互聯網電視的發展及對傳統電視業的影響

邵珅

摘要：本文通過介紹國內互聯網電視的發展現狀，包括互聯網電視的多種形式。中央電視臺CNTV、上海廣播電視臺、浙江廣播電視臺三家的運營模式。以及技術服務提供商對互聯網電視發展模式的影響，分析了互聯網電視在技術推動下快速發展的勢頭將深刻影響傳統電視播出機構和有線網絡運營商。并對互聯網電視管理提出了建議。

關鍵詞：互聯網電視；寬帶；管理

中圖分類號：G220文獻標識碼：A

互聯網電視是基于互聯網的、以寬帶以太網為傳輸鏈路、以電視機為終端，以互動個性化為特性，為所有寬帶終端用戶提供全方位服務的電視業務?；ヂ摼W電視是是互聯網絡技術與電視技術結合的產物，區別于國內目前以專網形式傳播的IPTV業務。網絡電視既保留了電視形象直觀、生動靈活的特點，又具有了互聯網按需獲取的交互特征，是結合這兩種傳播媒介優勢而產生的一種新的電視傳播形式。

一、互聯網電視的發展現狀

1.電視機廠商主動開發互聯網電視

從2006年開始，中國13家電視機企業即成立互聯網電視聯盟合作推動網絡化電視的業務。2007年TCL與騰訊合作最早推出網絡化的電視產品，集成了騰訊的即時通訊服務、在線相冊和休閑游戲，但由于網絡環境和產品不成熟的因素，這款網絡化電視僅僅停留在產品演示階段。2009年隨著芯片產品的成熟。TCL最先與C2(芯片)和迅雷合作推出第一代網絡電視產品，迅速在市場產生影響。形成除高清之外新的電視機銷售熱點，同時帶動其它電視機廠商推出網絡電視。2010年中國電視機企業整體經營情況堪憂：核心技術缺乏，受上游廠商制約嚴重，特別是由于面板價格上漲，加上受到國內房地產市場的調控政策對消費需求的影響，國內電視機企業全面出現赤字。巨大的壓力下，產品創新、營銷創新是他們走出低谷的出路。同時美國蘋果公司設備加服務的運營模式也為中國電視機企業帶來思考，進一步推動了電視機廠商探索硬件捆綁服務的模式。當前國內電視機企業已經形成共識，通過集成互聯網功能與國外廠商產品形成差異化，走與硬件捆綁的服務模式才能有未來。目前國內電視機企業40％以上的LCD、LED產品都集成互聯網模塊，其中海信、創維和TCL由于規模因素處于領跑的階段。

(1)國內電視機企業發展互聯網電視形式各異

①海信最早與上海廣播電視臺的百視通公司合作推出基于上海廣播電視臺內容的互聯網電視。廣電總局頒發互聯網電視牌照后，海信公司除與上海廣播電視臺積極合作，推出互聯網電視外，又由海信傳媒牽頭成立服務平臺公司，發展互聯網電視服務業務，并與杭州華數建立合資公司共同運營互聯網電視門戶，在2010年國慶正式推出服務。

②創維成立公司單獨運營互聯網電視。由于意識到互聯網電視服務對其今后戰略發展有重要的意義。創維成立專門的酷開公司單獨運營互聯網電視服務。近期又與盛大開始合作在線音樂和電子書服務。在互聯網電視領域，創維傾向于以互聯網增值業務代替在線試聽業務。以規避政策風險，形成差異化互聯網電視產品。

③TCL和長虹聯合運營互聯網電視。TCL和長虹去年年底在廣州成立歡網公司聯合運營互聯網電視服務，兩家電視機廠商的互聯網電視共同接入同一個平臺?？紤]到政策的限制，歡網于今年上半年和華數成立合資公司共同經營，并重新定位為“非視聽”互聯網電視內容服務商，同時也積極與其他牌照方合作，推出相應的在線試聽產品。目前歡網得到寬帶資本1000萬元的投資，并積極與資本市場合作繼續擴大資本，以求更大的發展。

④康佳集中力量開發互聯網電視軟件產品。目前。康佳投入較大的資源開發互聯網電視軟件產品。他們最早推出基于電視的“應用商店”，希望模仿蘋果AppStore的模式吸引眾多軟件開發商和應用服務商基于康佳的電視平臺開發應用服務。并為他們提供技術平臺支持。康佳最近與百視通簽署戰略合作協議，集成上海廣播電視臺的影視、資訊、NBA、英超等內容為消費者提供服務。當前康佳的全系列互聯網電視采用百視通的BBTV平臺。

