跨地域：不同時期不同路徑

□本刊記者 陳國權

報業發展到一定程度時本能沖動就是向外擴張，最早的地域擴張沖動源自國內第一張都市報：席文舉提出的“區域組合都市報”的理想促使《華西都市報》在重慶的最高發行曾達到10萬份。但是，影響異地辦報的因素很多，時間的推移、當地報紙的成熟、當地主管部門態度的改變、報社內部人事紛爭、決策誤區，都會導致異地辦報夭折。

后來，很多城市的報紙都在本地市場空間飽和時走向了全國，《成都商報》《南方都市報》《遼沈晚報》……西安報紙的異地辦報策略不一定最典型，但其在不同階段順應不同形勢的思路對于業界具有積極的借鑒意義。

為什么要異地辦報？

1997年《華商報》改版，正式進入都市報行列，1997年虧損1000多萬元，1998年收入6000萬，1999年收入增長至1.2億，發行量50多萬份，已經遠遠高于同城報紙。確定了市場地位后，《華商報》開始異地擴張。華商傳媒集團副總裁孫曉冰談到當年擴張的原因：“《華商報》異地辦報的原因非常樸素，張總（張富漢）是一名軍人，希望挑戰自我，當時已經是西安報業市場第一了，他渴望接受新挑戰。另外，也有為下屬發展著想的考慮。”

確立了市場地位、為報紙、報人尋求新的發展空間，這應該是《華商報》異地擴張的主要原因。孫曉冰介紹，1999年初，與吉林省文化廳在長春市合辦了《華商報》第一家異地報紙《新文化報》；2000年初，又與遼寧省僑聯在沈陽市合辦《華商晨報》；2004年8月25日，將重慶市總工會主管主辦的《現代工人報》更名為《重慶時報》，成為第三張異地辦的報紙。

□ 華商傳媒產業園效果圖。

《大眾生活報》的曲折

在天津，第四張異地報紙的運轉就比較復雜和艱難了。

也是2004年，《華商報》與天津市出版局合作，拿到了《大眾生活報》的刊號，雄心勃勃地想在天津做一份日報。當時天津的《每日新報》《今晚報》正如日中天，再加上主管部門的因素，《大眾生活報》一直就沒有正式發行過。現任《華商報》社長助理的張萍妹回憶起那段日子，他們每天也都照常出版，也要開選題會、編前會，甚至每天都要在版面上留出廣告的位置，“這里、那里要放廣告，不能占版太多”，張萍妹這樣描述當時的場景，但這一切都是模擬的，從來就沒有出版發行過。

這種局面一直持續到2005年6月，《大眾生活報》依然沒有出日報的機會。《大眾生活報》開始了比較漫長的“低成本運作”時期，它被“雪藏”在天津市區里的一個寫字間里。報紙還在繼續出，只是印量很少。

2008年6月，《大眾生活報》重新啟動，進行改版，“全心全意為天津人民服務。”這是《大眾生活報》改版上市后打出的刊物口號。做周報，定位為天津市民的黃頁。華商傳媒集團副總裁孫曉冰介紹，當時的思路非常明確，就是游走于兩大巨頭中間，在夾縫中生存。低調入市，低成本運作，滾動發展，嚴格控制人員、紙張成本。但運作了一段時間后，《大眾生活報》又頭腦發熱，改變了定位，2010年初，因為天津市場經營壓力太大，《大眾生活報》調整了方向，把廣告的重點轉移到北京。同時，原先的“為天津人民服務”的口號也轉變成“中產階級家庭生活指導報”。還在北京設立了記者站，在濱海設立了記者站。還沒有立足就擴張的戰略使《大眾生活報》虧損嚴重，華商傳媒集團不斷追加投入。孫曉冰說：“那段時間每個月都在期盼著奇跡會出現，但最終奇跡一直都沒有來。2010年4月22日，《大眾生活報》又開始第二次不知道什么時候才是盡頭的“低成本運作”。

孫曉冰承認，《大眾生活報》第二次啟動失利，完全是自身原因，對周報的運作規律不甚熟悉，也有一些決策上的問題，是自己把自己打敗了。

都市報的“三板斧”很容易學

除了《大眾生活報》外，華商傳媒集團的其他三張異地報紙都辦得不錯。1999年初，華商報社與吉林省文化廳經過協商簽訂合作協議，出資承辦、改版原來的《新文化報》。據介紹，《新文化報》在長春占據競爭絕對優勢，就如同《華商報》在西安一樣；《華商晨報》《重慶時報》也早就在當地站穩了腳跟。

