構建醫藥市場信息系統提升醫藥企業競爭力

師東菊 （牡丹江醫學院，黑龍江 牡丹江 157011）

SHI Dong-ju (Mudanjiang Medical College,Mudanjiang 157011,China)

信息給人類社會帶來了充滿生機的、快節奏變化的經濟環境，商家正在比以往更多地利用信息，以獲得競爭優勢，在商業競爭中取勝。醫藥市場信息是指在一定時間和條件下，與醫藥市場營銷活動相關的各種消息、情報和數據資料的總稱。醫藥市場信息反映醫藥市場營銷動態，包括消費者心理、競爭狀況及市場供求態勢等，是醫藥企業了解醫藥市場及其消費者，提供醫藥產品和服務的重要資源。醫藥企業是否能及時有效地掌握市場信息將關系到其營銷的成敗。

1 醫藥市場信息是醫藥企業進行市場營銷的必要因素

1.1 醫藥市場信息是醫藥企業經營決策的前提和基礎。醫藥企業在營銷過程中，不僅面臨著戰略目標、發展方向等戰略問題的決策，還面臨產品、價格、分銷渠道、促銷措施等戰術問題的決策，企業只有在準確地獲取市場信息的基礎上，才可能做出正確決策。如某醫藥企業的某種藥品近期市場占有率下降，要改變這種情況，進行正確的決策，就必須以相關醫藥市場信息為依據。如果沒有掌握足夠的信息，很難做出正確的決策。

1.2 醫藥市場信息是醫藥企業制定營銷計劃的依據。企業在市場營銷中，必須依據市場需求的現狀和發展趨勢，在營銷決策的基礎上，制定營銷計劃，以確定實現營銷目標的具體措施和途徑。而不了解市場信息就無法制定出符合實際需要的營銷計劃。

1.3 醫藥市場信息是醫藥企業進行內外協調的依據。由于在市場營銷中，外部市場環境和內部經營條件都是動態變化的，企業要不斷地收集、加工市場信息，來協調內、外部環境與企業目標間的關系，以實現企業經營目標。

1.4 醫藥市場信息是醫藥企業進行營銷控制的必要條件。營銷控制是指按照既定的營銷目標，對企業的營銷活動進行監督、檢查，以保證營銷目標實現的管理活動。只有及時掌握有效的市場信息，依據市場條件的變化來調整和修改營銷計劃，才能有效控制企業的營銷活動，使營銷活動按企業預期目標進行。

2 構建醫藥市場信息系統

2.1 醫藥市場信息系統定義的界定。營銷大師菲利普·科特勒在 《市場營銷教程》中對營銷信息系統的定義為 “能夠為營銷決策者及時準確地收集整理、分析評估并分送轉達所需信息的人員、設備和程序”。醫藥市場信息系統是一個由人員、計算機設備及程序構成的相互作用的人機結合的信息處理系統，它通過連續有序地收集、挑選、分析、評估和分配醫藥市場信息，為醫藥企業的營銷管理人員制定、執行和改進營銷計劃提供依據，最終為醫藥企業整體的管理和決策服務。

2.2 醫藥市場信息系統的構成。醫藥市場信息系統主要由四個子系統構成 （如圖1中的核心）：

（1）醫藥企業內部報告系統。企業要獲取的營銷信息包括內部信息和外部信息。內部報告系統提供的是企業的內部信息，是市場信息系統中最基本的子系統。該系統的主要特點是信息來自企業內部的生產、銷售、財務等部門，通常是定期提供信息，用于日常營銷活動的計劃、管理和控制。

（2）醫藥市場營銷情報系統。醫藥市場營銷情報系統是醫藥企業決策者和營銷管理人員用以獲得外部營銷環境發展信息的一整套來源和程序。營銷情報的質量和數量決定著企業營銷決策的靈活性和科學性，進而決定著企業的競爭力。市場營銷情報系統與內部報告系統的主要區別是：后者是為管理人員提供營銷結果信息的，而前者則

為管理人員提供正在發生的信息，且多為外部信息。

（3）醫藥市場營銷研究系統。上述兩個系統都是收集、傳遞和報告有關日常的和經常性的情報信息，但是醫藥企業有時候還需要經常對營銷活動中出現的某些特定的問題進行研究。醫藥市場營銷研究系統的任務就是研究企業面臨的這些特定問題。它系統而客觀地識別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動各方面的信息，提出與問題有關的研究報告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。

（4）醫藥市場營銷分析系統。市場營銷分析系統，也稱營銷管理科學系統，它的任務是通過對復雜現象的統計分析，建立數學模型，幫助市場營銷管理人員分析復雜的市場營銷問題，做出最恰當的市場營銷決策。一個完善的市場營銷分析系統應由資料庫、統計庫和模型庫三部分組成。

3 利用醫藥市場信息系統提升醫藥企業競爭力

3.1 利用醫藥企業內部報告系統分析市場機會。內部報告系統是以會計系統為主，同時輔之以銷售報告系統，它的作用在于報告訂貨、庫存、銷售、成本、現金流量、應收應付賬款等各種反映企業經營狀況的信息。通過分析這些信息，能夠幫助管理者分析市場機會，找出經營中存在的問題，幫助管理者了解公司的生產經營情況，以便做出科學的戰略決策。

3.2 利用醫藥市場營銷情報系統調整營銷決策。隨著醫藥企業運營過程中內外環境的變化，企業要根據獲得的情報，調整營銷決策。由于企業對信息的需求是連續的，管理人員的每一決策都需要準確及時的信息情報，所以企業自己也建立信息情報中心，收集、處理并向決策者提供信息情報。同時也訓練和鼓勵本企業的銷售代表去發現和報告新情報，利用中間商和其他伙伴來收集情報，向外界的情報供應商購買信息等以為企業的營銷決策提供大量信息，以調整營銷策略保證企業的競爭力。

3.3 科學的醫藥市場營銷研究系統降低營銷成本。研究過程中的調查方法、分析方法、計劃方法、管理方法等應力求科學，做到與研究對象和目的吻合。營銷調研應注意經濟性，也就是說調研結果的價值要高于調研成本，否則就失去了調研的意義。3.4 完善的市場營銷分析系統可提供需要的營銷模型。資料庫有組織地收集外部環境資料和企業內部記錄的有關營銷資料，隨時提供給營銷管理人員進行研究分析。統計庫采用各種統計分析技術從大量的數據中提取有意義的信息，除展示給管理人員利用及儲存于資料庫外，還可以提供給模型庫作為重要投入資料。模型庫收集和儲存能夠幫助營銷管理人員解決各種營銷計劃和決策問題的各種模型，如新產品銷售預測模型、廣告預算模型、競爭策略模型、產品定價模型以及最佳營銷組合模型等。

醫藥市場信息系統通過連續有序地收集、加工醫藥市場信息，為醫藥企業營銷管理提供支持，最終為醫藥企業整體的管理和決策服務，使醫藥企業在激烈的市場競爭中保持可持續發展，提升競爭力。

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