⑤海爾發展相對滯后。海爾在互聯網電視發展上，無論從運營模式、產品形式到軟件開發等方面均落后國內競爭對手。其提出采用模(塊)卡(片)方式為消費者提供互聯網電視的服務，市場反映平平。由于LED超薄產品在市場被廣泛接受，模塊化的互聯網電視產品也越來越受到挑戰，技術上和工藝上無法達到要求。最近正與央視和上海廣播電視臺接觸，希望集成有關內容。

(2)國外電視機廠商尋求與持證單位合作

目前，國外廠商正積極開發具有互聯網功能的電視產品。以求進一步搶占國內電視機市場。三星與百度公司宣布合作推出搜索電視，集成百度的搜索服務為電視用戶上網、尋找視頻觀看提供方便，并與央視合作于2010年底推出互聯網電視視頻服務；夏普與百視通開始合作，集成百視通的內容服務產品，今年年初推出服務；索尼與央視接觸，計劃采用央視的集成播控平臺；LG積極與百視通合作，計劃明年初推出商用產品。

同時，值得關注的是，越來越多的國外電視機廠商開始準備在國內推出GoogleTV產品，就是直接植入瀏覽器在互聯網電視中，這對今后互聯網電視的管理將帶來一定的隱患，影響現有集成播控平臺和電視機廠商的合作模式，并在一定程度上沖擊現有的管理模式。

2.集成播控平臺建設處于起步階段

國家廣電總局自2009年開始，根據現行管理規定，規范互聯網電視的發展。在總結IPTV和手機電視管理經驗的基礎上，通過集成播控和內容服務兩個資質的認定，推動互聯網電視有序的發展。2010年，國家廣電總局對中央電視臺CNTV、上海廣播電視臺、浙江廣播電視臺三家的互聯網電視集成播控平臺進行了驗收，正式允許與電視機企業合作推出商用互聯網電視產品。

(1)中央電視臺CNTV采用CDN構架發展互聯網電視

CNTV當前采用的是CDN流媒體分發技術完成視頻的推送。優點是響應速度相當快，但由于各地網絡環境復雜，對長視頻高碼率的視頻穩定性帶來不確定影響。另外由于CDN成本較高，完全采用CDN的推送模式難以建立有效的盈利商業模式。CNTV在整體的產品和技術規劃方面依賴外面的合作伙伴，目前沒有整體和長遠的平臺建設和規劃。盡管CNTV完成與海爾、同方、創維、康佳的系統對接工作，但由于CNTV與電視機廠商商務談判進展的原因，基本上沒有大的電視機廠商與CNTV深度合作，更多的是在產品演示的階段。

值得關注的是CNTV在山東與當地有線合作，推出雙模互聯網電視產品，既支持當地有線網

絡的DVB-C也支持互聯網電視服務，這為三網融合市場帶來新的模式。

(2)華數(浙江廣播電視臺運營主體)加快與電視機廠商平臺合作

華數目前與長虹和TCL的合資公司歡網合作，采用歡網的推送平臺。為長虹和TCL兩家公司的互聯網電視提供服務。華數也同時與海信傳媒成立新媒體公司，采用海信傳媒開發的HiTVOS系統架構。為海信互聯網電視提供服務。

華數模式的優點是借助其他合作伙伴的平臺快速發展業務，缺點是管理太多的平臺，沒有自己統一的技術架構，對未來業務的發展和掌控帶來隱患。同時華數采用以牌照與電視機企業合作的模式，對國家規范產業、有序發展帶來一定負面的影響。

(3)百視通(上海廣播電視臺運營主體)依靠自身技術發展推動與電視機廠商合作

百視通是最早開始與電視芯片廠商合作的電視播出機構，在C2、MTK、Mstar等芯片制造商合作自主開發TV OS中間件以實現跨平臺支持，并與不同廠家實現互聯網電視業務的對接。目前百視通已經與包括海信、創維、康佳、海爾和夏普等電視機實現業務的對接，使得上述電視機廠商的互聯網電視在百視通TVOS的基礎上實現可控、可管和可升級。

百視通互聯網電視的架構開放性和控制能力都相對較強。這為將來的新商務的探索與增值業務的開發提供基礎，百視通一方面加大與芯片廠商合作，另一方面積極與技術平臺和應用平臺服務商合作。他們與中國銀聯合作開發互聯網電視支付標準，為中國互聯網電視開展電視增值服務提供了平臺。

