如何發掘微博的營銷價值

□ 郭全中

（作者是南方報業傳媒集團戰略運營部副主任）

微博作為一種全新的社交網絡平臺，潛在商業價值巨大，隨著微博的進一步快速發展，基于社交關系的電子商務以及營銷價值將得到提升和變現。更為重要的是，基于社交網絡的微博能夠建立起充分的信任機制，極大地改變營銷的基因。

微博等社交網絡使得自媒體大量出現成為可能，在這種平臺上，每個人都可以成為媒體，每個人都可以對其他人產生影響力，每個人的微博都具有潛在的商業和營銷價值。

微博營銷價值開始顯現

首先，微博作為自媒體的典型樣本，媒體功能開始顯現，已經開始對傳統媒體進行瓦解和重構。借助微博這個技術平臺，任何人或者機構都可以成為一個影響力巨大的媒體，根據新浪微博資料，很多名人和草根達人微博的粉絲數遠遠超過傳統媒體微博的粉絲數，例如，名人微博第1位的姚晨（7399028）是傳統媒體微博第一位的新周刊（1804428）的4倍多；再例如，草根達人微博第1位的冷笑話精選（2951672）是傳統媒體微博第一位的新周刊（1804428）的1.5倍多。目前由于微博的商業價值尚未得到真正開發，自媒體組織還沒有能力維持運轉，對傳統媒體組織的沖擊尚未形成致命沖擊，但是微博的商業價值必將大幅提升，一旦自媒體可以通過微博的商業價值開發來維持良性運轉，那就必將對傳統媒體組織形成重大瓦解和重組。

粉絲排行榜有如下幾個特點：一是一些傳統媒體某些欄目或頻道的粉絲數多于該媒體，如快樂大本營的粉絲數多于湖南衛視的粉絲數；二是全國性的媒體旗下會有好幾個粉絲數排位在前的微博；三是在名人和草根達人微博方面，排位在前的主要是娛樂功能的微博，如名人微博主要是明星，草根達人微博主要是笑話和時尚類微博。

其次，草根類的微博以娛樂化和垂直細分為主，并且已經具備較多數量，其營銷價值也將逐步得到提升。媒體的功能主要是娛樂和信息服務兩類，微博作為自媒體也將呈現這種趨勢。粉絲數處于前列的主要是娛樂類明星等，草根類粉絲數排名靠前的微博則主要是娛樂和垂直細分類微博。例如，在草根類粉絲數排名前50位中的微博中，以笑話為主的占了第1、4、5位等，其它的主要是語錄類、音樂類、星座類、時尚類、百科類、旅行類、汽車類和IT類等。

微博營銷力的衡量

微博作為社交+媒體的平臺，很難吸引大量廣告，而必須通過活動、電子商業、服務等方式來實現其營銷和商業價值，這就決定了微博營銷力指標體系的構成。

首先，平臺影響力指標，即微博所在的微博平臺的影響力，對于微博這樣的自媒體來說，微博平臺起著至關重要的作用。衡量微博平臺力的具體指標主要有微博注冊數、意見領袖所占比例、體驗滿意度、應用豐富度以及微博平臺的活躍度。

表1：媒體粉絲數和互動排行榜比較表

表2：名人粉絲數與互動排行榜比較

在微博注冊數方面，Facebook的注冊用戶數將近6億，Twitter的注冊用戶數已經超過2億，新浪微博和騰訊也已經超過1億；在意見領袖所占比例方面，新浪堅持名人路線，目前，在這方面做得最好；在體驗滿意度方面，新浪的功能更多，設計更為合理，因此，體驗也更好；在應用豐富度方面，新浪微博的應用更為豐富，其中微音樂的使用人數已經超過95萬。

其次，微博個體影響力指標，即在既定平臺上微博個體相對的影響力。衡量微博個體影響力的指標主要有粉絲數、轉發次數、參與評論數、被用戶提到數以及進入話題排行榜的次數。微博作為一個強互動的平臺，互動是一個極為重要的因素。對于微博個體影響力來說，粉絲數是首要指標，但是粉絲數多不等于互動性強，如媒體互動排行榜前10位與粉絲數排行前10位的重合度很低，名人互動排行榜前10位與粉絲數排行前10位的重合度也很低 (具體見表1、2)，因此還要補充體現互動性的轉發次數、參與評論數、被用戶提到數以及進入話題排行榜等指標。

第三，密集度影響力指標，即粉絲在某些行業或者某些區域的密集程度。大部分微博自媒體不可能形成全國性影響力，其商業和營銷價值的實現關鍵在于形成在某些區域和某些行業的密集轟炸能力，這種能力可以通過粉絲行業密集度以及微群粉絲密集度來衡量。

當然，上述指標各項權重的賦予和具體衡量還需要借助先進的工具進行數據挖掘，需要進一步深入研究。