地方新聞網站重大主題報道策略

汪江漁 楊靜

（衢州日報社，浙江衢州 324002）

地方新聞網站重大主題報道策略

汪江漁 楊靜

（衢州日報社，浙江衢州 324002）

做好重大主題網絡報道，既是地方新聞網站強化權威形象、提升輿論引導力的重要責任，同時也是一種挑戰。在重大主題網絡報道方面，衢州新聞網進行了一些有益的探索和嘗試。

凸顯網絡媒體核心競爭力以互動取勝

重大主題報道肩負著報道黨的路線方針政策、推進黨和政府中心工作的重要使命，因其題材重大、意義深遠，往往成為考量媒體實力的重要指標，也是各大媒體進行新聞報道的兵家必爭之地。和有著幾十年沉淀的傳統媒體相比，新興的地方新聞網站無論在采編力量、寫作功底、深度評論等方面，都有著非常大的差距，如果新聞網站在重大主題報道方面一味復制傳統媒體經驗，走跟傳統媒體一樣的路子，難免出現同質傳播，成為傳統媒體宣傳的“網上展示板”，這無疑是一種資源的浪費。

那么，地方新聞網站做重大主題報道的優勢在哪里？又有什么樣的核心競爭力？我們知道，如今的網絡傳播正處于Web2.0時代，雖然關于Web2.0至今沒有一個非常明確的定義，然而能夠達成共識的是：更加注重互動性和個性化。在Web2.0時代，無論是技術手段還是溝通渠道，受眾都能非常自如地實現即時互動，主動地參與到話題設置和熱點推進中來。從被動接受到主動傳播，從受眾成為傳者，這樣的用戶體驗也激勵著網民成為重要的內容制造者。網絡傳播發展到今天，越來越多的網友已經習慣于通過網絡平臺完成受眾與傳者的角色合一，新聞網站越來越成為網民表達觀點、主張和情感的重要途徑之一，成為交流觀感、制造輿論熱點的有效途徑。“受眾生產”成為媒體內容的主要生產模式，并從最初的“信息播放器”成為如今的“海量信息，網友打造。”

Web2.0帶來的傳播模式的巨大變革，顛覆了以往“點對多”單向、大眾傳播模式，進而打破了傳者與受者的角色定位，實現“多對多”的彌漫式傳播，強大、高效、便捷的互動成為這種傳播模式下最明顯的特點，而這也正是網站進行重大主題報道的核心競爭力。通過互動，網站原創力量呈幾何級倍增：在采編力量上，所有的網友可以成為重大主題報道的草根記者；深度評論上，網民中的意見領袖可以成為我們的評論員；傳播效果上，可以通過網民間的討論進行引導滲透。利用互動，新聞網站可以匯聚民間的智力和內容原創能力的技術特性，形成專屬于網站自己的內容生產方式，也就是全民DIY，這樣，無論是傳播力量上，還是由此產生的傳播影響力，都與重大主題報道實現了無縫對接。

衢州新聞網現有4.5萬注冊用戶，2萬活躍用戶，日均頁面瀏覽量在13萬人次左右，這是一支在本地來說非常龐大的網友力量，在重大主題報道采編實踐中，網站充分注重互動功能，發揮這支網民隊伍的主體作用和參與熱情，挖掘網民中蘊藏的巨大力量，進行了一些有益的探索和嘗試。2010年11月，衢州新聞網聯合衢州市公安局，推出旨在增進和諧警民關系的重大主題報道“網眼看公安”。在這組報道中，網站以活動為載體，邀請草根網友走進警營，通過實地體驗基層民警的日常工作、現場觀摩民警辦公場所、召開懇談會等方式，零距離了解新時期警察和警務工作。短短一個月內，網友記錄了80多個先進典型，總共創作百余篇文字、圖片、視頻作品，并通過衢州新聞網論壇、博客、網絡電視等平臺集中報道，有上萬人次點擊關注。這組報道的主角是網友，產生的原創內容也全是網友作品，網站通過借互動之力達到了重大主題報道的出彩出新。