(4)互聯網電視內容服務商正逐步形成

互聯網內容服務商也開始嘗試為互聯網電視提供服務。如優酷、土豆和奇藝等在線視頻網站尋求與互聯網電視集成牌照商合作。提供互聯網電視的內容服務，這樣可以大幅度降低互聯網電視集成牌照服務商的帶寬成本和內容的版權成本。同時在線的網絡門戶和生活資訊服務商也著手移植內容到電視終端。

3.技術服務提供商影響互聯網電視發展模式

(1)芯片廠商掌握核心技術

互聯網電視終端的核心技術仍然掌握在芯片廠商，目前主流的三家芯片廠商分別是Mstar、MTK和RealTek，其中Mstar占整個互聯網電視市場份額的50％以上。芯片廠商提供底層的驅動程序、中間件和參考應用。為電視機企業提供完整的解決方案。目前大多數電視機企業在芯片廠商提供的參考設計上修改不同的界面快速推送到市場。芯片提供商在互聯網電視的產業鏈里扮演非常重要的角色，因此建立可管、可控的互聯網電視終端需要密切與芯片廠商的合作。

(2)國外行業巨頭介入操作系統

互聯網電視的另一個核心技術是互聯網電視的操作系統。值得注意的是芯片巨頭英特爾公司與谷歌合作推出具有搜索引擎和瀏覽器的Google TV電視操作系統，索尼公司和三星公司開始在北美地區生產基于GoogleTV操作系統的互聯網電視產品，這種直接植入瀏覽器和搜索引擎的互聯網電視一旦普及將對電視產業帶來巨大的沖擊和影響。

目前在北美Google TV受到傳統內容提供商堅決的抵制。中國的電視機企業也同時在嘗試開發基于GoogleTV的產品。該類產品進入中國市場，將影響中國現行由播出機構形成的集成播控的互聯網電視模式。

(3)CDN服務商扮演重要角色

CDN服務商是整個互聯網電視商業模式成立非常重要的一環，CDN服務的穩定性、可靠性是互聯網電視服務的基礎，用戶不能接受無法保障的流媒體服務。但為電視機用戶提供的大帶寬CDN服務存在兩個嚴重的問題。一是區域的差異和不同電信服務商的服務質量差異很難保障穩定的CDN品質，二是高帶寬CDN的成本是否能支撐內容服務商的商業模式，帶寬巨大的投入理論上無法支持目前的商業模式。因此純粹的CDN服務在互聯網電視的業務中是一個挑戰。因此，成熟的流媒體推送技術模式應該是CDN+P2P的組合。用CDN的快速響應結合P2P的帶寬節省來支撐互聯網電視長視頻流的推送。目前PPS、PPL和迅雷都在積極開展此類服務，尋求與牌照運營商合作共享互聯網電視的收益。

(4)電信運營商嘗試區別于IPTV的發展模式

中國電信和中國聯通都積極探索與互聯網電視的合作，發展寬帶用戶，目前長虹已經在四川開展與中國電信的寬帶放裝合作。中國電信貼補電視機終端一部分費用，終端電視機銷售捆綁電信的寬帶服務一道推廣。中國電信不僅僅與電視機廠商合作，同時也推出互聯網電視機頂盒，內部稱為“影視通”產品，試圖擺脫央視和上海廣播電視臺主導的IPTV集成播控模式。目前在貴州地區已經發展了5萬戶實驗用戶，并嘗試在其他地區推廣普及。

二、互聯網電視將逐步影響傳統電視行業

互聯網電視目前的商業模式是從電視機廠商收取內容服務費，這個商業模式在現階段碰到較大的挑戰。一方面。電視機設備制造商的微利經營無法支出互聯網電視的運營成本；另一方面，現階段用戶的規模無法通過消費者直接付費和增值業務的收入實現。由于試圖介入互聯網電視行業的廠商眾多。訴求各不相同，導致互聯網電視產業鏈相對復雜。整合：的難度和時間也相對較長。目前整個互聯網電視正處于培育期，需要在政策法規，商業運營模式、技術標準的形成、節目內容開發、用戶體驗等各方面進行完善，但其在技術的推動下快速發展的勢頭將深刻的影響傳統播出機構和有線網絡運營商。

1.影響傳統電視臺的運作模式

(1)削弱傳統電視的行業影響力和商業價值

全國覆蓋的互聯網電視可以成為電視臺新的傳播渠道。更多地方臺電視節目可以通過互聯網電視擴大傳輸范圍，進而覆蓋全國，這對提升電視臺的影響力和節目商業價值有巨大的作用。但如果地方節目以頻道化的方式播出，又將對現行的頻道管理方式帶來挑戰。

