消費互動、共創價值及其對顧客忠誠影響的路徑研究——基于闡釋方法的分析

萬文海，劉閑月

(華僑大學工商管理學院，福建泉州362021)

一、研究背景

傳統觀點認為，生產者生產價值，消費者①顧客包括企業客戶和消費者。本文在說到消費者時，經常將其與“顧客”一詞互換使用而沒有統一用詞。這多少會使讀者看起來有些“亂”，但這也是不可避免的，因為這種互換用詞有時是為了保持引用文章的原貌，有時是為了與以往研究中的習慣用法一致(例如“顧客參與理論”而非“消費者參與理論”)。消費價值。消費者除了不自覺地通過自己的需求信息對企業生產施加影響外，他們與價值創造過程沒有直接關系。企業的產品設計、生產和分銷都是自己完成的。然而，這種觀點正面臨一種新情況的挑戰:顧客與企業共同創造價值(簡稱共創價值)。［1］

共創價值是當前和未來一段時間內的研究前沿，美國營銷科學學會(Marketing Science Institute)等機構將其列為當前和未來的研究熱點。由于共創價值的概念提出不久，研究還不成熟，所以目前的研究還主要集中在通過實例對概念和現象加以說明，著重闡述其研究的價值，以引起各方人員的注意;對于共創價值的共創行為共創價值的形成機理以及共創價值對消費者忠誠度的影響等缺乏深入研究。本文將結合社會互動理論，從消費互動角度研究共創價值的共創行為，從情感體驗角度研究共創價值的價值內容，并通過消費互動與情感體驗的關系研究共創價值的機理。同時，本文還將通過社群融合，探索共創價值對于顧客忠誠的影響，提出顧客忠誠的新路徑。

為論證上述研究內容，在研究方法上，本文之所以采用闡釋學這種質性的研究方法，而非實證主義的方法，主要是因為實證主義建立在以下條件之上:客觀現實是能夠被把握的;觀察與歸納不受制于任何現實的因素，它們是普遍的、獨立的;因果關系是線性的等。鄧金認為，現實情況并非總是如此，主體感受(體驗)的研究、表達和解釋由于不滿足上述條件，所以，很難用實證主義的研究方法加以解釋，闡釋學的研究方法在這方面有一定的優勢。［2］另外，Prahalad和Ramaswamy指出，共創價值中的價值就是體驗價值，特別是情感體驗價值，這種價值的創造是非線性的因果關系，并且每個消費者都是獨特的個體，并非具有共同特征的個體。［3］這正符合鄧金提出的闡釋性研究方法的條件②作者并非認為實證主義的研究方法不重要，只是認為本文是關于消費者互動和情感體驗的研究，并且是一種探索，所以采用闡釋學的質性研究方法比較適合。。

二、文獻回顧

按照傳統的觀點，價值由生產所創造，企業、消費者各自在生產和消費中體現自己的力量。Porter提出的價值鏈模型就能夠說明這一點。在其模型中，價值由運入物流、生產操作、運出物流、售后服務(廣義的生產)等基礎活動，采購、人力資源管理、技術開發等支持活動所創造，并且這些都屬于企業內部的生產活動，消費及消費者則被明顯地排斥在價值創造的活動之外。與上述傳統觀點相反，共創價值理論認為，消費者也會參與價值的創造。消費者的生產性消費活動可以提高消費者自身的體驗，特別是情感體驗，從而與企業一道進行體驗價值的創造。［1］

Lovelock和Young認為，服務業生產和消費融為一體，顧客熟悉自己消費的需求，讓顧客參與服務產品的生產，不但會增加服務業生產的效率，還會更好地滿足顧客需要。［4］Lengnick-Hall認為，充分利用顧客的智慧，能夠在滿足顧客需求的過程中獲得競爭優勢，實現雙方的共贏。在顧客參與形式的研究中，Mills和Morris將顧客與企業的聯系劃分為維持關系互動、任務互動和人際互動三個類別。［5］若服務組織的任務互動和人際互動越明顯，越需要顧客參與其生產的過程，則屬于需要顧客參與程度較高的產業，例如教育事業、法律顧問、工程服務等;若互動的目的主要是維持關系，通常有明確的程序來規范生產與消費行為，對顧客參與的要求較低，則屬于需要顧客參與程度較低的產業，例如銀行業、零售業等。Ennew和Binks提出顧客參與包括三個廣泛的維度，即信息分享、責任行為和人際互動。在信息分享中，顧客以提供信息的方式影響生產;在責任行為中，顧客會主動地進行自我服務;人際互動會讓顧客變成企業的長久伙伴。

