創意:打造電視傳媒品牌的驅動力

李曉星

摘要：在當今電視傳媒的競爭時代，一個電視媒體要形成自己的核心競爭力，必須全力打造品牌，實施品牌戰略。因而認識品牌欄目的特征，品牌欄目的價值，打造品牌的方式方法顯得十分重要。而且只有通過建立優秀的創意團隊打造品牌，以創新機制來保證品牌欄目的實施與效益，才能真正走出電視媒體自己的品牌之路。

關鍵詞：品牌；領軍人物；創意團隊

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2011）06-0072-02

當今的電視傳媒，進入了一個充滿競爭的時代。在我國文化產業興起的大背景下，伴隨著電視產業化，市場化步伐的日益加快，從中央臺到地方省級衛視電視臺，城市電視臺的頻道越來越多，幾百上千個頻道競爭已日益激烈復雜，誰都想在電視觀眾中“爭奪眼球”，占有一席之地，在電視市場上爭得份額。前幾年，各省級電視臺為爭奪收視率，紛紛靠購買電視劇播出“打天下”，雖然也取得一定效果，但這條路已越走越窄，根基不穩。有可能喪失自我造血，自我創新的能力。于是有眼界的電視臺，早幾年已把研究與打造電視傳媒頻品牌作為戰略轉移的方向，并取得了令人震驚的效果，如湖南臺曾經打造的中國最有影響力的電視節目精典品牌《超級女聲》、“為湖南臺創造的直接經濟效益達7.66億元，為湖南省創造的間接經濟效益超過20億元，”（《2005年度中國文化藍皮書》）。江蘇衛視打造的《非誠勿擾》綜藝類品牌欄目，收視率同類節目全國排名長久第一，全年廣告創收競達到4個多億，上海東臺衛視2010年推出的《中國達人秀》季度品牌節目，更是創造了全國收視率奇跡，促使廣告節節攀升，今年將推出兩季《中國達人秀》，廣告已瘋賣到兩個億，可見真正的品牌節目能產生出驚人的收視效益與經濟效益。這就 是品牌的力量與價值。任何一個品牌欄目說到底，是要通過它在電視傳媒市場與受眾中的影響力來產生巨大的經濟效益，如果一個電視欄目的“叫好不叫座”，經濟效益甚微，是不可能持續發展，也就不可能成其為品牌。眾所周知，目前我國各類電視媒體獲得經濟利益的主要方式還是靠廣告收入。但僅靠一般性的欄目是難以獲得可觀的廣告收入的，只有品牌欄目形成的高收視率才能吸引大量的廣告商投放廣告，從而創造出可觀的經濟效益，體現出品牌欄目的經濟價值。

在我國當今現代社會的傳媒時代，一個電視媒體要加強自身的核心競爭力，實施品牌戰略做大做強電視文化產業，靠什么打造品牌？一言以蔽之，靠的是創意。“創意是智慧的結晶、思想者的專利、品牌的靈魂……（文化部文化產業司司長劉玉珠），創意從狹義上名詞解釋講，指“有創造性的想法，構思”，從廣義上說，“創意要求我們做或者想新的東西，或現有元素的重新組合”，這就是創新；與此同時，“新點子還必須有或有價值，具有合乎目的的適用性”，這就是價值（英國傳媒研究學者克里斯?比爾頓博士）。從比爾頓博士對創意的定義中，我們可以清楚地理解到，創意=創新+價值，這正如對應了品牌具有的特征：創新產生品牌的獨特性，新穎性，知名度、影響力。價值體現品牌應有的人文價值和巨大經濟效益。

