣告主的幫忙、幫閑甚至幫兇。幫忙和幫閑都是可以理解的，因為從專業的角度來看，廣告人的角色就相當于企業的軍師，為企業服務，乃份內之事，理所當然。但令人痛心的是，越來越多的廣告人開始淪為廣告主的幫兇，助紂為虐。近年來發生的諸多產品安全丑聞背后，幾乎都有不良廣告人的黑色推手。“三鹿奶粉”含有劇毒三聚氰胺，被曝光之前的廣告上卻拼命論證其層層把關；康師傅礦物質水明明裝的是自來水，被揭露之前的廣告卻不斷強調其優質水源。再比如，電視購物節目中的藥品、醫療器械、保健食品大多沒有國家權威部門的審批文號，而本應作為行業“把關人”的廣告人，卻將社會責任和職業道德拋在腦后，反倒為了達到廣告主的要求，不惜出賣自己的靈魂，通過虛假證明、虛假專家、虛假數據、虛假對比等各種手段，極盡能事地創造神奇效果、轟動效應。這時候的這部分廣告人，顯然已經喪失了最起碼的社會良心，違背了做廣告的基本原則，角色徹底異化，淪為“犬”的角色，對廣告主倒是十分盡忠，卻已善惡不分。

這里涉及到一個原則，廣告人應該對誰負責?客觀來看，廣告的社會影響越來越大。按照“影響越大，責任越重”的公理，廣告人依靠廣告的社會影響力和消費者的注意力賺錢，所以必須承擔相應的社會責任，對社會和消費者負責，這是確保廣告職業長久合法存在的前提。但實際上，很多廣告人的認識不會這么專業，即便認識到了，也缺乏相應的職業素養。他們只考慮眼前，錢是廣告主給的，當然要對廣告主負責。“拿人錢財，替人辦事”代表了不少廣告人的邏輯。而為了替人辦事，往往不擇手段，貌似敬業，實則是在損害這個行業的信譽和形象。

3.廣告公司的夾縫生存

沒有哪個廣告人入行之初就愿意做引人唾棄的廣告，充當遭人鄙視的角色。廣告社會責任缺失、廣告標準扭曲和廣告人角色異化的背后，是廣告公司(主要是本土私營廣告公司)夾縫生存的現實困境。

根據“2006年中國廣告市場研究報告”的數據，2004年，各類專業廣告公司數量比重明顯不均衡，其中個體私營企業地位明顯，有56517家，國有企業有3393家，集體企業有2836家，中外聯營企業有411家，外商投資企業有306家①。這充分說明，占絕對數量的私營廣告公司，仍是我國廣告業的組成主體。

較新的一份資料則顯示：2006年，本土廣告公司的數量高達125703戶，是外資公司(僅有497家)的252倍，在數量上占絕對優勢，但總營業額僅是外資公司的9.8倍，戶均營業額只有外資公司的3.88%②。可見，本土廣告公司仍處于“高分散、小規模、作坊式生產、粗放型經營”的低水平非專業層次，整體上依然散亂差，這直接造成了本土廣告公司長期以來在廣告市場上的弱勢地位。

廣告主是衣食父母，掌握著廣告代理公司的生命線，廣告公司不得不受其壓制。媒體在中國的官方背景和資源優勢，天然地決定了它的壟斷地位和絕對話語權。此外，在中國，還有工商和文化部門的多頭管理。

可以說，廣告公司在廣告運作過程中遭受著三重枷鎖：來自企業、媒體和政府的控制。對本土廣告公司而言，時刻還會受到外資公司的擠壓。而散亂差的現狀，使得本土廣告公司競爭激烈、發展困難。為了得到業務，面對各種控制，常常逆來順受，夾縫中求生存。

4.專業主義缺失是根由

標準扭曲、角色異化、夾縫生存這三者互為因果，引發了惡性循環。由于角色異化，導致廣告觀念的偏離，標準自然扭曲；由于標準扭曲，大量問題廣告產生，這進一步突出了廣告公司的低水平和非專業，弱化了其在業務談判中的話語權，從而加強了它的弱勢地位和依附性；而缺乏獨立性，使得廣告公司不得不為了生存繼續角色異化、標準扭曲。惡性循環的惡果，就是廣告社會責任的嚴重缺失和廣告行業整體的信任危機，廣告業存在的合法性受到強烈質疑。

