旅游企業品牌建設策略探討

陸 芳

（江南影視藝術職業學院，江蘇 無錫 214153）

一、旅游業競爭進入品牌時代

進入21世紀，我國旅游企業面臨新的機遇和挑戰。隨著境外來我國投資的商務活動急劇增加，商務旅游潛力無限，因為國際地位和聲望提高，國際交流不斷增加，各種大規模國際性、區域性會議與洽談越來越多，推動大量外國游客來到中國。同時國內旅游市場蓬勃發展，使得中國旅游產業規模不斷擴大。旅游業已真正成為國民經濟新的增長點和許多區域的支柱產業。但同時旅游企業普遍存在資產存量小、檔次低、經營分散的現狀，要求提升我國旅游企業競爭力，實施品牌戰略，培養和維護品牌，為旅游企業宣傳自己的產品，樹立市場形象，形成忠誠的消費群體，從而建立獨特的競爭優勢。

今天，企業參與市場競爭的重要標志之一就是具有強勢競爭力的品牌，品牌競爭正在逐步取代價格競爭、產品競爭，成為最具差異性的競爭手段。然而眾多旅游企業并不知道如何制定品牌戰略，或認為品牌創建需要巨大費用支持，在品牌面前望而卻步；或認為做品牌是大企業的事，小企業只要做好銷售就可以了。

法國著名品牌專家，巴黎高等商業學校（HEC）Kapfer教授提出“品牌管理應該是涉及企業資源和所有職能的過程，應集中到戰略意圖上，以便創造差別化，只有調動企業內部所有創造附加價值的源泉，才能超過競爭對手。”現代營銷學之父科特勒和當代著名品牌理論專家凱勒教授認為，21世紀營銷與品牌結合的一個重要戰略思想就是經營者怎樣為你的企業或產品“打品牌”。營銷就是創造出真正的差異，包括心理、感情上的差異，而品牌就是這樣一種方式。

二、我國旅游企業品牌建設與發展現狀

我國旅游企業和旅游行政管理部門不斷進行品牌經營之路的探索，獲得了初步的成就。例如，從1982年到2005年，我國推出六批187個國家重點風景名勝區，杭州西湖、桂林漓江、浙江普陀山、蘇州園林、江西廬山、云南麗江、八達嶺等景區通過媒體傳播與口碑相傳成為中國的優勢品牌景區。在旅行社領域，我國旅行社也培養出了一批有影響的品牌企業，如國旅集團、春秋旅游聯合體、中旅集團、中青旅、廣之旅，但“地名加國旅或中旅或青旅”成了我國旅行社常見的品牌名稱，如果繼續品牌大鍋飯，實際陷入無品牌的境地，對旅行社而言，也加大了品牌風險。在主題公園方面，部分主題公園進行了品牌化道路的探索，如深圳世界之窗、杭州宋城、上海歡樂谷、蘇州樂園，存在產品創新需增強的問題；在酒店業方面，出現了一批本土連鎖酒店品牌，如上海錦江、北京首旅建國、南京金陵、廣州粵海等。上海錦江酒店管理集團近年來發展迅速，僅旗下的經濟型酒店品牌錦江之星，就獲得全國20%市場，成為全國性品牌。此外，還出現了一些景區聯盟品牌，如“四大佛教名山聯盟”，以六大名樓為特色的“岳陽聯盟”，川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”等。我國旅游企業品牌建設無疑有了良好的開端，然而面對國際名牌旅游企業進入中國旅游市場帶來的挑戰，眾多旅游企業在探索品牌經營的過程中，缺乏品牌戰略經營意識，不能成功地把品牌轉變為戰略資源；我國旅游業發展時間相對較短，基礎薄弱，品牌培育基礎不牢固；需要處理好品牌建設與維護更新的關系；需要集中有限資源，培育民族優勢品牌。

三、旅游企業品牌經營策略

1.培育品牌核心競爭力

邴紅艷（2002）認為：“品牌競爭力是品牌在競爭的環境中，為謀求企業長遠發展，通過對自身可控資源的有效配置和使用，使其產品和服務比競爭對手更好更快地滿足消費者，為企業提供超值利潤的能力。”旅游企業品牌競爭力是旅游企業擁有區別于其他競爭者的獨特能力，包含了在旅游資源、經營管理能力、技術、服務等方面的綜合能力，是實現企業可持續增長的源泉。

