錯(cuò)位·卡位·搶位的晚報(bào)競(jìng)爭(zhēng)法則

□ 金樂敏

“錯(cuò)位”競(jìng)爭(zhēng)，重大策劃出新出奇

縱觀近年來的紙質(zhì)媒體，有一個(gè)極其普通的“通病”，那就是相互模仿成風(fēng)：你開這個(gè)欄目，我也開這個(gè)欄目；你這個(gè)版面能吸引廣告，我也迅速跟上；你這個(gè)版位能奪來眼球，我也這樣安排。去年年末，《人民日?qǐng)?bào)》使用網(wǎng)絡(luò)詞“給力”得到追捧，于是，幾乎全國(guó)所有報(bào)紙都出現(xiàn)過“給力”的標(biāo)題詞，一時(shí)，“給力”成了標(biāo)題區(qū)最無創(chuàng)意甚至令人產(chǎn)生視覺疲勞的語匯。而“千報(bào)一臉”恰恰是紙媒生存的最大敵人。

《新聞晚報(bào)》的實(shí)踐軌跡也始終指向在“紅海”中拓展自己的“藍(lán)海”。特別在策劃重大新聞時(shí)，更是脈動(dòng)著不斷創(chuàng)新的新聞特質(zhì)。例如，2010年在世博召開前，面對(duì)長(zhǎng)達(dá)184天的世博報(bào)道，許多媒體人都暗暗擔(dān)心，天天圍繞一個(gè)主題做報(bào)道，會(huì)不會(huì)做到最后連新聞源都枯竭了？回顧《新聞晚報(bào)》多達(dá)5000多篇的世博新聞，竟然篇篇都在“刷新”。

究其原因，不僅緣于世博會(huì)本身就是新聞“富礦”，更重要的是《新聞晚報(bào)》每天都在做一個(gè)功課：怎樣與同城媒體“錯(cuò)位”，做出晚報(bào)特有的世博新聞。

世博前，上海所有媒體都在為迎接這個(gè)盛典的到來準(zhǔn)備策劃一份特刊。《新聞晚報(bào)》當(dāng)然不能例外。但我們同時(shí)又注意到，很多同城報(bào)紙，在做某一專題時(shí)，往往出現(xiàn)思路相近、版面語匯雷同的窘?jīng)r。

為此，在世博開幕前一個(gè)月，晚報(bào)就成立一個(gè)以世博記者為核心的策劃小組，人人寫策劃報(bào)告，個(gè)個(gè)參與選題討論。然后，再?gòu)碾A梯型匯總出來的三套策劃文案中，遴選出獨(dú)特文案，集眾人之力細(xì)化和完善。經(jīng)過反復(fù)論證，特刊選用一個(gè)獨(dú)特的名字：《創(chuàng)“世”紀(jì)》。

“世”寓意世博的“世”；“紀(jì)”則是紀(jì)錄世博會(huì)從無到有的百年史詩(shī)，中國(guó)申博辦博足跡，以及對(duì)未來家園的奔騰暢想。

《創(chuàng)“世”紀(jì)》特刊共76版，除銅版紙封面四個(gè)版外，分A、B上下兩冊(cè)。A冊(cè)40個(gè)版，共分五個(gè)章節(jié)，為了五個(gè)章節(jié)彼此呼應(yīng)又各自獨(dú)立，每個(gè)章節(jié)開頭都用一個(gè)標(biāo)題和一首詩(shī)作為引言和過渡。如此，A冊(cè)以記敘描寫為主的文字基調(diào)上又增加些許抒情成分。

與A 冊(cè)相對(duì)應(yīng)的B冊(cè)則全部重在實(shí)用，32個(gè)版均采用說明文加介紹性語言。內(nèi)容涵蓋園區(qū)三維圖、展館介紹、服務(wù)指南、演出信息等幾乎所有關(guān)于世博園區(qū)的應(yīng)知需知。

A 冊(cè)的抒情與B冊(cè)的紀(jì)實(shí)交響成《創(chuàng)‘世’紀(jì)》的鮮明個(gè)性，出版后，市場(chǎng)反饋良好。此外，當(dāng)初選2010年4月27日推出世博特刊，也是為了在時(shí)間段上與其它媒體“錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)”：考慮到多數(shù)報(bào)紙將在世博開幕前一至二天推出特刊，《新聞晚報(bào)》干脆將世博特刊出版日期再往前推了一天。

