淺析Web2.0時代網民行為對電影的影響

周曉璇 李煥征

摘要：從Web2.0時代的網民通過互聯網分享電影資源、發表電影評論和原創短片，乃至于直接參與電影創作等行為可以看出，在二十一世紀這樣一個媒介融合的時代，傳統媒介如電影等越來越離不開新媒體的平臺，新媒體也在不斷把觸角伸向傳統的影視產業。

關鍵詞：Web2.0時代；網民行為；電影

中圖分類號：G220文獻標識碼：A

Web2.0時代的到來。對傳統媒體的沖擊是巨大的。本文試以Web2.0時代的網民行為對電影的影響來管窺這種巨大的沖擊波所帶給我們的新體驗。

一、Web2.0與Web1.0的簡單對比

在傳統的Web1.0網絡環境下，用戶通過瀏覽器獲取未經個人選擇的信息，信息的傳播遵從職業信息發布者一互聯網用戶的單向模式。相比之下。Web2.0作為新的互聯網形態，用戶在獲取網站內容的同時，也擁有發布和傳播信息的能力。用戶通過RSS(聚合內容)、Taq(用戶個人標簽)等技術實現了從被動的信息接受者到主動選擇信息的角色轉變。同時憑借SNS(社會網絡)等技術成為信息的制造者和發布者。總的來說，Web2.0相對于上一代互聯網形態具有兩個主要的特征，即“眾包(crowd sourcing)及社交網絡(social network)”。前者以論壇、博客、播客、微博等形式。將信息內容的編輯權從專業網絡媒體從業者手中過渡到普通互聯網用戶的掌控下，從而使用戶兼具了信息受眾和信息發布者的雙重身份，將網絡傳播從傳統的單向變為web2.0時代的雙向；后者則以Facebook、人人網等為代表。在互聯網上以網絡社區的形式模擬了實際的社會交往鏈條，從而將互聯網信息的傳播形態從Web1.0時代的“一點對多點”的集中控制式，改造為“用戶－用戶”的P2P網狀傳播模式(如下表)。

基于以上特點，Web2.0平臺的建立和發展對電影產業的形態產生了前所未有的沖擊。尤其對于中國電影。在國內互聯網技術、法規等方面尚未成熟時。Web2.0平臺的網民可以使用多種手段通過互聯網渠道參與到電影的觀看、分享、評論，甚至創作中去。這些現象對電影業產生了前所未有的影響，并呈現了一個機遇和挑戰并存的局面。本文將就這一問題進行初步分析和討論。進而探討在二十一世紀這樣一個媒介融合的時代，傳統媒介如電影與新媒體之間的關系。

二、Web2.0時代的網民行為對電影的影響

1.網民通過互聯網分享電影資源

BT全名為“BitTorrent”，是一種多用于數據下載的互聯網傳輸協議。在Web2.0平臺上。P2P技術的發展成熟使互聯網用戶可以通過BT下載的方式分享電影資源。初始傳播者將記錄有下載文件存放路徑、服務器地址等信息的“種子”文件上傳到BT分享網站，而后其他用戶通過運行BT下載軟件來下載相應數據。這種資源分享的模式一度成為中國互聯網用戶獲取電影資源的主要手段之一。另一方面，優酷網、土豆網等播客(Podcasting)形式的網站相繼建立。用戶在個人空間上傳或分享視頻。使免費在線觀影的模式也成為互聯網用戶分享電影資源的一種途徑。出于保護彤視產業鏈的目的，截止到2009年12月。“廣電總局已關BT網站530多家”。然而互聯網用戶依然可以在局域網內分享電影種子。新下載形式如PT、網盤等仍舊充當著網民分享免費電影資源的平臺。

