新聞媒體公信力缺失與新聞道德建設

蔣穎

摘要：公信力是新聞媒體最有價值的內在品質，是一種被社會公眾所信賴的內在力量。也是媒體在市場競爭中制勝的關鍵性因素。研究如何提高媒體公信力問題不僅必要，而且迫切。在媒體公信力建設中，新聞道德建設又至關重要，從加強新聞道德建設方面來提高媒體的公信力，避免媒體在自身和輿論引導中出現失范的現象是一個不容忽視的問題。從當前國內外的媒體公信力現狀來看。新聞道德失范是引起公信力缺失的重要因素。因此，提高新聞媒體公信力必須加強新聞道德建設。

關鍵詞：新聞媒體；公信力新聞道德建設

中圖分類號：G210文獻標識碼：A

新聞媒體公信力。即“新聞傳媒能夠獲得受眾信任的能力，反映了新聞傳媒以新聞報道為主體的信息產品被受眾認可、信任乃至贊美的程度”。“新聞媒體作為大眾傳播機構，其公信力的高低，直接決定著它對大眾的影響能力，進而決定著它的生存與發展能力。近年來，一方面媒體日益繁榮，媒體與媒體從業人員大量增加；另一方面。無論國內還是國外，無論中央級媒體還是地方媒體，都不同程度出現了新聞道德失范，從而引起媒體的公信力缺失。這種狀況，不但關系到媒體自身的健康發展，也關系到媒體影響和作用的發揮，推動經濟、政治、社會發展的更深層次問題，因而引起了傳媒業內外的廣泛關注。

一、媒體公信力缺失的現狀及原因

由于公信力對于新聞媒體的重要意義，國內外對這一領域的研究都非常重視，國外的研究較早。從20世紀50年代開始，媒介公信力研究即成為國外大眾傳播研究中一個引人注目的領域。我國對媒體公信力的研究，主要集中于改革開放以后。在對新聞媒體公信力的研究中，主要集中在概念、現狀、原因和對策等方面。

1.新聞媒體的公信力狀況

(1)國外新聞媒體的公信力狀況

以美國為例。美國著名研究機構皮尤(PeW)在2008年8月發布的一項調查報告顯示，在1998-2008年的十年間，幾乎所有新聞媒體的公信力都在持續下降。2008年9月，星島環球阿的調查顯示，完全相信西方媒體的被調查者占6％，部分相信的占76％，完全不相信的占21％；完全相信和部分相信的比重為82％。2009年，皮尤(Pew)的調查顯示。媒體公信力下降更加嚴重，接受調查的美國人中，63％的人認為他們從媒體獲得的信息經常是大錯特錯的。又比如美國《世界新聞周刊》刊載的《懷孕的木乃伊》，加拿大移花接木的海嘯圖片等虛假圖片案例，都表現出了媒體公信力缺失的現象。所以。無論從趨勢還是從絕對數判斷，西方國家的媒體公信力并不樂觀。

(2)我國新聞媒體的公信力狀況

相當數量的媒介研究學者或機構。對我國新聞媒體的公信力進行了深入研究。尤其在對公信力的量化測評方面進行了探索。早在1982年6月，北京新聞學會受眾調查組就在北京地區展開了我國首次大規模受眾抽樣調查，調查受眾接觸媒介的行為、興趣、愛好。同時也調查了受眾對新聞報道的信任度及產生不信任因素的原因。2008年9月。星島環球網進行了一項調查，樣本絕大部分來源于中國大陸。結果顯示，受訪者完全相信中國媒體的占5％。部分相信的占78％。完全不相信的占16％，其他占1％。這次調查表明，完全相信和部分相信共計83％。略高于對西方媒體的82％。

整體來看。國內外新聞媒體公信力在絕對數值上都不算高。一個明顯的事實，就是“部分相信”的比重都很高，超過了受訪者的一半。尤其近年來，受多種因素影響，我國新聞媒體的公信力狀況已經受到行業內外廣泛關注。最近，因日本大地震引起的“搶鹽”風波，引起學者的反思：在媒體如此密集覆蓋的今天，“搶鹽”風波還能出現，表明了“公眾對媒體沿襲的不信任”。因此。媒體提高公信力，已經成為很緊迫的任務。

2.新聞媒體公信力缺失的原因

西方媒體對公信力缺失的反思中，對兩個方面的原因提及較多：一是政治對媒體的影響，即政府立場或政黨的支配影響了媒體公信力；二是經營對媒體的影響，即經營活動滲透到內容制作過程，或者投資人財團的壓力影響了媒體公信力。。這種情況表明，盡管西方媒體一向標榜“新聞自由”，但在現實中很難真正實現，致使媒體公信力受到了挑戰。

