論都市報進入成熟期后的經營策略

王靖華

摘要：近年來，我國的報紙特別是都市報已經進入成熟期。進入成熟期的都市報怎樣進行經營策略的調整?面向特定人群的聚集空間進行精準發行、不斷創新報紙信息呈現方式、向新媒體延伸報業以擴大報紙的影響力、挖掘發行渠道資源的效益等等，都是值得探討的思路。

關鍵詞：都市報；成熟期；經營策略

中圖分類號：G216文獻標識碼：A

2005年以來，在互聯網等新媒體的迅猛發展、國際金融危機以及紙價上漲等因素的共同作用下。都市報的發行量和廣告量增速放緩。對于都市報來說，怎樣調整經營策略才能在競爭中繼續發展?本文將從發行、信息形式、借力新媒體以及充分利用發行渠道資源四方面進行探討。

一、面向特定人群的聚集空間進行精準發行

都市報在發展初期的發行模式幾乎都是敲門發行、全面鋪開。但是今天受眾的信息接觸方式增多，而廣告商的選擇余地也空前擴大，電視、廣播、網絡都在吸收受眾的有限注意力和廣告商的宣傳投放，都市報的火熱場面已經成為過去。很多報攤主抱怨說，以前每天能售出上百份的報紙現在連十份都賣不掉，生意太難做。從目前來看，中國各大城市的都市報從價格到內容的競爭已經告一段落，因而在發行環節進行創新就顯得極為必要。

進入成熟期。代替敲門發行的方式是精準發行。一方面，精準發行是受眾日益分化的必然要求。現階段，受眾在消費、文化、政治參與等方面表現出明顯的層次性，不同群體對某些媒體顯現出一致的傾向。另一方面，精準發行也是對廣告商精準營銷理念的適應。雖然報業競爭主要是在廣告領域進行，但廣告商的目標是將廣告投向最能貼近其目標消費人群的媒體上，通過面向特定人群進行報紙發行可以鎖定廣告商所需要的特征明確的受眾群，從而吸引廣告商的跟進。

覆蓋川渝核心經濟區的《華西都市報》，作為都市報的創始者，也是“敲門發行”的首創者。隨著報業競爭的升級，《華西都市報》在發行工作中將重點轉向了優化讀者結構。該報不僅繼續維持從家庭到辦公室面向基本人群發行，還瞄準從機場航班到火車汽車進行面向移動人群的發行，同時。還在中高檔會所、銀行、賓館、汽車4s店、售樓部、證券公司等場所進行面向高端人群的發行。目前。《華西都市報》已在成都市區鎖定高端讀者群，通過“華西進高校”、“華西上成渝動車”、“華西進機場及航班”、“重點突擊中高檔社區”等方式。開發成都市區的優質讀者群。優化讀者結構。

2008年，廣州的《新快報》明確了“中產白領”的定位以后，發行工作也配合這一定位進行多渠道探索。在目標人群集中區域嘗試“精準發行”。該報力圖在每天最早的時間精確鎖定正佳廣場、宏城廣場、天河城等精英人群最活躍的地帶，在此區域進行報紙配送。此外，還在廣深、廣九直通車上進行免費派送，在廣州加油站、五星級酒店、白云機場及南航、國航等飛機上實行贈閱。

以上這些報紙都在通過特定人群的空間聚集場所進行精準發行-這些人群的特征具有可以描述的共性，也容易被廣告商所識別。對于報紙發行工作來說，找到并接觸到自己的目標受眾是關鍵。現有的一些社會場所如商場、車站、銀行以及城市的某些自然分割線如居住區、商業區、產業聚集區、交通線等等都可以作為精準發行的聚焦點。

二、創新信息的呈現形式

報紙之間存在著競爭，與其它媒體之間也存在著競爭。這就要求報紙在多媒體時代的信息呈現形式方面融入新的編輯理念。

在報紙編輯工作中，除了要考慮把哪些信息提供給讀者，還要考慮怎樣使信息為讀者帶來更深刻的、有吸引力的閱讀感覺。為此，報紙要進行符合讀者要求的版面編輯和版面設計，經常在版式上做出有創意的特色來。近兩年，《京華時報》、《新京報》、《法制晚報》等多家報紙都先后推出了“視覺整合”版面。使人們在讀報時能夠從整個版面的設計、排列中整體地接受信息。這種“看”報的感覺在電腦屏幕上是體會不到的。所謂“視覺整合”，是將反映同一事件的不同角度的多幅圖片按照一定的編輯思想進行“打包式”傳播。“視覺整合”是網絡時代辦報的一個發展方向。《京華時報》每周至少推出五期“視覺整合”版，在都市報中獨具特色。2009年3月17日，《京華時報》首次推出《目擊》版，整版報道了中央美術學院學生宿舍的火災事件。版面強調“圖片整合”，主要包括兩個方面，一是不同角度圖片的搭配與補充，當天使用了3張圖片。一張為正在燃燒的火焰，一張為燃燒后的廢墟，一張為火災的學生，三張照片組合在一起。產生了單一照片所不能達到的對照效果。二是通過圖片大小的設置掌控該組照片的沖擊力。在網絡上，雖然《京華時報》關于中央美院學生宿舍大火的報道在當天就被轉載了5000余次，但只是把3張圖片及500多個文字簡單平鋪在頁面上。而報紙版面編輯所形成的版面語言及其調配出來的相對空間內的震撼力卻沒有任何辦法被網絡轉走。“視覺整合”的思路體現的就是將信息在報紙上以其它媒體不可取代的獨特方式呈現出來，展現報紙的版面特色。