破解此一惡性循環的關鍵，在于廣告專業主義的建構。因為造成這一惡性循環的根由，就在于專業主義的嚴重缺失。與媒體擁有資源、企業擁有資本相比，服務是廣告公司唯一的憑借。正由于專業知識缺乏，專業能力有限，更缺乏專業操作規范，才導致本土廣告公司在和企業、媒體的博弈中處于被動和弱勢，喪失了獨立性，長期處于依附地位。同樣，由于行業缺乏專業門檻，很多人和公司進入這個行業的目的就是賺錢，而不是把做廣告當做一項事業，對廣告缺乏專業的認識，對廣告人的角色也缺乏正確把握，更沒有廣告人應該持有的基本操守，面對利益誘惑，甘為企業狗腿，也就顯而易見了。至于廣告標準的扭曲，根本上在于我們缺乏專業的共識和共享的標準，缺乏基本的專業倫理道德約束，客觀上助長了各種怪力亂神的氣焰。

不自主，則無所謂責任；無約束，責任同樣是空談。要在根本上解決廣告社會責任問題，減緩廣告業的生存危機，就必須改變廣告公司的依附地位；而要廣告公司獨立自主，只有依靠足夠的專業能力和專業精神，以專業體系來對抗外部控制，贏得平等地位。

作為服務業，專業永遠是廣告公司的核心競爭力，是廣告公司得以保持獨立的根本。企業之所以愿意花大錢請廣告公司代理業務，看重的正是其“專業”。隨著市場由“銷售主義”向“品牌主義”的轉型，企業對廣告的專業化要求越來越高。廣告公司要贏得廣告主尊重，贏得媒體青睞，贏得消費者信任，唯有依靠其專業能力和專業精神。而保證廣告公司的獨立性、強調廣告公司的專業能力和專業精神，保證廣告公司所制作的廣告不僅對廣告主負責還對社會大眾負責，專業主義建構是根本出路，廣告專業主義的理念與實踐勢在必行。

二、廣告專業主義建構：必要性與可行性

1.專業主義歷史價值與時代意義

專業主義③(professionalism)作為一種實踐模式和意識形態，是個舶來品，隨著中國社會轉型的深入和社會問題的凸顯，近年來頗受國內學者青睞。要理解“專業主義”，須先從“專業”說起。作為一個社會學概念，廣義的專業即職業(occupation)，與業余(amateur)相對；而狹義的專業(profession)則指具有特殊性質的特定職業階層，如醫生和律師，以區別于單純的行業或事業(trade or business)(Beam.R.A，1990)。專業(profession)一詞所強調的特殊性，指從事某特定工作所必需的，通過專門訓練來獲取，并為從業者所共享的專業技能、行為規范和評判標準。這就意味著，專業有著更高的標準，并不是所有的職業都可以稱得上專業，也并非所有的職業人員都可以稱為專業人士(professionals)。按照美國學者Beam(1990)的說法，一種職業能夠稱得上專業，必須符合一些基本條件：必須以系統的、理論化的知識體系和專門技術為基礎組織一種職業；這一職業成員必須具有實踐其職業責任或義務的廣闊空間，即專業自治或權力；這一職業必須強調對公眾的服務，以抵制經濟獲利；這一職業必須建立起一種專業文化，以促進其成員的價值、規范和象征符號的共識；這一職業成員的產品必須是標準化的；對其成員來說，這一職業是值得終身奉獻的。

最早被視為專業人士的是醫生和牧師，而后擴展到教師、律師、建筑師、大學教授等群體。他們往往需要經過專門的訓練，通過專業考試后才能正式執業；有時候，還需要同行專家對其能力進行鑒定，決定是否授予或取消其執業資格。看似煩瑣的程序，賦予了這些職業特有的專業地位和自治權力。

受此影響，專業逐漸成為一個職業成熟度與社會認可度的主要標志。專業化(professionalization)也就成為眾多職業合法化、自主化的努力方向。眾多的實踐表明：一個職業的專業化程度越高，其知識體系就越完備，人才訓練就越專門，工作運行就越規范，這個職業就越成熟，社會地位就越高。

