廣告英語句法特點之管窺

郝文鈞

王婷婷

眾所周知，廣告的直接目的是傳播信息，溝通產銷，擴大市場，推銷商品。Torbin(1985)把廣告的功能概括為四個，即傳播信息功能，勸說功能，建樹形象功能和刺激消費功能。也可以用AIDMA來表述其特征，即Attention(注意),Interest（興趣）,Desire（愿望）,Memory（記憶）和Action(行動)。廣告大師奧格威曾說: “廣告是語言的生涯。”廣告英語中各種句子結構的靈活運用賦予廣告語言形象生動、簡潔幽默、新穎別致、富有韻律和節奏感等特點。我們在廣告英語中常見的句法結構主要表現為，多用簡單句，少用復合句；多用肯定句，少用否定句；多用主動句，少用被動句；常用祈使句和省略句，巧用疑問句和感嘆句。上述這些句法結構的使用就構成了廣告英語句法的主要特點。本文將運用一些在英文報刊、雜志和廣播電視等媒體上廣為傳播的廣告實例，就廣告英語的句法特點及其作用作一個初步探討。

一、陳述句

（一）肯定陳述句

為了吸引讀者的注意并喚起他們的興趣，廣告英語的要求就是要通俗易懂，即有高度的可讀性，這種性質決定了它一般不需要長句，因為長句冗長而不利于達到廣告效果，因此語句簡短則成為廣告英語的必然選擇，即所謂的KISS（Keep It Short and Simple）原則。短小精悍的肯定陳述句則在英語廣告中應用最為普遍。此外，需要注意的是，廣告英語中的陳述句從語態來講，一般都采用主動句而盡量不用被動句。舉例如下：

例1．Something within you is Dior.（迪奧香水廣告）；

例2．Coke adds life.(可口可樂廣告)；

例3．Let the New York Times find you.（紐約時報廣告）；

例4.I love this game.(NBA廣告)。從以上四例可以看出，廣告英語中的肯定陳述句一般只有寥寥幾個單詞，言簡意賅，意思表述一目了然，讀起來也瑯瑯上口，頗具鼓動性，能夠使人們對該產品產生良好的印象，并且很容易為人們所記取，從而能夠產生令人難忘的傳播效果。

（二）否定句

否定句在廣告英語中使用率不高，但是有時巧妙使用否定句可以更加凸顯該商品優于其他同類商品的特性和優勢，因此也會達到別出心裁出其不意的的廣告效果。如下所示：

例5.No cigarette gives me more taste.（香煙廣告）；

例6.Nothing is impossible. (阿迪達斯廣告)；

例7.You won’t find a quicker, easier, neater way to enhance your beauty. (化妝品廣告)；

例8.No business too small, no problem too big. (IBM廣告)。從以上四例廣告可以看出，雖然在廣告英語中盡量少用否定句，但是不可否認，否定句（有時候是雙重否定句）的使用，反而使得廣告增色不少，而且令人印象更加深刻，更能反襯出該商品異乎尋常的優良品質。

二、祈使句

英國著名語言學家Leech (1966 :80) 說:廣告撰稿人自然而然地認為,公眾習慣于接受祈使句表達的有益于他們的勸告、勉勵和指令,所以,他們大量采用祈使句來達到勸說成功的目的。廣告英語強烈的商業性和功利性目的決定了它所使用的語言具有強烈的鼓動性，祈使句恰恰具有請求，命令，叮嚀和號召等強烈的勸說和引導功能，所以在廣告英語中的祈使句俯拾皆是。但是值得注意的是，英語廣告的祈使句中，一般不使用“please”這樣的表示禮貌的詞語,而表示客氣、緩和祈使語氣的情態動詞(如could , would 等)也不太使用 。如：

例9.Just do it. (耐克廣告)；

例10. Go well,go shell.（殼牌石油廣告）；

例11.Fresh Up with Seven-up.(七喜飲料廣告)；

例12.Mind your own business. (招聘廣告)；

例13.Wonder where the yellow went.(牙膏廣告)；

例14.Make this Sunday a funday. (旅游產品廣告)。以上所示的六例均帶有鮮明的勸誘和鼓勵色彩，能夠充分調動人們參與其中的興趣和愿望，刺激人們的好奇心和購買欲，因此達到深入人心的廣告效果。這些例句也充分說明了祈使句在廣告英語中非常廣泛的使用。

三、省略句

廣告英語中的省略句通常通過省略那些不言自明的已知信息，突出新信息和重要信息，使得廣告信息達到令人難以忘懷的廣告目的。Greg Myers(1994 :57) 在強調省略結構的功能時說道省略句不僅讓人捕捉省略的信息，而且令人進行積極思維。省略句節奏明快，干脆利落，能夠激發讀者的聯想,達到最佳的宣傳效果。此外，省略句可以有效減少傳播所需要的時間和空間，在很大程度上可以節省廣告的費用。將次要的句子成分簡化并省略是英語廣告句法的一個重要特點。省略句一般則省略句子的主語，有時也會省略系動詞“be”的情況。如：