綜合國內對媒體公信力缺失原因的分析，多數集中于兩個層面：一個層面是從媒介環境角度，即認為媒介受到政治、經濟、文化等多方面因素的影響，比如媒介面臨的生存與競爭壓力影響了公信力等；。另一個層面是從媒介產品的角度，即虛假報道、有償新聞、低俗新聞和虛假廣告影響了公信力。這兩個層面的分析，對我國媒介公信力缺失的原因進行了深入揭示。但尚有一定局限。無論環境分析范式還是產品分析范式。對新聞產品的生產主體(傳媒機構和傳媒從業人員)的主觀因素分析不夠。很明顯的事實就是，新聞產品生產的主體對產品的質量負有重要責任。而一旦涉及到對新聞產品生產主體的研究，新聞道德這個問題就凸顯出來，進人了媒體公信力分析的視野。

二、新聞道德與媒體公信力

道德作為規范人們行為的準則，往往代表著社會的正面價值取向，起著引導、促進人們向善的功能。新聞道德是新聞工作者在自己的職業活動中，應當遵循的道德準則和規范。新聞道德通過影響新聞生產主體行為選擇的方式，直接影響到新聞產品的質量和公信力。

1.新聞道德的意義

恩格斯說過：“每一個階級，甚至每一個行業，都各有各的道德。新聞道德在本質上是新聞行業的職業道德，對本行業的機構和從業者具有行為規范的作用。新聞道德是新聞職業出現之后。新聞從業人員在長期的新聞勞動實踐中逐漸形成和發展起來的。由于新聞工作的特殊性，新聞道德除了一般職業道德的共性外，還具有不同于其它職業道德的個性特點。

從共性方面說，新聞道德作為職業道德的一種，它同其它職業道德一樣。具有社會性、階級性、規范性、約束性、實踐性等特點。從個性方面說，在新聞道德理論研究中，仁智互見，眾說紛紜。有人認為：“新聞道德作為職業道德的一種，它是由社會經濟關系決定的社會意識形態，與其他職業道德相比較，新聞道德又具有鮮明的階級性和強烈的政治色彩。新聞道德之不同于其他職業道德形態的根本區別，還在于它對新聞報道行為的發生的特殊的規范意義”。

從規范的對象劃分，新聞道德應當有兩類，一類是針對媒體機構的，一類是針對從業者個人的。從目前的狀況看，無論是從政府管理者的角度，還是從研究者的角度。甚至包括媒體本身，往往強調針對從業者的新聞道德建設。而對媒體機構自身在新聞道德建設中的職責與作用重視不夠。

媒體機構自身的道德建設，

是新聞道德建設的重要環節。從業者就個體而言，一般要歸屬于某個媒體機構，或者要通過媒體機構的審核才能發布其作品。那么。作為從業者的“組織”的媒體機構的道德。無疑對從業者的道德形成具有非常重要和直接的影響。媒體機構至少在組織整體價值觀的倡導和培育、不容許“非道德”的生產方式、建立規范的約束與懲處機制、勇于承擔責任等方面，對新聞道德建設承擔著份內之責。起著從業者個體所無法起到的作用。

2.新聞道德和公信力的關系

在新聞產品的生產中，媒介機構與從業人員起著核心作用，因此，媒介機構和從業人員的道德素養，必然對產品的品質(包括公信力)產生至關重要的影響。這一點，可以從媒介環境、媒介機構與從業者、新聞產品三者的關系圖中分析出來(見媒介環境、媒介機構與從業者、新聞產品關系圖)。

從圖中可以看到，新聞產品的直接生產者，就是媒介機構和從業者；媒介環境雖然要對新聞產品產生影響，但需要通過媒介機構和從業者才能夠實現，因此是一種間接的影響；而媒介機構和從業者因為直接生產新聞產品，對新聞報道的真實性等方面負有直接責任。新聞道德正是以影響媒介機構和從業者的方式，“內化”為后者的職業價值觀和職業行為規范，從而影響到媒體產品的品質，進而影響到媒體的公信力。所以，新聞道德與媒體公信力之間存在同向因果關系，即新聞道德要求越嚴格，行為越規范，媒體的公信力越高；反之則公信力越低。

以影響媒體公信力“四大公害”中的“有償新聞”為例。“有償新聞”中的道德問題，在很大程度上屬于新聞職業范圍的獨有問題。“有償新聞”的實質是職業新聞權力、權利的濫用。是權利、權力與金錢或利益的不正當的交換。因而。“有償新聞”中的道德問題，是典型的新聞職業道德問題。‘四大公害”的其他三個方面，即虛假新聞、虛假廣告、低俗新聞的存在。同樣與新聞道德素質低下緊密相關。

3.新聞道德失范對公信力的影響。

因為新聞道德的失范。造成媒體公信力缺失的案例非常多。從反面證實了新聞道德與媒體公信力之間的因果關系。請看國外媒體機構違背新聞道德的典型例子。2008年中國西藏“3.14”事件中，CNN等西方媒體違背新聞道德，剪裁現場照片，故意把一些照片張冠李戴。制造假新聞，試圖達到他們的政治目的。

