宏觀調控下無錫地區中小型房產企業應對策略研究

趙坊芳

（江陰職業技術學院 管理系，江蘇 江陰 214433）

近階段，國家出臺了一系列針對房地產的調控政策，增加了房地產行業的風險。目前無錫市房地產行業競爭日趨激烈，中小型房地產企業如何應對當前的形勢關系到企業的生存與發展。

一、無錫地區房地產行業現狀

1.無錫經濟快速發展,房地產投資保持高增長

無錫在長三角地區城市中經濟發展位居前列，2009、2010年GDP增速分別為12.95%和12.13%，固定資產投資增速更是高達27.2%和23.73%，無錫城市的發展正處于上升時期，房地產業也隨之興盛。無錫經濟快速增長、城市化進程的加快及人居環境的改善，使房地產投資保持了高速增長的勢頭。2010年無錫房地產投資總量達612.67億元，房地產市場進入快速發展期。

2.無錫中小型房地產企業比重大

近幾年來，房地產開發熱潮催使一些企業紛紛進入房地產行業淘金，無錫本土房地產企業數量猛增，達到1300余家，如紅豆置業、太湖世家、中大、風水隆、蘇源置業、金鼎、冠達、蠡湖、聚江、太湖明珠苑、靈山、潤地利、金太湖、小天鵝、海瀾、長山、泓佳置業、華西村房產等。有些房地產企業由建筑公司發展而來，有些則由實業公司轉化而來。與國內一線城市相比，無錫房地產企業起步較晚，發展水平不高。無錫大型房地產企業數量所占比重很低，僅占企業總數的5.2%，中小型房地產企業規模小、實力不強，占企業總數的94.8%。錫城本土房地產企業對促進無錫地區經濟增長，推進城鎮化進程，改善人民生活發揮了積極作用。

3.外來知名房地產企業進入無錫，加劇競爭格局

一線城市土地資源稀缺，土地的限制越來越緊，購地成本不斷加大，眾多大型房地產企業紛紛登陸二、三線城市。無錫作為長三角經濟強市，房地產行業正在飛速發展，吸引著越來越多的外地大型房地產開發企業，如保利、萬科、華潤、綠城、碧桂園、世貿、金科、龍湖、恒大、協信等外來開發商近年來涌入無錫房地產市場。這些知名房地產企業擁有雄厚的資產規模、較高的市場份額及良好的品牌聲譽。中小房地產企業在規模、資金上都難以與大型房地產企業競爭，使得很多優質土地資源被大型房地產企業或財團購得，導致許多土地儲備少的中小型企業面臨著開發斷檔的尷尬局面。外來大型房地產企業的相繼涌入，搶占了一大部分市場份額，無錫本地房地產企業的開發空間受到進一步的壓縮，中小房地產企業的發展更是受到嚴峻挑戰。

二、宏觀調控政策對無錫中小房地產企業的影響

當前，隨著房地產市場發展過熱，結構性問題比較突出，房價增長過高、過快逐步對經濟發展產生負面影響。為了遏制房價的過快上漲，引導房地產市場的健康發展，國家出臺了房產調控措施，在房地產行業中引起了很大的反響。

1.宏觀調控措施密集，抑制房地產市場上升空間

國家采取的多次宏觀調控措施，包括差別化住房信貸、差別化房地產稅收、限購令，以及調整住房公積金貸款政策，各城市公布年度新建住房價格控制目標，落實住房保障和穩定房價工作的約談問責機制等。本輪調控政策打擊了投機性炒作，遏制了投資性需求，也會在一定程度上暫時延緩居民改善性購房需求。2011年一季度錫城商品房共成交113.22萬平方米，環比減少了55.01%；其中，商品房住宅成交了84.33萬平方米，環比減少了50.92%。新政的出臺給房地產市場帶來不小壓力，房地產市場上升空間將會受到抑制，中小房地產企業的發展也將受到制約。

2.銀根進一步緊縮，中小房地產企業資金鏈緊張

房地產業是資金高度密集的行業，離不開金融支持。2011年，宏觀調控政策力度不斷加大，監管部門頻頻揮起調控利劍，一道道信貸收緊令接踵而至。截止5月，本年度已經2次加息，5次上調存款準備金率，市場資金流動性步步收緊，銀行的信貸逐步緊縮。一方面無錫中小房地產企業從銀行可貸的資金減少，另一方面還要面臨地價上漲、原材料價格上漲和勞動力成本增加的局面，現金流大幅下降。目前，無錫中小房地產企業融資難度加大，資本運作空間急劇縮小，面臨巨大的資金壓力。