專業主義可以說是專業化的最高追求和理想范式，其概念內涵遠遠超出了專業的基本社會學特征——專門訓練、專業技能、專業標準。套用潘忠黨和陸曄關于新聞專業主義的說法，專業主義還包括一套關于職業社會功能的信念，一系列規范行業操作的職業倫理，一種服從政治和經濟權力之外的更高權威的精神和一種服務公眾的自覺態度。“專業主義”是一種模式，即以職業為基礎的社會關系模式；它也是一種意識形態，即不同于政治權力和自由市場的一套理念和信念；它還是一套話語，闡述的是職業的社會功能、從業者的角色及專業操守(陸曄、潘忠黨，2002)。

可見，較之專業化，專業主義的突出特點就在于，對專業精神、專業規范的強調和對行業內部自我約束的推崇。作為專業人士，不僅需要專業知識和專業能力，更要具備專業意識和專業精神。有專業知識和專業能力的人，不一定有專業精神。而目前很多職業出現的問題，更多的源于后者。

專業主義的提倡，有助于增強從業者的自我認同，能促進個體職業形象的積極追求與塑造，更容易強化其角色意識和職業使命感。一旦專業主義理念內化為從業者的意識，轉化為實踐，前文所述的諸多社會責任問題，也就不是問題了。

日本的大前研一在其《專業主義》④一書中指出，專業化的時代已經到來。在專業化的時代，資本主義越來越純粹，自由競爭越來越健全，真正擁有實力的人(也就是所謂專業人士)越來越受到推崇。在這一背景下，專業主義的意義空前凸顯。專業是服務行業的立足之本，廣告也不例外。秉持專業主義，積極實現專業化轉型，已成廣告業的緊要課題。

2.專業主義建構：新聞業的示范

建構廣告專業主義，可行嗎?像律師業、新聞業一樣確立專業主義，廣告業合適嗎?

廣告專業主義的提出，在轉型期的中國廣告業，有著深厚的現實基礎。首先，現代廣告業歷經“版面銷售”—“媒介掮客”—“廣告代理”三個階段的百年發展，日益繁榮，已經成為一個發達成熟的職業；其次，中國自1993年試行廣告代理制以來，廣告市場的整體規模逐年擴大，分工越來越細，產業鏈日趨完整；第三，在1979年，隨著廣告市場的解凍，我國就設立了廣告專業，經過三十年的發展，完整獨立的知識體系和專門的教育培訓體系已經形成；第四，早在1987年，我國就成立專門的廣告自律監管機構——中廣協，并制定了相應的《廣告行業崗位職務規定》和《中國廣告協會自律規則》；1995年，國家頒布了《廣告法》。這些規定從制度層面上保障了廣告行業的合法性。按照社會學的標準，從形式上來看，廣告早就是專業了。建構專業主義，正當其時。

但如果進一步較真，似乎還有一些疑慮：專業主義強調公共服務理念，但廣告是完全商業化的；專業主義的核心是“專業”，但廣告給人的感覺恰是不“專業”——廣告業缺乏特定的知識，也沒有什么入業門檻；更何況，廣告業由于不專業，導致的社會責任問題也越來越多。

實際上，類似的疑問在新聞專業主義的確立過程中也出現過。而新聞專業主義的成功建構，給廣告業做了一個很好的示范。

新聞業的發展歷程顯示，最初的新聞工作者大多來自印刷行業的發行人或工人、學徒，是一些東奔西走道聽途說的“包打聽”，素質參差不齊，缺乏必要的系統化專業訓練；最初的采訪也并沒有像今天這樣套路固定、客觀中立，主流記者仍舊傾向于依靠記憶而非記筆記(謝靜，2004)。這些不專業和不規范，以及后來的新聞商業化，都成為公眾指責的重點。20世紀初的美國，在政黨報紙之外，商業化報紙誕生，伴隨的是因贏利需要而產生的若干問題：諸如黃色新聞的泛濫、煽情主義的流行、報紙責任意識的缺失。這引發了大量的媒介批評。但批評者們并沒有停留在簡單的指責上，而是積極建言，促使新聞媒介正視社會責任，做出改變。在此過程中，新聞業本身隨著競爭需要而不斷規范化，新聞專業主義最后作為一種妥協，在公眾、政府、媒介和企業的各方博弈中誕生(謝靜，2004)。

可見，和廣告業一樣，新聞業在初級階段，都缺乏專業的人才，也缺乏專業的操作規范。而且，新聞業的公共服務理念和公共職能也并非一開始就有，它也一樣遭遇了因商業化因素而產生的社會責任缺失問題。這些問題，并沒有成為新聞專業主義推行的障礙，反而正是對這些問題的改進，促使了新聞專業主義的確立。與之相較，中國廣告業經過多年的發展，如今面臨的問題，遠比新聞業少很多，具備的條件，也比當時的新聞業優越很多。