上述共創價值的目的是生產出合適的產品，提高生產效率，降低成本，實現功能性價值的創造。除此之外，顧客與企業還能夠共同創造體驗價值，特別是情感體驗價值。

Martin和Pranter認為，在公共商業環境中，由顧客所構建的環境以及其他顧客的行為，影響顧客的消費、體驗以及滿意水平。例如，顧客因為其他顧客表現出的“優雅”消費行為而獲得愉悅性體驗，并以“優雅”的消費行為作為“回報”，這些顧客會因此對企業和產品更加滿意，增加重復購買意向和行動。［6］Mukherjee和 Venkatesh 以玩視頻游戲的年輕人為研究對象，發現他們通過動態性設置游戲目標、把握游戲難度等策略，在自我主導的游戲玩法創新中獲得了游戲的娛樂性體驗。［7］Lanier和 Hampton以參加復活節的人群為對象，研究了夢幻體驗與共創價值的關系。在消費者參與的復活節狂歡活動中，消費者在這個活動中能夠得到夢幻般的體驗，而顧客只有積極主動地參與，甚至主導復活節的活動進程才能獲得這種體驗。［7］Schau、Muniz和 Arnould通過九種品牌社群的研究，總結出社群中創建價值的四類方式:社會網絡的構建、印象管理、社群義工、品牌使用。［8］

三、理論基礎及研究思路

通過以上文獻的研究和現實的案例我們發現，共創價值的共創行為主要與互動有關，包括顧客與員工的互動、顧客之間的互動等。對共創價值的研究離不開對消費互動的研究，需要從互動的角度研究共創價值的形成機理。

(一)理論基礎

1.消費互動、情感體驗以及共創價值的形成

社會學者柯林斯認為，互動的核心是一個過程，在該過程中參與者會發展出共同的關注點，并利用身體、語言等互動方式，產生情感能量。他還認為，身體語言的互動非常重要，通過身體語言的互動，人們會體驗到激動和振奮，并且會向其他人傾訴這些場景和情感。柯林斯描繪了互動與情感的因果關聯和反饋循環的過程，如圖1所示。［9］

圖1 互動組成要素及結果

圖1表明社會主體(本文指的是顧客)在外部共同關注事件的影響下，通過互動能夠產生情感體驗，并且讓這些主體組成的群體更加團結。帕森斯在社會學理論中也提出了相近的觀點:社會通過統一的價值觀而結合在一起，并且價值觀是在情感的認知成分基礎上形成的，它需要成員的互動機制。［10］以上理論表明，互動能夠產生和強化人們的情感，而共創價值中的價值專指情感體驗。因此，互動能夠創造價值。

2.社會融合理論

社會融合指的是社會群體的融合，包括社會心理(或情感)融合和結構(或行為)融合。社會心理融合是個人對社會聯系的主觀經驗，包括對社會互動經歷的自身反省和對交往深度的感知;結構融合則指個人與他人在各個方面的具體參與情況，包括個人在社會參與過程中的關系數目和類型。［11－12］基于這種分類，有研究者認為，社會融合就是個體在社會或群體中的社會參與和互動以及在社會互動中產生的一些共同情感(如認同感等)。［13－14］涂爾干提出了社會學核心問題:情感產生了團結的機制，這種團結的價值使社會群體結合在一起，也表明社會的融合通過情感而發揮作用。［15］以上理論表明，對社會融合的研究，就是對某一個社會系統中社會行動者互動(行為)及其效果(情感)的研究。［16］融合(動詞意義上)就是互動的過程，而其結果就是情感的產生。

(二)本文的研究思路和內容

共創價值中的價值指的是消費者的情感體驗，互動是產生情感的重要因素，因此，消費互動能夠揭示共創價值產生的原因。［1］另外，消費社群的融合與消費者的情感有關。消費社群的融合既是消費者情感體驗的結果變量，又是增加消費者情感價值的重要因素，共創價值和消費社群的融合是一種互生關系。Mcalexander等人的研究結果表明，社群融合可以增強消費者對于品牌、產品、公司以及其他消費者的情感能量，增強其忠誠度。［17－18］基于以上思路，本文以會所為研究對象，借鑒社會學的研究成果，采用闡釋學的研究方法，研究以下內容:

