普通高校大學生體育市場開發的可行性研究

王銀飛

（太原幼兒師范學校，山西 太原 030027）

普通高校大學生體育市場開發的可行性研究

王銀飛

（太原幼兒師范學校，山西 太原 030027）

采用文獻資料法、邏輯分析法等研究方法，對高校大學生體育市場開發的可行性進行研究分析，進而提出相應的發展策略。結果發現，高校大學生體育市場已初步形成，但規模小；具體實施時，缺乏相關的管理人才，主管領導觀念陳舊，企業贊助力度不大，部分體育項目普及度不高。要充分發揮文化、人才和市場新體驗策略，進一步擴展大學生體育市場的開發。

普通高校；體育市場；大學生；開發

1992年全國體育工作會議明確提出：發展我國體育產業。同年中共中央、國務院頒布了《關于加快發展第三產業的決定》，該《決定》第一次把體育事業歸為第三產業的第三層次，即“為提高科學文化水平和居民素質的部門”。當前我國體育產業包括體育教育業、體育健身娛樂業、體育競賽表演業、體育產品生產營銷業、體育博彩業和體育信息服務業等幾大板塊兒組成，體育市場開發是體育產業發展的必要手段。我國高校學生人口眾多，群體差異性不是很大，目前就高校大學生體育市場開發的研究很少，因此，論文研究其開發市場的相關理論，總結開發市場的實踐，預測未來，提出發展策略，以期為中國大學生體育協會開發大學生體育市場提供重要的參考依據。

一、相關概念鑒定

從狹義上說，體育市場是指直接買賣體育服務這種特殊消費品的場所，即體育經營場所。從廣義上說，是指全社會體育服務產品的交換活動、交換關系的總和。從市場營銷學上說，是指個人或群體對體育產品既有購買力又有購買欲望的現實和潛在的需求，即有能力并愿意購買某種體育商品的人群。研究體育產業的專家鮑明曉教授在他所著的《體育產業——新的經濟增長點》一書中明確指出：“開發體育市場或開拓體育市場，就是通過各種營銷手段來擴大對體育物質產品和服務產品有支付能力、有購買欲望的現實的、潛在的消費需求”。高校大學生體育市場開發的可行性分析如下：

1.社會大環境有利于大學生體育市場的發展

改革開放以來，我國的家庭結構呈現出獨生子女占絕大多數的情形，而且社會化服務程度也有明顯的提高，相應的體力勞動降低和家務勞動減少，并伴隨著生活條件的提高，致使很多人營養過剩。同時，每周五天的工作制也給人們帶來了更多的休閑時間，進而娛樂和健身的需要成為了人們生活的必須品，這也就充分地拓展了體育市場的范圍。隨著體育環境的改善和體育人口的增加，為拉動大學生體育消費、擴大體育市場、加強購買意愿創造了消費意識和人口條件。

隨著高等教育環境的不斷完善、高校招生人數的不斷壯大，在校學生的人數在逐年地遞增，為增加高校體育消費創造了人口的基數條件，同時也提供了潛在消費客戶群體，為企業開發、贊助大學生體育市場增加了吸引力。高等教育辦學政策的開放，增強了大學生體育市場的競爭，對加速發展我國大學生體育市場創造了發展機遇。

2.人文環境有利于體育市場的發展

我國的在校大學生有近1900多萬，其課外體育活動、體育文化生活、身心健康成長的需求也在不斷地擴大，所以大學生體育市場開發就顯得更加重要。同時，企業還看好這一高素質群體每年有總人數1/5到1/4的更新率，社會上受過高等教育的人口比例也在逐年遞增，往往這一群體對產品尤其是對產品文化的理解更加透徹，對高科技產品、新潮、時尚的產品具有接受快的特點，其潛在的消費市場和潛在的廣告市場具有廣闊的發展前景。加之，由于大多是獨生子女，對其父母、祖父母的消費也有一定的影響。

二、高校大學生體育市場開發的營銷定位

1.大學生體育市場的目標顧客

我國體育市場的目標顧客是在體育市場中進行體育消費的團體和個人。它可以是各個年齡段的體育消費者，也可以是各個學歷層次的體育消費者，還可以是不同體育消費內容的消費者。我國大學生體育市場既是以具有高等教育法定資格的大學生和研究生進行的體育消費，就形成了大學生體育市場。

2.大學生體育市場的價格定位

我國大學生體育服務市場是一個極其特殊的市場，它的主體產品——競賽表演類產品的價格策略中，其價格不是主要體現在門票收入價格，而是體現在贊助商所提供的“贊助價格”（贊助費），通過贊助商購買賽事來實現大學生體育賽事市場收入。實際上也可以說是大學生體育賽事市場的無形資產的價格與營銷。贊助商看好的是這個品牌背后有一個不斷擴大的大學生群體。承辦學校往往是注重公益性、福利性的廣告宣傳效應，即使是售票也極少部分，票價在10～50元不等，門票價格的作用是微乎其微，大多是以公益性、福利性為主，目的是廣告效應，開拓潛在的大學生消費市場。