Web2.0平臺所提供的技術支持，使得電影觀眾通過網絡分享電影資源的行為變得更加便捷和廣泛。最新、最優秀、最經典的電影通過互聯網得到廣泛的傳播。從而在客觀上培養了一批浸淫在國內外優秀電影中的影迷。中國電影受眾的整體鑒賞水平隨之得到提高。而另一方面。國內電影的創作理念落后，制作水平相對粗糙。商業運營方面也與國外存在差距，這就意味著本土電影勢必無法吸引一部分通過互聯網電影資源培養出較高審美要求的潛在電影觀眾，無法促使他們自覺轉變為本土電影的消費者。Web2.0時代這種網民既充當電影受眾，又成為電影資源的主動傳播者的客觀事實，也勢必對中國電影的市場化提出更高的要求。

還有一個不容忽視的方面，互聯網用戶通過網絡下載和在線視頻的形式免費傳播電影資源，實質上構成了對電影版權的侵犯。損害了電影產業鏈的健康。首先。互聯網上免費電影資源的存在勢必會損害電影票房和正版DVD的銷量。相應地。影片的版權所有方得不到應有的收益，導致影片的投資回報率受到影響，從而使得投資方的信心受到損害，對于中國電影產業的投資大環境來說會形成不利的后果。而一個健康的投資和運營環境對于電影產業的繁榮是至關重要的，其缺失會引發產業的萎縮、創作及制作人才的流失等后果。其次，在中國加入WTO后，文化軟實力的問題越來越受到重視。在此大背景下。如果我們不重視電影版權并嚴格限制通過互聯網分享電影資源，文化軟實力從何談起?為此，對網絡分享電影資源的問題要一分為二來看，既要重視普及與推廣。也要創新監管機制，完善相關法律法規。

2.網民通過互聯網發表電影評論

在傳統的傳播環境下，除了媒體從業人員，人們往往只能口頭交流電影訊息和觀影感受，而很少有機會參與平面媒體和電視平臺上的評論。而Web2.0時代的到來催生了大量供影迷交流的平臺。如各類相關論壇及綜合網站的電影版。以及整合了SNS(社交網絡)的形式、為影迷提供了交流和展示功能的豆瓣網、時光網等，構建了阿民發表評論、交流觀影體驗的場所。對中國電影市場來說，這些平臺上由普通影迷發布的評價(尤其負面評價)，對于電影的口碑或票房都會有影響，應當引起電影從業者重視。

應當承認，負面評價在客觀上提升了影片的關注度，其中不乏得益于負面評價而成為話題、甚至吸引潛在觀眾消費的現象。北京新影聯院線的市場經理黃紫燕就曾談到：“《無極》被罵死了，但越罵票房越好，這就是大片。”而《無極》之后的《滿城盡帶黃金甲》、《三槍拍案驚奇》以及去年熱映的《杜拉拉升職記》等，也基本遵循了這一規律。在這種情況下，以用戶個人為主體的傳播網絡顯著提升了傳播的效率，使相應的電影評論提升了影片的關注度，而評論內容本身的評價取向則退到一個相對次要的位置。而另一方面，在某些個案當中，負面評價對于電影的市場收益起到了不良影響。如2009年年末《孔子》上映過程中，有消息稱：為了給《孔子》讓路。《阿凡達》2D版將于2010年1月22日停止上映。加之主創方宣傳過程中的強硬態度，導致網絡上反《孔子》的呼聲越來越高，甚至在部分地區出現了網民聯合集體抵制《孔子》的現象。雖然《孔子》的創作本身也存在

很多問題，但是這一起輿論危機的確加劇了《孔子》票房的慘敗。因此Web2.0平臺所搭建起來的P2P網狀傳播模式，以及電影受眾主動參與并傳播影片評價的可能，對于電影的營銷和宣傳具有重要的意義。一方面。在網站推廣和口碑營銷上已經被證明效果上佳的病毒式營銷，可以有效移植于電影這種文化商品的宣傳。這種傳播模式呈現了前所未有的高效性，同時因為其在最初信息發布后即依靠用戶的主動行為進入病毒營銷模式，所以可以節省大量的營銷成本；但是另一方面，倘若利用不得當則有可能產生負面效果，并對影片的形象以及相應的票房潛力造成嚴重的損害。