時(shí)段“卡位”，化第二落點(diǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)

很久以來，新聞業(yè)界極其推崇的“獨(dú)家新聞”或“首發(fā)新聞”對(duì)今天的紙媒來說，卻成了久旱甘霖。緣何？以日趨紅火的“微博”為例，一個(gè)即時(shí)發(fā)生的事件，用一條短信就可將新聞傳遍全球。

那么，紙媒還能干些什么？特別是晚報(bào)，在時(shí)間段上比之晨媒更不占優(yōu)勢(shì)的情況下，它到底該用什么來證明自己的生存價(jià)值？

“卡位”，作為足球術(shù)語，在此也可作為一種新聞生存法。而“時(shí)段卡位”，尤其適合于晚報(bào)。

網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)在于快捷面廣，晨媒優(yōu)勢(shì)在于占有新聞資源、消化新聞資源的時(shí)間較長(zhǎng)。但如果進(jìn)一步分析，便可發(fā)現(xiàn)兩者的“弱點(diǎn)”，即晚報(bào)的生存“時(shí)段”。網(wǎng)絡(luò)“胃大”沒錯(cuò)，但它只能裝載“最粗”“最原始”的事件，晨媒占有新聞資源、消化新聞資源時(shí)間較長(zhǎng)，但對(duì)每天早上發(fā)生的新聞事件，只能等到第二天早晨見報(bào)出版。早晨到中午的這一個(gè)時(shí)間段，便是晚報(bào)時(shí)間。

對(duì)晚報(bào)而言，要制造自己獨(dú)特的新聞產(chǎn)品，“卡位”，把所有屬于自己時(shí)間段的新聞“統(tǒng)吃”干凈，就十分必要。

2011年1月5日早上7時(shí)，《新聞晚報(bào)》編輯部在召開新聞監(jiān)控及編前會(huì)前發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天出版的同城主要晨媒都刊載了“729路公交車上扒手兇悍，竟刀捅見義勇為的乘客”這一社會(huì)新聞。

對(duì)于要在當(dāng)天下午與讀者見面的報(bào)紙而言，在這一事件報(bào)道上，晚報(bào)已丟失第一個(gè)“點(diǎn)”，無任何“首發(fā)”優(yōu)勢(shì)可言。怎么辦？

7時(shí)15分，編前會(huì)開始，《新聞晚報(bào)》著重研討的是，如何做這條新聞，如何消化、開掘第二落點(diǎn)，成為晚報(bào)自己“獨(dú)家”的新聞。

經(jīng)過仔細(xì)分析，采編人員發(fā)現(xiàn)，之前刊登的媒體，不是把事件關(guān)注點(diǎn)放在見義勇為的安徽傷員家屬擔(dān)心無力支付醫(yī)藥費(fèi)，暗示好心讀者可來捐款上，就是把重點(diǎn)做在圍觀人員的冷漠上，帶有較強(qiáng)烈的批評(píng)性。那么，那些見義勇為的傷員，是如何與歹徒搏斗？醫(yī)院方面是否又如某些媒體所言因?yàn)閭麊T付不起醫(yī)藥費(fèi)而沒有及時(shí)施救？上海市民是否冷漠面對(duì)此事件？在逃歹徒是否已被警方鎖定？這些未解問號(hào)，便是晚報(bào)的努力空間。

“卡位”，必須卡住時(shí)間段，攔截所有上午時(shí)段的新聞線索，把所有問號(hào)變成句號(hào)或者感嘆號(hào)。于是，幾路記者出擊，圖片文字配合，晚報(bào)在截稿時(shí)間之前做出了跨版重點(diǎn)新聞。以《面對(duì)醫(yī)院送來鮮花和慰問金，面對(duì)素昧平生的探望市民，安徽傷員：“謝謝上海好心人”》這一新聞拉開上海整個(gè)城市對(duì)見義勇為者贊揚(yáng)和對(duì)見義勇為者獻(xiàn)愛心的高潮。與此同時(shí)，“警方在事發(fā)后已經(jīng)通過監(jiān)控錄像及時(shí)鎖定了偷竊并行兇的犯罪嫌疑人”，以及第二天“參與事件的7名打人扒手全部到案”這些新聞也成了晚報(bào)獨(dú)家或首發(fā)的消息。

