打造醫(yī)院品牌的實(shí)踐與思考

■ 文 / 何 敏

上海安達(dá)醫(yī)院原是國(guó)棉28廠的企業(yè)醫(yī)院，由已故全國(guó)政協(xié)副主席劉靖基老先生創(chuàng)建于上世紀(jì)四十年代末，文革時(shí)期中斷。1994年6月通過(guò)改制恢復(fù)重建，是上海市第一家社會(huì)辦非營(yíng)利性綜合醫(yī)院，也是上海市第一批醫(yī)療保險(xiǎn)定點(diǎn)單位。目前有員工600余人，開放病床427張，年門診量100萬(wàn)人次。先后榮獲“全國(guó)誠(chéng)信先進(jìn)單位”、“上海市文明單位”、“上海市浦東新區(qū)文明單位”、“5A級(jí)社會(huì)組織”等殊榮。

提升品牌價(jià)值

安達(dá)醫(yī)院建院的初衷就是辦一所“職工自己的醫(yī)院”，要讓一萬(wàn)多名職工和家屬能享受到良好的醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，從誕生的那天起就確立的“立足點(diǎn)為民、出發(fā)點(diǎn)為民、歸屬點(diǎn)還是為民”的辦院宗旨是安達(dá)醫(yī)院核心價(jià)值，“辦院為民，誠(chéng)信行醫(yī)”成為一個(gè)良好的品牌。

二十世紀(jì)九十年代，原國(guó)棉28廠在企業(yè)改革中遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是職工醫(yī)藥費(fèi)的支出連年上漲，成為嚴(yán)重困擾企業(yè)生存和發(fā)展的重要因素。原衛(wèi)生科不改革，就必然關(guān)停，工作人員因此下崗失業(yè)，原廠內(nèi)1.2萬(wàn)名職工就醫(yī)就只能推向社會(huì)。為了減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)、控制連年上漲的醫(yī)藥費(fèi)，同時(shí)保障職工的基本醫(yī)療需求，原衛(wèi)生科改革也勢(shì)在必行。1994年6月實(shí)行改制，創(chuàng)辦了新的安達(dá)醫(yī)院，并作為上海市第一家民辦綜合性醫(yī)院對(duì)社會(huì)開放。

安達(dá)醫(yī)院是企業(yè)改革的產(chǎn)物，沒有改革就不會(huì)有安達(dá)醫(yī)院，沒有改革與創(chuàng)新就不會(huì)有安達(dá)醫(yī)院的快速發(fā)展。在改革與創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中實(shí)踐辦院宗旨，打造誠(chéng)信品牌成了安達(dá)醫(yī)院的生命主線。

安達(dá)醫(yī)院從誕生的那天起就擔(dān)負(fù)著解決衛(wèi)生科下崗人員再就業(yè)和解決職工醫(yī)療基本需求兩大重任。創(chuàng)辦安達(dá)醫(yī)院不僅很好地解決了1.2萬(wàn)多名職工就醫(yī)難，同時(shí)解決了部分因企業(yè)改革而下崗的職工再就業(yè)。

隨著企業(yè)改革的深入，原國(guó)棉28廠的非醫(yī)護(hù)人員下崗也越來(lái)越多。看到這一嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，安達(dá)醫(yī)院實(shí)行了第一次重大改革，1995年初創(chuàng)辦后勤社會(huì)化服務(wù)公司——安欣服務(wù)公司，安達(dá)醫(yī)院率先實(shí)現(xiàn)后勤服務(wù)社會(huì)化。為了承擔(dān)更大社會(huì)責(zé)任，安達(dá)醫(yī)院明確指出優(yōu)先安下崗職工就業(yè)，敞開大門接納棉紡廠下崗職工。十幾年來(lái)，先后解決了500多名下崗職工再就業(yè)，有很多優(yōu)秀職工走上了管理崗位。如今企業(yè)正處于快速發(fā)展期，再次提出要把企業(yè)打造成一個(gè)更好的再就業(yè)平臺(tái)，為下崗職工再就業(yè)做出積極貢獻(xiàn)。

