微博的“廣播”效應探析

金曉春 金永成

摘要：2010年被稱為“微博元年”，它不僅成就了信息幾何式的“廣播”，而且“廣播”了微博的影響力。本文從微博“廣播”效應的表現特點、微博“廣播”效應產生的社會影響力、微博“廣播”效應可能帶來的負面作用三方面探討微博的“廣播”效應。

關鍵詞：微博；廣播效應

中圖分類號：G206文獻標識碼：A

2010年被稱為“微博元年”，下至普通農民上至政府部門紛紛開設微博。微博針對某一話題將關注、認同甚至反對的人聚結在一起，形成一個“輿論圈”。同時，微博具有“自媒體”特性。也就是公眾這一群體身兼信息的發布者、傳播者、反饋者和發酵者等多重角色。糅合了人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播的傳播模式，將個人意見或個案經由社會公眾過濾，并呈現病毒式的傳播，產生巨大能量和影響力的“廣播”效應。根據美國心理學家米爾格倫提出的“六度空間”理論，微博強化了人與人之間的弱連接。“每一個微博用戶發出的任意一條信息，只需要六次點擊就可能傳遞到任何一個微博用戶的界面”。這不僅成就了信息幾何式的“廣播”，而且“廣播”也成就了微博的影響力。如今，“微博熱”不僅是一種社會潮流，更是一種隨著媒介技術的發展滿足公眾信息需求的技術革新。

自從bloggcr.com的開創者伊萬，威廉姆斯推出mic-blog(微博)伊始。中國從2007年開始相繼涌現了以模仿Twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網站，直至2010年四大門戶網站都開設了微博，其它一些網站也相繼開設微博。2010年12月底，上海交通大學輿情研究實驗室發布了《2010中國微博年度報告》，報告指出截止2010年10月中國注冊微博用戶超過1億，而微博井噴時代將在2012或2013年到來。媒介是社會發展的基本動力。“從人類社會的漫長發展過程來看，真正有價值的訊息不是各個時代的具體傳播內容。而是這個時代所使用的傳播工具的性質及其開創的可能性”。《2010中國微博年度報告》研究表明“一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯網用了4年，而微博只用了14個月”。微博的快速普及并被廣大受眾接受和使用，帶來了政府組織、受眾與信息源關系的重置，擴大了受眾接受訊息的渠道、改變了人們的思維理念和生活方式，進而導致了社會關系的變化。

2009年8月新浪網推出新浪微博，也是目前中國用戶數最大的微博產品。新浪微博的口號是“隨時隨地發布你身邊的新鮮事”。如今，用戶可以通過阿頁、WAP網，手機短信彩信、手機客戶端、MSN綁定以及第三方軟件(如QQ空間、網易博客等)關注和更新自己的微博。新浪網盤點了2010新浪微博重大事件，在這些21個事件中。負面新聞共有10件，占總數的47.6％；正而新聞共5件，占23.8％；然后是名人事件、娛樂新聞、新產品新技術的動態等依次排在后而，所占比率也較小。一些熱點事件的微博評論多則上百萬條，少則幾千條。其中揭露社會丑惡現象、反映中同崛起的事件最能夠吸引廣大受眾的眼球。關注度和跟帖率尤為突出。這兩類事件一方面激起了中國老百姓的社會責任感；另一方面則激發了國人強大的民族自豪感。微博強大的“廣播”宣傳作用不僅影響面廣，而且效果顯著、深遠。

一、微博“廣播”效應的表現特點

微博作為這個新媒體時代的新生兒，它秉承這個時代的特性——快、新、廣，迅速占據市場，并且被廣大受眾接受使用。微博的出現改變了人們交往和社會生活的模式，它成為了一個社會公共輿論平臺。微博通過“直播、轉發和評論，使個人的聲音放大到社會空間，個人行為放大為社會性行為，微博成為公共話語空間”。微博用戶們因為某個共同感興趣的話題為紐帶(而不是相互之間的現實人際紐帶為聯系)，形成了不同的“話題圈”。在圈內。人們在相互的交流碰撞中涌現出一些提供新穎、獨特、有見地的話題或建議的人，他們極易成為微博中的意見領袖，俗稱“微博達人”。新聞視時效性和真實性為生命。如今。很多突發事件首先由微博公布于眾。上海火災事件中，無數人用手機和相機記錄下并第一時間由微博傳發。在這類事件中。民眾成為了信息的采集者、發布者、傳播者。使一些很可能湮沒于海量信息中的草根瑣事議論，經過微博得以關注放大、“廣而告之”甚至“廣而從之”。《鳳凰周刊》資深記者同時也是微博達人鄧飛認為：他們極易形成“一呼百應”或“一呼萬應”的效果，他們的意見“被肯定、被鼓勵、被贊揚。這是一種罕見而美妙的美好感受”。草根民眾將發現的一個個熱點事件通過微博這個“自媒體”傳播，他們成為了新聞的挖掘者、采集者、傳播者、反饋者、助推者，他們人數眾多，新聞來源廣泛。一封信乃至行進過程中的所見所聞都有可能成為新聞事件的源頭。甚至可能演變成讓新聞提供者始料不及的重大事件。2011年2月8日，新浪微博的“解救乞討兒童”就是一場由一封信引發、在微博里發起，作用于現實生活并迅速蔓延，最終成為一場全國性的打擊拐賣兒童和解救乞討兒童的行動。