《新聞晚報(bào)》有份內(nèi)部業(yè)務(wù)交流刊物《紙上談兵》。2011年1月24日刊登了三篇交流文章《值早班讓我趕上了729路報(bào)道》《729事件：三路記者出擊2小時(shí)完成跨版》和《搶時(shí)間段，做不一樣的新聞》。在反復(fù)實(shí)踐中，晚報(bào)同仁的“卡位”意識(shí)也越來越強(qiáng)了。

只有“卡住”并做好晚報(bào)時(shí)間段的新聞，消化好自己所應(yīng)該消化盡的一切食物，晚報(bào)才有成長(zhǎng)發(fā)展的空間。

設(shè)計(jì)“搶位”，版面設(shè)計(jì)要搶別人之“未搶”

作為一張綜合性報(bào)紙，要體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，要全方位參與市場(chǎng)比拼，那么“搶位”意識(shí)，搶任何信息和任何重大資訊發(fā)布先機(jī)的意識(shí)，就應(yīng)不僅僅滲透在每個(gè)新聞點(diǎn)、新聞塊、新聞面上，更是要滲透在報(bào)紙所有版面設(shè)計(jì)和操作理念上，連副刊也不能例外。

2010年1月25日，《新聞晚報(bào)》改版，對(duì)副刊進(jìn)行全方位重新設(shè)計(jì)。編輯部發(fā)現(xiàn)，在上海這座城市，最大的一個(gè)時(shí)代特征就是生活在“日新月異”的變化。變化之快，連很多老上海人都會(huì)感嘆，稍稍不注意去“發(fā)現(xiàn)”，就會(huì)落伍。“發(fā)現(xiàn)”版由此而生。

新聞報(bào)的副刊，不應(yīng)成為遠(yuǎn)離時(shí)代脈搏的風(fēng)花雪月，而應(yīng)是新聞的另一種表達(dá)。無非，它的表達(dá)方式比新聞更軟、更優(yōu)美、更多樣，更貼近現(xiàn)代人的情感需求。依照這樣的設(shè)計(jì)理念，《新聞晚報(bào)》對(duì)“發(fā)現(xiàn)”版的描述是：反映城市最潮、最時(shí)尚的資訊，內(nèi)容涵蓋美食、時(shí)尚、新生地標(biāo)、潮人等方方面面，如同一本現(xiàn)代生活指南，在注重服務(wù)性和實(shí)用性的同時(shí)，也把上海正在發(fā)生的新潮事件和地標(biāo)帶給讀者。

于是，“慧眼識(shí)新”就成了副刊采編人員的基本工作要求和工作目標(biāo)。發(fā)現(xiàn)版，要的就是一雙“發(fā)現(xiàn)”的眼睛。很值得一提的是，晚報(bào)對(duì)“新生地標(biāo)”的發(fā)現(xiàn)和對(duì)“新奇人物圈”的發(fā)現(xiàn)。

在上海，隔三岔五就會(huì)有“新興地標(biāo)”誕生。創(chuàng)意園區(qū)、時(shí)尚潮地一旦為白領(lǐng)圈所道，就會(huì)成為晚報(bào)發(fā)掘的對(duì)象。2010年11月15日A212《幸福就在碼頭深處》的老碼頭創(chuàng)意園區(qū)地標(biāo)；2011年1月6日A312版《三鋼里：世博園區(qū)黃金轉(zhuǎn)角》地標(biāo)等，既及時(shí)反映上海飛速發(fā)展的腳步，也在第一時(shí)間為廣大讀者推介最新鮮的休閑去處。其中像“三鋼里”后世博地標(biāo)是晚報(bào)“發(fā)現(xiàn)”版首家綜合報(bào)道。

與此同時(shí)，“發(fā)現(xiàn)”版還注重挖掘城市中具有海派特有文化內(nèi)涵的地標(biāo)，在新聞老題材上注入新文化內(nèi)涵。而關(guān)注新奇人物圈子，更從側(cè)翼補(bǔ)充了“軟新聞”的不足。大千世界，無奇不有，有特殊愛好和興趣的人也成為晚報(bào)副刊“發(fā)現(xiàn)”的對(duì)象。努力去發(fā)掘城市中新鮮的有故事的人、有趣味的人，深入挖掘他們的生活和奇特愛好，把別樣的人群和生活介紹給讀者。“發(fā)現(xiàn)”版的搶位意識(shí)，效果顯著。