1.消費互動、共創價值的表現及關系

柯林斯用圖1描繪了互動與情感的因果關聯和反饋循環的過程，這實際上也是共創價值的形成過程，同時也是群體逐漸融合的過程。本文將會遵循這一過程研究消費互動的表現形式、共創價值的情感體驗表現以及消費互動與情感體驗的關系，以此探索共創價值的形成機理。

2.社群融合的產生及其與顧客忠誠的關系

社群融合和共創價值都離不開消費互動和情感體驗，因此，社群融合和共創價值的關系極為密切。情感體驗作為消費社群融合的主觀指標，對社群融合非常重要，［19］而共創價值中的價值指的就是情感體驗，因此，共創價值能夠產生社群的融合。

Mcalexander等人研究過社群融合對顧客忠誠的影響與作用。他們通過實證發現，對于體驗較少的消費者而言，滿意對忠誠有正面影響，而體驗豐富的消費者，滿意對忠誠的影響不明顯，甚至為負(系數為 －0.04，但沒有通過檢驗)。［18］即無論是體驗較少的消費者還是體驗豐富的消費者，社群融合對其滿意和忠誠都有正面影響。對于體驗較少的消費者來說，滿意能夠作為社群融合和顧客忠誠的中介變量;而對于體驗豐富的消費者來說，滿意則不具有明顯的中介作用。他們認為，社群融合將取代滿意而成為顧客忠誠的主要驅動因素。以上表明，共創價值通過社群融合這個連接點可以促使顧客的忠誠。

四、具體研究過程

本文是通過訪談和闡釋學方法研究消費互動、共創價值和顧客忠誠的。這種研究對信息的獲取要求很高，為提高研究的嚴謹性，本文采取了項目小組制，項目小組由四人組成，除了兩位作者外，還包括另外兩位成員:市場營銷專業大四學生陳同學和趙同學。由于本文的調研對象都居住在福建泉州，而泉州很多日常溝通，特別是本地人之間的溝通經常用閩南方言，并且訪談對象表示閩南方言在表達情感方面有其特殊的詞匯，很難在短時間內將其翻譯成普通話，再加上本文作者的籍貫不是泉州，不會說閩南語，所以，除兩位筆者之外的另外兩位成員選擇了閩南人，其中陳同學出生、學習、成長都在泉州，是地道的泉州人，趙同學是來自漳州的閩南人。①在福建省，廈門、泉州和漳州三市統稱為閩南地區，將這一地區的人稱為閩南人。雖然這三個地方的方言、文化也有一些差別，但相近性更多，他們之間的溝通不會存在語言和文化障礙。

本文的選題除了來自于理論的演繹和推理之外，還來源于筆者對現實的觀察。筆者在泉州一些健康(健身)、美容保養會所發現，顧客參加這些會所的目的并非僅僅為了功能價值的獲取，甚至功能價值往往已經不再是這些顧客參加和留在這些會所的主要原因。在本文的研究過程中，筆者最先接觸并且逐步深入訪談的對象是楊女士，她參加的是泉州＊＊＊女子會所，所以本文的研究對象選擇了泉州＊＊＊女子會所。調研對象除了楊女士外，還有在楊女士的引薦下我們認識的黃女士，黃女士是泉州人。另外，我們也結識了這個會所的其他一些成員。其中，楊女士和黃女士是我們的主要訪談對象。

按照鄧金的要求，闡釋方法的運用需要結合當事人的生活背景，所以這里先介紹一下主要訪談對象。為了保護訪談對象的隱私，本文進行了適當的處理。楊女士，三十多歲，非福建人，2002年畢業后跟隨男朋友來到福建泉州，之后結婚，目前有一女，3周歲。黃女士，28歲，未婚，泉州市區人，大專畢業，目前供職于一家生產和銷售茶具的公司，任總經理助理。

(一)參加會所的原因

＊＊＊女子會所在泉州市中心，周圍是泉州最繁華的商業街，在會所外邊的墻壁上有一個比較醒目的標志。該會所很少做公眾廣告，其會員都是通過口碑渠道獲取信息并在熟人的介紹下加入該會所的。以下是項目組成員與訪談對象的對話，或基于訪談而進行的闡釋。

訪談者萬文海(以下簡稱萬):請問一下，您為什么參加＊＊＊女子會所，您又是如何知道＊＊＊女子會所的?

