網絡視頻廣告大翻身

張志弘

從今年初起，網絡視頻廣告開始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網絡視頻廣告的投放量開始大幅的攀升。

從今年初起，網絡視頻廣告開始逐漸受到廣告客戶與廣告公司的重視，網絡視頻廣告的投放量開始大幅的攀升，特別是許多視頻網站的長視頻的前貼片廣告，更被許多廣告客戶及廣告公司當做電視廣告的替代或補充性媒體，尤其最近，網絡視頻廣告市場更是一片火熱，甚至有些知名視頻網站的前貼片廣告從一支廣告增加到兩支15秒的前貼片廣告，并且更因為某些重點城市的定向需求大增，這些知名的視頻網站都還喊出流量吃緊的狀況。甚至我們可以說今年是網絡視頻廣告的大翻身年，但在這大好風光的前景之下，網絡視頻廣告卻仍有許多問題需要解決。

首先，第一個需要解決的是流量問題，目前所有廣告客戶最為屬意的網絡視頻廣告形式主要是長視頻的前貼片，特別是電視廣告價格相對非常高的地區，如北京、上海、廣州等幾個主要城市的廣告曝光更是廣告客戶經常選定的定向投放，但目前一支長達一到兩個小時的電影或者一部30分鐘以上的電視劇，最多只有兩支15秒的前貼片廣告，當然還有一支后貼片（但后貼片不太受到廣告客戶的青睞），在目前網路視頻廣告開始受到廣告客戶肯定與開始準備加大投資之際，應該以增加能夠接受更多視頻廣告秒數，來做為提升廣告收入，并且能夠接受更多廣告客戶投放的方式來改善，我認為長視頻中，除了前貼片之外，增加兩支中插貼片廣告，應該是最好的作法，對于用戶收視來說，兩支15秒中插廣告，并不太影響收視過程，同時用戶對于視頻廣告的關注度，也不會因為廣告時間過長，而影響廣告的收視效果。

第二個需要改變的是，購買網絡視頻廣告的方法與心態，目前雖然許多廣告客戶在通過廣告公司投放網絡視頻廣告時，都會通過一些技術工具進行廣告曝光的監測，并根據監測數據利用公式換算成電視廣告通用的GRP及CPRP，來做為網絡視頻廣告與電視廣告在媒體投資上的ROI的比較，但許多廣告客戶在選擇媒體時，卻仍舊以傳統選擇互聯網媒體的方式與觀念，去選擇知名度較高或者流量排名較為靠前的網絡視頻媒體，卻非以電視投放概念，特別是GRP及CPRP為出發點，去選擇網路視頻媒體，并且在網絡視頻廣告所能提供的CPM的購買方式，概念上是不同于電視廣告選擇收視率較高的節目的購買方式。網絡視頻廣告以CPM為購買方式時，每一次曝光都只代表單一個人的單一次曝光，因此，CPM的價格更應該成為網絡視頻廣告購買計劃上的主要決策因素。所以，從電視廣告以CPRP為科學基礎的電視廣告計劃方法上來看，我們進行網路視頻廣告計劃時，應該先由CPM最低的媒體開始選擇合適的廣告曝光，然后依照CPM價格高低，由低至高逐步分配廣告投資額度，這樣才能真正做到網絡視頻廣告投資的最佳化媒體選擇計畫。但目前許多廣告客戶與廣告公司的作法，卻反其道而行，大都是從CPM較高的媒體開始選擇，這實在是一種極大的繆誤。

最后，對于廣告客戶、廣告公司及網絡視頻媒體極為需要的是，能夠建立一套橫跨電視與網絡視頻的單一受測樣本的媒體收視與廣告效果監測平臺。目前，所有的網絡視頻廣告投放，僅能通過網絡廣告的監測工具以及一些市場調研數據作為基礎，來推算出GRP及CPRP，雖然其在推算過程中是的確存在某些科學依據，但實際上因為電視與網絡視頻的收視率與廣告監測的方法及受測樣本完全不同，通過推算后的數據，必定存在某些比較上的差異性，同時，每一次的網絡視頻廣告投放后，都需要做一次事后的推算，相對來說，也是需要更多額外的工作時間與人力投入的。

中國在網絡視頻廣告的發展基礎上，有著絕對優于世界其他國家的優勢，我們將有機會在全球的網絡視頻廣告的發展上成為第一的領先地位，但如果產業無法達成一致共識，一同推動并解決某些問題，對于網絡視頻廣告及媒體的發展上必將造成一定程度的阻礙。