這幾張報紙成功的主要原因是占據了先機，再加上一些機制體制優勢。《重慶時報》之后，華商傳媒集團再也沒有在外省辦報紙。孫曉冰說，主要是大環境已經跟以前不一樣了，一方面從2005年后網絡媒體發展太快，人們的閱讀習慣發生了很大變化，報紙的總體空間在縮減；另一方面，2005年后，各省大城市的都市報已經比較成熟，格局相對穩定，要想從中殺出一條血路非常困難。“現在給我5個億，我都不敢再新創一張報紙。規律不可能改變，我們只能順應規律。”

華商傳媒集團總裁齊東則從都市報特點來分析為什么異地辦報現在很難實現：“以前那幾家較成功的報紙主要是創辦時間早，當時的報業還處在成長期，有空間；一旦其他的報紙崛起之后，門檻一下子就抬得很高，都市報的成功規律基本一致，主流價值，再加上規模驅動，就那三板斧，別人容易學會，等到大家都會了，異地報紙就很難立足了。”

地方專版的推廣

現階段，到外省辦報遭遇瓶頸，因為報業競爭成熟，市場容量有限；但是在陜西本省內，許多二級城市的報業發展程度還不夠高，依然有較大空間。

陜西的地理位置是東西窄，南北長，東西只有一百多公里，南北達八百多公里。這樣的地理格局下，西安的報紙對于南北的滲透要比東西的滲透困難，這也增加了省內開設地方版的價值。《陜西日報》為此專門開設了“陜北觀察”“陜南瞭望”“關中直擊”“天天西安”等地方專版，致力于各個區域讀者與廣告資源的開發與運用。陜西日報社社長杜耀峰介紹，這些以區域為指向的專版效果很好，“陜北觀察”2010年7月創刊，到年底時，廣告收入就達400多萬了。

《華商報》在陜西省內的擴張策略也是創辦各種地方專版，如“咸陽專版”“今日寶雞”“今日渭南”等。

到二級城市辦報去！

《西安日報》則直接把報紙辦到省內二級城市去了。2011年4月1日，《西安日報》與《榆林日報》合作創辦了《榆林晚報》，這是整個陜西省除《西安晚報》外的第二張晚報，《西安日報》與《榆林日報》共同組建了一個公司，西安日報社占股45%，榆林日報社控股55%，共同出資1000萬元。這是一種新的異地辦報模式，西安日報社社長郝小奇介紹，榆林是個以資源為主要經濟支柱的城市，2005年，榆林市政協就提出了創辦晚報的提案。2010年《安康日報》《榆林日報》《寶雞日報》《西安日報》等地市報一起開會，大家有感于受到《華商報》《陜西日報》的競爭壓力，提議組建報業聯盟，從廣告入手進行合作。以此為契機，《榆林日報》提出能不能合作辦《榆林晚報》，西安日報社也試圖在二級城市獲得擴張機會，也非常看好榆林的市場空間，兩家一拍即合。更為重要的是，當地政府對合作也非常支持，這是異地辦報要成功的關鍵因素之一。據郝小奇介紹，現在，《榆林晚報》運作已經常態化了，在榆林地區，《榆林日報》發行5萬份，創刊才兩個月不到，《榆林晚報》發行已達4萬份。

《華商報》現在采取的也是合作辦報的思路，2010年5月21日，華商報社和咸陽日報社聯合打造了《今日咸陽》，定位于“咸陽人的報紙”。據華商報社社長周懷忠介紹，《今日咸陽》內容與老百姓非常貼近，當地政府也非常支持《今日咸陽》的發展，甚至由政府出資80萬，將《今日咸陽》送上飛機贈閱。

合作思路甚至貫徹到同城存在競爭關系的報紙中，2006年，華商傳媒集團和遼寧日報報業集團達成合作協議，參股遼寧新聞印刷集團公司，由該公司統一整合遼寧日報報業集團和《華商晨報》的印刷業務，提高了印刷效率。此次合作也成為全國首例同城報業間的資源整合成功案例。

合作是未來異地辦報的主流。