3.市場觀望氣氛濃厚，房產銷售壓力增大

本輪調控政策非常嚴厲，逐步改變了無錫中小房地產企業的銷售環境。無錫于2011年2月20日出臺了限購政策，使得半數意向購房者資格受限，無法再入市，新政導致需求減少。無錫地區2套房停止住房公積金貸款，落實了差別化住房信貸政策，執行十分嚴格，顯著加劇了購房者的購買壓力。當前，無錫地區房地產市場投資增速過猛的勢頭得到初步遏制，交易趨于平淡。2011年一季度末全市商品住宅的月度均價為8 407元/平方米，同比上漲了11.20%，環比則下跌了10.54%。受價格、政策和心理預期的影響，更多購房者進入“觀望等待”大軍，房產消費逐步趨于理性。對無錫中小房地產企業而言銷售難度增大，快速銷售回款的壓力加大。

三、無錫地區中小型房產企業應對策略

1.尋求多方合作，解決資金難題

面對價格日益高企的土地、建筑原料和勞動力成本，房地產企業開發成本越來越高，項目投入越來越大，中小型房地產企業規模小、資金實力弱，應積極尋求方法，突破這一瓶頸。

（1）拓寬融資渠道。如今宏觀調控勢在必行，央行警訊頻發，中小房地產企業在項目運作過程中，往往開發資金嚴重不足，沒有土地儲備或儲備不足，可持續發展乏力。中小房產企業為了降低企業的資金壓力，除了銀行信貸，還可以向信托公司、典當行、擔保公司、私人資本、民間借貸進行融資。當然，這些融資將使房產企業承受比銀行信貸更高的利率。

（2）項目合作，建立戰略聯盟。新政下為了突破資金和土地的制約，能與大企業進行有效競爭，中小房地產企業可尋求項目合作，通過采取聯合競買土地使用權或聯合開發的方式建立橫向戰略聯盟，形成“小而聯，聯而全”的格局，統一規劃、合理分工、有機配合，資源互補，共同開發項目，走戰略合作之路。同時，還可以和產業鏈上的相關企業建立縱向的戰略聯盟，共求合作，壯大實力，提高抗風險能力。

2.提供差異產品，避開正面競爭

（1）進行細分，做好項目定位。中小型房地產企業必須注重對市場和消費者需求的研究，在資源有限的情況下，提供差異營銷。當前無錫地區房地產市場存在著不同層次的顧客群，他們在經濟能力、年齡層次、購買心理和行為等方面都存在著差異性。中小房地產企業打造產品之前，應對市場進行細分并選擇出將來可能面向的目標群體，對目標市場進行預期綜合評估，包括對購買力、購買需求、品牌忠誠度、單元面積、單價范圍、綠化要求、總價區間等指標進行研究，將項目的具體情況、地理位置、資源狀況與目標消費者的需求偏好結合起來，做好項目定位，設計出符合市場消費趨勢與競爭者形成明顯差異的房產。差異化戰略可以避免市場同質化的價格戰，充分挖掘市場潛力，獲取差異化溢價，從而確保開發的房產能在市場中立于不敗之地。

（2）立足本土，彰顯地域特色。房地產是一個極具地域性特色的行業。錫城房地產企業與外來地產大鱷相比，無論是資金實力、產品創新還是開發理念都存在較大的差距。然而，本土房地產企業擁有良好的地緣優勢和對本土市場變化的敏感度，熟知本地風土人情、文化習俗和地理氣候，更能洞察本土房產市場消費情況和消費者偏好，有利于操作具有明顯本土定位特色的項目，這是外地企業所無法比擬的。如無錫地處江南，空氣濕潤，當地居民在經濟承受范圍內普遍喜愛朝陽面積大、南北通風的戶型。一些知名大型房地產企業盲目照搬國外經驗，模仿羅馬式、西班牙式、新加坡的建筑風格，然而這類建筑風格的房產由于戶型設計、房屋朝向存在問題，在無錫市場卻并不受歡迎。本土房地產企業應努力在限定的條件下，因地制宜，設計和創造出符合當地的，具有自身特色和競爭優勢的房產，滿足無錫本土房產消費需求。

