從商業價值取向到社會價值取向：廣告與社會關系的調整

□ 柳慶勇

在全球范圍內，廣告一路高歌走過20世紀，蓬勃發展，并昂首挺進21世紀；同時，我們看到，隨著“問題廣告”的不斷泛濫，廣告與社會的關系變得緊張，甚至產生越來越嚴重的沖突。人們談“廣告”色變，紛紛批評、指責廣告，回避、抵制廣告，甚至鄙視廣告人、廣告公司、廣告行業。這意味著廣告行業形象受損、廣告職業生態環境惡化，進而導致廣告公信力大幅下降。2002年，蓋洛普公司調查了32項美國主要職業的公信力，廣告和廣告人的公信力為10%，排在倒數第二位①；2004年國內一項調查顯示：不相信廣告者約占56%②。這樣，廣告主便懷疑廣告作為營銷工具的有效性，轉向依靠、并把大筆經費投向其他營銷工具的使用，進而，廣告市場不斷萎縮，廣告發展陷入危機，“不做廣告照樣熱銷”③。

因此，調整廣告與社會的關系、推動廣告發展，是我們必須面對的重要課題。

一、商業價值取向下廣告是一把“雙刃劍”

廣告，非自然之物。因此，導致廣告與社會關系緊張與沖突之根本原因，還在于廣告實踐主體。主體的廣告實踐，不是漫無目的，而是受一定價值取向引導，以實現一定價值為目的的，所以，進一步原因在于其價值取向。

廣告主，作為產品生產者，是經濟人。“經濟人”概念，最初由古典經濟學家亞當·斯密1776年提出。他認為，利己性是“經濟人”的本性，是其從事勞動生產、經濟活動的內在動機④。新古典經濟學進一步發展了“經濟人”概念。并且，“經濟人”概念的討論、修正，至今持續不斷，尚存爭議。但是，其利己性、追求利益極大化的特征，是得到普遍認同的。

廣告，發端于經濟領域，首先作為一項經濟活動存在，是為廣告主實現經濟價值的營銷工具。因此，廣告實踐主體，必然堅持廣告的商業價值取向(或經濟價值取向)，以實現經濟價值為根本目的，并且追求經濟價值極大化，多多益善。

商業價值取向下，廣告作為營銷工具，促進產品銷售，實現經濟價值，推動社會經濟發展。這主要體現在兩方面：其一，廣告降低市場交易成本，提高市場績效。市場交易成本包括信息成本、管理成本、時間成本等。廣告通常是由廣告主付費，對消費者而言是免費的。消費者在有購買產品的需要時，可以方便地獲取廣告，因此，這便降低了消費者的時間成本和信息成本。降低消費者的信息成本，可以促進購買產品；降低其時間成本，可以縮短市場交易時間，進一步加快產品流通速度以及廣告主的再生產速度，提高企業績效，進而提高市場整體績效。其二，廣告擴大市場交易規模，實現規模經濟效益。廣告通過大眾媒介公開傳播，受眾規模大。這樣，廣告可以促使更大空間范圍內的各類市場資源，如貨幣資本、生產資料、原材料、勞動力、知識、技術等，組織在一起形成更大規模的產品生產，也可以促使更大空間范圍內的消費者購買產品，形成更大規模的產品銷售，因此，這便實現了規模經濟效益。

當營銷與媒介環境發生變化時，商業價值取向便導致廣告出現“適應性”自覺調整，主要體現在廣告功能不斷張大，其目的是提高廣告的有效性，更大程度地促進產品銷售，追求經濟價值極大化。歷史地考察20世紀廣告發展史，便可看到，隨著營銷與媒介環境變化，廣告功能由信息告知走向勸服、直至誘導。20世紀初，營銷與媒介環境相對單純，是典型賣方市場，便形成了最早廣告觀念“廣告是有關商品或服務的新聞”。這也是最早的廣告創作觀，強調廣告內容是真實的產品信息，即關于產品的事實—意識。這樣，消費者閱讀廣告，要經歷一個完整的認識、評價、選擇、購買產品的過程，廣告功能是信息告知。20年代生產技術不斷改進，企業管理科學化，市場格局開始扭轉。商業價值取向便強化了“廣告是有效的推銷術”⑤。“原因追究法派”強調廣告內容須提供“購買產品帶來的好處”，即提供購買理由。這種好處、理由，便是關于產品的價值—意識，通常是一種價值判斷⑥。這樣，廣告力圖直接影響消費者對產品的評價與判斷，以此說服消費者，更大程度地促成消費者選擇、購買產品，即廣告功能是勸服。幾乎與此同時，興起了“情感氛圍派”，強調廣告應圍繞“暗示和聯想”展開。50年代第三次科技革命興起，買方市場形成，營銷與傳播環境變得更為復雜。商業價值取向便導致廣告創作觀發生改變，“情感氛圍派”逐步演變成為廣告創作藝術派，廣告內容中的產品信息被弱化，強調表現“一種感覺、一種氣質、一種性格、一種觀念”、“人文誘惑”，即一種與產品無直接關聯的價值—意識；同時，強調廣告創意表現，以引起消費者心靈共鳴和認同。廣告力圖直接影響消費者對產品的態度與選擇，進而在更大程度上促進產品銷售，即廣告功能是誘導。