被訪談者楊女士(以下簡稱楊):剛生完孩子很胖，再加上小孩是母乳喂養，自身的營養攝入也非常多，這樣就導致身體一直很胖，孩子3個月時，我還有140斤左右，與沒懷孕之前的100斤左右相差懸殊(楊女士身高157厘米)。剛生完孩子，也無法運動，因此，我很擔心自己的健康問題，特別是自己像肥豬一樣的身材。

萬:這就是說，您是關心自己的身材才參加的，對嗎?

楊:對女人而言，無論結婚還是沒有結婚，身材都很重要，結了婚以后，我認為應更加關注，否則會顯得特別老。與健康相比，參加＊＊＊女子會所，剛開始主要關心的是減肥和皮膚保養。

萬:您是如何知道＊＊＊女子會所的?

楊:我經常會與來看望我的親朋好友提到身材問題，當然有時候他們會主動提到這個問題。其中有一次，我的表嫂(丈夫的表嫂，楊女士是隨著丈夫這樣稱呼的)和我談到了這個問題，她說＊＊＊女子會所不但有健身方面的訓練，還會教授會員如何進行保養、美容以及運動等方面的知識，她勸我去試試。

萬:這樣您就去了，是嗎?

楊:沒有，因為她剛勸我去的時候，我的寶寶還小，真正參加這個會所是在我上班之后，也就是寶寶滿6個月之后，在這之間，表嫂也再次跟我提及過此事，我自己也從其他朋友那里了解了一些信息，最后才決定去的。

萬:我將您參加＊＊＊女子會所的原因描述一下，您看是否妥當:您是在親戚的推薦下知道了＊＊＊女子會所，然后從其他渠道獲得了相關信息，并且抱著試試看的態度去了＊＊＊女子會所，參加了免費體驗活動。由于參加＊＊＊女子會所的感覺不錯，所以您最終選擇了正式加入這個會所，是嗎?

楊:是的。

在楊女士的引薦下，我們認識了黃女士。黃女士與楊女士一樣都是經過別人的推薦成了＊＊＊女子會所的成員，但她們加入的目的有些不同。我們與黃女士的對話在上島咖啡(館)進行，在場的訪談組成員有作者及兩位同學，陳同學是訪談的主體。以下是黃女士的講述(根據訪談進行的闡釋)。

我參加＊＊＊女子會所大概有1年的時間。雖然別人都說我的身材不錯，我自己也有信心，但在泉州人的概念中，女人25歲是一道坎，日常生活中你總是經常能聽到這樣的聲音，所以到了25歲，自己又沒有嫁出去，就比較關心自己的身材和保養了。為此，我偶爾在網上會關注一下健美和保養方面的信息。除了這個原因促使我參加＊＊＊女子會所外，我認為更重要的原因是:天天上班下班，生活非常單調，同事、客戶以及生意場上的朋友又很難敞開心扉交往，聽別人介紹參加這樣的會所還可以交很多的朋友，豐富日常生活。就這樣，在朋友的推薦下，我就參加了＊＊＊女子會所。參加之后，體重倒并沒有變化，不過感覺我的氣色更好了，人也熱情多了，這也是我一直待下去的原因。

除了對楊女士和黃女士的訪談，我們還聽了*＊＊女子會所其他會員的講述，她們都是熟人介紹過來的。這些會員參加＊＊＊女子會所的目的雖有所不同(一部分會員參加＊＊＊女子會所就是為了健美、保養等單純的目的，而另一部分會員除了這個目的以外，她們還希望認識一些朋友，避免生活的乏味，特別是整天待在家里的無聊)，但最后讓這些成員繼續留下來的原因都是相同的，后面會加以闡釋。

為了更好地探明會員加入會所的原因以及會所能給會員帶來的價值，我們還找到了＊＊＊女子會所創立者之一的肖女士。肖女士也告訴我們，＊＊＊女子會所沒有在公共媒體上做過廣告，她認為熟人推薦的方式既節約成本，效果又好，并且還可以加強成員之間的聯系，熟人之間的口碑宣傳是一種最好的宣傳和招攬顧客的方式。