確立后的新聞專業主義，設定了中立、客觀、公正、自由等若干個標準。其中，有兩個最為核心的理念：一是客觀性新聞學，一是新聞媒介和新聞工作者的獨立地位和獨特作用(郭鎮之，2000)。它指涉兩個方面的規定性：新聞的標準和新聞人的地位。客觀性標準，成為新聞人面對政治和市場的壓力時的護身符；而對新聞人專業地位的規定，則保障了新聞活動的公正和獨立。反過來，為了保證其標榜的客觀和中立，擺脫行政權力和廣告企業的控制，新聞業必須確定若干規范準則，必須提高從業人員的專業素質和操守，新聞業的專業化程度也得以大大加強。

可以說，新聞專業主義是對商業主義和行政主義的一種修正，是新聞業對抗來自行政權力和自由市場壓力的一種合法手段，通過它，新聞業贏得了專業自治地位。律師職業主義的作用也是如此。故此，專業主義的提倡和建構，對于中國廣告業，不僅必要，而且可行。

三、中國如何建構廣告專業主義：探討與建議

1.如何界定廣告專業主義

關于什么是專業主義，目前學界尚無成熟的觀點。國內對廣告社會責任的研究，大多因循“職業倫理”路徑。其中，涉及到了“專業主義”的思想，卻沒有提出“專業主義”這一重要概念和話語體系。就筆者掌握的資料，國外并無“廣告專業主義”這一說法，國內僅有兩篇論文涉及到“廣告專業主義”，即賈麗軍的《廣告專業主義與創意倫理》和許正林的《廣告專業主義的核心內涵與實踐價值探討》。對于“廣告專業主義”，首倡者賈麗軍從意義層面做了描述，認為“廣告專業主義作為廣告專業理想化的獨立理念體系，正是廣告職業‘專業化’程度的標志，更是廣告行業成熟的象征”(賈麗軍，2005)，但他沒有給出一個完整的定義。許的文章也沒有對廣告專業主義做明確說明，僅提到現代廣告是“一種具有深刻理論根基的科學化、理性化和專業化的信息傳播活動”，而且，“廣告成為一門獨立的職業，是廣告專業主義的基礎”(許正林、陳妍，2007)。由于并無前例可循，筆者嘗試結合對新聞專業主義的考察，對廣告專業主義做一個大致的界定：所謂廣告專業主義，是關于規定廣告標準和功能、廣告人角色和責任、廣告公司的地位和作用的一套專業話語體系，是強調以專業知識和職業責任為基礎的不同于市場控制和媒體控制的專業自治模式，它強調了廣告的知識領域、行業標準、運作規范、專業能力和職業倫理。

要準確界定廣告專業主義，還有一個問題必須回答：廣告專業主義是否已經存在?目前僅有的兩篇研究文章，在這一問題上存在著分歧。賈麗軍(2005)認為，中國目前尚無“廣告專業主義”體系，需要積極建構，為促進整個行業的規范健康發展提供理論指導。許正林(2007)則認為，廣告業在20世紀初已開始由職業變為專業。隨著現代廣告理論的逐步完善，廣告專業主義的基本內涵也得以形成。也就是說，廣告專業主義在西方早已形成，只是在中國的實踐是“專業能力缺失”，“管理不完善”。但其在文末似乎又有點自相矛盾的呼吁“促進廣告專業主義體系建構，完成廣告專業基礎理念建設”(許正林、陳妍，2007)。筆者比較贊成二者的中和看法，即目前尚無“廣告專業主義”理論體系，但在西方，已經有過“廣告專業主義”的實踐。新聞史已經表明，新聞專業主義是一套話語體系，但首先是一種實踐；這同樣適用于廣告專業主義。以美國為代表的西方廣告業雖沒有明確提出廣告專業主義，但是他們卻一直在踐行這一模式，美國的4A協會即是典型體現之一。在今天，4A公司幾乎成為專業水平和專業精神的代名詞，標示著行業的最高水準。