1995年，華爾街運作高手馬克·威利斯接替專業媒體人奧蒂斯·錢德勒成為全美第二大媒體公司時代一鏡報的首席執行官，接管《洛杉磯時報》。在他掌舵期間，發生了美國歷史上著名的新聞丑聞：1999年，《洛杉磯時報》的廣告部門與當時洛杉磯新建的一座體育館Staple Center簽下了利潤分成協議，可是編輯部門在不知情的情況下大幅報道了該體育場館。這個事件后來被發現并報道后，《洛杉磯時報》聲譽極大受損。最終導致被收購。這個例子中，報社在與體育館簽訂利潤分成協議的前提下大量報道該體育館，就是對職業道德違背。一旦為公眾所知曉，必然大大降低媒體的公信力。

新聞機構道德失范的例子還有：2010年3月13日晚8時。格魯吉亞“伊梅季”電視臺在“特別報道”節目中聲稱：“俄羅斯軍隊毫無征兆地入侵格魯吉亞，猛烈地轟炸了機場和港口。格方有3個營向俄羅斯投誠，格總統薩卡什維利遭暗殺身亡”。節目中還出現了模擬的俄羅斯總統梅德韋杰夫發表的“關于入侵格魯吉亞的演講”，以及“俄軍入侵”的畫面。節目持續播出半個小時。事后。電視臺稱這是一檔關于“事件發展可能性的特別報道”。這條編造的“新聞”讓許多格魯吉亞人想起了2008年俄格爆發的一場短暫戰爭。由于許多受眾是后來才轉臺過來，錯過了電視臺的節目說明，所以他們看到的自然是進城的坦克和俄羅斯總統的談話，這導致很多人信以為真。而且很多人也沒看完節目。就忙不迭地打電話、發短信告訴親友，這無形中增加了受恐慌影響的人數。許多人紛紛致電政府的緊急服務處求助。致使地方通訊網絡一度癱瘓。一些人因心臟病突發呼叫救護車。此舉最終引發格魯吉亞全國性恐慌并招致多方批評。格魯吉亞當局否認與該新聞有任何聯系，14日。薩卡什維利批評“伊梅季”電視臺的報道“令人不快”，指出如果節目中加入字幕可不至引發誤解。但同時他也表示，電視臺的“警示”“非常現實”和“有意義”，他表示相信“特別報道能幫助阻礙俄羅斯實行入侵的計劃”。3月14日，格魯吉亞數以百計的民眾聚集在“伊梅季”電視臺門口，抗議該臺播放的“俄羅斯入侵”、“薩卡什維利總統死亡”等誤導性電視“新聞”而引發全國恐慌。最終。“伊梅季”電視臺被迫向公眾致歉。新聞道德失范和社會責任缺失，是“伊梅季”電視臺假新聞事件形成的主要原因。”

再看國內媒體從業人員新聞道德缺失的例子。2007年7月8日，北京電視臺《透明度》欄目以“紙做的包子”為題。播出了記者暗訪朝陽區一無照加工“紙箱餡包子”的節目。引起了北京地區群眾極大的食品恐慌。后經公安機關查明。此節目內容是北京電視臺2007年新聘用人員訾北佳一手策劃、編造的虛假新聞報道。首揭“黑幕”的記者訾北佳交代，之所以導演這一起假新聞。是由于自己“既想出名。又想賺錢”。這是一起典型的因為從業者新聞道德問題而導致的虛假報道事件。當真相公諸于眾后，輿論對當事記者和媒體一遍譴責之聲，當事媒體的公信力受到空前影響。

網絡媒體強大的傳播能力，對新聞等信息的快速傳播起到推動作用，同時也使新聞道德受到新的沖擊。去年底，一則消息在網上流傳：“金庸，1924年3月22日出生，因中腦炎合并胼胝體積水于2010年12月6日19點07分。在香港尖沙咀圣瑪利亞醫院去世。”報道甫出，香港明報發言人立即表示，“該傳聞為假消息。”事實上，香港并沒有一家名為圣瑪利亞的醫院，名字相似的圣瑪麗醫院位于灣仔。當天深夜，《中國新聞周刊》副總編輯、新媒體總編輯劉新宇在新浪微博上承認“編輯未作任何核實草率轉發。這暴露了該編輯缺乏應有的新聞素養，也暴露了我們管理上的漏洞”，并“代表周刊新媒體真誠接受大家批評。并力求以此為戒”。7日上午。劉新宇提出辭去《中國新聞周刊》副總編輯、新媒體總編輯職務，當天下午獲準。可憐金庸老先生“被去世”已非首次。2010年6月，就有媒體爆炒金庸去世。后經證實為子虛烏有。當時，金庸的好友倪匡、潘耀明曾痛罵媒體“沒牙齒”(無恥)。資深媒體人呂怡然在東方網發表評論《為虛假報道擔責的勇氣可嘉》：“盡管這則‘客里空并非出現在《中國新聞周刊》的正刊上。盡管總監、總編們事先并不知曉那個編輯之作為，但是因《中國新聞周刊》乃隸屬于中新社，而‘金庸去