小企業如何做好品牌管理

■文/曾鑫譽

隨著我國市場經濟建設的發展，商品時代逐漸發展成品牌時代，許多行業開始由產品競爭轉向品牌競爭，消費者的消費行為也逐漸從商品消費進入品牌消費。在品牌時代下，品牌對企業在提升形象、提高市場占有率、提升盈利能力等方面的作用已顯露無遺，誰擁有消費群體所公認的強勢品牌，誰就不會在市場“大浪淘沙”的過程中被淘汰。所以，企業品牌管理是現代企業管理的一個重點。大企業能迅速聚積各種資源能力和強大的財力創造自己的品牌帝國，但對眾多的小企業來說怎么利用“捉襟見肘”的財力來做好自己的企業品牌管理呢？

品牌管理之法

成功建立品牌的前提是企業本身擁有對市場和消費者有價值的特殊的能力，而品牌把這種價值強調出來，并在消費者心智中與競爭對手區分開來。因此小企業一定要根據自己所處的發展階段、產品或服務的市場態勢、消費者的消費成熟度等相關因素來選擇合適的品牌建設方法。

在產品差異化的市場領域，人們關心產品或服務的功能性消費，新產品與新技術不斷被開發。小企業在進行企業品牌管理時，關鍵在于突顯產品差異，塑造更好的產品，通過口碑營銷做品牌。口碑營銷就是把口碑的概念應用于營銷領域的過程，吸引消費者、媒體以及大眾的自發注意，給予他們討論產品和品牌的機會，并且在談資的基礎上，能夠贏得消費者正面評價及產生推薦行為，使得產品在消費者購買決策過程中脫穎而出。口碑營銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產品和品牌進而主動幫你營銷。

舉例說明，谷歌企業在短短數年之內，成為搜索引擎服務商甚至是“搜索”代名詞，其強勢品牌地位主要得益于其口碑營銷的成功。谷歌以犧牲暫時的利益為代價，首頁簡潔干凈，淡化了商業氣息，完全突出了搜索功能，拒絕了搜索排名的付費服務，始終將搜索結果的客觀公正放在首位。在企業品牌管理中，這些與競爭對手不一樣的話題因素使網民、對手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它，在全世界得以快速的流傳，使得谷歌在人們心目中的地位一次又一次得到強化和提高，因此谷歌才在“沒有做過一次電視廣告，沒有粘貼過一張海報，沒有做過任何網絡廣告鏈接”的情況下，品牌一樣獲得了成功。

在產品趨向同質化的市場領域，消費者經驗增加，人們開始注重產品使用中的感性利益，甚至超出了功能要求。小企業在進行企業品牌管理時，關鍵在于形成獨特的形象，附加更多感性利益。

小企業可以借助渠道宣傳做品牌。借助于渠道(經銷商、分銷商、協作商甚至是競爭對手)小成本投入對現實消費者進行近距離宣傳，直接影響或改變消費者的消費選擇，很多大品牌在處于小企業階段使用的都是這種模式做品牌。比較典型的成功案例是“公牛插座”，公牛電器企業在沒有一分錢的電視廣告支出的情況下，通過渠道中商戶的店面橫幅和超市柜臺上的橫幅來進行宣傳，引導消費者感受自己的產品更多的感性利益。企業從初創到獲得“中國馳名商標”只用了短短的十年時間，雖然現在的“公牛插座”已經很具財力，在幾個電視頻道上投放廣告了，但起初的借助渠道做宣傳對公牛品牌建設起到了重大作用。

同時，可以借助區域品牌做品牌。區域品牌是區域經濟發展的產物，是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，并在較大范圍內形成了該地域某行業或某產品較高的知名度和美譽度。“區域品牌”與單個企業品牌相比更形象直接，是眾多企業通力合作拼搏的結果，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續的品牌效應。典型的區域品牌比如溫州“中國鞋都”，雖然溫州絕大多數企業是中、小規模的家族制企業，但經過明確的分工和社會化協作，形成了完整的產業鏈和相關的產業配套體系，集成強大的產業競爭優勢，形成強勢區域品牌，有助于溫州鞋類企業品牌的成長，很多溫州鞋類小企業就可借助這一區域品牌的“搭載效應”成功推出自己企業的品牌。

在品牌形象同質化的市場領域，社會商品激增、信息爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。小企業要建設品牌，關鍵在于成為某類產品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。

此外，可實施品類創新做品牌。品類是根據消費者的需求進行分類，而不是根據商品的屬性進行分類，是基于消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻，在消費者心中被定位為領導品牌，意味著正宗。鄭州思念食品2006年成為北京奧運會速凍包餡食品獨家供應商，從企業初創到成為速凍食品強勢品牌不到十年時間，其品牌建設歸功于品類創新，通過“思念小湯圓”產品分化傳統大湯圓市場，通過“思念袋裝水餃”產品分化傳統散裝水餃市場等，定位不同于強勢品牌對手，向消費者傳遞新品類信息，在分化后的市場做品牌。

品牌管理之險

無論選擇什么方法做品牌都是一個循序漸進的過程，小企業在這一過程中，尤其要注意一些問題和風險，需要不斷地完善企業品牌管理。部分小企業缺乏企業品牌管理意識，認為做品牌是大企業考慮的，只有大量廣告投入才能建立品牌；也有部分小企業認為不需要做品牌，只有規模擴大以后才需要考慮；有些小企業甚至認為做品牌就是做銷量，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升，片面地追求銷量的提升，而品牌其它要素比如知名度、美譽度、忠誠度等的建設不足，削弱了品牌形象的提升和品牌資產的積累，最終導致品牌夭折。

部分小企業品牌定位不準，沒有基于顧客的生理和心理需求，尋找其獨特的個性和良好的形象，不能準確地找出與別的企業有差異的目標市場；在進行品牌定位時，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道其企業品牌“個性”和“特征”，不明確其產品要脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力，從而出現定位同質、定位模糊、定位游移等問題。

品牌不是短時間能夠累積起來的，部分小企業盲目地認為通過事件的炒作，就可以創造出品牌的效應。那種短時間內建設的品牌，并不是完全意義的品牌，僅僅只能說是一個符號，在一定的時間、一定的范圍內被大眾提起的符號。做品牌要持之以恒，不能隨意更改品牌元素，部分小企業隨其發展壯大，對其創業初期確定的品牌定位、品牌形象等要素隨意更改。企業在變，產品在變，但品牌形象的定位自始至終都應保持一貫性。

品牌要融入到企業文化中去，重視品牌文化的豐富，善于挖掘品牌的內在價值，注意品牌的文化創造，從而培養消費者對品牌的喜愛、信賴和忠誠。成功的品牌顯示，品牌的文化蘊涵越豐富，越長久，越與人們的活動、思想、情感有關，就越具有魅力。

小企業做品牌不易，保護品牌更難。做好企業的品牌管理，無疑是小企業品牌發展基業長青的基石。