平臺:網絡廣告的集市

孫建昆

從谷歌開始，網絡廣告一直以其投放的穩、準、狠而著稱于廣告主之間。同時，比較傳統廣告一股腦的強制特點，網絡廣告類似于量身定制的表現對消費者而言也顯得不那么討厭，可以提供一些確實需要的信息。

平臺因為網絡的出現而越來越多的深入每一個人的生活中，作為交流信息的工具。

比起千篇一律極盡宣揚優點之能事的傳統廣告，人們更愿意接受評價有好有壞的平臺。

在計算機的普及影響了人們的日常生活之后，智能手機的橫空出世帶來了移動互聯網的新時代。手機的便攜性進一步拉近了人們和網絡的聯系，但計算機的優勢在短時間內仍不能完全被手機所取代。

安卓系統的免費模式為智能手機的普及產生了推動作用，成本越來越低，輻射范圍越來越廣，當上網成為人們可以隨時隨地進行的休閑行為時，真正的網絡廣告平臺也就有了用武之地。

集市上的廣告

作為甲方，廣告主從來不希望自己成為冤大頭，花了錢卻作為一項未知數的試驗品。每個廣告主都希望自己可以一分錢一分貨的收到效益。在傳統廣告時代，這種預期的效果是非常后知后覺的。而移動互聯網廣告中，效果非常明顯，廣告主在一次次迅速收到反饋后，逐漸開始接受。

我們今天看到開心網上的廣告越來越多，這其實也是廣告主們后知后覺的表現。當然，看到自己曾經喜歡的網站終于可以活下去的同時，也必須接受其蛻變的過程，這是每個網民不能不接受的過程。

只有吸引了廣告主，才能實現移動互聯網上的廣告盈利。對于廣告主而言，唯有切實理性的數據，才能真正打動他們。

要想實現效果的監測和評估，精準是一個不能忽視的方面。這不是一個簡單數學建模問題，而是同時需要社會學分析和營銷學技巧的多方面問題。

在這方面，可口可樂和騰訊平臺的合作是個范例。人們一定還記得奧運期間可口可樂紅瓶和3DQQ你中有我的配合，無論是對可口可樂品牌的鞏固還是3DQQ概念的推廣都起到了積極的作用。而最擅長賺廣告錢的百度更是早在2008年就開始試水按效果收費。

移動互聯網存在著天然的數據中心，這對于廣告主們對廣告的監督是一種理想的狀態。數據，在現代商業中充當著非常重要的決策。每一位總裁都在等待著下屬匯報的數據，廣告主也一樣。

移動網絡廣告平臺需要做到對數據的實時監控。這樣才能滿足廣告主們急切回報的普遍心理，這在技術上是一個不難攻破的難題，但對于網絡廣告商則會產生極大的壓力。

用戶體驗才是王

在網絡廣告的投放中，必須時刻牢記的一點就是：用戶的體驗才是王。

只有用戶的體驗做好了，才能讓網絡廣告產生最直接的作用，甚至才能產生作用。在現代商業中，顧客的地位獲得越來越重要的肯定。蘋果公司產品的有效推廣，極致的用戶體驗是其中重要的一環。

移動互聯網的普及，使廣大用戶獲得了隨身電視，可以有大量的免費應用進行再零碎時間的休閑，可以及時獲得大量的有效信息，并迅速做出評估。同時，微博，社交網絡和位置服務的迅速發展，促使廣告主開始重視這塊領域。而廣告主的付費廣告，客觀上為用戶提供了更多的有效信息。以此產生的效益反過來培養的平臺的繼續存在，為之進一步發展提供了有效空間。

移動、互聯，是這一網絡廣告平臺最鮮明的特點，也是最吸引廣告主的魅力所在。

雖然由于運營商的利益所在，網絡不能實現完全的流暢貫通。但通過網絡廣告者的努力，仍可以通過趣味性和實用性，為廣告主吸引大量的用戶。

如果盲目投放廣告，罔顧用戶的感受，就會產生反面的影響。最近鋪天蓋地的58同城廣告就是一例。地鐵上，公交上，楊冪的呼喚絡繹不絕，面對的卻是乘客們糾結的表情。至于團購出現偽劣受到央視曝光，更讓負面影響雪上添霜。

廣告以應用的形式出現，宣傳品變成了休閑時打發時光的好工具。這樣的廣告概念說起來并不新穎，并不是移動互聯網時代特有的思維，可口可樂，純粹伏特加早就在官網上推出自己產品主題的小游戲。但這種思維在移動互聯網時代可以發揮目前為止最大的效用。每天的地鐵上和公車上，每天路上昂首闊步的行人們，我們可以看到大量的人在低頭玩著手機，有的在看微博，有的在玩應用。對于這些碎片時間的有效應用，就是移動互聯網時代廣告的根本所在。

位置服務，簽到服務，用戶本身已經養成了做廣告和看廣告的習慣，這使得廣告的潛移默化可以更加隱秘并使人親和，完全滲透在用戶生活的需求之中。用戶體驗在此也更容易獲得提升。這種對移動互聯網的挖掘可謂結合時代精神之典范，也正是廣告發展的方向。既到達廣告主的目的，也為廣大用戶做了應有的幫助，就是這種形式的得意之處。

廣告的效用，在快速消費品中體現的更明顯。可口可樂公司的網絡營銷在這一方面，互動通的iMocha,做了一些有益的嘗試。

通過降低用戶行為成本，實現引入用戶參與。iMocha的移動設計方案，讓小增值實現了大結果。在iMocha移動廣告平臺進行了富媒體廣告曝光以后，大量用戶點擊廣告了解了活動內容，同時iMocha使用了后臺自動識別技術，使用戶在廣告上的應用可以獲得。

尋找剩下的50%

大家都知道那句廣告主對于廣告最經典的評價，而一部分廣告主仍在提著豬頭亂拜廟門，一部分廣告主則在希望籠絡住剩下的50%的用戶。

在互聯網廣告應用中，當用戶看到商品上的活動時，手頭沒有上網的工具，這會失去50%；有一部分人到家還能繼續想到應用，卻容易在使用應用中產生厭煩，這樣往往會又失去50%。在這樣一次次的流失中，廣告活動的作用變得微乎其微，逐漸失去了作用。

移動互聯網則大大提高了用戶的保有率。智能手機的出現使得用戶可以在產生使用沖動的第一時間參與廣告的活動。同時依靠手機號碼的唯一性，可以簡化繁瑣的注冊過程，增強用戶的參與性。

作為廣告，移動互聯網平臺上的廣告，其宣傳性和曝光率對廣告主的意義是一樣的。但不同于傳統廣告，作為應用，平臺上的廣告為用戶的選擇提供了自由度，增強了用戶的選擇性。使得傳統廣告中存在的迫使用戶嫁雞隨雞嫁狗隨狗的無奈狀態發生了轉變。廣告像真正的應用那樣在平臺形式的集市中任由顧客選擇，其起使與用戶本身需要的特性更加適應現代社會以人為本的精神實質。

最為突出體現的是品牌定制客戶端。品牌定制客戶端（branded app）是一個低成本，高效能的CRM工具和未來移動電子商務培育的平臺。例如iMocha為著名零售超市屈臣氏定制并推廣的客戶端，上線四天后就在APP STORE的生活類欄目中排名第二并持續該排名達兩周以上。

除了注冊用戶數據外，從這個客戶端的后臺使用數據，屈臣氏還獲得了大量珍行為分析素材。

移動營銷是一個極具潛力的復雜密碼。要想破解這一復雜的密碼，就需要網絡廣告從業者們不斷的努力和探索。