同時，Web2.0技術下，互聯網用戶交流平臺的形式也逐漸呈現多樣化。隨著微博的日漸火熱。其傳播效率上的優勢也逐漸凸顯。碎片化的內容，快捷的發送方式，使微博不僅成為電影公司的營銷平臺。更是網民發表看法、交流心得的途徑。以《讓子彈飛》為例，截止到2011年3月13日0點，新浪微博上搜索“讓子彈飛”詞條，共有979956條微博，其票房在2011年2月17日便已達到了7.3億，刷新了華語片票房新紀錄。微博發布內容中不乏該電影營銷團隊的宣傳，但更多的是網民對有關話題的評論和轉發。以微博為代表的用戶交流平臺勢將成為今后電影營銷的重地，其在話題凝聚力和信息傳播能力方面的潛力為電影的宣傳和營銷提供了新的可能。

3.網民通過互聯網上傳原創短片

DV時代的來臨使得民間電影得到了嶄新的發展，而對于這種契機來說，視頻網站無疑是多數以數字格式拍攝和制作的民間原創電影最適宜的發布平臺。以優酷、土豆、酷6等為代表的視頻網站都通過原創視頻板塊吸引到了大量的DV愛好者。這種Podcastlng形式的個人作品展示平臺為只有能力拍攝而沒有能力發布的民間電影愛好者提供了傳播自己作品的可能，并因此刺激了民間電影人的創作欲望。根據權威統計網站Alexa。cn的統計結果。優酷網的日訪問IP量超過1000萬，其中下屬原創版塊dv.youku.com的訪問比例約占l％。由此可見這種博客平臺對于原創視頻的吞吐能力。而播客的出現。也同時為專業電影機構從民間選擇創作或制作人才開辟了新的道路。

但是需要指出，民間原創電影的發展并不是播客視頻網站所帶來的最大的效應。后者作為傳統意義上的傳播平臺，其傳播效率和營銷潛力在當下顯得更加明顯，從而驅動傳統電影產業開始進人博客視頻網站的平臺，將其作為發布影片的實驗性載體。2010年。中影集團與優酷視頻網站聯合推出的《11度青春》系列短片的最后一輯《老男孩》，即憑借互聯網用戶的分享、評論和轉帖形成話題，從11月初發布至29日。該短片的點擊量迅速突破1900萬。可見其傳播效率。

4.網民通過互聯網直接參與電影創作

以“中國首部互動電影”為宣傳口號的《PK.com.cn》，從劇本到演員的挑選都采用了網絡海選的形式，最終確定網絡文學大賽的獲獎作品《誰說青春不能錯》作為改編對象，同時一度嘗試以網民票選出的張震、夏雨、李宇春擔任主角。本片首次嘗試了“網絡互動”的電影創作和制作模式。這種形式可以在前期吸引網民的關注，調動受眾的積極性，從而無形中為影片帶來良好的宣傳效果。而另一方面，這種電影創作形式的創新，對于Web2.0時代新媒體環境中電影文化和電影產業的繼承和探索。具有深遠的意義。

而2009年，導演胡淑芬開創了中國電影網絡融資的先河，以網上募資作為資金來源拍攝了喜劇電影《阿芬Mr.Fun》。制作完成的《阿芬Mr.Fun》之《別惹方糖》，在片尾字幕中列出了參與融資的網友名單。這是一項新奇而大膽的嘗試。說明有越來越多的電影人，有意識地借助網絡的傳播優勢以及網民的集體力量來進行電影制作。這對今后中國電影的融資模式也提供了新的思路。

三、小結

從上述Web2.0時代的網民行為來看，在二十一世紀這樣一個媒介融合的時代，傳統媒介如電影等越來越離不開新媒體的平臺。新媒體也在不斷把觸角伸向傳統的影視產業。網民不再是沉默的大多數。而成為越來越不可忽視的一個群體，他們借助互聯網平臺所行使的主動行為。將對傳統電影業產生不可估量的影響，網民的行為對觀眾的欣賞、評論產生影響。而且對于從電影的創作到投資整個產業鏈都提出了新的挑戰。