品牌核心競爭力的塑造以優質的服務質量為基礎，旅游者在消費旅游產品時，獲取的是一種旅游經歷和體驗，旅游產品生產服務全過程的質量保證體系以及優質的服務，包含優質的服務態度、服務方式、服務項目、服務設施、服務語言、職業道德等，能使游客產生對企業的信任感，提供游客滿意的產品。

塑造品牌核心競爭力要注重打造旅游產品的文化差異，以迥異的民俗風情、自然資源、人文資源彰顯文化的魅力，并結合城市建筑、藝術、體育賽事、娛樂、購物、會展等加以體現。

塑造品牌核心競爭力要注重營銷領域與科技領域的創新能力。根據產品特點選取更為特色化、專業化、個性化的營銷策略。利用信息技術與互聯網培養旅行社品牌。我國旅游企業可以將旅游目的地營銷機構（DMO）、全球分銷系統（GDS）和計算機預訂系統（CRS），以及面向公眾的專業旅游網站加以系統運用，培育信息時代的旅行社的網絡產品。

2.準確定位企業品牌

旅游市場定位就是旅游企業設計公司承諾或形象的行動，從而可以在目標顧客的腦海中占據獨特和有價值的地位。迪斯尼主題樂園的定位為“有趣的家庭娛樂”，深圳國旅“新景界”品牌定位是“新時代、人性化的專業旅游”，都能簡單地表達品牌是什么而不是什么。

旅游品牌定位以分析旅游者的心理動機和心理需求為基礎；其次，品牌定位是競爭導向，企業可以從產品特色、性能等理性方面來差異競爭品牌，也可以從使用者、個性氣質、文化象征等感性方面形成差異，建立與競爭品牌的區隔與差異；第三，要善于分析競爭者的定位信息，尋求差異點；品牌定位還規定了品牌核心價值，體現品牌核心差異力，這些都是成功定位的重要因素。旅游企業應合理擬定特定品牌的目標市場與消費群體，確定產品定位，在特定的市場中，規模較小的旅游企業也可能取得好的市場反應，比如，或集中于某一地區，或專注于某些旅游種類，諸如游輪旅游、探險旅游、美食旅游，做出專業品質的產品，并產生品牌效益。

3.建立品牌表現力

（1）通過品牌名稱、標志，建立品牌表現力

品牌表現力的塑造包括品牌名稱、品牌標志、品牌宣傳等內容，有利于樹立旅游企業品牌形象，通過良好的企業品牌形象在消費者心中建立品牌認知度、知名度、忠誠度。

品牌名稱和標志是企業把品牌內涵有效傳遞給旅游者的手段，使旅游產品品牌形象形成差異。品牌名稱是連接產品與消費者的橋梁，反映產品特性或定位的品牌名稱，能夠達到快速認知的效果。好的品牌名稱應當簡潔生動、易于記憶，如經濟型酒店品牌“如家快捷酒店”，名稱體現了“潔凈如月，溫馨似家”的品牌內涵，品牌名稱朗朗上口，能使人直接聯想到潔凈溫馨的環境，在消費者心中形成了鮮明的品牌個性，通過提供高性價比的產品、優質的服務、展示簡潔明快的裝飾風格，在競爭激烈的市場中樹立了差異化的形象，使銷量不斷提高。

品牌標志是形成品牌一致形象的關鍵因素，品牌標志既要能反映品牌內涵，也要為消費者帶來個性豐富的品牌信息，如國際著名品牌凱越、喜來登、雅高等品牌標志設計獨樹一幟。

品牌系列在品牌的傳播中顯得極為重要，希爾頓酒店在塑造品牌過程中，對市場做了細致分類的基礎上，利用各種不同的飯店品牌提供不同檔次的服務以滿足不同顧客的需求。例如希爾頓品牌系列包括希爾頓、斯堪的克、大使套房飯店、花園客棧、希爾頓度假俱樂部、逸林、康拉德等，每一個品牌都有特定主要目標市場，如希爾頓的目標市場是為商務和休閑旅游者提供一流的飯店產品和高檔的服務；斯堪的克是經濟型飯店品牌，服務于中檔旅游者；大使套房飯店是高檔、全套房飯店品牌；花園客棧的品牌定位是一流的中等飯店品牌，備受尋求高住宿品質和合理價格的旅客的推崇。