同時，互聯網電視海量的節目存儲和全新的節目形態。促使電視從“看電視”到“用電視”的轉變，從而對傳統電視頻道產生壓力，進而削弱傳統電視的行業影響力和商業價值。

(2)影響現有的電視傳播格局

互聯網電視播控權的集中將使集成播控的牌照方成為基于互聯網的播出機構。進而影響到基于有線、無線和衛星的傳統電視播出機構，特別是省級臺。此類播出機構的出現，有可能削弱各省級臺，特別是已經在國內電視市場形成廣泛影響力的省級廣播電視播出機構的影響力，從而導致現有電視市場形成新的利益分配機制和格局，將對中國電視臺發展產生深遠的影響。并由此帶來管理體制和機制的變化。

(3)改變電視消費行為形成新的商業價值

互聯網電視頻道和內容極大

豐富的同時也帶來注意力的缺失。電視觀眾消費的時間和內容都發生巨大的變化，進一步改變用戶的收看習慣，點播和回看行為日益增加，使得電視節日長尾現象明顯，可能削弱頻道和節目的晶牌價值。

但是，現行的收視率體系沒有將互聯網電視的收視納入測量范疇，而互聯網電視的用戶管理系統已經能夠形成自有用戶數據分析體系，進而產生新的收視率標準。形成新的電視商業價值，這將對傳統電視圍繞收視率產生的商業模式造成影響。

(4)增加電視臺版權投入和法律風險

互聯網電視跨地域傳播的特性，可能會增加傳統電視臺的版權投入和法律風險，特別是只在當地播出的影視劇和境外內容版權的引進。同時，會導致節目版權價格進一步抬高，增加集成播控平臺的運營成本。

(5)迫使電視臺建立完善的用戶服務體系

互聯網電視集成平臺服務面向最終用戶。這對傳統電視臺提出更高的運營要求。建立完善的客戶服務支撐和保障體系和應對新環境的要求是傳統電視臺巨大的挑戰。

2.與有線網絡展開直接競爭

(1)內容發行渠道的競爭

互聯網電視通過電信運營商的寬帶服務覆蓋全國，部署方便、快速、經濟的全網相對條塊分割、整合難度較大的有線網絡有明顯的優勢。目前中國寬帶的家庭用戶已經接近6000萬，其用戶規模和商業價值是任何內容提供商不容忽視的市場，與有線網絡形成直接的競爭格局。

(2)最終用戶市場的爭奪

雖然有線網絡在圖像質量上和直播頻道上目前占有優勢，但隨著電信運營商“光進銅退”和網絡設備改造的策略實施，光纖到戶的普及會進一步縮小圖像質量上的差距。電信網絡靈活的交互性能也會逐步改變用戶對直播的依賴。更傾向點播與回看的服務。這會導致用戶家庭的機頂盒也會逐步從DVB-C到純IP機頂盒或互聯互聯網電視的遷移。

(3)內容服務的全面競爭

互聯網電視下一步重點不僅僅是提供優質的視頻節目資源，大力發展符合電視體驗的增值業務是運營商和設備終端制造商的新目標。與有線網絡相比，互聯網電視的互聯網互通、全網覆蓋的優勢會加快應用開發商資源的傾斜。這也為互聯網電視的進一步普及提供了動力。

三、互聯網電視管理的建議

1.加強牌照的管理力度

隨著南方廣播影視傳媒集團和湖南廣播電視臺的互聯網電視集成播控平臺通過國家廣電總局的驗收，當前互聯網電視集成牌照的發放已有五家，對于5大電視機企業來講相對較多，這在業務發展之初就會形巨大的競爭格局。廠商利用牌照商之間的競爭削弱集成平臺的管理能力。加之不同的集成牌照商服務支撐能力的不同，存在牌照尋租的可能。這既不利于互聯網電視業務的發展。也將對互聯網電視的管理帶來非常不利的影響。建議引進退出機制，制定集成平臺牌照和內容牌照的管理規范和要求。嚴格規范市場，建立有序、健康和可持續發展的互聯網電視市場。

2.引導社會力量發展互聯網電視服務產業

互聯網電視集成播控平臺實際上是內容整合平臺，應積極引導社會內容制作力量，調動互聯網視頻服務商和增值業務提供商進入互聯網電視市場，積極和健康發展互聯網電視產業，真正實現“電視”產業從“好看”，“好用”到“好玩”的發展。建立良性的產業生態環境，實現具有中國特色的互聯網電視產業，為傳統電視臺在新時期轉型提供新思路和新方法。

總之，互聯網電視是一個巨大的產業鏈，規范有序地發展我國互聯網電視產業。符合我國作為全球最大的電視機生產國、電視用戶大國、網絡消費大國的國情，也符合老百姓的根本利益。