3.大學生體育市場的市場定位

所謂市場，不僅是指商品買賣的有形場所，更主要是指一定區域內各種商品的供給和需求的關系即流通領域。對此，作為高校大學生體育市場也不例外。作為關系而言，它是一定區域內體育市場的供需關系；作為領域而言，則是體育市場的流通領域里人們對體育環境的參與。隨著社會主義市場經濟體制的建立，與經濟高度相關的體育賽事活動不僅受到高校自身規律的制約，而且還受到市場經濟規律的制約。具體來說，人們經濟收入水平、閑暇時間、健康投資意識、文化教育等因素，都制約著高校體育市場的發展。因此，高校大學生體育市場只有在正確地把握價值規律所引發的各種需求信息時，才能使體育市場產生顯著效益，從而實現其市場價值。

4.高校體育市場化對高校體育功能的影響

高校體育活動不僅具有組織學生形成良好的運動習慣，更重要的是提升學生團結互助、公平競爭和熱愛生活的優良品質，并加快學生由自然人向社會人的轉變，并緩解學習壓力和培養學生綜合能力的提升。但就目前的形式而言，高校倡導的體育市場化對體育功能也有諸多的影響。

（1）場館設施經營上的影響

目前很多高校在校內體育場館的使用上基本是以收費形式運營的，尤其是在比較緊缺的場館使用上，這也就造成了，有錢的學生可以去條件較好的場館參與運動，家庭比較困難的學生有的在校四年也難以在室內場館里打上一次籃球或做上一次運動。在這種運營模式下，造成了一方面學校在安排教學內容時會盡力少安排室內場館的課，以空出更多的時間供繳費的學生使用；另一方面，部分學生的基本課余鍛煉時間和空間被壓縮，大多數學生基本出于游離狀態，自發地活動，鍛煉的效果也不甚明顯，進而致使高校的體育強身健體的本質功能難以得到充分的發揮。

（2）教師在市場化環境下對高校體育的影響

高校教師在課外做收費的輔導，已不僅僅是以學生健康為出發點的行為了，更多的是一種經濟行為。教師教授的主要目的為了獲得經濟收入，此時的學生與教師關系已經不再是師生關系，而是“消費者”和“產品提供者”的關系，這種現代商業氣息的關系已經失去了教師教書育人、促進學生心理健康的職責。教師作為人類靈魂的工程師，其職業不僅僅是有教育學生豐富知識的職責，更重要的是要用高尚的品格感染學生，以“心靈”塑造“心靈”。由于教師的特有的示范性，決定了教師的職業具有以身作則的示范效應，時時要體現自己的示范表率作用，因而教師教授課程及對日常的生活態度都會對學生產生一定的影響。從其職業道德來講，高校教師在教學活動中創收和其教師的職業道德是相違背的。這也會影響到學生對人生觀和價值觀的改變，潛移默化地制約著學生期間應該具有的積極向上的價值觀。

三、我國大學生體育市場發展策略

1.文化策略

大學生校園文化和大學生體育文化是目前開發高校大學生體育市場的主要出發點和經營點。通過對大學生的消費特點、消費心理、消費行為做進一步的探究，進而挖掘出適合大學生的體育服務產品文化，促進文化品位的不斷提升，追逐大學生體育文化的時尚點，講究體會體育韻味，注重個性文化發展，利用好各個體育協會的大學生體育服務與文化產品的差異性來開發市場。利用好大學生校園文化和大學生體育文化的特點，創造適合大學生的體育文化消費需求，進而形成大學生體育服務產品營銷的差異化特點參與市場競爭。

2.人才策略

溫家寶總理在十屆人大二次會議上的政府工作報告中關于人才戰略的講話“認真實施人才強國戰略。大力培養、積極引進、合理使用各類人才，為現代化建設提供堅強的人才保證和智力支持。”充分說明了人才的重要性。就高校大學生體育市場而言，開發與管理人才更是關鍵所在。因此，開發我國大學生體育市場的人才策略：一是提高體育賽事運動員、教練員的水平，提高服務產品質量，增強競爭力。二是通過一系列措施吸引、引進、培養人才。特別是組隊參加世界大學生運動會的任務部分移交給中國大學生體育協會以后，大學生自己的運動隊能否肩負起這一歷史重任更是迫在眉睫，可首先采取吸引人才和自己培養相結合的策略，再逐步過渡到高校自己培養高水平運動員，從而發揮我國高校優勢，生產出具有競爭力的大學生體育服務產品。

3.開發新體驗策略

大學校園文化與體育文化結合，運用體驗經濟的理念來豐富大學生體育市場的開發策略，使大學生完全參與、融入到這兩種文化之中，追逐新事物，體驗新感覺，引領新潮流，獲得新享受，領略新文化，樹立消費新觀念，建立與完善實現體驗經濟與消費的硬件與軟件條件，創造良好的體驗消費環境，這將會吸引更多的大學生參與到當代大學生體育服務產品、體育服務綠色產品的消費之中，從而達到擴大市場和培養人、教育人的目的。

我國大學生體育市場的開發目前缺乏相關的管理人才，主管領導觀念陳舊，在資金方面缺少必要的贊助，部分體育項目普及度不高。目前運行最好的就是CUBA聯賽，籃協分會開發大學生籃球市場是開發我國大學生體育市場的典范。他們抓住了大學校園文化、大學生文化與籃球文化的融合，堅持以教育為本，注重建立與完善運動員培養體制，形成了其核心競爭力，堅持自己的品牌之路。其他項目也應借鑒這個經驗，以進一步擴展大學生體育市場的開發。

［1］駱秉全.簡編體育市場營銷學［M］.北京：中華工商聯合出版社，2001.

［2］張才成.體育經營管理概論［M］.哈爾濱：東北林業大學出版社，1996.

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