3.順應宏觀政策，把握開發方向

本輪宏觀調控的目標是打擊過度投資性需求，引導合理的剛性需求，鼓勵保障性需求。無錫地區中小型房地產企業應當順應宏觀調控政策，充分發揮自身靈活性和適應性強的優勢，把握好市場開發的方向。

（1）參與保障性住房建設。無錫正在積極響應國家保障、安居政策，落實障性住房建設任務。2011年無錫市推出的880萬平方米住宅用地中，保障性住房供地量達到408萬平方米，商品房和保障性住房基本上是對半開的格局。新增公共租賃住房17 000套（間），新增廉租房1 700套，新建經濟適用房7 000套，預計于2011年10月開工建設。保障房主要集中在市區，市區單是新增公租房的數量即達到9 000套，宜興市及江陰市則分別新增公租房3 500套、4 500套。保障性住房建設比較簡單，管理、施工、運作難度不大，回款有保證，毛利率一般在10%—15%。無錫中小房地產企業應抓住保障性住房土地供應、投資補助、財政貼息、融資、稅費等優惠政策的機遇，憑借開發房地產項目的成功經驗和技術優勢，參與保障性住房、拆遷安置房建設，履行企業社會責任，為中低收入人群服務，保證質量，創精品項目，走低成本擴張之路，也可以獲得相應的市場份額。

（2）將目標市場轉移至郊區、村鎮。隨著經濟發展，無錫郊區、村鎮開始了城鎮化進程，由此產生對房產的剛性需求。郊區、村鎮地價相對便宜，開發的綜合成本可以大大降低。大型房地產企業集團暫時無暇顧及這類市場，而當地房地產企業缺少正規的開發經驗，這對中小房地產企業而言是個契機。因此，在新形勢下中小型房地產企業將目標市場向經濟條件比較好的郊區、村鎮房地產市場轉移，可獲得更高的投資回報率，利于連續滾動開發。

4.使用營銷手段，加強市場推廣

當前無錫地區房地產市場的交易量回落，市場觀望氣氛濃厚，購房者更加理性。無錫地區中小型房地產企業應采取營銷措施，刺激消費需求。

（1）采用多種銷售渠道組合。無錫中小房地產企業應拓展銷售渠道，采用現場售樓，房展會售樓，網上售樓等多種渠道平臺，甚至可以把售樓模型搬到商場、超市展示，為消費者購買提供方便。中小房地產企業還應該開展整體活動策劃，利用廣告宣傳造勢并配合良好的服務支撐，激發人們的購買熱情，提高銷售量，快速回籠資金。

（2）合理促銷，激發購買欲望。無錫中小房地產企業應依據消費者的需求及心理承受能力，有針對性地開展各種促銷活動。由于購房者存在“買漲不買跌”的心理，當前形勢下，中小房企不應采取大幅降價手段促銷，否則將加重購房者的負面心理預期，觀望情緒反而更加濃厚。無錫中小房企可持謹慎樂觀態度，運用時段性的促銷優惠手段，刺激購買需求。比如通過開盤之前預約價款增值，買房送裝修基金或送物業，開盤當天一次性付款優惠等活動，促成交易快速達成。

（3）打造品牌，擴大區域影響。房地產企業之間的競爭最終將走向以綜合品質做后盾的品牌競爭。一般來說，中小房地產企業品牌在消費者心目中的形象比較模糊，品牌的市場影響力度仍然比較薄弱。無錫中小房企要制定長期的品牌戰略目標。具體而言，中小房地產開發企業要制定卓越的質量體系，走精品戰略之路，通過高質量產品項目的成功運作，提高企業的競爭力，逐漸形成品牌；履行房產承諾，提高品牌信譽度；加強售后服務，提升物業服務質量，提高品牌的美譽度；不斷豐富品牌內涵，通過恰當的傳播渠道，運用公關、廣告和推廣等方法整合互動進行品牌宣傳，提高品牌知名度。企業要將品牌的目標與營銷的目標實現真正的和諧與統一，力爭在區域內獲得消費者的認同，提高品牌價值，逐步擴大品牌影響，拓展市場空間。

四、結束語

面對新一輪國家對房地產行業多方位的宏觀調控及外來大型房地產企業的搶灘，無錫房地產市場顯得復雜而多變。無錫市中小房地產企業，要正確認識房地產行業面臨的形勢，準確把握市場脈搏，順應政策導向，主動尋找出路，積極拓展市場，揚長避短，抓住機遇，發揮潛能，迎接挑戰，將企業做專、做強，在激烈的市場競爭中健康持續發展。

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