這一對比再次揭示了廣告專業主義之于中國的重要性。西方的廣告專業實踐是在其上百年的歷史發展中逐漸形成的，但中國卻只有短短的三十年時間，“低起點，高速度”，各種矛盾交匯在一塊，要讓廣告業自身在實踐中慢慢總結摸索，自發形成廣告專業主義，顯然不符合現實。在這種情況下，充分考慮我國實際，借鑒新聞業的成功經驗和西方廣告業的專業實踐，來建構廣告專業主義，通過理念引導和制度約束來引導實踐，促進我國廣告業的深度發展，無疑是一個極佳的選擇。

2.如何確立廣告專業主義的基本內容

對此一問題，賈麗軍(2005)的看法是，“廣告專業主義”這一新的概念體系，其完整的內容體系應該包括社會功能、社會責任、職業道德、行為規范四大方面。賈的這一提法超越了以往職業倫理研究的窠臼，強調了廣告社會功能和社會責任，極具參考價值。但作為一個理論體系，顯得過于單薄，不夠系統。許正林(2007)的論文則給出了廣告專業主義的六大內涵：商業性、信息性、藝術性、社會性、技術性、規范性，更像是廣告的特點，對于我們全面認識廣告的內涵很有幫助，但和廣告專業主義，似乎關系不大。

筆者以為，廣告專業主義的內容，必須涉及對廣告主體的規定和指導，涉及職業的社會責任和運行規范，要顯示它的獨立性。因此，廣告專業主義首先應該回答以下幾個問題：廣告的標準和功能是什么?廣告人的角色是什么?廣告公司在廣告市場中的地位是什么?在此基礎上，專業主義的內容應該還包括一套切實可行的、能夠突出社會責任和專業自治的規范體系。

第一，廣告的標準。

確立廣告的標準，需要深刻理解廣告的屬性。本質上講，廣告是廣告主借助廣告人向消費者做出的一種承諾，是企業消費者發出的一個要約邀請。在這個意義上，廣告是企業信用的提前支取。這就要求，廣告必須誠實。誠實，應該作為廣告的首要標準。廣告專業主義應該提倡一種誠實廣告學理念。

誠實是一種職業態度，一種專業立場，正是專業精神的體現，也恰恰是目前廣告業最缺乏的一種素質。誠實與廣告的藝術性并不矛盾，誠實不意味著要放棄想象的世界，而是要求想象應該建立在事實的基礎上，要以合理為原則。可以不客觀，但必須誠實；可以適當夸張，但不能憑空捏造；可以口若懸河，但不能不經調查。

誠實廣告學要求廣告人要尊重自己的職業理想。敢于直面自己的內心，能夠正視自己的不足，要愛惜自己的羽毛，不做自己非擅長的、未查證的或者有懷疑的廣告。誠實廣告學要求廣告人要尊重企業的委托和投資。敢于指出企業的問題，不包庇企業的缺點，幫助企業即時糾錯而不是一味粉飾。誠實廣告學要求廣告人尊重消費者的智力和人格。以“己所不欲勿施于人”的心態做廣告，做自己相信的廣告，敢驕傲的推薦給親人的廣告。

做誠實的廣告，看似要求極低，實際上要做到卻很難。在世風浮躁和創意為王的今天，廣告很容易滑向誘騙的一端。既要堅守誠實準則，又要做出優秀的廣告，這是對廣告人專業水平的極大考驗。

除了誠實這個最基本的標準之外，廣告的其他屬性也決定了廣告的標準。一般認為，廣告是一種營銷手段，還是一種流行文化，從廣告人的角度，則是其勞動成果。由此，賈麗軍提出了廣告專業主義的基本原則：促進商業信息溝通，符合社會公眾利益，引導社會健康發展(賈麗軍，2005)。引申來看，這三原則體現了廣告的三大功能——從另一角度看是三大標準。廣告作為營銷工具，完成企業交付的使命，促進商業信息溝通，塑造品牌形象，體現了對企業負責，這是廣告的企業標準；廣告作為流行文化，必須考慮作為接受者的公眾的感受和利益，對社會負責，這是廣告的社會標準；為社會創造流行觀念，引導社會積極發展，是廣告人價值的最大實現，算是對自己負責，這是廣告的職業標準。