(二)會所中的消費互動

從上面被訪談者的講述可以看出，這些會員加入和留在會所的重要原因是:她們在會所中可以與其他成員交流溝通，建立友誼，增加生活的樂趣，即交流互動能夠滿足成員的情感需要。這正符合共創價值和社群融合研究者的觀點。另外，互動是一個體系，它包括互動的動機、互動的原則以及互動的類型等多個方面，只有從多維度研究互動，才能更好地探索共創價值和社群融合的形成機理。

1.互動的動機及形式

黃女士的講述能夠為我們詮釋顧客為什么在女子會所中要進行互動以及進行什么形式的消費互動:

平時上班太受拘束了，我們公司雖然不大，但規矩很多，例如，上班時間不能隨便交談，見到上級主管及其他領導都要點頭哈腰。跟客戶談話也要小心謹慎，要揣摩客戶的心思，以便獲得客戶的訂單。現在競爭又很激烈，同事之間往往是虛情假意，所以我感覺好像整天都是為了別人活著。在＊＊＊女子會所就比較輕松了，由于沒有利益瓜葛，大家無所不談。在會所中，休息的時候大家都很瘋狂，雖然有時怕言語不妥，有些謹慎，但總體來講規矩很少，不需要太多顧及對方的感受。如果總是顧及對方的想法，這跟上班有什么區別，那樣我也就不會參加這個會所了。

黃女士的講述說明顧客需要互動，并且這種互動不需要太多的規則和心理負擔，否則互動難以產生情感體驗，滿足消費者的心理需要。

2.互動類型

根據互動目的，可以將互動分為三類:一是工作情境互動。雙方有特定目標，分工明確，有一定的行為限制，較少感情交流。二是社交環境互動。為互動而互動，并無其他目的。一些沒實際意義的話題，輕松展示自己的個性，產生愉悅，有一些感情投入，起到重要的溝通了解的作用，促進關系發展。三是熟悉情境互動。與熟人之間的日常交往，沒特定目的，行為較隨便，按社會習俗行事即可。＊＊＊女子會所的互動也主要是社交環境互動和熟悉情景互動。以下是楊女士的講述:

剛開始我參加會所就是為了消除這一身贅肉和防止皮膚松弛，但過一段時間后發現，在＊＊＊女子會所不僅能夠鍛煉身體，保養皮膚，還能夠獲得其他東西，例如，在這里交到了一些無話不談的朋友。在我們聊天的時候，或者進行其他活動時，我們會忘掉彼此的身份，并且在交流中，往往也沒有特殊的目的，會所舉辦的活動給大家提供了交流平臺，會員之間的交流本身就是一件快樂的事情。大家熟悉之后更無拘無束了，什么事情都談，能夠放松心情地去交談，大家都很快樂。

＊＊＊女子會所的成員都是平等的關系，很多人參加會所的目的就是為了無拘無束地快樂交往，因此，社交環境互動和熟悉情景互動比較普遍。

(三)消費互動創造情感體驗，實現共創價值

上面的訪談和闡釋表明，消費者在會所中的互動目的、原因及類型不同。無論什么樣的互動，都會導致或伴隨著情感體驗的產生。柯林斯、涂爾干和帕森斯都認為，在互動中的情感是互動成員獲取的重要價值，也正是這些情感價值產生了融合的機制。［9，10，15］因此，我們必須研究互動形成的情感體驗。在＊＊＊女子會所，其成員在互動過程中都會體驗到高興、愉快以及興奮等情感，最終成員之間會形成親密的關系，成員對會所也會更加信任、依賴和熱愛。

接下來，我們通過對＊＊＊女子會所成員的訪談和闡釋來揭示她們的情感表現及其產生的原因。訪談地點是該＊＊＊女子會所旁的西餐館，時間是星期天的晚上。選擇這個時間是因為＊＊＊女子會所在這天下午舉辦了一個活動，名稱是“＊＊＊女子會所成員交流會”。此次活動計劃從下午兩點半開始，5點鐘結束，結果活動一直持續到晚上7點鐘。此次訪談對象包括楊女士和黃女士，另外還有一位羅女士。

萬:能夠給我們介紹一下下午的活動過程嗎?

楊:活動提前一周通知了大家。活動剛開始的時候，會所的肖經理介紹了活動的意義和活動項目。接下來一些會員介紹了自己在美容、保養等方面的經驗。中間進行了茶歇。茶歇結束后，又進行了趣味游戲。游戲結束后，大家討論了各自訓練的心得體會。在討論的過程中，會所放了一些我們平時練習瑜伽、健美操的畫面。

萬:在此次活動過程中，給您留下最深刻記憶的是什么?