那么，如何通過創意打造電視媒體的品牌欄目？目前我國從中央臺到省級地方臺通過創意打造品牌欄目取得成功的，無外乎采取了兩種創意方式。其一，“引進式創意”，我們的電視傳媒業在完成自身的市場化的過程中，直接引進，學習借鑒國外先進的電視品牌節目形態，結合自身的實際情況，加以創意打造出自己的品牌欄目，不失是一種快捷，立竿見影的方法，在其打造品牌的起步階段，也是在所難免的，如上海東方衛視2010年，推出的《中國達人秀》季度節目，是完全引進國外《英國達人》版權，在嚴格采用國際達人節目制作流行模式，在移植“英國達人”所堅持的理念與價值觀時，創意性地植入了中國人“本土化”的精神內核，“中國夢”，以及中國夢所承載的勵志精神，情感力量和真善美的主流價值觀，而深深感動著廣大觀眾的心靈，使《中國達人秀》在短短幾個月的播出中，一炮走紅，風靡全國，創造了驚人的收視奇跡。通過這一事例，可以清楚地看出，在我國電視傳媒業目前的狀態下，采用“引進式創意”打造出的品牌欄目或節目，雖然這種方式也遭到人們的一些非議，但它取得意想不到的驚人效果是不容置疑。這其中，關鍵是如何把引進外來節目的新形態，新元素與本土化改造的創意很好地融為一體。如果僅是原封不動地模仿與克隆，只會是適得其反，必死無疑。

其二，當然打造品牌最重要，根本的方式應是：“原創式創意”。眾所周知，在媒體競爭的時代，優秀的原創品牌欄目不僅是一個電視媒體的立臺之本，是其穩定受眾群和創造經濟效益的重要保證，更是衡量一個電視媒體創新能力與原創實力的試金石，也是電視媒體從根本上實施品牌戰略的必由之路。如何進行“原創式創意”呢？首先要解決困擾電視傳媒節目“同質化”問題，走“差異化”之路。原創創意就是要挖掘本媒體所具有的獨特優勢，尋找出本地域和文化方面的優質資源，稀缺資源，不可替代的資源，做到“人無我有，人有我優，人優我特”，從而打造出品牌欄目的獨創性。如：中央臺的《藝術人生》、《百家講壇》、《歡樂中國行》、《曲藝雜壇》等……。湖南臺的《天天向上》、江蘇城市頻道《南京零距離》、重慶臺的《龍門陣現場》……等，都是以自己的獨創性、原創性穩坐品牌欄目的交椅而無法為他人替代。其次，還要掌握創意的一般規律和法則，如“逆向思維法”、“頭腦風暴法”、“組合法”……。現舉一例“組合法”創意：“最靈驗的創意秘訣出現在不同元素之間意想不到的組合中”（英?比爾頓博士《創意與管理》），這些不同的元素包括不同的思維方式，不同的表現形式，不同的文化背景等等。湖南臺北京節目中心，前不久打造的原創節目《博物館奇妙夜》正是借鑒電影《達芬奇密碼》偵破懸疑的講述方式，創意地將影視劇情化手法的元素與紀錄紀實手法的元素組合在一起，借助北京豐厚獨到的文博資源，打造出一種劇情化與真實化相結合的新的文博類節目形態，形成了品牌效益，節目一經播出就火了。獨特的節目內容與新穎的節目樣式立即引起了觀眾強烈的興趣與喜愛，收視率接連幾期排名全國同時段一、二名?？傊?，通過原創創意打造品牌，并不是艱難的高不可攀，只要有不斷創新的思維，強力的策劃，資源的開拓，創意的方法，必定能走出自己的原創品牌之路。

如果說創意是打造品牌的根本之路，那么人才則是創意的關鍵所在。據反饋，我國的許多電視媒體在走創新之路，實施品牌戰略的過程中，普通感到缺乏需要的人才。人才已經成為制約打造電視傳媒品牌的瓶頸。如何突破這一瓶頸，關鍵在于重塑正確的人才理念和建立有效的人才機制，從創意管理學的角度看，打造品牌欄目的創意絕不是寄托在某個具有創意天賦才能的個人的天馬行空，靈光一現，頓悟一瞬的意念與構思中?！皠撘鉀Q不是藝術家們的胡思亂想或奇思妙想，所謂創意，其實是多方面的復合體（《映象?劉三姐》實景演出的創始人梅帥元）?！薄敖裉斓膭撘饫碚摳嗷趧撘膺^程和系統，而不是尋找異常天賦（創意）的個體”（英國?比爾頓博士），而要完成創意過程建立創意系統，以創意團隊取代單憑個人天賦創意就成為必然，這正是當代創意理論的最新理念。縱觀國內外成功的由創意打造出的品牌電視欄目或節目，無不是靠身后優秀強大的團隊支撐與運作的，因此，要打造電視傳媒品牌欄目，就要建立優秀的創意團隊。在這一創意團隊中，首先要引進或尋求到核心的“領軍人物”?！邦I軍人物”應該是一種復合性人才，不僅應具有電視領域的專業素質和領先一步的戰略眼光，而且有很強的參與創新策劃的能力；鑒別吸收人才的能力；對創意方案進行實施的組織協調能力；對品牌欄目質量進行把關的管理運作能力；這樣的“領軍人物”在創意團隊中對打造品牌的作用是非同小可的。如湖南臺《超級女聲》的總制片人 “湖南十大杰出女性” 王平；“快樂大本營”制片人龍梅；江蘇臺《非誠勿擾》制片人王剛；上海東方衛視“中國達人秀”總編導金磊等，這些都是電視界公認的“領軍人物”。正是這些“領軍人物”帶領著他們團隊，成功打造出這些創造了收視奇跡和巨大的經濟效益的一個個品牌欄目。