隨著浦東新區(qū)快速發(fā)展，也暴露出了拆遷居民就醫(yī)難問(wèn)題。很多新遷的居民社區(qū)地處偏遠(yuǎn)，因缺醫(yī)少藥，一度引發(fā)社會(huì)矛盾。在沒有經(jīng)驗(yàn)可借鑒的情況下，安達(dá)醫(yī)院打破常規(guī)探索發(fā)展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)的路子，率先開始了“走進(jìn)社區(qū)辦醫(yī)”的大膽改革。1995年成都路高架建設(shè)時(shí)，大量居民遷往天池小區(qū)，開發(fā)商免費(fèi)拿出用房請(qǐng)我們?nèi)ラ_辦了社區(qū)服務(wù)點(diǎn),此事受到多家媒體觀注和表?xiàng)睢Ｓ鶚虻靥幈辈套钅线叄鲥X請(qǐng)公辦醫(yī)院去開展社區(qū)醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)，也沒人愿意去。安達(dá)醫(yī)院主動(dòng)到御橋建起了門診部。如今，御橋門診部已成為一所規(guī)范化的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心。經(jīng)過(guò)十余年的探索和嘗試，先后創(chuàng)建了綠川、大華門診部和一批社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)點(diǎn)，形成了“小病在社區(qū)、大病到安達(dá)、康復(fù)再回社區(qū)”的良好醫(yī)療衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)。

看病貴的“病因”到底在哪？作為上海第一家社會(huì)辦綜合性醫(yī)院，找到了問(wèn)題的根源。一是以藥養(yǎng)醫(yī)的政策和利益的驅(qū)動(dòng)，大處方、過(guò)度檢查增加了患者負(fù)擔(dān)；其二就是缺乏有效監(jiān)督機(jī)制，供藥中間環(huán)節(jié)多，藥價(jià)虛高、醫(yī)生索要“紅包”、吃拿回扣成風(fēng)。

安達(dá)醫(yī)院面對(duì)日趨惡化的醫(yī)患關(guān)系，開始了機(jī)制上的改革和制度上的創(chuàng)新。一方面嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家政策和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，始終堅(jiān)持三級(jí)醫(yī)院的服務(wù)、二級(jí)醫(yī)院的規(guī)模、一級(jí)醫(yī)院的收費(fèi)。另一方面針對(duì)“大處方”，醫(yī)生開方提成和供藥環(huán)節(jié)多等弊病，于2000年創(chuàng)辦了龍威醫(yī)藥公司，建立了自己的供藥系統(tǒng)，率先實(shí)行了“醫(yī)藥分開”。龍威醫(yī)藥公司建立后，醫(yī)院實(shí)行用藥全配送，醫(yī)生開單不提成，杜絕了藥品回扣，降低了用藥成本，從機(jī)制上解決了百姓看病貴。

醫(yī)院自辦醫(yī)藥公司這一改革成為滬上乃至全國(guó)的一個(gè)創(chuàng)舉。此舉讓老百姓得到了實(shí)惠，享受到了更合理的醫(yī)療、醫(yī)藥收費(fèi)。

2003年8月安達(dá)北蔡敬老院正式成立并開業(yè)，標(biāo)志著安達(dá)醫(yī)院正式投入老年人社會(huì)福利事業(yè)。這一改革與創(chuàng)新的發(fā)展思路使安達(dá)醫(yī)院向新領(lǐng)域又邁出了一大步。

上海是一個(gè)社會(huì)老齡化越來(lái)越嚴(yán)重的城市，老年人的醫(yī)療和養(yǎng)老已成為當(dāng)?shù)卣粋€(gè)新難題。安達(dá)醫(yī)院在快速發(fā)展的過(guò)程中敏銳地發(fā)現(xiàn)了“養(yǎng)老”這一新領(lǐng)域，在辦醫(yī)的同時(shí)，發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)，不僅能解決住院老人康復(fù)后的養(yǎng)老問(wèn)題，養(yǎng)老院也能依托醫(yī)院的技術(shù)和設(shè)備優(yōu)勢(shì)更好的為老人進(jìn)行全方位服務(wù)。