（2）通過整合營銷完善宣傳平臺

旅游品牌營銷要和整合營銷相結合，整合營銷是對旅游廣告、公共關系、人員推銷、營業推廣等促銷形式的綜合運用，是主流媒體宣傳廣告、新聞報道、旅游展覽展銷會、交易會、博覽會、節事活動等多種促銷形式的整合利用，無論旅行社、景區、旅游飯店、賓館，整合營銷傳播都是最現代的營銷工具，有利于提高旅游目的地品牌、旅游企業品牌知名度。通過科學的市場定位，創造產品特色，選擇合理的渠道策略，整合傳播渠道以實現企業的營銷目標。

4.提升產品營銷力

產品營銷落實品牌的核心內涵，一方面企業可以通過產品創新來實現產品的差異化運作，如旅游消費正從傳統的觀光旅游時代轉變，新型旅游強調創造現代生活方式、人性的自由、對生態環境和特色文化的保護，強調人與自然的和諧境界；強調生活質量和品位，推崇積極向上的生活態度，傳遞著人本主義品牌核心價值觀，企業可以通過品牌戰略建立與消費者的情感共鳴，開展旅游營銷，帶給游客人性化、個性化的新的旅游體驗。企業也可通過創造產品特色，即創造某些功能利益、獨具特色的服務來實現品牌特色。另一方面，消費者只有通過對產品的體驗，才能理解品牌的獨特內涵，也只有產品得到消費者的喜愛，才能推動品牌的創建和發展，一個成功的品牌是成功的產品營銷帶來的，所以在產品營銷和品牌推廣兩者關系上，應以產品銷售帶動品牌推廣，以品牌內涵提升來推動新產品系列向市場延伸。

5.強化品牌管理力，品牌建設與日常經營活動相銜接

企業對品牌的管理貫穿于品牌建設經營的各個環節，企業內部對品牌進行直接管理的各個環節對品牌競爭力形成起重要作用，包括建立品牌愿景，品牌戰略規劃，品牌管理，品牌專業管理人員配備，品牌在長期性、持續性、系統性的動態管理過程中提升品牌價值，積累品牌資產。

品牌管理組織是實施品牌戰略的保障，起到承擔品牌發展戰略、監督協調品牌實施、把握品牌優化組合的職能。企業必須確立品牌戰略與規劃并沿著它組織所有研發、營銷、財務管理、人力資源管理活動，即企業日常經營活動要圍繞品牌戰略進行，與之協調一致。在質量控制方面符合品牌內涵，品牌管理部門要把品牌關于質量方面的運作思路、消費者對質量認可的關鍵點等信息提供給產品設計開發部門，一起溝通解決方案；營銷工作是決定品牌建立發展的關鍵因素，要做好對經銷商的品牌宣傳，品牌建設過程考核，根據品牌核心價值及定位設計銷售戰略；在人力資源建設方面符合品牌戰略發展需要。把品牌執行內容進行全面規劃、分階段有效實施；落實品牌內涵的關鍵環節；把品牌實施活動寫進崗位職責，制定具體工作標準。

6.提升品牌的市場競爭力

由于旅游業易受影響，具有脆弱性、季節性，成熟的企業往往通過多元化經營和集團化發展來提高企業的市場競爭力，而品牌延伸也是旅游企業提升市場競爭力的有效手段。品牌延伸是旅游企業利用已具有影響力的成功品牌來推出新產品，將母品牌應用于新產品，針對母品牌所在品類的新的產品細分市場，或將母品牌應用于另一個不同的品類。

國內旅游企業集團在做大做強的基礎上，也在嘗試品牌延伸，如上海春秋旅行社，自1994年起連續九年蟬聯“國內旅游百強第一”，企業以上海春秋旅行社有限公司、上海春秋國旅有限公司、上海春秋包機旅行社有限公司、春秋航空有限公司為主體，形成境內31家，境外7家全資子分公司共同構成的春秋聯合體。上海春秋旅行社在做好旅行社品牌的基礎上，開始了航空運輸服務、會議展覽、因私出境咨詢服務的經營嘗試，并且已取得了良好的開端。

企業積極促進品牌延伸的同時，要進行科學理性的延伸決策，通過科學評估原有品牌資產、考慮產品的關聯程度、確定所要延伸的行業特點、確定產品定位選擇，謹慎進行品牌延伸決策。

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