例15. Good to the last drop. (雀巢咖啡的廣告)；

例16．Saturday Night on Sunday Morning. (錄像機廣告)；

例17. Start ahead. (飄柔洗發水廣告)；

例18. Tides in, dirts out. (汰漬洗衣粉廣告)；

例19. Can’t beat the feeling. (可口可樂廣告)。從以上五例可以看出，省略句省略的都是次要的已知信息，從而更加凸顯了主要信息，使得廣告達到更加醒目，突出，緊湊和鮮明的良好效果。

四、疑問句

疑問句采用疑問的方式來喚起讀者思考，通過站在消費者的立場來進行提問，能夠大大拉近和讀者之間的距離，使得讀者產生一種親切感，進而激發讀者的好奇心和購買欲。語言學家Leech從接受心理學的角度，總結了疑問句在廣告語中的功能：疑問句把廣告傳遞信息的過程分為提問和回答兩個部分，這樣能使人們對廣告信息的從被動的接受變為主動的理解和辨別。需要注意的是，以疑問句形式出現的廣告一般不需要做出回答，其目的只是為了引發人們的思考和共鳴。舉例如下：

例20. Is two months’salary too much to spend for something that lasts forever? （戴比爾斯鉆石廣告）；

例21. Are you going grey too early? (烏發乳廣告)；

例22. The Seiko Ladies Quartz Pretty, isn’t she? ( 精工牌女士石英表廣告)；

例23. Have you driven Ford lately? (福特汽車廣告)。上述四例可以看到，通過使用疑問句，廣告好似身邊親朋好友一般對人們表達關切的問候，藉此以一種親切感立即獲得人們的信任，并激發了人們的主動思考和購買興趣。也因此大大增加了廣告的渲染力度和宣傳效應。

五、感嘆句

英語感嘆句具有強烈的感情色彩，一般都需要重讀。英語廣告中有許多短語或省略句以驚嘆號結尾,節奏感強,起到了表達感情、強調信息、激勵消費行動的作用。需要提醒的是,有些短語只有加上感嘆號成為感嘆句才具有明確的意義。還有一些口語感嘆句,仿佛從顧客嘴里脫口而出,聽來十分真切。這樣的感嘆句大大強化了廣告功能,從而使得廣告能夠大獲成功。如：

例24．I’m lovin’it! (麥當勞廣告)；

例25. A truly individual time piece! (手表廣告)；

例26. Obey your thirst! (雪碧廣告)；

例27．Mosquito, bye, bye, bye! （殺蟲劑廣告）；

例28. Pity the pick-pocket! (手袋廣告)。上述五例表明，感嘆句在廣告英語中不僅能夠表達強烈的感情，而且它具有口語化的特點，模仿消費者的口吻，令人感覺親切有加，從而能夠有效地拉近與目標消費群體之間的距離。

綜上所述，我們可以看到，在廣告英語中，廣告創意者為了使自己的廣告奇妙新穎，惹人注目，會廣泛地運用各種句式結構。各種句式結構在英語廣告中各有千秋,各具風采,各自顯示其獨特的作用。究竟使用怎樣的句式結構要視廣告的具體內容、要求和目的來決定。既要準確地宣傳了商品的特點，又描述了使用商品后的感受，既能具體描摹商品的生動性，又可引起豐富的情感聯想，并要能夠極大地增強語言表達能力和表達效果。因此，了解廣告英語的這些句式特點可以有助于廣告創意者根據不同產品的個性和特質，制作出具有最佳廣告效應的廣告語，有效地宣傳自己的產品和服務，從而達到宣傳和推銷目的，并使之成為家喻戶曉的經典廣告。

［1］Greg Myers. Words in A ds. London : Green Gate Publishing, Services.1994.

［2］Leech, G. N. The L anguage in A dvertising. London :Longman.1966.

［3］Michael , L. G. The L anguage of TV A dvertising.London : Academic Press.1982.

［4］Torben , V. The L anguage of A dvertising. Oxford :Blackwell Publishers.1985.

［5］崔剛.廣告英語［M］.北京:北京理工大學出版社,1993．

［6］方薇.現代英語廣告教程［M］.南京:南京大學出版社.1997.

［7］孫曉麗.廣告英語與實例［M］.北京:中國廣播電視出版社.1995．

［8］譚衛國.英語廣告句式及其功能［J］.外語與外語教學,2000．

［9］趙靜.廣告英語［M］.北京:外語教學與研究出版社.1993.