“自從廣告張大其誘導功能，廣告便開始步入誤區”⑦。隨著廣告功能由信息告知走向勸服、直至誘導，廣告便逐步在不同程度上對社會產生負面價值。主要體現在以下兩方面：其一，廣告導致負面經濟價值。一方面，由于消費者的廣告素養普遍不高，閱讀廣告時缺乏自覺的自我防范和批判意識，很容易被廣告勸服、誘導，進而導致過度性、透支性、超前性、炫耀性、浪費性消費，不斷耗費大量社會財富，進而影響到社會財富的積累與社會的可持續發展。另一方面，在激烈的市場競爭中，廣告是競爭工具。為了提高廣告的競爭效果，廣告運作開始走向更高程度的專業化、職業化、規模化，廣告調查、策劃、創作、傳播的經費投入越來越大，即提高了廣告主的經營成本，影響了其經濟效益。其二，廣告導致負面文化價值。廣告鼓吹消費至上，傳播了不健康的文化價值觀念：消費主義、享樂主義、拜金主義、縱欲主義等；廣告創意表現走向“三俗化”、“性暗示”等低級趣味時，便對消費者乃至社會大眾的精神世界產生不良侵擾；廣告中的產品信息越來越少、創意表現越來越夸張，廣告越來越不真實、甚至具有欺騙性，并且廣告通過大眾媒介、甚至國家新聞媒介公開傳播，意味著廣告公開示范道德失范，造成對社會誠信的傷害……簡言之，商業價值取向下，廣告反映了商品經濟的弱點和消極面，以實現經濟價值最大化為目標，忘卻了自己是社會的組成部分，推卸了本應承擔的社會文化責任，對社會文化造成極大傷害。

二、從商業價值取向到社會價值取向是廣告與社會關系調整的訴求

“人從出現在地球舞臺的第一天起，每天都要消費。”⑧所以，經濟實踐、經濟價值，是維系社會存在與推動社會發展的基礎。廣告的商業價值取向，以實現經濟價值為根本目的，對創造經濟價值、進而推動社會發展，具有積極意義。所以，它本身有值得肯定的一面，即便它導致廣告與社會不斷產生沖突，也不能被完全否定。

馬克思說：“人是為自身而存在著的存在物，因而是類存在物。”⑨意思是，人具有其他生物不具有的自覺的自我意識，能自覺意識到自身不同于其他生物和自然界，也能自覺意識到自身的價值和意義，并能自覺通過認識、實踐活動追求自身的價值目標。人不會孤立存在，而是一種社會存在。因此，人能自覺反思、調整實踐，實現以社會為價值主體的價值，即社會價值，進而推動社會發展。“社會價值的價值主體是社會，即是以對社會需求及其滿足來判定、衡量其價值的。只要社會需要，并有助于、有利于社會的進步發展，就可以做出具有社會價值的判定。”⑩人類社會是一種系統存在，從實踐哲學來看，人類社會系統是由人的經濟實踐、政治實踐、文化實踐構成的，三者既不可或缺、相對獨立，又緊密聯系，相互影響、滲透。實踐具有目的，是為了創造價值滿足人的需要。人的需要是全面的，既有物質性需要、精神性需要，也有社會性需要。因此，人在實踐中追求的價值也是全面的。近代社會以來，在人類追求價值的實踐中、在社會發展中，逐步形成了一套基本的社會價值觀——在實踐中，既追求經濟價值、政治價值、文化價值目標：效率、富裕、民主、自由、公平、正義，又強調經濟價值、政治價值、文化價值相互促進、協調平衡、全面發展[11]。社會價值觀一旦形成，便具有“統攝”功能，逐步影響個體主體、群體主體、乃至社會主體的思想觀念，使其在實踐中具有社會價值取向，引導其價值選擇，指導、約束、規范其行為。顯然，其最大意義在于，維系社會系統的存在與穩定、推動社會系統的進步與發展。可以看到，社會價值取向，并不否定商業價值取向，而是包容、超越它。