第二，廣告人的角色。

角色涉及廣告人的身份認同與自我認識問題，反映廣告人的職業觀。廣告人是企業的參謀、顧問，是企業的外腦。但它又是獨立的，它和企業是平等的合作伙伴關系，而不是隸屬依附關系。為企業提供專業意見，幫助企業創造價值，是其基本職責，但并不意味著依附于企業。有一種觀點認為，廣告公司是藤，企業是樹⑤。這種觀點看似正確，但誤導性很強。廣告人看似通過服務企業來生存，但其收入來源本質上是消費者提供的，廣告人通過用自己的作品換取注意力來賺錢。因此，廣告人的角色應該是貓，而不是狗。他必須意識到職業的社會責任，必須有公共意識，把發揮橋梁作用、助力品牌塑造，為客戶創造和提升價值，為社會提供積極的消費觀念和生活方式作為自己的專業信念。他應該忠于自己的職業，而不是忠于企業；做企業的諍友，而不是幫兇。廣告人必須有原則，有信仰，該妥協的可以適當妥協，但該堅持的必須堅持，堅決維護公眾的利益和職業的尊嚴。這要求廣告人一方面要有很高的專業水準，能夠辨識企業提供的資料的真實程度，發現企業掩蓋的問題甚至丑惡；另一方面，要有足夠的專業精神，敢于頂住生存的壓力，抵抗金錢的誘惑，堅持職業操守，有所為有所不為。

第三，廣告公司的地位。

目前，我國本土廣告公司的地位，在整體上依然處于依附狀態，甚至是被壓制。值得注意的是，同樣的環境下，國際4A公司卻可以在同企業和媒體的博弈中保持獨立。而后者，才是健康的廣告市場主體關系中廣告公司應有的地位——專業形象、獨立地位、核心作用。

第四，成熟的專業話語體系。

國際4A之所以能夠如此，除了自身雄厚的資本實力和顯赫的國際背景外，其歷經多年構建起來的成熟的專業自治模式是關鍵。這，正是廣告專業主義的核心內容。它包括四個方面：

(1)專業知識體系。這是基石。一個職業要成為專業，就必須有自己特定的專業知識范疇和成熟的理論化的知識體系和合理系統的技能訓練體系。由于歷史的原因，廣告學至今隸屬不同的教育背景，學科多元，知識混亂，缺乏一個自足自主的知識結構，一直為人所詬病。經過多年的發展，大家基本認可傳播學、營銷學和設計藝術學是廣告學科的三大基石。在此基礎上，加強優化整合，建構合理的可共享的知識體系，化解三大學科背景廣告人的長期誤解，顯得十分必要；同時，把知識技能化，加強專業技能訓練體系建設，也成為關鍵。

(2)專業服務能力。這是核心。專業能力是檢驗一個職業專業化程度的主要標志。隨著廣告實踐的深入，對專門能力要求越來越高，比如廣告調查能力、策劃能力、媒介購買能力、廣告制作能力等。任何一個環節的專業程度，都會影響到廣告公司的整體專業水平。制定專業能力的考核標準，加強專業人才的資質認定，將成為急需解決的問題。

(3)專業規范和基本準則。這是保障。要借鑒西方廣告業的發展經驗，確立行業公認的一系列標準，包括基本機制(如廣告代理制、比稿制等)、操作流程、運作工具和方法。這是確保廣告足夠專業的制度保障。

(4)專業精神和職業倫理。這是廣告專業主義建構的關鍵。職業專業化的最高程度，就是專業精神和職業理念已經內化為專業能力和操作規范中，職業行為的完成更多的靠內部的自覺而不是外部壓力。要自覺自愿的成立行業自律組織，確立廣告專業的職業理想、職業底線、基本態度，強化職業的歸宿感、榮譽感和使命感，突出人文關懷意識，逐漸建立起職業共同體和專業社區。

3.當前背景下的中國該如何建構廣告專業主義

從大環境來看，隨著經濟的全球化，中國企業開始走出國門，參與國際競爭；國外企業涌入中國，對廣告公司的服務要求越來越高，專業、規范、敬業、高效已經成為最基本的標準。就行業本身來看，隨著中國正式入世，本土廣告業已經處于沒有任何政策保護的全面對外開放狀態。與此同時，跨國廣告集團又開始了新一輪的收購、兼并等強力擴張行為，而中國本土廣告公司仍處于散亂弱小的階段。在此情況下，把廣告專業主義由理念轉化為實踐，切實推進廣告業的轉型，十分關鍵。