需要注意的是，地方新聞網站要凸顯網絡媒體核心競爭力，使“互動”這一法寶為我所用，關鍵還要尋求用戶體驗的興奮點，引導用戶主動傳播，發揮用戶的主觀能動性和創造力，使重大主題報道不至于淪為自娛自樂。在這方面，衢州新聞網也進行了一些實踐。2010年1月中旬，衢州新聞網策劃推出了“衢州紅·映青川”網絡公益活動，這是一個弘揚兩地援建精神文明的主題報道。自“5·12”汶川大地震發生后，關于這個主題的報道可以說屢見不鮮，而衢州新聞網的亮點在于改變了物質支援的老套路，轉而尋求在精神、文化層面上做文章。因為臨近春節，我們確定了邀請衢州網友給青川人民寫原創春聯的創意，一則是災區人民剛好要趕在春節前喬遷新居，非常喜慶、實用；二則以原創春聯為載體，弘揚衢州青川人民守望相助的主旋律。活動推出后得到了網友的積極響應，上至七八十歲的老人，下至還在上小學的孩子都參與到活動中來。短短兩周之內，衢州網友通過網絡專題平臺上傳發布了200多幅原創春聯。衢州書法協會的書法家們也主動參與進來，將這些原創春聯創作成書法作品，提升了活動的文化內涵。此后，我們還組織了愛心團前往青川、馬公等地，為當地災民現場書寫春聯。這一活動引起了浙江省委組織部、浙江省委宣傳部的高度重視和關注，稱贊這一活動是兩地援建精神文明的一個重大突破，主題突出，形式創新，為災區人民過一個祥和安康的春節起了重大的作用。

運用網絡多媒體表現形式實現立體傳播

新聞傳播發展到今天，受眾越來越追求傳播形式的耳目一新，追求閱讀體驗的愉悅新奇，如果我們把重大主題報道的核心全部停留在單一的內容生產上，不去顧及受眾閱讀習慣和需求的改變，在多種表現形式上求新求異，那么將會面臨傳播效力的減弱，包括受眾“用腳投票”的流失。

作為網絡媒體，擁有著優于傳統媒體的多表現手段，能夠將文字、圖片、聲音、動畫、視頻等多媒體表現形式統一在報道當中，構成全新的信息網絡形態，產生圖文并茂、視聽共賞的立體傳播效果，而這種活潑、多元的表現形式，通常能夠彌補重大主題報道過于嚴肅、單調的缺陷，使重大主題報道更具有親和力和貼近性。2010年5月衢州新聞網的“重回馬公”異地采訪就充分調動了多種表現形式，營造立體傳播效應，收到了較好的傳播效果。

在“5·12”汶川大地震兩周年前夕，衢州新聞媒體受邀衢州市援川指揮部，隨市記協組織的采訪團赴青川縣，探訪衢州市對口援建的馬公鄉。在短短四天的采訪中，衢州新聞網以“新馬公新家園”為主題，組合了滾動文字、論壇發帖、圖片、微博、視頻等多種形式進行全方位報道，共發消息稿10多篇、微博27篇、圖片40多幅、5條系列視頻，內容豐富翔實，富有深度，較好地展現了災后馬公的新氣象和馬公人民的精神面貌，并對衢州馬公守望相助的主題進行了升華。整組報道有不少稿子被浙江在線、新民網等媒體轉載，省援建指揮部分管宣傳的綜合組組長顧承甫也充分肯定新聞網此次報道成果。