傳統媒體向來占據著信息的發布權，即便是面對互聯網、手機的強大沖擊。傳統媒體始終占據著信息的首要發布者的地位。互聯網、手機媒體基本上是對傳統媒體所刊發信息的轉載。他們無法撼動傳統媒體對信息源的控制地位。如果說博客的出現動搖了傳統媒體的訊息壟斷，那么微博的風靡則顛覆了傳統媒體話語權霸主地位。“在現實社會話語權力空間中處于弱勢的草根，有可能成為微博互動再建構的主導性力量”。在相當一部分微博事件中，傳統媒體僅扮演了新聞事件進一步演進的助推器。最初由微博發送信息、更新跟進事件的發展，接著由傳統媒體深入報道、擴大影響面，二者共同作用于虛擬和現實兩個世界，演繹了一場多視角的多維空間的信息發布會，最終引起了社會廣泛關注并最終推進事件的進程。

二、微博“廣播”效應產生的社會影響力

由于海量信息的充斥以及新聞從業者的個人傾向，致使新聞從業者在新聞取舍上產生偏差。很多從職業角度看似不值得報道的現象或者不被他們所發現的事件，經微博報道后反而在社會上引起了轟動。諸如“犀利哥”這類反映民生百態的市井新聞。難登傳統媒體大雅之堂卻被微博撿漏，經微博傳開后成為社會熱點。小月月則引發了倍受爭議的審丑熱浪，“癌癥媽媽”郭雪姣被評為最令人溫暖的微博之一等等，這些草根百姓借助微博給予他人很多關注和感動，平凡人的平凡事最貼近生活，也最能令人們產生共鳴和認同。通過微博人們看到了他人的生活境遇，從此打開了另外一扇溝通的窗戶，并在這里得到了肯定、贊揚、堅持

下去的動力或者是強烈的社會批判。不管以那種形式，因為關注、轉帖、評論的頻率很高，每件重大的微博事件總會令事件中的普通百姓成為廣受關注的“網絡名人”。無論有意還是無意，微博都是一個尋找歸宿感和認同感的平臺，迅速躥紅的普通百姓背后總是代表著持有共同的價值觀和理念的一個“圈子”。

傳播學學者施拉姆認為大眾傳播具有社會守望功能。大眾傳播“注意觀察尋找那些對于國家發展有積極意義的因素及其動向予以報道。也對于各種消極因素給予及時揭露和批判”。微博之所以被眾多用戶所看好的另一個因素在于，微博用戶大多采用匿名形式參與話題討論。他們往往無需顧及社會種種規則和障礙，對某些社會陰暗面進行爆料，所以現在很多令人咋舌的事件多源于微博所揭開的冰山一角。“微博中意見氣候的形成。越來越多地依賴‘自下而上而不是‘自上而下的方式。自下而上的方式指的是意見氣候的形成并不是由大眾傳媒的力量來主導的，而是由在某些局部形成的優勢網民意見擴散、匯聚后形成的一種意見環境”。微博不僅發起了話題而且還在相互的探討中，充分發揮集體的智慧和力量。收集匯總這一話題群體的訊息，對此話題一步步深入并挖掘出深層次原因或內幕。因而原本一個個人或局部事件，經微博分析、整合、放大后演變為一個社會公共事件：因為全社會的關注推動了主流媒體的跟進和追蹤報道，這就事件的發展進程完全曝光于媒體及民眾的監督之下；最終，演變成民意滿意與否成為事件是否成功處理的一個標尺。微博被人們稱之為“永不落幕的新聞發布會”、“殺傷力最強的輿論載體”。微博發布一些吸引人的事件式話題時，民眾除了關注和參與討論之外，還認識到微博的強大威力。當某種方式或渠道能夠產生強大的影響力和威懾力，同時對自己又不會構成任何威脅或傷害，這種方式或渠道就會具有強大的生命力并會迅速推廣。微博給予了這么一個平臺。在這里。人人皆有可能將自己所見所聞所知的事情置于全民審視之下，并對相關人或機構給予一定的壓力和監督。所以，有人認為微博時代是全民監督的時代。更有利于推進政府廉潔執政。

三、微博“廣播”效應可能帶來的負面作用

微博表現出強大的社會影響力，他的影響范圍輻射全民。漸漸成為人們的一種生活方式。但是。也正因為微博表現出如此巨大的威力，也有部分居心叵測的人希望借助微博的人氣成名或達到自己的某些目的。某些企業或個人在微博上故意炒作。“公糞”說的周立波、“微博女皇”姚晨、微博內外判若兩人的王菲……都吸引了眾多粉絲的眼球和關注，微博炒作已經成為娛樂圈時尚的炒作方式。。一位資深媒體人認為“隨手拍火爆的背后一定有微博平臺運行商的推波助讕”，“僅憑網友的自發行動是制造不了如此浩大聲勢的。”這些都讓微博變得迷離起來。微博世界里的人和事稱得上良莠不齊魚龍混雜。因此，在這個虛擬的“自媒體”世界里，人們仍然需要睜大雙眼、保持一顆理性冷靜的頭腦，認真分析事情的來龍去脈，仔細辨別事情的真偽，避免跟風追風。以免成為他人的推手被他人所利用。鑒于此種現象。在微博時代公民的媒介素養教育的普及亟需進入公民道德教育的日程，這也是吻合社會和媒介生態的需求。

“圍脖”原本是給人以溫暖的貼心用品，但是如果使用不恰當就有可能成為致命的利器。所以，新技術新事物的好與壞不在于事物的本身，而在于使用者的目的和用心。微博帶來了較之以往更為廣闊和深遠的“廣播”效應。但是如何正確合理的使用他成為這一新事物能否長久存在的根本所在。時間能夠沉淀現象，能夠去偽存真。民眾會在長時間的關注、參與中理性判斷出微博的真與假、優與劣。正如某經紀公司說：“網友眼睛還蠻亮的，明星微博范本不過是明星各種炒作手段的整合”。