楊:是放映了我剛參加會所時的畫面。那時候身材肥胖，穿著健美衣，樣子很可笑。看到這個畫面時，大家都笑得前俯后仰，正吃東西的人都快要噴出來了。畫面中還有其他人的搞怪動作，都很好笑。

萬:不好意思，我插一句，您不感覺這不好意思嗎?

楊:不感覺尷尬，反而感覺很有意思。放映的不僅是我的畫面，還有其他人的，大家看到畫面都會起哄，拍得確實搞笑。在看影片的過程中，我們也沒有閑著，除了相互“譏笑”和相互“諷刺、挖苦”外，我們還會在看畫面的過程中秀一下自己的身材。大家在看到我的畫面時都“嘲笑”我，為了表達我的“反抗”和“憤怒”，我就走到臺上，秀了一下自己的身段，并跟大家進行了“身體比拼”，大家這時候又一起起哄。這個過程我們都非常高興，我肚子都笑痛了。另外，在休息的時候我們又做了一些小游戲，包括綁腿走路、夾珠子、射飛鏢比賽等。整個下午真的非常開心，好久都沒這么放松了。

＊＊＊女子會所的經驗交流會并沒有按照預定的程序進行，并且在進行過程中有時還脫離了經驗交流會的主題，會員在不斷地變換自己的角色，讓整個活動演變成了盡興施展自己才華的娛樂項目。會員也正是在這種無拘無束的氣氛下體驗著快樂和喜悅，這種體驗讓參與活動的成員流連忘返。整個活動我們能夠看到圖1的發展過程，成員在共同事件和刺激下進行互動，并獲取愉悅性情感。

(四)社群融合

社群融合會使分散的顧客融合為一個群體，同時消費者與產品、公司會融為一體，進而增強他們對產品、品牌和員工的認同。其融合程度可以用客觀指標進行度量，如某種正向社會關系是否發生，發生的數量和強度等，也包括一些活動的參與意愿。與客觀維度對應的就是對行動者的情感、認同感和信任感等主觀感受。［16］下面，我們通過黃女士的講述來看＊＊＊女子會所社群融合情況。

在公司，大家都有一種提防的心態，很難交到真正的朋友。在＊＊＊女子會所，由于沒有直接的利益糾葛，大家沒有思想包袱，能夠盡興娛樂。參加＊＊＊女子會所能夠讓我忘記一些煩惱，在這里可以交到朋友。平時在公司上班，工作之外，我較少與別人打交道，參加＊＊＊女子會所后，我會主動邀請其他成員逛街，有時候也會邀請其他成員到家里做客。我們不光是在＊＊＊女子會所開展活動進行交流，平時也會保持聯系，有時還會邀請老師參加我們的活動，例如，有一次，一個會員搬新家，我們就邀請了會所的肖老師參加了喬遷之喜酒宴。

從客觀指標來看，黃女士會主動與其他成員保持聯系，而且也會積極主動地參加會所和其他成員組織的活動，黃女士融合到了＊＊＊女子會所這個消費群體。

會所給我帶來了快樂，這不僅體現在身材和皮膚保養方面，更重要的是在這里我認識了很多的朋友，平時的苦悶有了發泄的地方。每次到會所我好像到了家一樣，這里沒有太多的拘束。我們成員之間都很友好，我與老師以及會員之間建立了深厚的友情，現在我越來越感覺離不開會所，我們都稱呼＊＊＊女子會所為自己的娘家。

從黃女士對＊＊＊女子會所的依賴、與其他會員的親密關系可以看出，這個消費社群在主觀上也存在很好的融合，會員和會所之間、會員之間、會員與會所的健美保養老師之間的關系都很密切，會所就像一個家庭。

對于為什么＊＊＊女子會所給大家帶來快樂，并且讓她們對社群更加依賴這一問題，她們的回答幾乎一樣:她們所在的會所(協會)氣氛寬松，大家能夠平等地交流溝通，通過交流和溝通彼此增進了了解和信任，大家在其中都很快樂。

(五)社群融合與顧客忠誠的關系

社群融合與顧客的關系已經獲得了充分的理論和實證支持。例如，Mcalexander等人從正反兩個方面揭示了社群融合與顧客忠誠的關系。［18］而前面的理論以及＊＊＊女子會所的訪談和闡釋證實共創價值與社群融合正相關。因此，我們可以得出結論:共創價值通過社群融合能夠對顧客忠誠產生正向影響。另外，在顧客參加會所的原因以及其他幾個方面的闡釋中，我們也能夠看出共創價值與顧客忠誠正相關。黃女士的講述或許可以更好地對此進行驗證:

在會所一年后，我與會所的老板、老師(員工)以及其他姐妹(顧客)的關系非常融洽，大家很快樂地生活了一年。我還準備繼續待下去，并且我會將這種快樂向其他人講述，讓她們參加＊＊＊女子會所。

黃女士對＊＊＊女子會所既有情感忠誠，也有行為忠誠，并且還會義務推廣，在更高層次上表現出對＊＊＊女子會所的忠誠。

五、結論及管理啟示

(一)在共創價值中，顧客和企業是雙贏的關系

在以上的研究中，從顧客加入＊＊＊女子會所的原因，我們可以得出結論:共創價值可以給企業帶來良好的口碑，降低企業的廣告宣傳費用，并且這種加入模式可以做到精確化定位，降低雙方在交易中的成本。我們從訪談中也發現，消費者對會所的忠誠度都很高，絕大多數都是老顧客。留住老顧客比吸引新顧客對企業更為有利的研究成果已經很多，結論也已經沒人懷疑。互動、共創價值以及社群的融合，其優勢正是在于能夠留住老顧客。因此，對企業來講，共創價值是企業獲取競爭的有效方式，是一種雙贏。

(二)互動、共創價值和社群融合并非線性關系

消費互動能夠產生情感體驗，并最終實現社群融合和顧客的忠誠。雖然這些互動與共創價值和社群融合具有因果關系，但并非線性的因果關系。它們之間的關系要看情景，是一種權變關系，甚至在有些情況下，互動并不必然導致共創價值和社群融合。例如，大家過分地遵守契約會導致機械化行為的產生，互動雙方反而會降低愉悅性體驗。另外，共創價值和社群融合也并不是線性的因果關系，而是互為反饋的非線性因果關系。

企業要拋棄線性的思維模式，根據具體的環境和情景提高顧客的互動和價值水平，觀察活動過程中的變化，而不是在活動之前制訂詳細的計劃，并呆板地按照計劃行事。

(三)企業的作用

雙方和諧共贏的共創價值并非憑空產生，共創價值實際上是一個漸進的過程，在價值創造的初始階段，企業必須發揮關鍵性的作用。Lanier和Hampton研究的復活節夢幻體驗能夠說明這種過程和企業的作用。［7］在本文的研究過程中，我們也能夠發現這種現象:＊＊＊女子會所的活動一般是組織者事先有所準備，例如一些場景的布置和活動的安排。從某種意義上講，共創價值對企業的要求更高，企業既不能無所事事，又不能完全控制，因此，企業對其自身作用的把握非常重要，企業必須發揮其引導的作用，或者說“救火隊”的作用。

(四)共創價值和社群融合的共生關系

共創價值和社群融合有以下三種關系:第一，消費互動創造了情感體驗價值(即共創價值)，消費社群因此會產生或加強融合，在這個角度上，共創價值是消費社群的融合因素。第二，情感體驗是消費社群融合的結果評價指標，同時也是共創價值的價值指標，消費互動伴隨著共創價值而產生，促進消費社群融合的進行，因此，在這個角度上，共創價值和消費社群的融合是平行的關系。第三，消費社群的融合，讓消費者之間、消費者與企業之間的關系更加緊密，這樣會強化消費互動和聯系，增加情感體驗價值，這表明共創價值是消費社群融合的結果變量。我們不能從先后的角度研究共創價值和社群融合，共創價值和社群融合是一種共生關系，需要從系統反饋的角度考察。企業無論是作市場調研，還是作決策，都要認識到這一點，以免本末倒置。

六、本文研究的不足和展望

首先，作為定性研究的闡釋學方法，目前學界存在一定的爭論，特別是當前實證主義流行的學術界，對這種方法的科學性存在質疑。本文利用闡釋學方法研究問題也是一種嘗試，因此，其中的缺陷在所難免。其次，共創價值以及消費社群的融合問題都是當前國際學術界的前沿問題，本文僅是初步探索，它們之間可能會存在更深的關系，本文還無法探明。總之，無論是從方法上看，還是從研究內容上看，這方面的研究都期待更多學者和實踐者的加入。

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