當然，多媒體表現形式只是一種手段，一次出彩的網絡主題報道，并不是說簡單地把所有的表現形式進行堆砌，在表現形式上求大、求全就能獲得成功，而是要根據重大主題報道的傳播目的和作品本身的邏輯結構為基礎，選取最適當的幾種表現方式，進行有選擇地結合運用，形成連續的、全方位的、深入的報道，形成獨具特色的新聞表現方法。2010年10月，在衢州市委組織部的要求下，網站介入了“三民工程”的主題報道，“三民工程”是衢州踐行科學發展觀、推進創先爭優的中心工作，也是一項事關基層民主和自治建設的重大主題報道。然而，在此之前，衢州幾家主流傳統媒體已經進行了大半年的報道，通訊、消息、評論等發稿量非常可觀。要做好這一主題報道，網站必須發揮自己的傳播優勢，優化好表現形式和傳播手段的組合。經過前期策劃，我們確定了“百名村支書話三民”的切入點，并主張在報道中整合紙媒的文字、圖片資源，重點經營視頻表現手段，并進行有效組合。網站記者深入全市百個行政村，按照“村情簡介+三民亮點+村民視角+支書感言”四個板塊，將各村的典型做法和支書經驗進行推廣，并將百姓的需求意見反饋上來，使受眾對“三民工程”建設的了解更為直觀、深入和立體，僅上線兩周，這組報道的點擊量就超過兩萬人次，取得了較好的傳播效果。

創建終端優化信息推送注重傳播融合

未來傳媒競爭的焦點之一是終端和平臺，誰掌握了終端，誰就掌握了信息傳送的主動權和控制力。終端的創建和平臺的打造在這兩年方興未艾，包括南方都市報集團、《都市快報》、《杭州日報》等在內的國內大部分主流媒體，都致力于平臺的投入建設，實現“無處不在”的全媒體集群。在新媒體時代，手機報、數碼雜志、電子報、LED戶外視屏、移動互聯網、網絡視頻等平臺依照市場和技術的不同特點，各自發揮不同的功能，服務于越來越分眾化的網絡用戶。

2010年以來，衢州新聞網也懷著強烈的憂患意識，進行了多終端的打造。2010年5月，網絡電視和電子雜志同時上線；9月，三衢微博開通；12月，網站與聯通公司合作開發的無線互聯網，與電信公司合作開發的IPTV也將投入運營。通過努力，網站已經擁有了10多種終端，這些終端各有優勢和特點，能夠適應不同受眾的需求。比如，2010年的教師節電子雜志特刊就是一次嘗試。節日報道因為弘揚的多是主旋律，通常題材比較重大，但節日報道年年做確實很難出新。2010年9月初，衢州新聞網完成了電子雜志的技術開發，恰逢9月10日的教師節，我們決定發揮這一平臺的多媒體表現優勢，做一期特刊進行嘗試。特刊確定以“老師，你好”為主題，展現“恩師·師道·師德”，營造尊師重教的良好氛圍，圍繞這一報道目標，我們設置了六個板塊，即《卷首語》、《老師您好·祝福》、《老師您好·印象》、《老師您好·傾訴》、《老師您好·背影》、《老師您好·記憶》，雜志融合了圖片、音頻、視頻和新聞事件等多媒體手段，影音并茂，圖文結合，讓讀者在優美的旋律中愉快地閱讀，盡情地享受，并從中悟出“尊師重教”的這一主題。這一全新的表現形式引起了網友讀者濃厚的閱讀欲，據統計，9月10日當天，電子雜志教師節特刊網頁點擊率達8314人次，跟帖362個。

此外，我們也將視野放得更為廣闊，借力更多的平臺，根據目前微博大熱的現狀，衢州新聞網在新浪微博、騰訊微博等熱門平臺上開通了媒體微博，每天更新本地新聞和重大主題報道，進行一個全國性的網絡推廣，前段時間關于衢州16歲腦瘤少年的報道在新浪微博發布后，被各大媒體轉發近2000次，有100多位網友對此評論，而遼寧電視臺不遠千里與我們取得聯系希望進行合作報道，應該說，這也是傳播融合的一種嘗試。

總之，國家自2010年以來對網絡輿論管理的力度空前，網絡媒體在弘揚社會主義核心價值和主流文化方面也將被賦予越來越大的責任和更重要的地位，這對承擔著各地網絡主流媒體功能的地方新聞網站來說，將是一個非常好的發展良機，做好重大主題報道是地方新聞網站提升自身影響力的必然路徑和無二選擇，但是地方新聞網站在重大主題報道方面還有很多需要破題，包括版面語言的形成、針對更細分的訴求策劃、新聞報道的語法創新等等，這也有待在今后更多的探索和實踐。