隱喻轉義杜撰

鄭達威

摘要：“偽事件”是一種人為制造的新聞，反映在網絡媒體上表現為對真事件的隱喻、轉義、杜撰三種方式，以此來匯聚注意力并產生一定的經濟效益。“偽事件”的運用成功還要注意媒介生態的要素，當前網絡娛樂化的現狀給予我們一些合理、有效的手段。本文通過分析當前的經典案例，力求能探究出一些具有一般性的指導意義。

關鍵詞：偽事件；媒介生態；網絡娛樂化

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

D，戴楊和E·卡茨在其著作《媒介事件》中將“媒介事件”定義為“一種特殊的電視事件”，主要指國家級的電視直播事件。“媒介事件”的范式主要有兩種。“范式一：媒介化的動機(個人、社會組織，媒介、政府)——導演事件(預編碼：人為安排、表演)——媒介化——媒介事件(偽事件)；范式二：真實事件——媒介化(編碼：聚焦、放大、刪減、扭曲)——媒介事件(奇觀)”。網絡媒體與電視媒體不同，有“中央與邊緣”之分。處于“中央”的電視媒體具有合理與傳統的雙重權威性(韋伯)。通過塑造“英雄事件”與“神圣儀式”來獲得超凡魅力。處于“邊緣”的網絡媒體具有更多的非權威立場。在以平民話語闡釋“中央”電視的同時勇于挑戰權威壟斷的形象。在沒有傳統大眾媒體配合與響應的環境下。網絡媒體很難形成電視“媒介事件”那種大范圍、長時間的“奇觀效應”(第二類范式)。然而網絡受眾的自由度高而意識形態淡，他們按照個人興趣與價值理性創造“偽事件”(第一類范式)的先驗條件又是電視媒體無法比擬的。那些能夠引起傳統大眾媒體普遍關注的網絡“偽事件”若延續其影響，進而形成社會公眾的廣泛認知，便產生注意力經濟。因此，網絡媒體表現為“范式三：偽事件——擴大認知(解碼：隱喻、轉義、杜撰)——注意力經濟”。

布爾斯廷在其所著《圖像》一書中提出“偽事件”的概念。將其界定為：經過設計而刻意制造出來的新聞(如果不經過設計，則可能不會發生的事件)，“是指為了公共消費而籌劃的事件”。電視“媒介事件”主要是一種“文化表演”，所謂“文化搭臺，經濟唱戲”，比如“黃帝故里拜祖大典”等。網絡“偽事件”有所不同，在初始階段沒有明顯的文化價值轉化為經濟價值的形式與目的，其產生與發展的結果能否最終到達注意力經濟，主要依賴于“擴大認知”的中間環節。參考最近幾次CNNIC調查報告中有關網民網絡應用的研究成果，表現在媒介經濟方面，主要呈現嚴重的注意力稀缺(截至2010年6月，中國網頁總數超過160億個)與網絡娛樂化(2010年，網絡娛樂占據。網絡應用的70.2％)兩個特征。在娛樂化的媒介生態下匯聚注意力。是“擴大認知”到達注意力經濟合理、有效的選擇。

從事“擴大認知”活動的主體，應該是能夠準確把握并迎合廣大受眾的網絡“意見領袖”。他們針對娛樂化的網絡受眾集體無意識的現狀，著力生產“注意力”這種網絡稀缺資源，增加網絡受眾的心理效用，擴大“偽事件”的認知范圍、理解程度和應用水平。當網絡“偽事件”的概念被解碼以后，將大大相異于真事件本源而被注入了全新的網絡文化價值。這種價值如果能夠得到現實社會的廣泛認知，將最終產生注意力經濟。網絡“偽事件”的范式體現出一種二元功能：從事“擴大認知”活動的主體不一定是最終的經濟受益人，而利用注意力經濟獲得利益的主體又往往沒有參與“擴大認知”活動。前者非功利的精神(文化)娛樂了大眾，實現了自我價值；后者無償取得了前者創造的“正外部性”(薩繆爾森)，提高了從文化價值轉化為經濟價值的效率。

雖然這種范式所揭示的文化價值向經濟價值的轉化在總體上具有較多偶然性，但是在網絡事件層出不窮的當下。總有一些網絡“偽事件”被炒作得轟轟烈烈，最后形成注意力經濟。以下列舉近期發生的三個具有代表性的網絡“偽事件”。以此來說明它們的注意力經濟價值，并通過示范作用探究出一些具有一般性的指導意義：