除“領軍人物”以外，創意團隊應是聚集著打造電視品牌節目需要的各類人才。在我國大力實行文化產業的政策下，今天我們的電視傳媒已從過去制作“宣傳品”、“作品”轉變為制作為“產品”的階段，從產業鏈的角度看，一個品牌電視產品的打造，要經歷確定品牌目標——進行創意策劃——實施節目制作、包裝——進行宣傳營銷——傳輸播出——產品消費者（受眾）的接收反饋，以及廣告商的反饋，這一流程需要各類人員的參與才能完成。這些人員包括（1）進行創意與策劃的智囊者；（2）品牌目標信息，資源收集調查者；（3）創意方案的執行者（前后期節目制作、包 裝）；（4）節目播出的監督評論者；（5）對節目進行營銷宣傳者。以上這些創意團隊成員除具有各自的專門知識與能力，能勝任自己的崗位職責外，最重要的是要參與到打造品牌欄目的創意中去，作為創意一員，以自己的角度與不同思維圍繞創意目標，提出不同的觀點與想法。創意團隊的實質正是盡量結合具備不同專業能力的人才，將各自的想法、經驗，或技術集合起，進行碰撞，產生出新奇有用的創意。創意團隊這種在能力、思維上擁有多元化的特質，使之可運用團隊的力量，以保證創意成功，以及有效的實施。因此建立的以“領軍人物”為核心的創意團隊，應成為電視傳媒打造品牌欄目的重中之重。

首先是創立選拔人才，使用人才，激勵培養人才的機制。改變以往選拔人才的條條框框，新機制應做到選用人才不惟背景，不惟學歷，不惟年齡，不惟專業，只惟才干，只惟實踐，只惟成果，只惟效益。一旦人才真正做出成績，在薪酬與獎勵上敢于大膽傾斜，使真正的人才能獲得相應的經濟利益，以經濟作為杠桿來形成激勵機制的內核。此外，打造品牌還要建立成本核算，資金科學運作的機制，一個好的創意，成功的品牌欄目，離不開人才，資金、技術的三大要素。對品牌欄目加大資金投入是非常必要的。只有“燒錢”才能賺錢。“讓創意團隊來燒，‘燒出新創意，‘燒出新模式，‘燒出新作品，‘燒出新品牌”。（賀夢凡， 國家一級編導，宏夢卡通集團公司總裁。）看準一個品牌欄目，敢于投入，才能獲得更大的經濟回報，這應該有資金投入機制來保證。當然，還要建立品牌欄目制作流程機制，以保證品牌欄目的高質量，高水平，長期穩定運作播出，最后還需建立電視傳媒市場調查和受眾調查反饋機制，以保證品牌欄目的打造有準確的目標受眾群。

總而言之，在當今電視傳媒的競爭時代，一個電視媒體要形成自己的核心競爭力，就必須全力打造品牌，實施品牌戰略。當然，只有清醒地認識到品牌欄目的特征，品牌欄目的價值，認識到打造品牌的方式方法。通過建立優秀的創意團隊打造品牌，以創新機制來保證品牌欄目的實施與效益，才能真正走出電視媒體自己的品牌之路。