廣告傳播是一種結構為“廣告主—廣告—消費者”的系統存在。廣告作為一項經濟活動，并不孤立存在，而是存在于社會系統中，即存在著結構為“廣告主—廣告—消費者—社會”的系統。顯然，廣告的價值主體是多元的，不僅有廣告主，而且包括消費者、甚至整個社會。商業價值取向下，廣告以實現經濟價值為根本目的，即廣告以廣告主為最終的服務對象、或價值主體。因此，這必然導致廣告主與消費者、甚至社會大眾之間產生價值失衡。尤其是在商業價值取向下，隨著營銷與媒介環境不斷復雜化，廣告追求經濟價值極大化，不斷“適應性”地自我調整，改變存在形態，不斷張大功能，必然導致這種價值失衡越來越嚴重，廣告與消費者、社會產生越來越嚴重的沖突。廣告傳播是感性的、客觀存在的。因此，商業價值取向下廣告導致的價值失衡、沖突，也是客觀存在的，可以明顯感知的。所以，廣告便不斷遭受到來自社會的批評、反感、指責、抵制。早在20世紀初，經濟學家馬歇爾便批評“競爭性”廣告導致社會財富浪費。1926年報學史專家戈公振先生主張“廣告為商業發展之史乘，亦即文化進步之記錄。人類生活，因科學之發明日趨繁密美滿，而廣告即有促進人生與指導人生之功能。故廣告不僅為工商界推銷商品之一手段，實負有宣傳文化與教育群眾之使命也。”1941年，法國拉尼奧出版《廣告社會學》，把商業廣告界定為“沖突性”廣告[12]。1947年，法蘭克福學派出版《啟蒙的辯證法》，開始了廣告文化批評，“廣告都用了文化工業特用的語言和風格”，“廣告宣傳是一種消極的原則”，廣告的“消費控制”造就了“單向度的人”。“在廣告活動中不能重利輕義，而要兼顧經濟與社會兩方面的效益。”[13]雖然有些觀點偏激、甚至極端，但是，在這持續不斷的廣告批評中，逐步形成了廣告的社會價值取向，即廣告必須實現全面的社會價值。

廣告的社會價值取向，并不否定商業價值取向，只是包容、并超越了它。這要求廣告在實踐中，改變過去商業價值取向下單向度的經濟價值標準，以滿足社會主體的需要為目的，承擔全面的社會責任，實現全面的社會價值。簡單地說，讓整個社會主體受益于廣告。由于社會價值觀是在實踐中逐步形成的，能對社會產生強大凝聚力、對社會發展產生巨大推動力的一套價值觀念，并且在社會中廣泛傳播、沉淀下來，得到普遍認同。因此，廣告的社會價值取向，能得到社會的普遍認同、支持，也能改善廣告與社會的關系。

因此，廣告應該由商業價值取向走向社會價值取向。

三、廣告的社會價值回歸

廣告的社會價值取向，屬于精神層面。因此，它必須走向實踐層面，才能引導廣告在實踐中調整與社會的關系，實現其價值。

但是，社會價值取向下，廣告應該承擔的社會責任、實現的社會價值，一直以來是一個頗有爭議的問題。主要存在兩種觀點：其一，經濟功能觀認為，廣告是一種營銷工具，只能通過創造經濟價值來實現社會價值；其二，泛功能觀認為，廣告具有多維屬性，應該具有娛樂功能、審美功能、教育功能等多種社會文化功能，承擔起全面的社會文化責任。要回答這一問題，涉及對廣告發生邏輯的根本性追問。

實踐是人類的存在方式，社會分工是實踐形式。“作為一切特殊生產活動方式之總體的分工，是社會勞動由其物質的一面當作生產使用價值的勞動來看時的總體形式。”[14]社會學家涂爾干(1893)認為，社會分工產生的根本原因是“社會密度與容量”，是因為社會密度持續增加和社會容量的普遍擴大直接帶來了新的社會分工，新的社會分工不斷產生，便推動了社會發展[15]。