其實，廣告專業涉及的若干內容，在中國并非沒有，類似于專業主義的相關規范，如行業自律規范、職業道德準則等，很早就制定了。但這些規則的制定不是來自于實踐，不是從行業實際出發討論協商形成共識的結果；而且很多規定已經脫離行業的實際，或者要求過高，或者標準含混，缺乏可操作性。很長一段時間以來，它們僅僅只是制度形式，并沒有起到實際的約束作用，行業自律和專業理念并沒有成為行業的共識。這也就是從1997年就有人開始呼吁中國廣告要走專業化道路的緣故。但直到今天，廣告業的專業化水平并沒有根本的提高，專業化依然沒有實現。

因此，在當前形勢下，我們有必要反思過去的若干行業自律制度，從專業主義的高度來推進廣告行業的轉型，建立一套可行的符合實際的專業主義體系來規范行業，使專業主義理念真正進入廣告人的意識，進而內化為日常實踐。這是一個十分復雜的任務。筆者以為，就目前來說，以下工作有待推進：

第一，建立基本的專業標準，實行資質認定和淘汰機制，提高準入門檻，提升廣告的專業地位和職業形象。

第二，統一制定標準的、客觀的、可測量的、可實施的運作模式和職業規范，科學引導，規范運作，使產業鏈的各組織分工協作更為合理，提升行業的整體效率和專業能力。

第三，廣告公司要清醒認識行業環境和自身實力，充分利用現有資源，準確定位，打造核心競爭力，走專業化發展方向。可以有行業專業化、環節專業化和渠道專業化三種方式。

第四，建立可操作的專業和行業內部的自律制度，樹立專業精神的典范，使道德底線和道德標桿同時起作用，使外部規范逐漸內化為職業理念。

第五，開展廣告專業主義教育，強化廣告專業主義理念，強調廣告職業倫理與社會責任，培養廣告人的職業認同與公共意識。

總之，廣告公司要應對來自媒體和企業的控制，應對逐利沖動和社會責任之間的矛盾沖突，應對日益嚴峻的生存困境和信任危機，就必須引入專業主義，用政黨和市場之外的第三種邏輯，依靠專業主義話語體系來維護自身存在的合法性。當然，和新聞業與律師業一樣，廣告專業主義建構的過程必然是漫長而艱辛的，它不會一蹴而就，更不會一勞永逸。就像已經建立起來的新聞業并沒有辦法完全杜絕傳媒失信等問題一樣，廣告專業主義也不可能徹底消滅社會責任缺失問題。但它作為一個職業理想范本，作為一個價值追求目標，值得每一個廣告人去努力。它的意義不在結果而在過程，不斷的努力建構專業主義的過程，就是廣告職業自我修正完善和提升的過程，就是作為專業不斷回歸其原始價值的過程。

注釋

① 艾瑞咨詢集團.2006年中國廣告市場研究報告http：//www.iresearch.com.cn/html/consulting/onlineadvertising/Free-Classid-3-id-541.html.

② 張金海.中國廣告產業發展與創新研究.中國媒體發展研究報告.2007年卷：483.

③ Professionalism一詞的翻譯，在不同領域和不同學者之間有所差異。在法學界，該詞被譯成“職業主義”；而在傳播學界，則主要被譯作“專業主義”。本文沿襲這一已被接受的譯法.

④ 大前研一.專業主義.裴立杰譯.中信出版社，2006：3.

⑤ 李禮、李悅、葉茂中.讓員工抽自己耳光的鬼才.國際航空報.筆者轉引自世界經理人網，http：//ceo.icxo.com/htmlnews/2007/11/13/1213451-0.htm.

［1］ 許正林、陳妍(2007).廣告專業主義的核心內涵與實踐價值探討.中國廣告.2007(12).

［2］ 陸曄，潘忠黨(2002).成名的想象：中國社會轉型過程中新聞從業者的專業主義話語建構.新聞學研究.2002(71).

［3］ 郭鎮之(2000).輿論監督、客觀性與新聞專業主義.電視研究.2000(3).

［4］ 賈麗軍(2005).廣告專業主義與創意倫理.第十二屆中國廣告節“和諧與沖突：廣告傳播中的社會問題與出路”高峰論壇.西安.2005.

［5］ 謝靜(2004).20世紀初美國的媒介批評與新聞專業主義確立.新聞與傳播研究.2004(2).

［6］ Beam.R.A(1990).Journalism professionalism as an organizational-level concept.Columbia，SC：Association for Education in Journalism and Mass Communication.