1.“犀利哥”的隱喻

2010年2月21日。在香港娛樂網和天涯論壇上出現了一個名為《秒殺宇內究極華麗第一極品路人帥哥!帥到刺瞎你的眼睛!求親們人肉詳細資料》的帖子。帖中發布數張被稱為“犀利哥”的乞丐照片。因其放蕩不羈、不倫不類的感覺以及原始版的“混搭”潮流。令人們視覺震撼，被網友瘋狂追捧，并加以“人肉搜索”。“犀利哥”在短短一周內紅透網絡，同時被紙媒、電視、網絡等媒體大肆報道。“犀利哥”甚至受到遠在萬里之外的英國媒體的關注，英國《獨立報》專門刊文報道了“犀利哥”風靡中國網絡的事跡。專門從事網絡傳播研究的專家。中國人民大學新聞學院匡文波副教授認為，“犀利哥”的流行再次說明“娛樂成為網絡文化的主流”。

自“犀利哥”之后，“哥”的隱喻層出不窮，比如“咆哮哥”、“錦旗哥”、“極品六哥”等，它們都是從對現實社會的種種困擾和焦慮出發，在“娛樂至死”(波茲曼)的網絡文化中闡釋出一種隱喻。這些“哥”戲劇化地展現了整個社會，尤其是網絡中年輕群體所遇到的“幸福感”和“自我認同”的缺失。“我們的媒介即隱喻，我們的隱喻創造了我們的文化內容”。網絡媒介通過隱喻塑造了娛樂文化，網絡媒介又在娛樂文化中闡釋著“偽事件”的隱喻。“犀利哥”在娛樂文化的網絡生態中被闡釋以后，它的隱喻能夠被更好的記憶。理解和運用。比如，在貓撲大雜燴中一位網名為“不要迷戀哥”的網民，發布了一篇《不要迷戀哥，哥只是個傳說》的帖子，惡搞的圖片隨后蜂擁而至，后來許多貓撲的高管也參與了其中的惡搞活動，“不要迷戀哥”成為至今都流行的網絡語言。與此同時，網絡“偽事件”通過隱喻逐步擴大認知到現實世界，傳統大眾媒體開始頻繁運用這些詞匯來吸引社會公眾的注意力，比如2010年春節前后火爆上映的《三槍拍案驚奇》，其主題曲的歌詞大量采用了“哥”的隱喻，再加上人氣十足的小沈陽的演唱，使得該電影及其主題曲迅速風靡。

網絡“偽事件”在娛樂文化的媒介生態下被闡釋出全新的意義，引起網絡世界的轟動效應與廣泛認知。經過現實世界傳統大眾媒體的大量應用，擴大了網絡“偽事件”的認知范圍，增加了受眾對網絡商業活動、相關影視作品等的關注興趣，形成注意力經濟。這一類網絡“偽事件”的應用關鍵在于隱喻的闡釋。而隱喻的闡釋關鍵在于網絡媒體“娛樂至死”的媒介生態，這種特殊的媒介生態還將決定下面兩類網絡“偽事件”的應用。

2.“杰克遜”的轉義

美國當地時間2009年6月25日下午，一代娛樂天王邁克爾·杰克遜因心臟停動在洛杉磯逝世，享年50歲。一石激起千層浪，有關杰克遜的歷史回顧與死亡猜測開始充斥所有類型的大眾媒體。網絡媒體具有海量信息的先驗優

勢，關于杰克遜的各種歷史性、背景性、互動性的專題內容開始占據各大網絡媒體的首頁。這種網絡“偽事件”的來源是現實世界的“真事件”，但是它在網絡世界的“偽語境”(波茲曼)中被轉義，傳達著一種“假信息”。

“偽語境”是為了讓脫離生活、毫無關聯的信息獲得一種表面的用處。邁克爾·杰克遜生前在中國的城市區域內可謂家喻戶曉，他的去世新聞原本可以采取類似趙麗蓉、張國榮、羅京等以紀念為主的報道方式。但他是世界級的“娛樂天王”，他的死在網絡媒體的媒介生態里不僅沒有換來悼念和傷感，網友們反而對他諸如戀童癖、吸毒、整容等私生活津津樂道。當娛樂天王遭遇娛樂文化，網友們樂此不疲的搜集并轉帖杰克遜私生活的相關信息。完全轉變了現實中真事件應有的意義。這種對真事件的轉義傳達的是“假信息”：我們原本對于事實真相無從了解，對事實的解釋更是充滿了開放性與多樣性，媒體生態決定了我們理解事實的方向和原則。在網絡世界里能夠喚起網民注意的是娛樂化的解釋，網絡媒體轉義了原本嚴肅的杰克遜死亡新聞。因為網絡媒體的生存之道就在于，只要將娛樂屬性賦予任何事件，都將有匯聚龐大注意力的潛能。