產品交換與社會分工相伴相生。事物總是處于一定時空中，具有唯一時空點(x，y，z；t)，事物間總是時空分離的。同理，在社會分工的前提下，生產與消費總是時空分離的[16]。一方面，生產者(廣告主)，以實現經濟價值為根本目的，在社會分工基礎上，依據自身條件與市場需要，選擇性地從事產品生產。在市場經濟條件下，經濟價值不能完全通過生產與占有產品來實現，還必須銷售產品。于是，廣告主便對包括廣告在內的營銷工具產生了需要。另一方面，消費者，具有消費需要，以購買產品滿足需要為目的。“社會生活在本質上是實踐的”，消費本質也是實踐的。因此，消費前消費者必須認識產品。當生產與消費處于近空間距離時，消費者在日常生活中通過眼、耳，以直接經驗方式認識產品；當生產與消費處于遠空間距離時，消費者只能以間接經驗方式認識產品。這樣，便對作為產品信息傳播活動的廣告產生了需要[17]。所以，廣告的社會價值是，在社會分工的基礎上，廣告作為生產與消費間的產品信息傳播活動存在，即廣告回歸信息告知功能，既滿足消費者認識產品的需要，讓其通過廣告認識產品，進而評價、選擇、購買產品。同時，滿足廣告主的營銷需要，讓其通過廣告銷售產品、實現經濟價值。這樣，廣告便實現生產與消費間的社會分工與交換關系，并不斷推動社會分工與交換發展，進而推動社會發展。

現代社會分工還在不斷深化發展，并表現出兩個重要趨勢：其一，社會分工向縱深化方向發展，即社會分工越來越細化。這樣，行業越來越多，行業間差異越來越大，企業越來越多，甚至出現專門生產單一產品、單一零配件的企業。其二，社會分工向國際化方向發展。由于現代傳播與交通技術飛速發展，世界聯結成一體，新全球化時代來臨，地球村已經形成。一些有遠見卓識的大型企業(集團)，已經開始制定、并實施全球化營銷戰略，在全球范圍內配置資源、組織生產、銷售產品。因此，生產與消費間的空間距離，還在進一步更大規模地擴大。社會價值取向下，廣告會更大規模地實現生產與消費間的社會分工與交換關系，推動社會分工與交換更大規模地發展，進而推動社會發展；同時，廣告自身也同步發展。

注釋

① 轉引自舒詠平.廣告傳播公信力的缺失與導入.新聞大學.2004(秋)：26.

② 轉引自梅瓊林，劉艷蓉.廣告公信力基本問題探討.當代傳播.2008(06)：80.

③ ［美］邁克爾·舒德森著陳安全譯.廣告：艱難的說服.北京：華夏出版社2003：12.

④ ［英］亞當·斯密.國富論(上卷).北京：商務印書館1972：13～14.

⑤ ［美］克勞德·霍普金斯著，邱凱生譯.我的廣告生涯·科學的廣告.北京：新華出版社1998：148～149.

⑥ 李德順.價值論.北京：中國人民大學出版社2007：173～176.

⑦ 張金海，廖秉宜.數字與網絡傳播時代廣告告知功能的回歸.廣告大觀綜合版.2006(7)：48.

⑧ 馬克思恩格斯全集(第23卷).北京：人民出版社1972：191.

⑨ 馬克思恩格斯全集(第42卷).北京：人民出版社1979：169.

⑩ 王宏維.社會價值：統攝與驅動.北京：人民出版社1995：29.

[11] 王南湜.社會哲學.昆明：云南人民出版社2001：198～210.

[12] ［法］熱拉爾·拉尼奧.廣告社會學.北京：商務印書館1998：5.

[13] 宋玉書.商業廣告的文化功能與文化責任.新聞與傳播研究.2000(4)：83.

[14] 馬克思.政治經濟學批判.北京：人民出版社1955：24.

[15] ［法］涂爾干著，渠東譯.社會分工論.上海：三聯書店2000：24、219.

[16] 柳慶勇，張金海.論媒介發展的時空自由邏輯.新聞與傳播評論.2010(1)：158.

[17] 柳慶勇，張金海.論廣告發生的空間邏輯.中國媒體發展研究報告.2009(廣告卷)：109.