報紙還可以利用新技術吸引讀者。2010年3月9日，在比利時誕生了世界上第一份3D報紙《最后一點鐘報》。一個月以后，中國的十多家報紙相繼推出各自的3D版——號外、特刊、專刊、彩頁或整報等等。8月27日，《北京晨報》也推出北京地區第一份全面覆蓋各城區讀者群的3D報紙廣告。當讀者帶著專用眼鏡看這些“立體報紙”的時候，新鮮的閱讀體驗不僅使他們感覺更有趣味，也增添了更多對于報紙的想象。

三、利用新媒體延伸產業鏈

有人說網絡等新媒體的出現可能使讀者遠離報紙，這一觀點的前提是：報紙一定是“紙”的。實際上，今天的報紙正和其它傳統媒體一道。將觸角伸向各種新興媒體。報紙不僅是“紙”，還能夠以不同的面貌出現，在借助新的傳播技術中。創新報紙媒體的多種業態，延伸產業鏈，擴大受眾群和社會影響力。

據中國人民大學輿論研究所的有關調查顯示。從2003年到2007年，中國內地的讀報人群的比例就從占全體居民的28％下降至22％。新媒體吸走了人們的大量注意力資源，當報紙不得不面對這一現實的時候。主動向新媒體進行產品開發和延伸就是一個更具長遠眼光的競爭戰略選擇。另外，年輕受眾代表著未來報業的市場規模。報紙進人新媒體可以與年輕受眾保持聯系。今天的年輕人接觸信息的方式變化最大，他們不再習慣于閱讀紙媒體，而是更傾向于上網和閱讀手機報、電紙書等等。對于報業來說，應該適應這種變化。將報紙內容通過新媒體傳播給這些受眾。

實際上，隨著媒介融合的發展，全媒體的概念已經進入新聞傳

播學界和業界。報紙不應該僅僅守住“紙”這一單一媒介形式，而應該利用除開報紙以外的電臺、電視臺、網絡平臺、手機報等多種媒體。盡量通過多重觸角、多通道地走向受眾，以擴展影響的范圍。實現信息的多形式呈現和多次售賣。2010年9月。《北京晨報》聯合騰訊QQ、開心社區、新浪微博等推出多種互動交流平臺，讀者可以通過電腦、手機。移動終端等登錄這些平臺，提供新聞線索、參與新聞互動、發送文本信息、圖片、視頻文件等等。《京華時報》也推出了《京華手機報》。并在京華網的固定時段播放新聞視頻《京華播報》，制作流媒體短片。如今，《京華時報》每天制作兩個新聞原創視頻新聞，除在京華網上供點播外，還出售給其它商業網站。浙江日報報業集團與阿里巴巴集團也合作推出了時尚生活周刊“淘寶天下”，網上網下同步發行。這些方式不僅可以維護已有受眾群的規模。還可以拓展新的受眾群。

四、挖掘發行渠道資源的效益

都市報大都打造了一個高效率的發行渠道網絡。發行網絡不僅是實現報紙銷售的前提，其本身也是一種能夠創造巨大價值的寶貴資源。實際上，報紙發行渠道不僅僅是報紙配送的通道，還可以進行多方面功能的發掘，以實現資源利用效率的最大化。

報紙發行渠道資源有兩方面的優勢，一是較大的人口覆蓋面，二是報紙的社會公信力。其中公信力方面的優勢是其他許多提供社會服務的組織所無法相比的，為深度開發附加在報紙發行渠道之上的增值業務，提供了多種可能性和機遇。目前，一些都市報已經將發行渠道資源在物流、配送等服務業務方面進行拓展，優化了報紙發行的業務構成，使發行渠道成為報業新的利益增長點。這樣。報紙發行渠道的業務就相應從單一的報紙投遞擴展為依托報紙主業而進行的多元化服務。

2008年底，《京華時報》提出了一個打造城市物流體系的概念，以整合閑散的渠道資源。其主要內容包括版面銷售、網絡銷售，手機報銷售、實體店銷售等等。《京華時報》通過資源協調，整合發行隊伍的人力資源，并進行廣泛的業務擴充，不僅提高了報紙在市場競爭中抗擊風險的能力，而且提高了發行員工收入，也為讀者提供了更多的增值服務，報紙的品牌影響力也相應擴大。這樣的理念在其它地區也有嘗試。河南的《大河報》就在已有的發行渠道網絡的基礎上。成立了大河速遞公司，大河航空票務公司，開展直接投遞和商品配送業務，還實行大河消費會員制，探索客戶數據庫營銷模式等等。

在媒介融合的時代。報紙的未來或許不是“消亡”與否的問題，而是以什么方式存在的問題。對于報業來說，提供信息傳播之外的社會服務也可以成為其產業鏈條上的一環。