無獨有偶，真事件被轉義成“偽事件”的案例在杰克遜死后不久又發生了。2009年8月4日下午6時獲悉，日本女星酒井法子下落不明。這個昔日影響力遍及東亞的日本女星，自從1998年12月至今已經告別演藝界十年之久。這次突然下落不明的新聞被爆出以后，網絡世界又開始了一番熱鬧。回顧酒井法子的各種歷史性、背景性、互動性的專題內容又一次占據各大網絡媒體的首頁。并開始大肆猜測當事人失蹤的種種原因。直到2009年8月8日晚，酒井法子自首投案，承認藏毒事實，并立即因涉嫌吸毒罪被日本警方逮捕。明星吸毒原本不是新鮮事，之前不久滿文軍與含笑的吸毒事件引起過一陣網民的批判。然而酒井法子要比他們幸運的多，網絡世界并沒有譴責她的違法行為，反而非常關心她曲折而畸形的私生活。網絡娛樂化的“偽語境”又一次壓倒并轉義了真事件，制造了一起再次被單向解釋的“偽事件”。當酒井法子的法制新聞被轉義成娛樂新聞以后。迅速匯聚了龐大的注意力，只要商業網站轉載相關的新聞，都將獲得一定的點擊率。

3.“賈君鵬”的杜撰

2009年7月16日，互聯網上(百度貼吧—魔獸世界吧)發表了一個名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子。帖子本身并無實質內容，卻在極短的時間內受到網民的極力熱捧。帖子三天內達到760萬點擊。30萬回復，最高曾經超過1500萬點擊。在被網絡媒體大量報道后，繼而引發網民更大的關注，一時成為網絡上的一大熱點。隨之而來的是幕后推手頻頻現身，多方認領，爭相搶功。現在，“賈君鵬”成為網絡流行詞，出現了大量惡搞圖片與視頻。同時還創造了寂寞黨，他們流行的句式為：“哥……的不是……，是寂寞。”

如果說前面兩類“犀利哥”與“杰克遜”還能找到現實世界的存在——“偽事件”不過是對真事件的功能性改造，從而擴大事件影響與認知范圍——那么迅速躥紅的“賈君鵬”好像是從虛無中誕生。按照古希臘巴門尼德的原初解釋，虛無不可能產生存在，因此“偽事件”應該有一個真事件的實體參照系。鳳凰網將這起事件定性為：“賈君鵬”背后的“真寂寞”。揭示了問題的本質。從“經濟人”到“社會人”的假設，現實世界正在經歷從“物質匱乏型”到“精神匱乏型”的轉變。工作時間里的緊張和疲憊，使得人們越來越沒有時間參與現實世界的社會交往。網絡媒體加速了這個“沉默的螺旋”：人們越是工作壓力大越是沒有時間參與社會交往，越是缺乏社會交往越是渴望情感的慰藉——網絡世界提供了諸如網絡游戲、SNS等虛擬交往方式來填補人們的閑暇時間，而虛擬交往增多必定迫使社會交往減少；一旦形成“媒介依賴”，還會患上“網絡強迫癥”——虛擬交往可以暫時滿足人們的感情需求。但是這種缺乏與現實人群接觸的交往方式是低級而空虛的，大量的虛擬交往會促使人們產生更多的無聊和寂寞。

“賈君鵬”產生于網絡世界大量存在的無聊和寂寞。因此娛樂對于無聊與寂寞的重要性就是不證自明的。在娛樂化的網絡生態中，連淘寶網、開心網等商業網站的走紅都有娛樂的成分在里面，這種泛娛樂的營銷模式已經被網絡媒體廣泛認同。“賈君鵬”在茫茫的海量信息中成功突圍，除了印證網絡世界充斥著無聊與寂寞以外，還向我們展示了吸引網民注意力的秘訣——杜撰“偽事件”。杜撰即虛構，意為在虛無中創造存在。從“賈君鵬”中我們發現了與注意力嚴重缺乏這種特殊存在并存的是無聊與寂寞，消除后者的同時就解決了前者的問題。在至今都無法確認“賈君鵬”到底使誰獲益的時候，“粉客”與“掘客”或將延伸出“偽客”——專門負責杜撰“偽事件”來獲取注意力的網絡媒介經濟實體。

最后，再來回憶一下邁克爾·戈德海伯于1997年在其《注意力購買者》一文中的觀點：信息時代沒有產生信息經濟，因為信息是過剩的，注意力才是稀缺的，所以信息時代產生的是注意力經濟。這種“新經濟”觀點被引進國內以后，迅速掀起理論與實踐的熱潮，提出諸如“影響力經濟”、“輿論經濟”、“眼球經濟”等一批闡釋話語，進而開始以此論斷媒介經濟的本質。這些爭論的同一性在于都注重注意力經濟的生產與流通問題，忽視了注意力消費問題。在網絡媒體中，注意力屬于賣方市場，或者說注意力應該是受眾賣給宣傳者的稀缺資源。但是根據媒介生態學的基本原理。雖然注意力是稀缺資源。但是只有在網絡生態中匯聚成群體的注意力才有實際價值。“新公共空間的特征是散布各式各樣互相對抗的、不協調的影像”，參與其中的“大眾可以是表演者，也可以是自己形象的創始人。”網絡受眾的自由度使得他們雖然掌握稀缺資源，但是并不容易主導它們。因此。“偽事件”不過是經濟手段之一。只有把握住網絡媒介經濟的關鍵，才能獲得匯聚注意力的經濟收益。