北蔡安達(dá)敬老院的建立為安達(dá)醫(yī)院發(fā)展養(yǎng)老事業(yè)積累了經(jīng)驗(yàn)，目前正在積極開拓更大的養(yǎng)老院或護(hù)理院，最大限度的參與養(yǎng)老這一公益性事業(yè)。可以說(shuō)，醫(yī)院與養(yǎng)老院并舉的模式是安達(dá)醫(yī)院的一大創(chuàng)新成果，也必將為社會(huì)養(yǎng)老事業(yè)做出更大貢獻(xiàn)。

自身品牌價(jià)值的思考

上海安達(dá)醫(yī)院的發(fā)展歷程充分證明了民營(yíng)醫(yī)院只有確立正確的價(jià)值觀即辦院宗旨，并不斷深化改革，與時(shí)俱進(jìn)抓創(chuàng)新，積極參與社會(huì)公益事業(yè)，在改革與創(chuàng)新中不斷豐富和提升品牌內(nèi)涵，才能實(shí)現(xiàn)其品牌價(jià)值。

醫(yī)院的經(jīng)營(yíng)要形成品牌，必須要確立品牌的核心價(jià)值，辦院宗旨因決定其價(jià)值取向而成為品牌的核心。醫(yī)院因其行業(yè)的特殊性決定其核心價(jià)值不可偏廢“救死扶傷”的社會(huì)責(zé)任和偏離“服務(wù)患者”這一主題。不管是營(yíng)利性或是非營(yíng)利性，如何提煉主題或口號(hào)，怎樣變換宣傳和營(yíng)銷形式，建立不同的識(shí)別體系，其本質(zhì)都應(yīng)當(dāng)是為患者提供優(yōu)質(zhì)、有效、安全、廉價(jià)的醫(yī)療服務(wù)，否則，就失去了生存與發(fā)展之根本。“以病人為中心”，堅(jiān)持“病人至上、質(zhì)量第一”的方針應(yīng)是醫(yī)院核心價(jià)值觀。

民營(yíng)醫(yī)院在快速發(fā)展中暴露出來(lái)的不誠(chéng)信、醫(yī)患矛盾突出等諸多問(wèn)題，說(shuō)明有不少醫(yī)院把漂亮的“宗旨”當(dāng)成了包裝的外衣，在這一包裝下做出有損患者利益、有損社會(huì)公德和職業(yè)道德的行為，損害了民營(yíng)醫(yī)院在百姓心中的形象。在新形勢(shì)下，誠(chéng)信行醫(yī)當(dāng)成為民營(yíng)醫(yī)院自律的基本準(zhǔn)則。上海安達(dá)醫(yī)院通過(guò)誠(chéng)信建設(shè)來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值取得了良好效果。

醫(yī)院建立誠(chéng)信機(jī)制，形成了誠(chéng)信醫(yī)院文化，打造了誠(chéng)信品牌。醫(yī)院實(shí)行誠(chéng)信服務(wù)承諾：不收紅包、不收回扣； 實(shí)行 365 天 24 小時(shí)全天候優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并接受社會(huì)監(jiān)督； 對(duì)病人的服務(wù)，永遠(yuǎn)只有“ YES” ，沒有“NO ”！ 公布監(jiān)督舉報(bào)電話，從機(jī)制上保證醫(yī)護(hù)人員廉潔行醫(yī)，文明行醫(yī)。“醫(yī)藥分開”為醫(yī)院誠(chéng)信建設(shè)提供了保障。

醫(yī)療質(zhì)量與安全是醫(yī)院的生命線，也是醫(yī)院對(duì)患者最大的誠(chéng)信。上海安達(dá)醫(yī)院從建院開始就與長(zhǎng)征、仁濟(jì)、東方等知名醫(yī)院合作及開展“雙向轉(zhuǎn)診”，更快的借用到了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的管理和醫(yī)療技術(shù)，也打通了患者就醫(yī)的綠色通道，為提升醫(yī)療質(zhì)量找到了“捷徑”。同時(shí)內(nèi)部加強(qiáng)醫(yī)師隊(duì)伍建設(shè)，狠抓質(zhì)量管理，日常開展“三基”培訓(xùn)，實(shí)行醫(yī)療質(zhì)量月點(diǎn)評(píng)和季度點(diǎn)評(píng)制度，創(chuàng)下了安達(dá)醫(yī)院十余年無(wú)重大醫(yī)療責(zé)任事故的佳績(jī)。